不只一期一會 古都的觀光新戰術
Sep 05, 2016
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文/方敘潔

圖片提供/台南市政府

 

怎麼樣才能讓國際旅客願意重複回訪台南?與過往主打歷史古蹟、到此一遊的觀光策略不同,台南這回走的是「過生活、交朋友」的親切感路線。拜月老、尖尖頭洗髮、諧星藝人渡邊直美站台,展現出不一樣的觀光企圖心。

 

盛夏8月,中午11點多的大阪溫度飆升超過30度,位在中之島區的大阪市中央公會堂內,長長的人龍卻從三樓大會堂門口一路蜿蜒排到一樓。年輕情侶、三倆結伴的媽媽們、和戴著巴拿馬草帽的有型歐吉桑,維持日本人排隊時的好風度,對著手中的宣傳DM小小聲地討論著。空氣中洋溢著一股期待的氣氛,原來,他們都是為了3小時後將展開的「我與我的台南」講座會而來。

 

 

 

反客為主 從日本人的眼光推薦台南

舞台燈光逐漸亮起,文藝復興古典風格的挑高紅磚大廳裡,原定300人的座位全被坐滿,工作人員忙著又趕緊從旁搬來備用椅子。首先開場的是台日混血作家一青妙,聊著她最愛的台南西市場,這座經歷超過一世紀歷史、褪去華麗光環的老市場,是她選定與大阪人分享「與台南的一期一會」的主角。接著上台的是《日式建築談訪手記》建築師渡邊義孝,在螢幕上投影出他手繪的台南日式建築細節,以及走遍全台1,000多座日式建築的主題旅行,引起現場不少聽眾拍照筆記。

 

陸續登場的《呷飽沒?台南美食繪帖》插畫家山崎兄妹、以及《大人の旅じたく》作家柳沢小実,同樣也以輕鬆日常的角度分享了他們心目中的台南。山崎兄妹亮出一張「在台南散步的裝扮」插畫,除了草帽、擦汗巾、手搖杯飲料,還特別加註「小黑蚊多,記得帶防蚊止癢液」。而柳沢小実對著秀出台南水果店和芒果冰的照片,就能興致勃勃地聊上將近十分鐘。

 

最後,壓軸出場的Instagram紅人渡邊直美更讓全場氣氛嗨到高潮。台日混血、隸屬於日本最大藝能經紀公司「吉本興業」的她,和搭檔夥伴們一言一語指著她到訪台南,與芒果、鳳梨的合照開朗搞笑,全場觀眾情緒沸騰,捧腹大笑之餘還不忘拿起手機猛拍、上網分享。

 

現場氣氛輕鬆活潑,很難想像這是由台南市觀光旅遊局主辦的旅遊推廣活動。跳脫官方單向宣導的慣例,將以往觀光宣傳必提的名勝古蹟置後,反倒是放手從喜愛台南的日本人觀點為出發,透過日常的視角傳達他們看見的台南生活。種種做法,讓人感覺到台南在觀光宣傳模式上想來點不一樣的企圖心。

 

 

 

不再一招打天下 再訪率創造城市新生命

當城市行銷早已被喊得過熱,倒不如將城市想像成一款以長賣為目標的產品,從產品生命週期(product life cycle)角度來看,如果總是用一招打天下,也只能吸引到有限的關注,想持續向成長曲線邁進,就必須加入不同創意,才能使產品生命不斷延續,對於城市觀光來說也是如此。台南市觀光局長王時思直言:「與其讓100萬人只來一次,我們更希望能吸引一萬人來100次」。

 

怎麼樣讓旅客願意重複回來台南玩?與過往主打歷史古蹟、到此一遊的觀光策略不同,觀光局找來擅長打造獨特旅遊體驗的風尚旅行總經理游智維出主意,走的是「過生活、交朋友」的親切感路線。出生宜蘭、但大半時間幾乎都在台南度過的游智維說,「台南深厚的歷史文化早已經內化在日常裡,造就最迷人的『台南生活』。我們覺得要讓外國旅客看見生活的動人,就要讓故事和體驗出來!」

