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OUTLET時代來了?!──零售通路的未來指標

文/吳書萱      

圖片提供/三新奧特萊斯股份有限公司、GLORIA OUTLETS華泰名品城

 

2015年底,GLORIA OUTLETS華泰名品城開幕引爆人潮,「MITSUI OUTLET PARK林口」也將於本月底營運,今年中還會有麗寶OUTLET加入戰局。經濟衰退時期,訴求終年折扣的零售通路成為景氣指標,除此之外,結合娛樂、美食、日常設施,以生活風格價值創益的滯留型空間是否將成為未來趨勢?

 

2015年雙11持續邁向國際化,單日交易額創下新高912.17億人民幣,中國電商龍頭阿里巴巴集團主席馬雲語出驚人:「阿里巴巴不一定在了,雙11都還會持續下去!」去年黑色星期五,美國銷售總額達到500億美金;周年慶、年中慶、折扣慶……一片不景氣中,折扣刺激帶動台灣零售通路反轉走升。折扣觸發消費是再顯明不過的消費心理,然而,在經濟衰退時期,特定時期打折策略已無法滿足大眾,訴求終年折扣的零售通路將成為未來趨勢?。

 

若以台灣正在發生的零售新戰爭為例,OUTLET購物商城確實扮演重要角色。

OUTLET購物商城,或稱暢貨中心,最初出現於美國東岸,1980年代急速成長擴張,以定期定量販售過季折扣商品為定位。對於品牌而言,OUTLET延長了商品生命週期,化解因採購失誤、非預期因素如禁奢政策、消費稅升等帶來的銷售壓力,為傳統商業流通闢設新渠道,特別是經銷代理通路,OUTLET的暢貨之義即為有效消化囤貨。且透過直營模式,OUTLET也讓品牌有機會擴大消費版圖,接觸另一潛力族群。

 

事實上,OULET興起也代表著消費市場高度成熟,而消費者也越益精明。倫敦大學學院消費與商業心理學家Dimitrios Tsivrikos在〈BOF〉一篇〈還有人願意用全價來購買商品嗎?〉報導文中分析:「我們見證了一波新的浪潮,幾乎是一種新的消費者。他們擅長與錢打交道,想真正知道銷售是如何運作的。」

 

但只用價格與服務導向劃分OUTLET與百貨正店客群並不精確,隨著生活風格多元化,消費者對當代購物體驗期待更深。

 

 

Biz Number

 

250億台幣

若以當前市場推算,2017年台灣OUTLET總市值可望突破250億台幣。

 

 

1995

日本第一家OULET由三井不動產設立,目前在日本國內擁有13家據點,是全日本據點最多、營業額最高的OUTLET經營者。

 

 

6.5

OUTLET平均折扣數約為正價商品的6.5折。

「發展趨勢已經顯現,也就是從『物質消費』轉為『富足地運用時間』,以後者為主題的消費空間將漸漸成為商業設施開發的主流。消費者來到一個空間,如何運用這段時間,可以做些什麼,得到什麼感受,而這份感受是否能讓消費者的生活更加精采,將這些價值觀作為開發準則的商業設施將會逐漸受到市場的重視。」日本著名品牌行銷策略顧問柴田陽子提出觀察。

 

「豐裕時光是我們所強調的,不僅限於購物、商品販售,在OUTLET PARK猶如鄰近的小旅行,充滿新發現與體驗,一整天悠閒度過豐裕時光。」亞洲三井不動產股份有限公司台北分公司協理山本智說。作為日本首家OUTLET的創始企業,在台灣的第一個投資計劃「MITSUI OUTLET PARK林口」秉持著三井不動產集團一致開發概念。涵蓋購物、餐廳、美食廣場、超市、電影院、併設的戶外廣場,以生活風格為規劃指標,從點到面,購物、休閒、娛樂一次到位,OUTLET PARK作為跨越世代的滯留型觀光、消費新名所,創造人氣收益,繼而帶動市鎮和區域發展。

這也是母集團三井不動產的優勢之一。「除了商業設施,辦公大樓、住宅、渡假、物流設施等,我們還擁有豐富的實績經驗和KNOW-HOW,創造生活風格價值將是未來市場的趨勢。」山本智認為。整合能力為OUTLET PARK經營奠下基礎,三井不動產堅持從開發、招商、營運一條龍作業,同一團隊確保執行品質。

 

 

INFO─「MITSUI  OUTLET  PARK林口」搶先開箱!

占地面積約20,400坪的「MITSUI  OUTLET  PARK林口」共擁有約220家店鋪,地下至地上計有7樓。主要消費樓層集中於B1-2F,分室內外。物販類型中,85%為國際與精品品牌、日系品牌占10%,在地品牌則為5%。除購物、美食,誠品生活、JASONS MARKET PLACE以及擁有4DX特效設計的影城VIESHOW CINEMAS都將進駐其中。娛樂引導品牌SEGA將導入台灣初登場的Teamlab。

ALESSI、LOREAL集團的DESIGNER FRAGRANCES&COSMETIC CO.、BEAMS、ISSEY MIYAKE、KATE SPADE、TUMI、UNITED ARROWS、WEDGEWOOD也是首次入駐台灣OUTLET。

 

即便不是市場先佔者(台灣目前已有義大世界購物廣場、LEECO禮客OUTLET),面對競爭(GLORIA OUTLETS華泰名品城、正在籌備的麗寶OUTLET),挾日本展店規模、營業額第一的自信,山本智直言:「新鮮感、軟硬體內容的完善和行銷活動豐富程度是決定OUTLET成功關鍵。」不到最後一刻不對外曝光,神秘而低調,歷經近4年籌備,集合國內外近220家店鋪的「MITSUI OUTLET PARK林口」終於在本月底揭幕,繼國際時尚品牌全面進駐,新百貨商圈林立,台灣零售消費市場的高峰盛況,又再次添增多元新視野。

 

 

 

MUST KNOW─美式風格作區隔 GLORIA OUTLETS華泰名品

享有高鐵桃園站旁地利之便,去年12月底即開始營運的GLORIA OUTLETS華泰名品城強調美式Prime outlets原版引入,從外型上便可區隔,露天式建築購物村概念結合鄉村園藝造景,予人自由遼闊之感。招商櫃位以大型櫃位與精品OUTLET為主,如亞洲唯一的LOEWE、JIMMY CHOO,還有台灣精品Selectshop ARTIFACT等。其中COACH、MICHAEL KORS、NIKE FACTORY、PUMA等均有MADE FOR OUTLET專屬商品,各家折扣各異,但折數大多低於六折,價格更加實惠。

 

 

PLUS精品的OUTLET兩難作與不作?

精品品牌對OUTLET有著複雜情緒,為維持奢華、私有形象,部分精品品牌堅持不在OUTLET設點,任何有製作瑕疵的商品寧可選擇銷毀。選擇以OUTLET作為替代性通路的精品品牌通常刻意低調,不作任何宣傳,折扣以季節、款式而定,過季許久的商品最低可至1折,基本款式約為7折。品牌經典工藝款式、RUNWAY秀款則不會出現於OUTLET以示區隔。較為積極的精品品牌會將OUTLET視作行銷一部分,對於店裝、陳列與銷售服務保有一貫調性。

 

 

【完整內容請見《LaVie》2016年1月號】

 

 

 

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