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用12年變身台灣最大民營酒廠──金色三麥到SUNMAI

文/方敘潔

圖片提供/金色三麥

 

從接手一間瀕臨倒閉的小酒廠,金色三麥12年來變身為台灣最大的民營酒廠,征戰國際各大啤酒競賽,從2009年至今累積拿下將近40項大獎。獨家引進日本BeerFes,自創「酒咖72HR養成所」活動,去年底更成立全新啤酒品牌SUNMAI。這間台灣人自創的本土啤酒廠,將如何擁抱生活風格概念,逐步打造躍上國際的啤酒品牌?

 

走進信義區最時髦的美食市集COMMUNE A7,以黑灰色調打造頗具當代感的吧台前,穿著時尚的潮男女三兩成群拿著啤酒愜意地小酌聊天,這是金色三麥集團旗下最新啤酒品牌SUNMAI首發上市的第一個據點。

 

「一開始還很掙扎要不要放上金色三麥的LOGO」,金色三麥集團的品牌副總李怡明透露,「不放,怕大家不知道這品牌哪裡冒出來的;放了,又擔心SUNMAI無法闖出自己的一片天。」

 

去年底金色三麥集團的一場記者會上,年僅36歲的集團執行長葉冠廷,帶著集團內一級主管輪番上台,宣告「希望在10年內成為華人世界的啤酒領導品牌」的企圖心。對多數人來說,在過往印象裡「金色三麥」等同於自釀啤酒的主題連鎖餐廳,但這兩三年來,這個從啤酒餐廳起家的本土集團,開始有了明顯的轉變。

 

從瀕臨倒閉的小酒廠 變身營收13億民營大廠

隨著精釀啤酒風潮吹進台灣,提起民間啤酒品牌,以自家鮮釀啤酒為主軸的「金色三麥」餐廳,絕對佔有代表性的地位。金色三麥背後的龍昇釀造酒廠,每年精釀啤酒的產量高達1,200噸,已經是台灣最大的民營酒廠。從2009年首次參加東京國際啤酒大賽即一舉奪下金賞獎,到目前為止征戰全球各重要啤酒賽事已經累積將近40面獎牌,更於日本及英國拿下最佳酒廠的大獎。在國際啤酒界擁有如此亮眼的表現,回溯到最初,其實一切都只是從原本從事紡織業的金色三麥董事長葉榮發決定接手一間面臨倒閉的小酒廠開始。

 

2002年台灣加入世界貿易組織(WTO),廢止菸酒專賣,同時也開放民營釀酒,葉榮發看準潛在商機在2003年買下酒廠後,隔年召回在溫哥華攻讀音樂的兒子葉冠廷協助經營。從身為對啤酒一竅不通的門外漢,葉冠廷下足苦工出國進修、跑遍各大酒廠實習。為了穩定釀造技術,更特別從德國柏林啤酒學院延攬了專業講師克里斯多福.諾特(Christopher Nueter),從年度定期進駐的品牌顧問,到2012年正式進入酒廠擔任首席釀酒師。經歷了10多年的穩紮穩打,金色三麥在2015年宣布該年為「品牌元年」,開始了下一階段的轉型計畫。

 

在葉冠廷的力邀下,多年好友李怡明也決定加入集團,擔任金色三麥集團品牌副總,帶著二代聯手創業的共識,開始進行品牌重整的工作。李怡明表示,「第一步,我們著手成立了金色三麥的集團總部;在總部之下,再拉出各個事業群,包括金色三麥餐廳、龍昇釀造酒廠、專攻女性市場的微兜Café Bistro、以及獨立出來的全新啤酒品牌『SUNMAI』。」

 

 

