百貨新生時代
Sep 05, 2016
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文/吳書萱

圖片提供/nendo、Selfridges

 

前言/城市裡的百貨公司一直是零售市場指標。但在快速發展與變動的消費環境中,如何再造趨勢並與新商業模式一爭高下?百貨新生時代提前來臨。

 

張狂的哥吉拉從大樓帷幕破出,伸出巨爪把東京澀谷PARCO百貨的字母招牌燈一把抓去,劇烈的廣告合作為PARCO閉館宣告留下戲劇化伏筆。屹立在日本流行時尚發信地43年之後,有著日語「若者文化」(年輕人之意)象徵的PARCO決定休業3年進行改建整修,2019年以全新姿態再次站上世界舞台。

 

PARCO是義大利文的「公園」,意指城市裡人們共享時間與空間的總合。1973年附有劇場、博物館的PARCO開業,新型態商場為原本無生氣、雜亂市街創造了潮流風景,年輕人們開始齊聚約會,街頭音樂演唱、表演藝術絡繹不絕,洋溢著青春氣息。PRACO理想中「充滿喜悅、感動的聚集空間」逐漸成形。

 

在整體經濟高度成長的創成階段,PARCO跳脫傳統百貨經營模式,大膽發揮創意。於內,自家小劇場、博物館以實質空間與資源孵化新藝文能量,許多日本當代著名的藝術家、導演都出身PARCO。面外,則導入靈活的店舖開發經驗,藉各式文化活動,活化街道社區。大膽前衛的形象廣告推波助瀾,代表執行役社長牧山浩三接受媒體採訪時說:「包括藝術家、製作人、設計師,我們的原點之一就是培育他們,然後透過這些人傳遞訊息。」PARCO將「公園」升級成「舞台」,鮮明了品牌定位並延伸影響力。

 

 

 

城市消費地標保衛戰

然而,歷經消費起飛、異質與分眾,獨立和新興零售通路競爭,進入全球經濟負成長的渾沌時期,多年光鮮也不能保證明日存續。PARCO的經典電視廣告道盡一切:搖滾歌手內田裕也一身正裝在紐約哈德遜河裡奮力汲泳,旁白說著:「昨日你活了幾個小時?」面對下一個世代,藉東京奧運帶動的都市更新趨力,PARCO選擇歸零站回起點。

 

同樣故事也在紐約上演。哈德遜河岸旁,美國百貨零售集團Neiman Marcus正坐看樓起。2018年,紐約市第一家Neiman Marcus百貨即將落成,新家據稱將是全美國最大的私人住宅商業複合式大樓。這對旗下已擁有位居第五大道百年奢華百貨Bergdorf Goodman、與新興線上精品購物平台mytheresa的Neiman Marcus集團來說是個冒險。新商場預定地曼哈頓西區的新住宅開發計畫成了發展契機,促使執行長Karen Katz決定放手一搏,她接受《WSJ》(Wall Street Journal)專訪中直言「正因紐約如此競爭的環境,Neiman Marcus必須成為購物的麥加聖地。」

 

作為Neiman Marcus主要競爭對手之一,Nordstrom百貨首間紐約旗艦店也預計在2019年完成。有別於一向低調的市場策略,Nordstrom總裁Jamie Nordstrom向《WSJ》坦言,揮軍紐約確實有不得不為的壓力,「籌建新百貨是為了下一個百年。」

 

 

 

未來新磚1:數位服務和全銷售通路整合

Neiman Marcus新百貨的神聖性將建立於與趨勢同步、貼心的消費環境。顧客們可搭乘直達電梯至專屬樓層提取線上購物的商品,神奇科技試衣鏡提供360度環繞視角,滿足挑選樂趣。Nordstrom則導入科技和設計,顧客們不用花時間在衣架上翻找,只要用智慧手機app即可輕鬆選取物件直送試衣間;擁有吧檯及梳妝衛浴的專屬套間,創造絕對私密的頂級購物享受。還有便利的國際付款系統與精通各國語言的工作人員。「消費者不在乎通路,只在乎體驗。為此,Nordstrom專注於如何創造有新意和心意的用戶體驗,秘訣不在於用了什麼特殊的系統、設備、合作或者技術,而在於如何持續增進用戶體驗。」當被《BoF》問到如何緊跟快速轉變的消費觀,並與其他新型零售模式一爭高下時,執行副總裁Pete Nordstrom回答。

