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蔦屋社長自白:在網購時代,為什麼需要實體店面?!

CCC (Culture Convenience Club株式會社)為何要在代官山設立大型書店呢?剛開始聽聞這個構想時,我還一度懷疑自己的耳朵。開設大型書店真的沒問題嗎?而且還是在冷清的代官山。出版業走下坡、民眾不愛閱讀、電子書籍興起、實體書店衰退──書籍與書店周遭,似乎總圍繞著不好的話題。實際上,出版市場的規模已於一九九六年的兩兆六百億日元,縮減為二○一四年的一兆六千億日元,書店數量同樣從一九九六年的兩萬三千家,銳減為二○一四年的一萬三千家,規模不斷縮小。在這樣的大環境下,CCC還要設立佔地四千坪的大型書店與商業設施,似乎並不明智。

 

然而增田社長卻力行到底,在二○一一年,開了「代官山 蔦屋書店」,結果大獲成功。隨著各界好評不斷,客層遍及男女老少,現在即便是平日,也有約一萬人,假日約有兩萬人會造訪, 東急代官山車站的乘車人數,與「代官山 蔦屋書店」開幕前相比,多了約兩倍。「代官山 蔦屋書店」象徵著CCC集團,是名實相符的旗艦店

 

開設這間「代官山 蔦屋書店」,到底意味著什麼呢?在這個網路優勢的時代,為何要刻意打造實體店面?擅長「連鎖化經營」的CCC 集團,為何要故意唱反調開「獨立書店」?明明有「T-CARD」等大數據可以參考,為何還要採用強調個人感性的「接待員」銷售系統?這些與過去CCC 集團相互矛盾的要素,在「代官山 蔦屋書店」卻俯拾即是。於是我訪問了增田社長,請他分享對「代官山 蔦屋書店」的期許及原因。

 

實體店面的優點是什麼?

川島《解謎蔦屋》作者ifs未來研究所所長川島蓉子,以川島稱之):增田社長,老實說一開始我聽聞「TSUTAYA」要在代官山開書店時,曾擔心過「到底要不要緊?」。畢竟現在網路這麼發達,實體書店越來越常被忽略,到底為什麼在這樣的環境下,您還要刻意挑戰實體店面呢

 

增田(Culture Convenience Club株式會社董事長兼執行長增田宗昭,以增田稱之):妳錯了,川島小姐,就是在這樣的環境下,我才堅持要開實體店面啊。其實有段時期,我也常在思索網路時代實體店面的功用。

 

川島:那是什麼時候的事呢?

增田:正好是二十世紀要跨二十一世紀的時候。那時CCC透過網路,開啟了「TSUTAYA online」這項提供文化產品的服務。其實那時我搞不好也考慮過,要將經營資源全部投入到網路產業上,但後來沒這麼做,還在一九九二年十二月,開了「SHIBUYA TSUTAYA」。

 

川島:不偏重網路,反而堅持開實體商店。這是為什麼呢?

增田:這個嘛,老實說,大概是因為當時我並不認為網路會變得那麼普及吧。

 

川島:我想絕對不只這點。請您一定告訴我真正的理由!

增田:好、好,我知道了(笑)。我想,大概是身為企畫人的使命感吧,就是打造一個能夠展現放眼未來的實體店鋪的魅力。所以才設立了「代官山 蔦屋書店」。此外我還想將貫徹了相同概念的實體店舖也推展至全國,因此創立了「函館 蔦屋書店」。即便身處網路社會,實體店面依然能發揮十足的魅力,我有強烈的企圖心想要證明這點。這間書店就是這麼來的。

 

川島:這次您的回答太霸氣了(笑)。

增田:但這並不代表實體店面的重要性高於網路,而是我做為企業經營人,判斷讓網路與實體發揮相乘作用是最有利的,所以才想看看能提出什麼樣的企畫案。這就是為什麼CCC在二○○二年,開始提供網路宅配DVD、CD的租借服務「TSUTAYA DISCAS」,如今這項服務,已經擁有一百六十萬名會員了。

 

川島:所以網路必須與實體共存。

增田:是的,不只是網路,也不只是實體店面。這是同時經營網路與實體通路的企畫公司才看得見的「實體店面的價值」。而這樣的價值,一定要付諸於形。對我而言這是使命,我想讓它問世。

 

川島:可以再回答得清楚一點嗎?

增田:我直接說結論好了。我認為在實體店界,也只有同時在經營網路版圖的企業的店,可以在最後生存下來。換言之,同時擁有網路商城與實體店面的企業,未來的主力將會是網路銷售。

 

川島:網路購物雖然逐漸成為主流,但與顧客實際接觸的店面也很重要。認清彼此功能上的差異,兩邊同時經營,就是企業該追求的。

增田:說的沒錯。往後實體店面要一肩扛起的,將會是「網路企業經營的實體店面」的角色。

 

川島:屆時「實體店面所要負擔的責任」會是什麼呢?

