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黃金樺:時尚之都: 創意產業化,生產地方化的典範

根基傳統,讓創意在追求前衛的同時,得以務實體現

到過米蘭的人,幾乎都以米蘭大教堂(Duomo di Milano)為中心,開始向外,在充滿精品商店的大小街道內遊走。沒親自體驗米蘭的人,也透過媒體了解,身上穿的,生活用的設計商品,”Made in Milan”等同不須懷疑的奢侈品牌高附加價值與品質保證。時尚世界的一切知名品牌形塑的米蘭印象,也絕不比大教堂來得單薄。究竟這城內充斥著裝飾元素的跨世代建築的背後是如何打造其領導潮流時尚首都的地位?

 

米蘭就產業面的發展來說,在五、六O年代時,已成為義大利的工業中心,是歐盟中最動態的城市。 在挑戰現狀的未來派的思潮引領下,它迅速地將過去根基的製造業活力轉型為世界級的設計與建築中心,更是全球的時尚首都。或許當我們提到時尚,直覺的聯想就是設計至上的服飾商品本身。 然而,米蘭成功的時尚產業,絕非只是設計上的創見......

 

獨特風格確立,軟硬體整合打造時尚產業的唯一

米蘭的時尚地位,是與紐約、巴黎、倫敦齊名的。雖說在19世紀本受老大哥巴黎啟發,並成功將高級訂製服(haute couture)時尚帶到佛羅倫斯。70年代開始,米蘭的時尚印象刻畫得更為鮮明。 相較佛羅倫斯的設計較為正式且貴重,米蘭遂成為極受歡迎的生活時尚的購物地。務實且素雅的設計後來讓「成衣(ready-to-wear)」成了米蘭時尚的同義詞。

 

談及米蘭的時尚能走出設計師的創作世界,更成了一種產業,談及銷售端的幕後推手,Bocconi家族絕對位居要角。1865年時,Bocconi兄弟在米蘭開設義大利首家百貨公司La Rinascente(原名Alle Città d'Italia)。百貨公司開啟了服飾通路的現代化、規模化的過程。 讓時尚產業的市場經營面成了有了更專業的營運模式。國際知名品牌Valentino, Gucci, Versace, Prada, Armani, Dolce & Gabbana 更將其總部設在此,足見米蘭的時尚在成就趨勢與市場面的營運是無縫接軌的。  它的高檔時尚購物區,更是頂級時尚商品與市場對話的即時行銷平台。 全世界精品百貨商場的建築原型,拱廊建築(Arcade)就是來自米蘭教堂旁的艾曼紐二世購物大道Galleria Vittorio Emanuele II。

 

這世界上歷史最悠久的購物商場,透過玻璃天窗,將本是建築的牆外大街打造成舒適宜人的都市走逛經驗。 適切的空調控制下,不打折的自然採光,將可能的酷暑與雨淋隔絕在外。 為百貨商場的動線設計型態立下典範。走在城市中,看著米蘭人,彷若閱讀一本時尚雜誌,不管是否從事設計產業,都是對時尚極敏感的一群人。 沒有過度驚世駭俗的誇張前衛,他們欣賞的美學是莊重、簡約的。

 

就生產端來說,從19世紀開始,紡織業及設計人才早在米蘭形成一條龍式產業鏈。 身為Lombardy區域的首都,成了重要的生產中心,更是國家重要的經濟暨產業的能量場。再好的設計創意,也要材料持續創新,才能讓創意不只是停留於紙筆間的想像世界。 因此在20世紀初期,成了絲質及織品的生產重鎮的米蘭,絕對是時尚設計師探索設計實現的作家工作環境。同其他的時尚首都,米蘭自1979年開始,每年分別在春季與秋季各一場為期兩周的時裝周。 全世界的採購與打造風潮的媒體,皆在此時洞悉新一波的「實穿時尚」趨勢。 每一時尚首都的時尚周都在形塑別具特色的地位。 紐約是平民的,倫敦是前衛的,米蘭是商業的,巴黎則是充滿藝術性的。

 

低政治主導,地方家族與設計產業自發凝聚產業網絡

全球化、去在地化的世界企業發展趨勢,米蘭是個反證。集中產業發展造就一系列的城內外的資源網絡串聯。 它充分利用地理位置的創造價值,甚至超越一般產業不斷將製造端往廉價勞工市場遷移的慣性做法所節省的成本。

 

當我們羨慕著韓國政府如何大力扶植創意經濟即足以代表國家的3C品牌發展時,米蘭產業發展所代表的弱政治力介入,民間力量自發建立的強大供應鏈更是一種反思。 離米蘭只有60公里幅員內的產業生態系內包含成功的大品牌,無數的藝術家,模特兒,手藝精湛的裁縫師間緊密運作造就產業環節軟、硬體的連結力,讓「義大利製造(Made in Italy)」成了實務與理想性兼具的實驗場,不論產品的大小,從概念到執行,設計到生產,最終促成了新產品誕生後發展的續航力。同時,近48%的相關產業,都有家族血脈的關聯性,更讓產業鏈間的溝通,少了純商業往來的隔閡,多了一分信任感與溝通效率。

 

服裝,或許對不少城市還是停留於製造階級的傳統產業來說,米蘭有將近1/5 具創造附加價值相關的經濟產值直接或間接與時尚產業相關。 也帶動了地產價值的提升。 就世界最貴的購物大街排名第六Via Monte Napoleon來說, 它每年每平方英尺的高達租金是770美元(相當於近82萬台幣一坪的單價)。米蘭城內相異卻相關的角色間高效率的聚集與互動,讓創意產業得以滾動。 在這裡,我們看到世界知名品牌將產品推到全世界時,也看到在地家族驅動的公司及跨國企業參與其中。另一方面,我們也看到在這個息息相關的產業鏈中散佈著小型且充滿藝術性格的公司。 所創造的營收在系統內彼此支援,以多贏的整合平台向全球行銷。

 

時尚產業所引領的,絕非只是衣服本身的消費而已。 當你對穿戴衣物重視時,你對生活個面向的設計品質也會開始要求。 這是米蘭藉由產業轉型創造的城市中獨特的生活美學經濟。

 

 

Text / 黃金樺

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