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紅豆水爆紅的秘密:易珈生技讓對手追不上的真功夫

圖片來源/易珈生技

易珈生技總經理吳啟慎

從去年開始,紅豆水旋風席捲台灣飲料市場,至今仍能在電視媒體看到眾多品牌廣告,就能看出產品的長尾效應仍在發燒。從第一批產品爆紅後,先後出現至少十多家競爭對手,究竟易珈生技當時如何選中紅豆水秘方?以及如何在他牌紛紛仿效的市場中,還能穩穩維持八成市占?

 

紅豆水爆紅不靠意外,你所不知的研究心血

易珈生技總經理吳啟慎說,當時因太太懷孕水腫,幫她煮紅豆水發現效果不錯,才逐漸發展成商品。他認為商品能被消費者看到,背後絕對要經歷許多辛苦過程,但最重要的還是要回歸產品本質,只要你的商品夠好,在社群時代,行銷手法只是助攻手,消費者自然會看到商品的實力

 

直到今日,易珈的紅豆水仍每天送SGS檢驗,甚至一個月高達50多次。送驗項目從農藥檢測、重金屬、花青素、異黃酮、黴菌到生菌數等,每檢驗一次就要花新台幣7~8,000元。相較之下,許多公司往往只送驗一次獲得認證標章後,就不會再花成本在檢驗工作上。

 

除此之外,易珈生技還願意投入做多項臨床研究。為了驗證食品宣稱的效果,易珈與中國醫藥大學做人體測試,蒐集大量病患觀察喝紅豆水對經痛、不孕、貧血效果。另外還跟化妝品科系教授合作,檢測飲料對人體皮膚的影響。也因為有這些研究,讓研發部門不斷改進產品形式,從第一代粉包到玻璃瓶、寶特瓶,每兩到三個月不斷調整內容,目的就是讓消費者對產品產生親近感

 

最近另一款黑豆水在市面上缺貨,探究原因吳啟慎說,因為希望把黑豆皮內的花青素提煉到20%,製作流程必須先把黑豆脫皮,再把皮拿去萃取,同時保持黑豆的異黃酮含量,所以為了保持品質寧願它斷貨,就是為了推出高品質東西。

 

社群媒體當道,絕對不能忽視口碑行銷的力量

對於產品如何做行銷,吳啟慎有一套看法。他說很多品牌老闆誤會行銷本質,以為找部落客寫的天花亂墜,或撒大錢找媒體打手吹捧做口碑,以為這就是行銷,但往往被騙的是老闆本人。如果產品沒那麼好,消費者上一次當後,自然日後就不會買單。

 

所以行銷還是需從產品本質著手,產品夠好做出來口碑才是真口碑。也就是消費者使用商品後,會主動告訴親友或願意分享在社群媒體上,如果這件事能發生,企業再去強化其他行銷內容。易珈生技也發現使用者參與,在行銷過程扮演重要目的。吳啟慎笑說他幾乎每天看臉書的消費者留言,甚至會自己去回覆問題,這樣才知道商品帶給消費者的真實感受,尤其是負評這件事。

 

另外要做成功的行銷,應該要先創造產品本身的被傳播性。也就是說商品值得被拿出來說嘴,例如消費者拿薏仁水跟膠原蛋白做比較時,如果效果不相上下但花費的金額比較低,C/P值和口碑自然產生。

 

紅豆水其實不是易珈生技的第一個產品,不過也是因過去每一次努力,才為下一個產品產生契機。過去產品推出過程都能學習到如何跟消費者溝通,產品如何操作更能受歡迎的心法。當賣家知道消費者在意什麼,例如有人會問豆類吃多會不會痛風?,文案中就知道應強化產品沒有檢測出普林含量,讓潛在關心這類問題的消費者安心,這樣行銷文案才能真正解決買家心中最關注的疑問。

 

Text、Photo / SmartM

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