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歧視爭議不再!改頭換面的Abercrombie & Fitch是否真能重返榮耀?

曾經是充滿種族與身材歧視爭議的美國休閒品牌Abercrombie & Fitch(A&F),自2014年12月言行作風極端的執行長Mike Jeffries卸任後,品牌就極力調整定位及行銷策略,試圖重塑在消費者心目中的形象,以挽救不斷下滑的業績。

 

除了改變員工聘用標準,不以身材和長相為優先考量之外,也放寬了員工工作時的服裝儀容規定取消上空的肌肉猛男噱頭。對於這兩年多來品牌重塑的努力,經營團隊表示,除了數十年來品牌一貫的熱情及吸引力是必須要守住的底線,其他所有部分都是可以改善的目標。

 

「我們想要對業界忠實地呈現我們的定位以及我們正在努力的方向。」Abercrombie & Fitch總裁Stacia Andersen表示,「我們重新建立了品牌團隊,我們有一群具有無比才華的團隊,有些打造這個品牌的人,在這裡已經工作了20年之久,我們由上到下,再由下到上來回檢視了這個品牌,思考我們想成為怎樣的人,我們想要代表些什麼,以及最重要的,我們希望保留什麼。其中一個誤解就是,我們是一個青少年logo運動衫品牌。」

 

Stacia Andersen認為,熱情與吸引力是這個品牌一直以來為人所知的特點,從門市的購物體驗到產品細節與品質,都是圍繞著「吸引力」這項特質而建立的,因此最重要的就是,熱情和吸引力的品牌文化都必須存在於所做的一切中,「我們希望能保留那點,我們要保有熱情,至於其他的一切都可以再商量。」

 

Stacia Andersen與設計資深副總裁Aaron Levine指出未來Abercrombie & Fitch即將會有的變化:目標客群將調整為20歲左右的族群、整合了男女裝產品的門市原型,擁有較小的面積、更佳的視線、加入了科技輔助的更大試衣間以及獨特商品的開發。門市甚至還會使用新的香氛,除了帶來不一樣的購物體驗,也是種改變的象徵

 

「我們使用了新的香氛,那是今年春季的一個中性香氛系列,味道很清新而且乾淨,我們相信香氛也是我們品牌的一部分。」Stacia Andersen說。

 

在90年代,Abercrombie & Fitch是青少年及大學生首選的服裝品牌,成為美國年輕文化的一部份,Stacia Andersen表示:「時至今日,我們努力為20多歲的族群打造新的A & F,他們對於他們是誰以及他們想從我們這裡得到什麼超有熱情,他們很獨立、自信,他們清楚自己的風格,我們希望能夠走進他們的生活之中。」

 

回想自己第一次到俄亥俄州的Abercrombie & Fitch總部面試的經驗,Aaron Levine表示:「這裡讓你能夠全心全意專注在品牌的一切,不管是品牌的內涵還是未來的方向,所有的事物都能抓住你的注意力。」

 

對於設計過程,Aaron Levine則表示,「我們真的是在地板上工作,玩不同的布料,玩不同的材質,試著將這些材質在不同的領域裡運用。我們真的運用一些地球上最棒的商品,我們重新平衡了剪裁,專注在表面處理、在布料、在細節中。」

 

Aaron Levine補充道。「設計是一個混亂的過程,重點不在於這些影響範圍廣大的決定,而是在於捲起袖子努力工作,破壞並重建,我們仔細審視每個單一區塊,每一個縫線,每一個接合處,每一塊布料,每一個單一元素,你無法一次全部到位,你會開始不停的雕琢。」

 

「當然要變得更現代化沒有什麼問題,然而我們不希望背離品牌的初衷,作為美國的休閒服飾品牌,那些是我們的根源,我們不想讓顧客走進店裡,對眼前所見感到驚慌失措,時尚與潮流不斷改變,重視細節是很重要的,但我們要如何強調那個部分?我們需要尊重品牌的過往,同時向前推進。」

 

Stacia Andersen也表示,希望能讓Abercrombie & Fitch如90年代一般,再次成為美國文化的一部份

 

「我們的消費者已經長大,他們善於社交,他們會參與互動,他們想要成為品牌的一份子,重點已經不再是到哪裡購物了,我認為與他們互動就是成為他們對話內容的一部分,成為他們生活裡的一部分,這不再僅只是提供他們想要的產品而已,雖然這部分對我們來說依舊很重要,如果最終沒有創造出良好的門市體驗以及讓消費者穿上後覺得驕傲的產品,你就是沒有盡到你工作應盡的職責…重點在於與我們的消費者每天進行雙向對話。」

 

我們瞄準20多歲的消費者,特別是20歲至22歲之間的族群,我們覺得那裡還有一些競爭者無法模仿的市場白地(White Space),我們目前有60%的消費者是18歲以上。我們要吸引18歲,或許甚至是更年輕的族群,我們也要吸引更年長的族群,而從款式風格的觀點以及從舒適度的觀點來看,我們都要能滿足更大的族群的需求。」

 

有趣的是,以實體門市體驗聞名的Abercrombie & Fitch,線上銷售表現開始出現明顯的成長Stacia Andersen表示,目前線上銷售占總銷售額的30%,這樣的成績讓她感到出乎意料之外,隨著未來公司縮減實體門市空間,線上銷售的表現還可能繼續走高。

 

我們是美國休閒服飾的經典形象,Aaron和我並不是為了甘於平淡才改變生活,搬到俄亥俄州中部,我們希望成為全球最好的品牌,我們要讓這個品牌回到我們認為它該屬於的位置,還有許多熱愛這個品牌的人,真心希望它重返榮耀。」Stacia Andersen說。

 

 

Text、Photo / BeautiModeA&Fgettyimages

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