引進BeerFes、自創酒咖72HR養成所 藍海經營術

「我們看的不只是餐廳或啤酒的銷售」李怡明透露,「而是著眼於更大範圍的生活風格產業。」這樣擴大品牌營運概念的模式,從金色三麥集團2014年自日本引進亞洲歷史最悠久的精釀啤酒嘉年華「BeerFes」就可以看出,這項由日本精釀啤酒協會(Japan Craft Beer Association, JCBA)所創辦盛會,每年在東京、大阪、名古屋、橫濱、沖繩五大城市舉辦,吸引上萬民眾前往朝聖。在台灣連辦兩年,不只邀請德國、美國、比利時、日本等國際啤酒品牌,台灣本地知名的啤酒頭、北台灣麥酒、五十五街精釀等共40多個品牌都共襄盛舉,引進的第一年,短短兩天展期就吸引超過7500人參與。「其實辦這個活動我們是賠錢的」,李怡明坦言,「每年要投入1500多萬預算,大概只能回收不到一半。但我們想做的是,一起帶動台灣精釀啤酒的整體風潮。」

 

在精釀啤酒概念還沒那麼廣為認知的前幾年,為了劃開以往喝啤酒就是要醉、酒促就是要推辣妹的觀感,BeerFes Taipei還特別喊出「不辣妹、不電音、不商業」的三不政策,「一定要這麼做才可能做出市場區隔」,李怡明進一步分析,「透過精釀啤酒理念的散發,希望讓愛啤酒的族群靠近,如果能吸引來原本不喝啤酒的人更好!我們的策略就是先攻藍海,再搶紅海。」

 

而從去年品牌策略更聚焦後,進一步推出自創的「酒咖72HR養成所」,這回更實踐了搶攻生活風格市場的企圖心,活動場內不再全是啤酒,反倒找來時下生活風格領域受歡迎的單位,從木工職人的手作工坊體驗、新銳導演的獨立創作影片放映會、甚至連當前正紅的barber shop潮流理髮店都加入陣容,從玩味精釀啤酒到玩味生活。

 

「原本大家都覺得喝啤酒的以男生居多,但這活動吸引來的女性人數反倒占多數」,李怡明擴大定義以吸引潛在客群的戰略,為金色三麥引來原本不會出現的客群,「『酒咖72HR養成所』已經非常接近我們心目中理想的prototype,透過匯集大家喜愛的獨立原創品牌,我們希望先透過周邊的活動引起消費者的共感,他們或許一開始不因啤酒而來,但對這種調性的生活風格氛圍有共感,進而再主動來搜尋、了解我們。」

 

 

放眼生活風格產業 消費數據在後撐腰

擴大範圍、開拓更廣大的藍海想像,並不代表著如大海撈針、亂槍打鳥般地降低行銷精準度,李怡明拿出2014年BeerFes入場者都會獲得的啤酒杯,指了指杯底,「我們特別在杯底加裝了晶片,每位消費者到攤位前品飲酒款時,都會藉由快速感應的動作,紀錄下他們選飲的酒款。」獲得的結果,一方面成為各攤人氣的數據來源,另方面也能再研究分析出更細緻的消費偏好。

 

「其實我們的競爭力不只是啤酒和餐廳」,李怡明語氣篤定地表示,「骨子裡的科技更是打造下一步競爭力的優勢」。從2013年起由集團內部自行建立POS系統(Point of Sales),全面整合全台十間金色三麥餐廳的營銷資料,去年則著手導入CRM(Customer Relationship Management, CRM)系統,蒐集消費者行為模式,在創意十足的行銷手法背後,支持著團隊大膽邁進的是越來越到位的情報數據分析。

 

「從三月起,我們也會推出以『內容』為主的網站平台」,李怡明指出,這個O2O(Online To Offline)虛實整合的網路平台,可是想像成「酒咖72HR」的線上延伸,將會透過舉辦活動激起消費者的積極參與性,以UGC(User Generated Content,用戶生產內容)促進使用黏著度,反向來說,也能讓品牌更自然地融入使用者的生活中。

 

 