 

去年6月,台南大阪開通直飛前幾個月,第一次的台南大阪觀光推廣會就邀請了莉莉冰果室李文雄老闆、知名茶人葉東泰、以及土溝農村美術館黃鼎堯分享他們的台南生活學。也將台南街頭巷弄常見的紅椅頭變身小型展覽的平台,安平蜜餞、風獅爺、合成帆布包、甚至中華日報(全台少數的地方報紙)都成為勾起大阪人對台南好奇心的觀光大使,60多張紅椅頭呈現出台南豐富的生活即景。

 

 

 

蒐集第一手情報 日本女孩喜愛的尖尖頭洗髮

相較於其他台灣城市以陸客為主力的觀光結構,台南國際旅客的排序反倒是日本第一、中國港澳居次。同行到訪大阪的台南榮美金鬱金香酒店副總經理李憲忠也指出,「無論是日本、中國或港澳旅客,在台南都是以高端散客為主。」其實,台南大型飯店的數量還不太多,飲食以小吃為主、也少可容納團客的大型餐廳,本來就沒有什麼接團客的條件。這樣的旅客結構,讓多樣化的觀光自由行提案更顯得重要。

 

為了掌握目標客群的喜好,團隊選擇從專注經營日本市場的台南旅行社著手,一間間拜訪、詢問日客們來台南觀光後的感想,從業者的第一手觀察,彙整出台灣人怎麼想都想不到的奇妙觀光亮點,在宣傳手冊中出現的「尖尖頭」就是最好的例子。

 

「尖尖頭其實就是傳統美髮店讓客人坐著洗頭時,為了不讓泡泡沾到肩膀,所以把頭髮拉成高高的。很多日本女孩來台體驗過都覺得很有趣,拍照在朋友間分享也很有話題」,王時思笑著說明,「尤其在台南還有不少這種古早味的美髮業者,我們覺得很值得包裝推廣。」

 

向外推廣之前,也要先為品質把關。像是為了確保尖尖頭的美髮服務品質,幾個月前特別舉辦了「臺南女子旅──尖尖頭美髮店募集」,透過評選機制選出15間優質美髮業者,不僅在每家店內都提供日文menu,還派出秘密客突襲體驗,通過所有環節才算過關。

 

談起這些自大阪台南直航後開始的變化,王時思坦言,「其實一條直航航線不會對觀光效益帶來非常大的改變,倒是對台南相關業者的心態有比較大的變化。以前台南人覺得就是過自己的生活,現在就有種『有人在看我耶』的心情,會比較願意一起努力、多做些什麼。」

 

 

 

日雜Q版風 量身訂做的溝通模式

找到觀光體驗的內容,也得要用日本人願意接受的溝通模式才能傳達出去。針對今年度觀光宣傳主打「女子旅」,為了符合日本女孩喜歡的風格,觀光局團隊特別收集了各式日本雜誌、廣告DM,研究能引起日本女性興趣的文宣排版。

 

「每一款小吃旁邊都要加句短標語,讓資訊量足夠又有層次」,王時思指著版面設計豐富的宣傳小冊說,「畫面的可愛度也很重要,我們連到廟裡拜拜都有Q版月老神搭配圖解步驟,希望能讓日本女性感覺到為她們設想的貼心。」短短30頁小冊子,花了將近3個月時間製作,就是為了琢磨出理想的效果,畢竟每一個細節都代表了台南的新形象。

 

跳脫傳統古蹟名勝式的觀光訴求,以提升再訪率的體驗經濟出發,從海外推廣活動、串聯在地店家、到文宣溝通調性的重整,如何加入創意挖掘亮點、打造讓旅客樂意入境隨俗的旅行體驗,擁有300年歷史的古城台南,正進行著新的嘗試。

 

【完整內容請見《LaVie》2016年9月號】

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