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咖啡店經營標竿藍瓶咖啡:「新鮮」是最高指導原則

位於奧克蘭的藍瓶咖啡店內全景。

藍瓶咖啡的咖啡師亞卓安。

訓練間

公開杯測講座

位於美國加州西部奧克蘭地區的藍瓶咖啡總公司。

藍瓶咖啡的沖煮台(Brewing Bar)

藍瓶咖啡的CEO詹姆斯(James Freeman)

詹姆斯夫妻兩人共同分擔公司的業務和家事。

引起全世界咖啡愛好者的矚目,在美國旋風暴紅的藍瓶咖啡,雖然大部分的訪客只想品嚐一杯新鮮咖啡,不過為了一探藍瓶咖啡的經營Know-how而來的人也不在少數。藍瓶咖啡被世界各地的咖啡店經營者視為經營標竿,究竟它的經營祕訣是什麼呢?

 

從3公斤到1,300公斤

藍瓶咖啡的CEO詹姆斯(James Freeman)原來是一位交響樂團的單簧管樂手,他第一次真正深入接觸咖啡是在2001年。職業樂手的工作環境單調乏味,詹姆斯為了讓無趣的生活產生新的活力,決定開發新的興趣,這個念頭就是他與咖啡相遇的契機。詹姆斯開始在自己的公寓中嘗試烘豆,這讓他更是一頭栽進咖啡的魅力中不可自拔。他發現豆子一經過烘焙,味道也會隨著烘焙時間的長短而改變。烘豆千變萬化的味道讓他深深著迷,很快地,詹姆斯辭去了原本的工作,開始著手規劃自己的咖啡事業。

 

詹姆斯在對於咖啡產業一無所知的情況下創業,而當時他的手中只有兩張信用卡和約一萬美元的現金。詹姆斯投入所有的資金,購入容量三公斤的烘豆機後,租下了五坪大的店面。每天在狹小的店面烘焙出豆子之後,詹姆斯會將咖啡豆送到柏克萊和奧克蘭的露天農夫市集(Farmers Market)販賣。那段時間他每天不分日夜地烘豆,整整瘦了18公斤。

 

以此為基礎,詹姆斯有了踏上更大的舞台的機會。藍瓶咖啡的新店面開在舊金山渡輪大廈(Ferry Building)的出入口,面對著當地的熱門景點渡輪廣場(Ferry Plaza),每天來往的遊客和港口工作人員為藍瓶咖啡帶來了大量的流動人口。隨著新店面的開張,藍瓶咖啡靠著新鮮優質的咖啡有了一群粉絲,藉著人們的口耳相傳,藍瓶咖啡的銷售量有了顯著的成長。

 

顧客的支持和營收表格陡升的線條讓詹姆斯的勇氣和自信倍增,他開始參加各地的咖啡博覽會,積極地將藍瓶咖啡推廣給更多了解咖啡的人,而且也獲得了專家們的正面評價。藍瓶咖啡持續蓬勃發展,現在的藍瓶咖啡已經是一天能烘焙出1,300公斤咖啡豆的大型烘豆咖啡店。目前的藍瓶咖啡的分店分布在美國加州、紐約等14個地方,目前也已經在日本東京開了青山與清澄白河兩家店

 

用空間設計述說故事

藍瓶咖啡各個分店的坪數不一,小至6坪,大至57坪。隨著所在位置與坪數的不同,每個店面有著截然不同的設計理念。「每個店面和它所在的社區位置都應該擁有獨特的相互關係及故事。」秉持著這個信念,詹姆斯在展店時的店面設計一定會優先考量當地的文化,包括當地目標客群的喜好、歷史甚至地理特性。

 

舉例來說,位於市中心的店面比較適合自由活潑的氣氛。比起高貴優雅的裝潢,令顧客自在的親切感和自然風格會是更好的選擇。藍瓶咖啡位於舊金山市中心僻巷內的奇奧斯克分店(Hayes Valley Kiosk)是最好的例子,儘管這家分店的空間狹小,但仍有效利用小坪數特有的溫馨感,盡可能地在最小的空間內提供最多樣的咖啡和甜點。雖然不鄰近大馬路,小小的店面也只放得下一個展示櫃和收銀台,不過靠著藍瓶咖啡的響亮招牌和貼近生活的存在感,這家分店可說是投資報酬率極高的黃金店面。

