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為何是夢之國度?─東京迪士尼堅定存在的品牌價值

文|渡邊喜一郎 譯|蘇暐婷
□模糊的存在價值,無法教人著迷
□引人入勝的故事,回味無窮的開始
□故事是傳達理念的工具、撰寫企劃的利器
□貫徹「無微不至的驚喜」
□堅持理念,是提高消費的不二法門


●將理念化為標語─從存在的價值談起
    在談論東京迪士尼樂園的入園人次如何從零成長到一千萬之前,我想先談談東京迪士尼樂園本身的存在價值。為什麼呢?因為乍看之下雖無關聯,但若無法確立事物的存在價值,便無法打動人心。本章將介紹一件事情從無到有,為何確立存在價值並堅定概念會如此重要。迪士尼究竟是個什麼樣的地方呢?
有一處最具象徵性的場所,可以回答這個問題。在我進入東方樂園為東京迪士尼樂園的開幕做準備時,員工培訓中最先接觸到的「何謂迪士尼」的簡報中,最一開始出現的就是「那個場所」。各位讀者已經猜到「那個場所」在哪裡了嗎?其實它在園內有好幾處。現在,各位是不是想到了各種場景?是那裡嗎?還是這裡呢?若是迪士尼通,腦中應該立刻就閃過答案了。好了,不賣關子了。答案揭曉,那就是「飲水機」。
    您可能會想「什麼?飲水機?」,等到您下次前往的時候,記得特地去看看,相信您也會恍然大悟而動容不已。迪士尼的飲水機,有何過人之處呢?兩架細長的金屬水龍頭,汩汩地湧出飲水,一長,一短。
一個給大人,一個給孩子。父母帶著孩子來飲水機喝水時,父母用長的那側,孩子用短的那側,親子一面喝水,一面相視而笑。試著想像一下,當大臉對著小臉,孩子吱吱喳喳地嚷著童言童語,而父母被兒女逗得滿臉笑容,一面喝水。那麼幸福的一幕,就在這裡出現。這個「象徵」在美國迪士尼樂園只有少數幾處,但從當時的東京迪士尼樂園,所有的飲水機就已設計成能讓大人與小孩一塊喝水。同時,這也是東京迪士尼樂園的象徵。至於為什麼選擇「飲水機」做為象徵呢?我在當時的培訓中請教了這個問題─原因是,建造迪士尼樂園的初衷,是希望父母帶著孩子,一家人和樂融融地歡笑。世界上第一座迪士尼樂園,於一九五五年誕生在美國加州的安那翰市(Anaheim),由迪士尼卡通明星之父─華特迪士尼(Walt Disney)親自創辦。一舉攻佔動畫電影的他,為何還要創辦迪士尼樂園呢?這有一段相當著名的故事。
某天,華特迪士尼帶著兩個年幼的女兒去遊樂園玩,女兒們乘坐遊樂設施,玩得不亦樂乎,他卻截然相反,因為他發現身為大人的他,竟然無處可去。此時浮現在他腦海中的,是打造一座孩子開心,大人也開心的樂園。是啊,打造一座讓父母帶著孩子,一家和樂融融的遊樂園!迪士尼樂園,就是在這樣的初衷下誕生的。因此親子一塊喝水的飲水機,是迪士尼樂園的「象徵」,也是迪士尼樂園的價值所在。(節錄)

 

閱讀精彩全文,請見La Vie雜誌第123期!

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