增田:藉由網路得到的大數據與不必負擔庫存費用,以這兩項網路商城的強大武器為基礎,為會直接接觸顧客的實體店面撰寫企畫、打造商店,創造競爭對手缺乏的顧客價值。

 

川島:實體店面必須傳達出品牌概念,提出能創造新的顧客價值的生活提案。這個流程中,就要善用從網路蒐集而來的大數據。

增田:是的。為了創造顧客價值,大數據是不可或缺的。自「SHIBUYA TSUTAYA」以來,我就認為「網路企業經營的實體店面」大有可為。

 

川島:反過來說,沒有經營網路商城的店面,將來就無法生存嗎?

增田:除了「網路企業經營的店面」以外的實體零售店,在我看來恐怕都會陣亡。畢竟網路與實體相比,可以提供大量的商品但不必負擔庫存費,又具有不論何時只要連上網就能購物的便利性,實在太強悍了。

 

川島:我想再問另一個問題。到時實體店面的優勢會是什麼呢?

增田:在我看來有兩個。其一是「即時性」,雖然「Amazon」也有提供購物後當日配送的服務,但並不能點點滑鼠,就當場拿到商品

 

川島:但到店裡買,就能立刻拿在手上,我想顧客還是會有這樣的需求。

增田:是啊。另一個就是「直接性」。在實體空間中,可以直接用五官去感覺,可以直接進行比較。購物時的那種興奮感,果然還是得由「直接性」來賦予。

 

川島:原來如此。「即時性」與「直接性」這兩項要素,就是實體店面相較於網路商城所擁有的優勢。

增田:嗯。

 

川島:您剛才說「SHIBUYA TSUTAYA」的願景是讓網路與實體共存,所以那兩大優勢就是您下定決心這麼做的轉捩點嗎?

增田:現在回想起來,是這樣沒錯。

 

川島:在忠犬小八前十字路口、這個東京正中央的精華地段,聳立著一棟巨大的「TSUTAYA」,它和過去的「TSUTAYA」感覺似乎不太一樣,看起來很招搖(笑)。可以請教增田社長,這裡頭有包含您說的實體店面才能實現的價值嗎?

增田:過去「TSUTAYA」給人的印象,都是「車站前的影音出租連鎖店」。

 

川島:嗯,的確是。而且感覺有點土(笑)。

增田:這樣啊(笑)。不過,我們其實是很重視設計感的。一開始的辦公地點,就結合了「TSUTAYA」、咖啡廳與企畫公司的辦公室,以當時而言,這樣的格局是很新穎的。而在「TSUTAYA」展開加盟以後,店面也都規格化並且統一設計。自那以後雖然過了將近三十年,但「TSUTAYA」內部的裝潢,幾乎還是保持當時的模樣。

 

川島:也就是說,您一直都在開一模一樣的店。

增田:沒錯。這樣的格局,已經隨著時代逐漸腐朽了。再加上自從「TSUTAYA」這個品牌出名之後,公司內部慢慢開始鬆懈,認為「只要掛上TSUTAYA的招牌,客人就會上門」。再這樣下去店面設計一定會陸續被淘汰,這點我是有危機意識的。

 

川島:所以說已經有些停滯不前了?

增田:是啊。即使一開始躊躇滿志,公司這種東西,就像社會性動物一樣,隨著體型變大、變壯,生活方式也會改變。而當方式改變了,就一定會喪失許多東西。但我的核心與精神卻沒跟著改變,總讓我覺得怪怪的。

 

川島:所以增田先生才會認為不得不改變。

增田:嗯,要改變,在我看來不變不行。原本我就認為,「TSUTAYA」瞄準的未來不只是這樣。它必須成為日本第一的娛樂銷售公司,要賣書,也要賣DVD,還得是日本第一的唱片行。那要怎麼傳達出這樣的概念呢?打廣告?不,我想開店面會更合適。

 

川島:讓店面成為「廣告」嗎?

增田:店面畢竟是最大的「廣告」。在澀谷十字路口前最精華的地段,開一間展現CCC概念的店,應該會比任何廣告都來得有衝擊性吧?而且除了能讓許多客人看到、從前面經過,還能走進店裡。

川島:開在面向澀谷車站前十字路口的「QFRONT」,從地下二樓到地上六樓,這麼龐大的店面,以廣告而言,宣傳效果真的非常好。

 

 

本節錄自La Vie出版書籍《解謎蔦屋》,更多蔦屋書店的創新經營之道,都請見《解謎蔦屋》

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