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如何培養出104萬粉絲數?86小舖不只立足台灣更要跨境中國

86小舖總經理王閔麒。 攝影/柯孟成

86小舖獲獎無數。 攝影/柯孟成

2014年營業額達11.5億台幣;一個月交易數約22萬人次;臉書粉絲團人數達104萬,這是經營邁向第9年的86小舖交出的成績單。傲人成績的背後,86小舖總經理王閔麒不諱言,曾經長達3~4年他每個月都在跑三點半。因為當時許多產品的品項是透過中間商取得,彼時都是給現金且金額數大,加上到超商取貨卡帳時間比較長,達30天撥款才會下來。所以當收入時間被拉長,成本支出又急又大的情況下,緊繃的資金周轉危機,讓王閔麒夫婦紮紮實實體會到創業的艱辛。


投入網拍時間早,二度轉型建立自有品牌
當時的財務危機狀況讓王閔麒不斷思考86小舖究竟要何去何從,他回憶86小舖在2006年投入,算是台灣網拍業第二波投入業者,當時進入市場時已經有一批競爭對手忙著卡位。加上美妝賣家當時經營模式以販售平行輸入 商品為主,所以一開始86小舖也跟隨市場遊戲規則走。

 

但是慢慢地,平行輸入商品模式逐漸進入殺價競爭階段,變成紅海市場,所以86小舖在2008年做了第一次轉型。除了原本拍賣通路,開始嘗試朝網站走,同時擴寬服務層面開始做實體店。到了2010 年,86小舖進一步意識到應該要跳脫平行輸入商品的競爭思維,所以做了第二次轉型,開始代理一些小品牌,也發展自有品牌。直到現在回頭看,這個轉型是必要的,因為目前營業收入大概有三分之一是來自代理品牌與自有品牌。

 

前進中國該如何經營市場?先炒品牌邊打通路
86小舖在台灣累積一定成績後,現階段也開始跨境海外市場。面對中國電商市場,許多台系業者又愛又怕,王閔麒實際進入中國後,他發現中國電商網路擁有許多成熟工具,業者必須從中找到有效方法。不過中國也有個特色就是成本花費特高,不論是找行銷公司到社群平台做行銷,或是找當地有一千萬追蹤粉絲以上的名人,撰寫一篇產品置入文章,動輒一次就要100萬台幣。所以86小舖從台灣經驗出發,看待中國市場認為需要耐心經營電商。透過拉長戰線,不能只用撒錢思維去看中國消費力,而是得花一段時間抓當地市場節奏,因此86小舖在中國的策略是靠炒作品牌邊打通路,而台灣則是用通路去帶品牌。


至於跨境東南亞,王閔麒認為台灣的行銷工具目前已是數位內容為主流,而中文內容往往能傳送到東南亞華人圈。以美妝產品為例,東南亞當地業者的認知是以日韓產品為優先,不過他們也希望獲得華文訊息,所以那邊的美妝業者除了看日韓產品,也會想知道台灣在流行什麼。所以台灣業者要到東南亞發展,必須做好行銷,讓當地業者搜尋訊息時,台灣產品的中文訊息能快速擴散。


104萬粉絲數軍團,社群經營策略要隨時調整
至於行銷怎麼做?86小舖算是品牌店商對行銷工具掌握度的佼佼者,目前86小舖臉書粉絲數達104萬,社群經營有何訣竅?王閔麒說目前主流的社群工具他們都玩過一遍,他觀察每個工具有自身演化步驟,所以當新的社群平台出來的第一階段,他們會先觀察、測試。例如臉書2008、2009推出後,發現在上面做行銷的效果很好,增加粉絲數成本相對不大,所以當時就嘗試各種方法增加粉絲數,那個階段的擴散度可說是百分之百。後來臉書官方把擴散度的演算法調低後,廣告服務也接著推出,86小舖發現廣告效益比增加粉絲效果更好,連帶策略就做了一些挪移。


所以投入新的社群行銷工具,必須先看數據觀察,有計畫性研究測試,對平台也要一直研究。86小舖在2013年跨足天貓國際通路,當時就先投入幾組人力架構測試,發現流量起來速度沒那麼快,所以人力資源慢慢陸續才投入。王閔麒建議其他比較沒有經驗的業者,在嘗試社群行銷工具時,一開始不要投入過多人力,先設定一個觀察期,找到適合宣傳的平台再把聲量做大

 

Text、Photo / Smart M 

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