 

相反地,雖然和奇奧斯克分店一樣走販售外帶咖啡、小型咖啡店為主的紐約洛克斐勒中心(Rockefeller Center)的分店,為了融入金融業重鎮的氣氛,裝潢上則採取洗練簡約的風格。藍瓶咖啡拓展分店時一向會先行觀察當地的文化與地方特色,儘管每一家分店都一樣掛著藍瓶咖啡的招牌,卻各自營造出獨特的風格。

 

仔細觀察美國的咖啡店,大部分都不寬敞,也沒有在咖啡店閒聊一整天的文化,所以商圈或住宅區咖啡店的座位都不多,即使有座位也大多使用占地小的圓形桌或吧台式座位。藍瓶咖啡也一樣,各個分店的座位不多,但都會在有限的戶外空間內安排兩三個座位,貼心地讓客人能停下腳步,享受陽光。

 

自然整潔的烘豆坊環境

奧克蘭港是美國國內咖啡交易量最大的地方,這裡也是藍瓶咖啡生豆輸入與其西部烘豆坊的所在地,大大節省了運輸所需的時間和費用。儘管藍瓶咖啡的倉庫儲存量非常大,但仍需要每半年補貨一次,為了保持大量生豆的新鮮與衛生,倉庫內終年維持著涼爽的攝氏16度

 

倉庫內的咖啡豆約有85%是由受到美國農務部(USDA)認證的有機農生產,藍瓶咖啡的烘豆坊也因為符合各項環保原則,而獲得有機認證標章。為了貫徹環保自然的精神,甚至連打掃時也不使用化學清潔劑。

 

為了將最好的咖啡呈現給顧客,藍瓶咖啡的產品組有50位職員每天對新進的生豆樣品進行杯測,並積極開發更美味的咖啡。現在,藍瓶咖啡現在每天供應的12種咖啡豆,咖啡大部分為特調咖啡,其餘為單品咖啡,每天都能為顧客提供不同的選擇。

 

歸檔記錄烘豆品質

藍瓶咖啡在美國擁有兩間烘豆坊,分別位於加州奧克蘭和紐約布魯克林。因為咖啡豆的量過大,集中烘焙後,再將咖啡豆從西部送到東部的運輸費用極高。所以兩間烘豆坊分別負責提供東部與西部的咖啡豆,將運輸成本降到最低

 

藍瓶咖啡的烘豆坊每天從清晨就開始運作,光是一天就要烘焙出高達20到30種的咖啡豆,針對每一種咖啡豆不同的用途調整烘焙度,比方說手沖咖啡跟濃縮咖啡用的豆子要烘焙至中焙(Medium Roast,中度烘培)的程度。此外,原子的大小、密度和含水量會因為收穫期和烘焙的環境而有不同,所以即使是同一個農場生產的咖啡豆也必須互相比較、分析咖啡的味道,仔細修正烘豆記錄。烘豆完成後,除了產品等級、產地情報、農場名稱等基本資料,烘豆坊的職員還會把烘豆者姓名、烘焙溫度、烘焙時間、烘豆機編號等資訊也詳細記錄下來。工作人員將烘好的咖啡豆分裝、放上貨架,準備配送至各地的分店,就像一間大型郵局一樣。

 

禁止販賣超過兩天未使用的咖啡豆

禁制販賣烘焙後超過48小時後的咖啡豆」是詹姆斯從藍瓶咖啡草創期開始就一直堅持至今的原則,因為他發現烘焙後過了48小時,味道就會開始改變。如果顧客購入咖啡豆後放著不喝,過了太久味道就會變質。既然他無法控制顧客何時會把咖啡豆用掉,至少他可以控制咖啡豆停留在店內的時間。

 

一般來說,在咖啡豆烘焙後的15天內泡出的咖啡是最美味的,如果把烘焙過了15天的咖啡豆賣給顧客,顧客又超過一個月甚至以上的時間才煮來喝,那口味一定會和剛烘焙出來時相差很多,這樣一來,顧客對藍瓶皮咖啡的評價也會變差。所以只要是烘焙過了兩天的咖啡豆就會被活用於店內的菜單上。工作人員每天設計不同的菜單,有效消化庫存的咖啡豆,也提供給顧客更多樣的選擇。

 