 

數位服務和全銷售通路整合已成為未來百貨的新磚。PARCO的線上即日配送服務、商品預約系統一直頗受好評,今年更導入AI(人工智慧),回應客戶們個性化需求,活用科技工具的商店職員增進了業務和銷售效率,從未踏入店鋪前的情報收集到購買後使用心得的回饋,全都訊息分析化。原點再進化,PARCO期許成為都市的成熟創意刺激創造集團。

 

 

 

未來新磚2:扁平化展示結構與劇場式體驗

「共創時代,創造超越生活者感動的場域。」PRACO形容。在多元價值觀並存、快速變動的背景下,PARCO以實際空間提案,與社會產生共鳴。新百貨的主要樓層,新銳設計師和老字號大小品牌的革新展示空間將統合齊聚,分散而扁平的結構規劃,讓各色創意和文化內容相乘、碰撞,產生的化學反應為顧客們帶來新生活靈感。

 

「時裝零售商的競爭對手不僅是其它零售商——還有博物館的午後時光、音樂神劇《漢密爾頓》(Hamilton)的門票、音樂會或是美食大餐。想要獲得成功,未來的零售門店應該將劇場感、令人難忘的內容和熱情周到的服務全部混搭起來,在同一實體環境實現其中一樣或全部……未來的門店應該像Facebook那樣,成為社交聚會空間,奉出按照用戶偏好於社群興趣量身定制的內容。」建築設計、規劃與諮詢公司Gensler的創意總監與首席設計師John Bricker投書媒體建言。

 

日前,曾獲得全球最佳百貨頭銜,同時也是「零售劇場」體驗行銷達人的英國Selfridges百貨在莎士比亞逝世400週年之際,盛大地舉辦了一場時尚與表演藝術盛宴。著名的櫥窗設計轉成戲劇舞台,分兩期展演由20個知名時尚設計品牌如Rick Owens、DRIES VAN NOTEN、Alexander McQueen等特別製作「莎翁」特定限量版服裝、配飾。百貨新劇場內,Selfridges與LG合作一齣多媒體效果的《無事生非》。長達3個月(史上展期最長)活動期間,商場內有朗誦、講座與音樂演奏,Selfridges還和英國皇家戲劇藝術學院(Royal Academy of Dramatic Art )以及The Faction劇團合作,向顧客們開放排演內容,並有機會接受親授指導學習戲劇演出。竭盡一切創意,為求創造驚喜。

 

英國當紅服裝設計師J.W. Anderson創作的21世紀版哈姆雷特王子穿著荷葉花邊運動衫,叉著雙手自百貨櫥窗內直視著街頭川流人潮,窗上那一排莎翁經典台詞映照著現實:「To be, or not to be: that is the question」(生存還是毀滅,這是一個值得考慮的問題)

 

 

 

Read More:佐藤大╳東京西武百貨 超現實樂園

 

 

日本當代設計之星佐藤大領軍的事務所nendo二度為東京澀谷西武百貨著手樓層設計。3年前是女裝區Compolux的翻新,佐藤大提出歐洲公園廣場的概念構想,統合跨品牌打散式的陳列要求,白鐵古典裝飾欄杆定調公園氛圍,也作為劃分空間和吊掛陳列的基本元素。加上公園裡常見的木頭桌、長板凳,或作為展示工具,亦可歇息增添閒適氣息。最新之作是女裝區與別館的聯通區域,客層更加年輕。佐藤大植入繽紛想像,把巡迴表演的馬戲團與熱鬧的行動市集搬進百貨空間裡。白與黑線條變化出躍動節奏,粉藍色天花板和木質陳列櫃襯托出商品質感,小巧帳篷造型的首飾台,賦予配飾更多浪漫聯想。在另一層樓的帽子配件區也經佐藤大巧手改造,原先不平整、高低差的天花板被巨型圓頂平台巧妙轉化成一朵朵漂浮的雲。陳列帽子用支架,換個視角像是同樣遮風擋陽的雨傘,超現實創意卻又貼近生活趣味,這正是佐藤大設計的魅力!

 

【完整內容請見《LaVie》2016年9月號】

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