集團內部一手催生 4個月打造SUNMAI新品牌

去年底獨立的新品牌SUNMAI,催生時間讓人意外地僅有短短的4個月,談到另立SUNMAI品牌的原因,除了主打生活風格的品牌區隔外,葉冠廷表示,「考量到金色三麥的中文名與法文名Le Blé d'Or,在推廣到國際時有它的限制和難度,所以取了『三麥』的英文發音,搭配中文字『三』的線條,希望能用更簡明清晰的方式打出亞洲啤酒的形象。」而最特別的是,從品牌定位、視覺設計、到實體空間SUNMAI CUBE,都由集團內部的品牌事業處一手包辦,效率和精準度比委託外部執行的成果更好。

 

透過組織制度面的重整,總部中新成立的品牌事業部規格完整,包括了設計部門、內容發展中心、行銷企劃部、以及市場營運部,將近30人的編制,李怡明笑說,「這人數幾乎可以開一間行銷公司了。」這群平均年齡不過30歲出頭的團隊,就像是集團的大腦,在SUNMAI品牌的建構上就能感覺到他們創意洋溢的特質。

 

以「亞洲在地原料」為品牌風味定調,在基本款小麥、黑麥、琥珀的「經典三麥」之外,新推出的「亞洲原創」系列從口味就話題十足,台式快炒熱菜中常見的九層塔變身「辦桌」酒款、墾丁海洋港口茶結合美式啤酒花的「港口男兒」、以及南瓜招財貓口味,接下來還要推出充滿南國明亮氣息的清新風味。在視覺風格上,以穩重俐落的「三」字型SUNMAI logo坐鎮,從辦桌常見的粉紅餐碗、海洋風船錨、卡通招財貓等圖案都紛紛躍上酒標檯面。

 

此外,在過往想喝到金色三麥自釀啤酒,除了在餐廳之外,只能到好市多、家樂福這類型的量販通路購買1公升的大容量瓶。但隨著啤酒市場分眾化、精釀啤酒風潮盛行後,以往通路先行、以量取勝的模式不再是唯一行銷重點,新品牌SUNMAI上市一個人也可以隨時飲用的350ml小容量,結合也朝精緻化轉型的全家便利商店作為銷售通路,接下來也將鋪貨JASONS Market Place、city'super,展現出從產品、形象到通路都連動設定的新氣象。

 

 

日本、中國市場積極佈局中 預計2019年上櫃

訪問前一晚,李怡明才剛結束在銀座阪急百貨的VIP Party,在這場類似微風之夜高端消費者齊聚的活動中,曾於日本國際啤酒大賽連續5年拿下最佳人氣賞金色三麥啤酒也獲邀參與,「活動開始前10分鐘,我們還好整以暇地stand by,沒想到7點一到居然店櫃前就開始排隊」,快速聚集的人潮讓百貨人員都來幫忙拉起排隊動線,一路忙到活動結束都沒停過,李怡明笑說,「因為太忙了,那3個小時真是過得飛快。」目前,金色三麥自釀啤酒已經在日本的麗晶(Regent)、四季(FOUR SEASONS)等五星級飯店買得到。面對競爭一向激烈的日本啤酒市場,曾旅居日本10年的李怡明在積極中透露出謹慎的態度,「今年度會有進一步的策略,前進日本集團是計畫內的事。」

目前在中國蘇州及上海已經各一間金色三麥餐廳,葉冠廷表示,「集團預計2019年在台灣上櫃。中國市場方面,未來三年華東區將再展出10家店」,加上精釀啤酒風潮逐漸在中國發酵,李怡明不諱言也持續評估SUNMAI進軍中國的可能性。今年三月,由集團品牌事業部直接策畫的第一間SUNMAI實體概念店,即將在華山1914文化創意產業園區開幕。對於金色三麥集團來說,從本土釀酒廠大步邁向國際啤酒品牌的第一哩路已經開始。

 

BIZ IDEA

  1. 拉出總部,分隔旗下各品牌定位
  2. 先攻藍海,再搶紅海
  3. 大數據情報做後盾

 

 

【完整內容請見《LaVie》2017年3月號】

 

 

 

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