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走出奢華遇上創意的新中間路線──citizenM行銷總監Robin Chadha

文/葉靜芳

圖片提供/citizen

 

以智慧家居結合品味超群的藝術收藏,citizenM自第一家位於阿姆斯特丹的飯店開始,便以全新模式與高貴不貴的價格一舉打響名號,至今在全球已擁有11個據點。citizenM行銷總監Robin Chadha主導整體風格定位及策略,他一手打造的品牌就是他的生活體現──時髦、科技感、品味與藝術氣息濃厚,並且是一個創造生活風格體驗的最佳平台。

 

citizenM 行銷總監Robin Chadha身穿一席合身的靛藍色喀什米爾羊毛衣與訂製的西裝褲,梳理得宜的短髮甚至還聞得到清新的古龍水氣味,從歐洲飛行十幾個小時抵台接受訪問卻沒有一絲絲疲累,顯示他是一個慣於商務旅行,並且承襲了歐洲上流社會氣度與禮節的集團繼承者。

 

Robin Chadha的父親Rattan Chadha是KRC Capital集團citizenM董事長暨創辦人,同時也是Mexx國際時裝公司的前擁有人和創始人,雖然出身於富裕之家,並不代表Robin只是不問世事的公子哥。事實上,Robin的職業生涯是從紐約華爾街證券交易所專員開始,難以忘卻對設計和時尚的喜愛,他毅然搬回阿姆斯特丹,在Mexx總部負責零售部門的男士服裝採購,將金融專業與時裝背景結合的Robin,後來運用市場策略推出十分成功的女性牛仔系列。享受生活的他還曾獨資創立阿姆斯特丹第一家結合獨特飲食概念與社交的複合式酒吧Rain。「良好的教育和成長背景固然重要,但不可否認的是,仍需培養自身對周遭微小事物的敏銳度,我從不認為擁有富裕的背景就可以浪擲千金。住在倫敦這個交通擁擠之地,我到現在還是習慣搭乘地鐵去任何地方,或許不是那麼舒適,卻是最有效率的旅行方式,能最快速的抵達目的地。這不只是一個簡單的價值觀而已,沒有自信的人才會認為什麼事情都可以用錢解決,然而清楚自己想要的,並聚精會神以最佳方式達成,這才是我的生活之道。

 

因地制宜的風格細節

這樣的價值觀體現於父子倆聯手打造新品種飯店citizen M。並非比奢華更奢華,而是突破傳統,引領多變市場的新旅宿體驗。Robin強調,citizenM的致勝之道是Affordable luxury─可以負擔得起的奢華,全球的citizenM都採用相同的服務、設施和配備,比如模組化概念的房型、自助式Check In系統,以及無所不在地運用科技、時尚、設計師家具、藝術主題等元素。除此之外,風格細節因地制宜,如citizenM Tower of London, 由於鄰近倫敦塔橋及著名的英國王室宮殿倫敦塔,因此採用較多的皇室元素、運用國旗、女王肖像,以及從倫敦市集Portobello market蒐集而來的古董,像拼圖般一點一滴地打造起來,即將開幕的台北世民酒店也會添加台北市西區的元素、比如道地的台式早餐,就連藝術品的部分也會協同本地的藝術家一起創作。

 

從客戶角度思考

「每個月我們會開一次會議,團隊包含建築師、空間設計師、策展人等,共同討論每間旅館的風格定位,藝術品也會依照主題式陳列,這是風格塑造上很重要的一環,除了公共空間之外,每個房間都有兩幅較小尺寸的作品,這些都是可以輕易入手的藝術品。我們想要提供旅客在充滿藝術氛圍的空間進行住宿、社交、開會、工作、談天及派對活動,並以合理價格提供旅客高質感旅宿體驗與科技化飯店服務。」Robin說道。作為飯店達人,生涯累積超過1,000家飯店的住宿經驗,每到任何一家旅館或是渡假飯店,他總是會站在客戶的角度思考,從床舖檢查到床底、從衣櫥研究到地毯,甚至用吹毛求疵來形容也不為過,citizen M提供的無線頻道及免費電影、手機及pad連線音樂等科技化創舉均是由自身旅行住宿經驗中精煉出的概念。

 

citizen M和The Public house of Art的特別合作案collectionM則是在與一群創意人的會議溝通過程中產出的,「CollectionM 的想法很有趣,我們將所有旅行中會想要用到的東西集合,變成citizenM的選品,包含旅行、藝術、空間及書四種概念,於是我們選出墨鏡、iPhone充電線、精油蠟燭、推薦旅行書,甚至是洗髮精沐浴乳隨身組等,想不到推出後大受歡迎!此外,我們也推出citizenMag,有紙本和可下載的網路版本,提供最在地的資訊,讓旅客馬上信手捻來所有的旅遊資訊。」

 

活用社群媒體打響名聲

若真要說Robin繼承了什麼貴族世家的風格,那應該是對於藝術收藏的獨到品味。「我可以一眼看出藝術品的好壞, 這歸功於從小身邊環繞著父親豐富的收藏,不過我是從2008年才開始收藏藝術品的,主要以現代藝術為主。我很欣賞中國攝影藝術家任航(Renhang)怪誕和富雕塑性造型的攝影作品,還有荷蘭藝術家Thomas Raat的線條藝術、英國藝術家Julian Opie的肖像創作、印度藝術家Valay Shende 生動富感情的裝置藝術等。這些藝術喜好其實也反映在citizenM的整體風格詮釋上。」創辦人Rattan Chadha本身就是荷蘭知名收藏家,擁有超過2000件各種類型的藝術作品,甚至為此建造一座私人博物館莊園供家族及朋友造訪欣賞,citizenM的空間陳設不乏知名的藝術作品,當中有許多便是他個人珍藏。

 

除了清晰定位,citizenM藉創意開拓品牌影響力,並善用社群媒體,把握在展店前及之後三個月的強力宣傳時機,將75%的宣傳重心放在網路媒體、社群媒體、部落客,以及當地藝術家及時尚圈,舉辦派對和活動以吸引更高曝光的機會。此外,citizen M的廣告宣傳策略中有一項很吸睛, 那就是「citizenM says」,比如:beds so big, youˊll need a compass to get out.(床這麼大,你需要一個指南針引導你出去),幽默的第一人稱短語,更讓citizenM擁有一股親切迷人的魅力。

 

Robin Chadha

citizenM CMO行銷總監Robin Chadha於紐約求學後留在華爾街Vandermolen擔任證券交易所專員3年,先後跨足時尚產業,在紐約Tommy Hilfiger擔任市場行銷,2005年回到荷蘭Mexx總部負責零售部門的男士服裝採購,並在阿姆斯特丹創立複合式概念酒吧Rain,2008年正式進入KRC Capital集團擔任citizenM的CMO行銷總監至今,主導品牌策略及整體的風格定位,目前citizenM體系共有11間飯店,台北世民酒店將於今年盛大開幕,為全球citizenM的第12個據點。

 

 

 

【完整內容請見《LaVie》2017年6月號】

 

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