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廣告人必看! 結構主義大師羅蘭巴特說廣告!

保羅.戴維斯(Paul Davis):圖中的文字部分回答了「這是什麼?」的問題。因為這行具有模仿效果的文字,我們對於這塊不起眼餅乾的看法便牢記在心。

艾倫.莫菲(Alan Murphy):沒有文字,我們完全不知道是什麼樣的故事讓兔子如此不安。書封的文字幫助我們確立書的內容。「泡泡」裡的文字也讓我們知道兔子在想什麼。

廣告文案Advertising Writing

為了探究文字與圖像之間的關係,巴特選擇研究廣告的文案寫作。廣告的意義一向都是刻意營造出來的,絕非巧合或任意。廣告的目的,就是要盡可能對特定觀眾清楚明瞭地傳播產品的正面特性。法蘭克.傑夫金斯(Frank Jefkins)針對好的廣告文案所列出的三條基本原則,便說明了這一點:

 

1. 廣告應該要使閱讀者產生興趣、具有價值。文案寫手應當問問自己:「我該怎麼讓潛在顧客對我的說詞產生興趣?我的產品能為潛在顧客提供什麼服務?」

 

2. 廣告應當確實精準,快速切入重點。所以,廣告文案最愛用的詞就是「免費

 

3. 廣告應當言簡意賅,用最少的字把該說的說清楚。 記住:好幾冊的百科全書可能還比一本囉嗦累贅的小說更精簡。

 

三種訊息The Three Messages

巴特確立了一套閱讀文字/圖像組合的系統,共分為三種不同的訊息:第一種訊息是語言訊息(linguistic message),也就是文字本身,通常以標語(slogan)或圖像說明(caption)的形式呈現。閱讀語言訊息必須事先具備該語言的知識。透過暗示的方式,語言訊息也可能含有二級符徵。例如,廣告上若出現「Volkswagen」字樣,不僅說出了製造商的名稱,也傳達了該國的某些特色。看到這個名稱,同時也會想到優秀的設計標準和精良的工程技術。(譯註)

譯註:Volkswagen為德國福斯汽車的原文名稱。德國向來以卓越的工業技術聞名。

 

第二種訊息是符碼化圖像訊息(coded iconic message),屬於象徵訊息,是以延伸義為主。讀者扮演重要角色,因為他們必須運用對該圖像的編碼系統知識。例如,一碗水果的圖像暗示的可能是靜物畫、新鮮的概念或者市場攤販。

 

第三種訊息是非符碼化圖像訊息(non-coded iconic message)。比方說,一張照片也可以說是一個沒有符碼的訊息,僅僅解讀到媒介本身:這是一張照片。因此,這種訊息以表面義為主。雖然語言訊息可以輕易和另外兩種訊息區分開來,但是巴特認為後兩種訊息是無法分開的,因為讀者必定兩種一起讀到。也就是說,媒介無法分離於訊息之外──馬修.麥克魯漢(Marshall McLuhan)在他的著作《媒介即是馬殺雞》(The Medium Is the Massage)也提過此現象。

 

根據巴特的說法,圖像上的文字構成所謂的寄生訊息,藉著額外添加的符旨來加快閱讀速度。增添文字是一種相當強大的手法,可改變或決定圖像的意義。我們閱讀的圖像當中,有很多都是如此:圖說、字幕、電影對白和漫畫等。不過,語言訊息(文字)的長度和出現的位置不重要;其存在本身才是唯一重要的。某些語言訊息可能很長,但卻只有一個訊息,一個適用於全世界的符旨……

 

內容出自麥浩斯《看得見的符號》,更多精彩內容請參閱書本內容。

 

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