如何延續百年傳奇?──CHANEL的品牌編織法5+
Aug 08, 2016
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文/彭永翔
圖片提供/CHANE

 

一只20萬元台幣的2.55包,為何仍是許多女性的夢想包款,除了實用性及工藝品質外,CHANEL形塑的品牌價值,更是主要誘因。

 

根據2016年的BRANDZ(明略行)奢侈品品牌價值排行榜,CHANEL的品牌價值持續上揚,從2015年的89.87億美金提升至103億美金,相較於2015年成長15%,與2014年相比,成長幅度更高達30%,在全球奢侈品排行榜中位居第四名,同時也是前四名中,唯二連續兩年成長的品牌。

 

創意及行銷團隊是如何做到的?

 

創意、當代、品牌一致性是解答。《奢侈品策略》一書中談及,「奢侈品品牌只能透過一致性來建造。」為了實現此目標,品牌必須認清其獨特特質並堅持在各領域的商品中;如同藝術家,不與其他品牌比較,只傳達自身想表述的概念。此次La Vie專訪CHANEL全球服飾名品部總裁Bruno Pavlovsky及珠寶及腕錶部總裁Frédéric Grangié時,皆不約而同分享,他們從不依據市場調查結果決定設計主題,而是由「創意前導」,也唯有如此,才能保持品牌的與眾不同、建構自身的美學世界,進而精準抓住鎖定客群,這也是相較於其他品牌,CHANEL的顧客忠誠度極高的原因之一。

 

Pavlovsky接受La Vie採訪時說道:「經營品牌的同時也要將品牌推進至未來,從過去吸取經驗,以過去創造未來。這是長久的功課,也是目前做得很好的。」CHANEL如何從過去的美學支線編織串聯出如今與時俱進、引領時代的奢侈品牌,La Vie從五個面向一一剖析。

 

 

 

1/什麼是CHANEL ANGLE?

「CHANEL的產品間雖各有風格和創意,但最重要的是仍維持一致性。Lagerfeld先生曾說,『產品之間的連結,也許就是創意。』」隱身於Karl Lagerfeld身後,全球CHANEL服飾名品部總裁 Bruno Pavlovsky接受La Vie專訪時,一語道破品牌的擴張策略──CHANEL ANGLE!將經典元素延伸於多元產品,跨及服裝、配件、珠寶、腕錶領域。雖非創新模式,但如何在品牌一致性下,仍保有創意,融合創意、經典元素及當代美學是回應。經典2.55包上的「菱格紋」,被廣泛運用於各種設計,因材質、色彩、品項不同,顯現新鮮感,例如菱格紋出現於小皮件中已是常態,但在行李箱上縫上菱格紋就帶來話題性!或是當菱格紋轉化於珠寶腕錶時,運用石榴石、黃色及橙色藍寶,原來的平面圖紋有了穿透光影,為經典元素創造全新質地與面容。

 

 

 

2/清晰市場定位

一年八場大秀,包括成衣(Ready-to-wear)的早春渡假、春夏、秋冬系列,以及專門針對頂級客層的高級訂製系列。自2002年開始,更推出價位介於成衣及高級訂製系列的Métiers d'art工坊系列,也是唯一將工坊作品以成衣方式銷售的品牌。Bruno Pavlovsky接受La Vie專訪時談及,最初推出此系列時,只是單純想為擁有精緻工藝的工坊們做些什麼,並無涉及市場考量。然而Métiers d'art工坊系列的銷售結果,反應著強大業務潛力,因為相較於高級訂製服系列的高單價,Métiers d'art工坊系列有著較為可親性、可近性的銷售區間,而且所有Métiers d'art工坊系列服飾皆出自於CHANEL旗下的九家手藝工坊所製作,為品牌成功創造「新中間客群」!

 

 

 

3/New Face,New Attitude

從CHANEL品牌大使克莉斯汀.史都華(Kristen Stewart)、最新欽點的2016秋冬眼鏡代言人葳蘿‧史密斯(Willow Smith)、以及N°5 L’EAU香水代言人莉莉蘿斯.戴普(Lily-Rose Deep),可以看見老佛爺所看重的不僅僅只是美,更要有獨立態度!這些繆思們,除了呼應長久以來的品牌精神,更不斷打破世界對於當代新女性的陳舊看法。今年僅有16歲的葳蘿‧史密斯──這位好萊塢巨星威爾.史密斯之女,其實是從10歲就出道的全才音樂創作人,帶著鼻環、滿頭髮辮的她,雖不走經典美女路線,卻一眼就讓人印象深刻。在公佈代言人消息後,葳蘿‧史密斯接受英國知名大報《每日電訊報》(The Telegraph)訪問時曾談到,她知道有很多女生與她一樣,知道自己不夠漂亮,但她要她們相信,只要有自信,你就是美麗的。一個16歲女孩,年紀輕輕,已有如此信仰,難怪老佛爺會愛她,而這樣的態度也呼應著品牌的一貫精神。

 

【完整內容請見《LaVie》2016年8月號】

2016年 08月號 第148期
香奈兒的經典新時代
【COVER STORY】 CHANEL 不只存於過去,更是望向明日的品牌 NOT A BRAND OF PAST, BUT FOR TOMORROW 斜紋軟呢、2.55包、山茶花、J12腕錶、Nº5香水,這些經典,已在超越百年的時尚中,穿針引線各自留下了她們的篇章,彷彿王國成立之初,就已壯大。 但你知道嗎?1910年香奈兒女士的起點是一頂帽子,從製帽師開始,20年代跨足服裝,走入時尚、珠寶;1983年設計大師Karl Lagerfeld接手至今,始終如香奈兒女士的設計精神,透過服裝讓女性擺脫束縛,擁有獨立自主的態度。 如同所有品牌的起點,CHANEL從small business走向global empire,從康朋街的一家禮帽店走向全球!如今CHANEL在BrandZ的估算中,品牌價值高達103億美金,在奢侈品產業中的品牌價值排名第四名,更是「唯一」百分之百家族持股、未有集團投資的奢侈品牌。 一個家族百分百持股的品牌,如何長遠經營,並不斷壯大?設計如何不被經典掩沒,而是在經典中繼續創造當代女性新風貌?CHANEL服飾名品總裁接受La Vie專訪時點出,創意、當代感、工藝及品牌一致性(CHANEL's angle),建立了如今壯大的奢侈品王國! 與我們一起走進品牌的創意、工藝最前線,看百年持續不墜的CHANEL,如何迎接下一個百年!
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