為方便顧客在排隊等待的同時參觀選購,藍瓶咖啡會將販售用咖啡豆以配合顧客動線的方式陳列。消費者也可以透過網路購買店面中陳列的原豆商品,藍瓶咖啡網站常備10種以上的咖啡豆,也提供定期配送的服務,消費者只要輸入配送週期,隨時都能品嚐最新鮮的咖啡。

 

懂得溝通的咖啡師

在藍瓶咖啡奧克蘭分店擔任咖啡師的亞卓安(Adrian Ward)說自己與咖啡的相遇或許是一種必然。咖啡文化從17世紀開始以咖啡店為中心開始發展,時至今日咖啡仍承接著相近的脈絡,凝聚人們文化、歷史、哲學和藝術等生命的結晶,主修文學的亞卓安會被咖啡給迷倒是理所當然的事。亞卓安為了尋找好喝又有特色的咖啡,遠從柏克萊來到奧克蘭的藍瓶咖啡,事實證明藍瓶咖啡值得遠自千里而來。就這樣,亞卓安成為奧克蘭店的常客,對於店內環境越來越熟悉,也跟職員們打成一片,畢業之後,很自然地就成為了藍瓶咖啡的一分子。

 

藍瓶咖啡的員工養成時間以30小時的課程為基礎,課程結束後,新進員工會在前輩的帶領下繼續接受培訓。因為咖啡師是第一線直接與顧客溝通的角色,所以藍瓶咖啡特別注重咖啡師的養成。

 

職員訓練不會就此劃下句點,在職期間,每週一位新進員工會與一位前輩配合開辦杯測講座將自己對咖啡的知識與感想分享給顧客。在短短一小時的講座中,不但傳授簡單的咖啡相關知識,也適時能解決顧客的疑問,對新進員工來說是非常寶貴的學習機會。主辦小組還會提出自己偏好的咖啡,認識每個顧客不同的品味,透過公開杯測提供顧客多種類的咖啡,讓顧客重新認識自己的喜好,自然而然地會產生購買咖啡豆的欲望,達到相輔相成的效果。

 

藍瓶咖啡驚人的成長速度

根據華爾街日報2012年的報導,藍瓶咖啡在2011年的收益約兩千萬美金。三年後的今天,藍瓶咖啡的分店數與來客數有顯著的增加,收益數字的增幅可想而知。一杯3到5美元的手沖咖啡,比韓國國內咖啡的平均單價都低。靠著僅有的14家分店創造如此巨大的收益,讓人感到不可思議。

 

向來以持續擴張做為目標的詹姆斯,從幾年前就開始四處尋找投資者,Instagram最高營運首長凱文‧希斯創(Kevin Systrom)、推特共同創辦人伊凡‧威廉斯(Evan Williams)、知名滑板選手湯尼‧霍克(Tony Hawk)及知名創投公司Google Ventures、True Ventures等皆是藍瓶咖啡的股東。

 

詹姆斯仍積極規劃擴大分店的版圖,希望讓更多人認識藍瓶咖啡。最近正在著手進行七到八家分店的展店,據稱已進行到簽約的階段了。其中一家分店將會在洛杉磯威尼斯海灘開張,與知名咖啡店Intelligentsia幾相隔不到兩條街,兩家店之間即將燃起的戰火引起了不少話題。此外,藍瓶咖啡在宣佈進軍東京的同時,也發表了併購世界咖啡師冠軍麥克‧菲利普斯(Michael Phillips)的烘豆坊Handsome Coffee Roasters和知名咖啡訂購系統通斯(Tonx)的消息,展現了強烈的擴張決心。

 

盛裝著真心的咖啡杯

透過與詹姆斯的對談使我得到了一個結論,追求成功的能量來自和睦的家庭氣氛。一般的夫妻一起工作的話一定會經常起爭執,但詹姆斯夫妻卻不同。兩人共同分擔公司的業務和家事,經常考慮到對方的立場,追求家庭和公事之間的均衡。只要有時間,詹姆斯一定會把握機會盡力創造與家人之間的回憶。空閒時間他會與妻子一起準備野餐要用的點心,帶著兒子一起去鄰近的公園湖畔度過幸福的家庭時光。

 

Text / 崔暎嬉  翻譯 / 胡絲婷

via/崔暎嬉

 

【完整內容請見《LaVie》2015年08月號】

 

 

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