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Branding Lesson:白婷─用正確策略傳遞品牌精神

「台灣想做品牌,但依然搞不清楚品牌為何。」白婷說。


品牌發展有三種完全不同的策略:奢侈品策略、時尚策略、性價比策略。擅長策略操作的LVMH集團,也會混合使用不同策略,但品牌核心定位始終不變,只是在不同品項或產品線使用不同策略,例如找來Marc Jacobs,以其浪子形象吸引新客群,與草間彌生的合作則是走時尚策略。台灣品牌在述說品牌本身時,則往往缺乏一致性與內涵,常發生用奢侈品策略定位品牌,但廣告採時尚策略,定價走性價比策略,策略混亂。

 

混亂策略讓品牌形象混淆
HTC在2012年時,曾站上全球最有價值品牌第98名,當時白婷就已意識到HTC處境危險,「台灣品牌經常是火花一現,但無法長久維持。HTC當時雖在高點,但其透過低價策略進攻大眾市場,消費者忠誠度不高,不是非它不可。」白婷細數HTC幾個錯誤策略,如一口氣推出28隻手機,但產品識別度不高,遮住Logo沒人認得出是HTC;陸續請來代言人五月天、王力宏、小勞勃道尼,沒有共通性,廣告上無法持續一致的傳達品牌的精神與價值,人們在廣告中只看到明星看不到品牌;不一致策略更讓品牌形象混淆,早期是Smart Mobility、Intelligent的商務人士形象,近期小勞勃道尼的廣告卻玩Hold the Cat的戲謔趣味。「品牌必須把自己想要清楚傳達的精神跟形象,透過不同溝通管道持續不斷訴說。HTC的廣告與之前品牌奠基的形象不同,說不清楚、想不清楚,也
沒有溝通清楚。」

 

「台灣常常做品牌還是強調CP值,強調同樣規格但更便宜,陷入價格戰而非價值戰,消費者不是買品牌,只是買產品。管理上急於檢視年成長率,過於追逐市場而忘了最初定位。常發生創立一個品牌進入市場,進去發現不行,很快就降低價格,但始終沒有講清楚自己是什麼。」本土品牌要有本土內涵、國際表述,而台灣品牌有國際表述,但缺乏本土內涵。「台灣國際化是夠的,但常不敢說自己來自台灣,如果HTC想重回全球最有價值排行榜,我會建議以High-taiwanese Culture或是High-tech Taiwan,一旦清楚我是誰,就不只是產品,品牌就有個性跟靈魂。

 

用Fast Fashion打入中國市場
白婷認為,台灣也有發展時尚品牌的條件,而且奢侈品、流行或實惠路線皆可,「中華文化成為奢侈品牌完全沒有問題﹔過去紡織業發展,第一手資訊多,走流行品牌也可;因為代工背景,時尚品牌也有朝實惠路線發展的條件。」


她評估,若是以中國市場為主,Fast Fashion較適合,因為中國接下來是70、80世代崛起,追求個性化。Fast Fashion同樣可在不同產品運用不同策略,如UNIQLO就常推出與設計師的聯名系列,將品牌價值往上提高。設計上,或像LOUIS VUITTON等奢侈品品牌可以為了中國市場特別推出麻將,重點在於使用符合品牌定位與形象的方式呈現,「百年奢侈品牌懂得與時俱進,包容性強,東與西、新與舊就是他們持續創新的方式之一。

 

BOX | 白婷

出生於台灣十大家族,旅法華人,夏代爾白婷品牌學苑創辦人。足跡遍及法國、日本、中國、東南亞。旅歐期間與奢侈品界教父Dominique Xardel、Vincent Bastien教授建立起亦師亦友關係,返台後與兩位大師聯手創立國際人品牌領袖學院(Very Inspiring Professionals, ViP),擔任創辦院長,致力於品牌領袖教育,協助華人品牌國際化建設、培育華人CBO品牌領袖。

 

文/邱瓊慧   圖片提供/國際人品牌領袖學院

 

【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】

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