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解謎蔦屋經營之道不是賣書!社長:生活提案才是我認為非賣不可的東西!

2011年開幕的「代官山 蔦屋書店」,成了男女老幼聚集的人氣景點。東急代官山車站的乘車人數也增加了兩成。「蔦屋書店」正往函館、梅田等全國各地擴展。

 

CCC為何要在代官山設立大型書店呢?在冷清的代官山、出版業走下坡、民眾不愛閱讀、電子書籍興起、實體書店衰退──書籍與書店周遭,似乎總圍繞著不好的話題。在2011年,開了「代官山 蔦屋書店」,結果大獲成功。隨著各界好評不斷,客層遍及男女老少,現在即便是平日,也有約一萬人,假日約有兩萬人會造訪,東急代官山車站的乘車人數,與「代官山 蔦屋書店」開幕前相比,多了約兩倍。「代官山 蔦屋書店」象徵著CCC集團,是名實相符的旗艦店。

 

開設這間「代官山 蔦屋書店」,到底意味著什麼呢?為什麼有辦法抓住大量的顧客?CCC社長增田宗昭提出了新的經營觀點……

 

書店不是賣書的

川島(《解謎蔦屋》作者ifs未來研究所所長川島蓉子,以川島稱之):增田社長打算針對團塊世代,祭出什麼樣的生活提案呢?

 

增田(Culture Convenience Club株式會社董事長兼執行長增田宗昭,以增田稱之):首先,我把目標放在「我」身上。因為我就是團塊世代的中堅族群,同時也是接下來要談的「白金世代」。

 

川島:用自己的親身感受來企劃。

增田:是的。但我是在徹底掌握市場背景後,才這麼判斷的。團塊世代有錢又有閒,與過去的六、七十歲老人不同,活得健康又有朝氣,年輕的時候,還接觸過電影、音樂、戲劇、藝術、書籍、雜誌這些文化,想再次回味過去的電影、音樂,想要閱讀的娛樂欲望都會比上個世代高。我察覺這裡蘊藏著很大的可能性,因此稱這個世代為「白金世代」

 

川島:那您打算針對「白金世代」打造什麼樣的店呢?

增田:我的構想是,創造一個能讓這個世代的人喜愛,並且特地前來的地方。看看能否打造出新的「文化森林」。

 

川島:「文化森林」?

增田:如同我剛才解釋的,在這個世代中,有一部分人對文化非常關心,而且經濟寬裕。我想以他們做為目標客群。

 

川島:關於團塊世代取向的「文化森林」,與「代官山 蔦屋書店」之間的關聯性,麻煩您再講解得具體一點。

增田:書籍的內容,其實就是生活提案的集合體。不論雜誌還是書籍,都是人想和他人傳達些什麼而做出來的,換言之,就是針對某事提案所誕生的產物。因此,書籍本身,就具備了生活提案的能力。

 

川島:「TSUTAYA」除了書籍以外,也有音樂與電影……。

增田:當然,不論是音樂還是電影,就內容而言,意義幾乎完全一樣。它們與書本相同,都具備生活提案的能力。但這裡有一個關鍵,就是我們絕對不能「賣書」。

 

川島:啊?不能「賣書」?我又一頭霧水了。

增田:我曾和某位法國攝影師聊天,他說「我負責攝影、賣照片,但我賣的其實是禮物。」說得實在太好了。前面我也說了,不論寫小說、拍電影、攝影、作曲,這些都是「透過『人的靈魂』凝煉出來的技術」,都是由想表達些什麼、想提案的強烈精神創造出來的。

 

川島:「透過『人的靈魂』凝煉出來的技術」?

增田:想將自己感動的心情分享給他人,是人與生俱來的欲望。

 

川島:所以世界上才會有那麼多書籍、音樂與電影。

增田:沒錯。當這些經由感動呈現出來的書籍、音樂、電影,所飽含的強烈精神傳達出來時,接收者一定會受到某些影響。可能是「我也想過那樣的生活」,也有可能是「原來還有這種生活方式」。

 

川島:這與生活提案不是一樣嗎?

增田:所以我剛剛才說,「賣書」靠「Amazon」就夠了,我要賣的不是書,生活提案才是我認為非賣不可的東西。我想將「代官山 蔦屋書店」變成擁有許多生活提案的「文化森林」。要做到這點,靠網路是行不通的,一定需要實體空間。加上我是要針對「白金世代」進行生活提案,恐怕沒有比代官山這個地方更合適的了。

 

川島:我已經知道「白金世代」取向的「文化森林」,實體地點就是「代官山 蔦屋書店」了。但我有一個疑問。團塊世代因為人口眾多,各個業界都曾以它為客群,開發許多商品與賣場,但至今還未看過有人「大獲成功」。這是不是因為要瞄準團塊世代,實際上比想像中困難呢?

增田:是的。就連「TSUTAYA」,在過去也從未吸引過團塊世代。「TSUTAYA」的中心客群是二十多歲與三十多歲的年輕人,而團塊世代大多不曾來店裡。所以我才會想,「TSUTAYA」能不能吸收「白金世代」的客群?如果為他們認真打造一間店,會怎麼樣?

 

川島:這是增田社長的挑戰。

增田:比起整個團塊世代,我更想瞄準的是裡頭好奇心旺盛、文化程度高的人,也就是「白金世代」。他們是一群知道如何享受生活的人,對於我們公司的提案能力,一定會給予嚴苛的試煉。而CCC就是想在這個地方一決勝負。


 

本文節錄自La Vie出版書籍《解謎蔦屋》,更多蔦屋的創新經營之道,請見《解謎蔦屋》

Photo Credit / TSUTAYA

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