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歐巴當道憑什麼:韓國到底多認真規畫韓流搶攻全球的策略?

韓國到底多認真規畫韓流搶攻全球的策略?其實,韓國政府與許多直屬部門已開始定期發放教戰手冊,以搶攻全球市場。有種孫子兵法的氛圍?確實。只不過作戰目標是宣傳韓流!我手上的教戰手冊是以韓語寫成的《韓流不滅》,由政府組織「韓國文化貿易委員會」出版,是本專業精闢、研究透徹的入門手冊,對於應如何進入全球市場知無不言。此書簡介各個地區,解釋哪些社會經濟、政治和文化因素對韓流市場是利多,甚至建議哪些範疇最適合發展韓流,包括電影、電視、美食等等。比方說,阿拉伯世界的章節就指出,要牢記穆斯林教徒的祈禱時間(並避免在這些時段播出韓國電視節目),並詳細說明由於當地人嚴格遵守的習俗,某些韓劇可能非常不適合阿拉伯市場。

 

韓流的滲透力是隨時一點一滴、不著痕跡的。文化體育觀光部的魏澤煥寫的《韓流:從韓國流行音樂到韓國流行文化》列出了許多讓人驚奇的小招式,可以讓韓國得到全世界的關切。例如在阿根廷熱賣的哈密瓜冰棒——由韓國Binggrae食品公司生產——「在大量出產水果品質又好又新鮮的國家,哈密瓜冰棒為何能如此暢銷?」魏澤煥問。書中還提到,俄羅斯是訂購韓國泡菜拉麵——裝在保麗龍湯碗中的速食辣麵條——的最大宗客戶。

 

無庸置疑,亞洲韓流瘋絕對是成功推銷韓流的最佳示範,韓國人也希望複製亞洲經驗,在世界各地持續散播韓國的魅力。哈韓潮在亞洲究竟有多猛烈?從二○一三年立頓冰紅茶的泰國電視廣告可見端倪:該廣告講述有個男孩想打動某個女孩,他從一開始的失敗到最後大功告成,是因為他在狂喝立頓冰紅茶的同時,口中不知為何突然冒出一句韓語的「我愛妳」!這則廣告的口號是:「永遠做個最酷的人」(Never lose your cool)。基本上,韓國人是亞洲版的萬寶路男人、理想中陽剛、有男子氣概又兼具浪漫的男人!

 

為了精確了解亞洲人對韓國人的看法,我採訪了華裔美籍記者傑夫.楊,楊是美國《A雜誌》(A Magazine)創辦人,《A雜誌》專門報導亞裔美國人相關議題和文化,也是史上第一本亞裔時尚雜誌(於一九八九至二○○二年間發行)。楊也是講述亞洲武打巨星成龍的暢銷書作者。說到最精通亞洲流行文化的美國專家,非楊莫屬。楊指出:「韓流已是亞洲人心中的流行文化指標。」他以最近一次曼谷之行見識到的韓流狂潮為例:「我搭地鐵時發現有個巨型廣告,廣告主雖是泰國電信供應商,代言人卻是韓國的少女時代。即使有語言隔閡,但韓國明星——比如少女時代——常穩坐泰國最受歡迎排行榜冠軍。」

 

我請他解釋亞洲的流行文化演變趨勢,楊分析:「流行文化盟主不停易位,十年前是日本,再之前的十年也許是美國,現在最出類拔萃的是韓國。」韓國流行音樂為何能讓亞洲粉絲如此瘋狂?基本上,據楊分析,這是因為韓國本身的吸引力已經夠強大,而日本和中國在試著外銷自己的文化時,攻勢較為保守,目標也只鎖定亞洲地區。

 

我其實在其他地方提過了,但我總是對這件事非常驚訝:大家怎麼會形容韓國是個又酷又炫的國家?我自己一直非常討厭當韓國人。我向楊表達我的懷疑,亞洲人到底認為韓國酷在哪?他總結了現今一般亞洲人對韓國的看法:「韓國有時尚的電子產品,還有長腿美女,韓國男人不但是深情款款的暖男,甚至還附贈迷人的肌肉線條,而且又帥到掉渣。韓國簡直是酷斃了!」

 

年輕時的我一向認為,在世界歷史上,韓國總是受盡強國的欺凌壓迫,但從楊的說明看來,這些特質現在反倒成為韓國吸引亞洲人的部分因素,因為之前的韓國從未侵略過任何一片土地。楊表示,「我想這其中有某些地緣政治因素。其他國家的影響力雖然曾經括及整個亞洲,但從政治的角度來看卻都不懷好意。中國和日本過去都是亞洲地區的強國,被視為殖民主義擁護者,或是覬覦其他亞洲國家。」

 

相較之下,韓國一直遵循不同的路線:透過日新月異的消費性產品,而不是武力。「上個世代的韓國只是新興市場,但現在,大家覺得韓國就像是聖誕老人。亞洲人認為,韓國的酷炫產品讓整個消費市場增色不少。大家不覺得韓國人是經濟掠奪──搶奪天然資源或搜括古蹟文物,或以其他方式步步強占。」

 

楊和我分享許多的專家想法。專家們認為,韓國的酷炫形象起源於電子產品。三星和LG都特別制定了極為關鍵的營運策略:追隨低價市場。以三星為例,三星針對較不富裕的國家發表低價手機,反之蘋果則不做廉價版 iPhone。楊繼續補充:「三星和LG的冰箱和洗碗機設計感十足,讓使用者在無形中升級為中產人士。」換句話說,韓國的消費性產品成為「希望」和「向上提升」的象徵。「在文化潛意識裡,努力奮鬥的亞洲市場視韓國為盟友,而不是來自歐美的老練敵手。」楊指出。

 

楊並不想假裝韓國流行音樂特別獨樹一幟或驚世駭俗。事實上,中規中矩正是韓國流行音樂吸引世人的部分原因。楊認為,韓國流行音樂界不會創造出撼動全球的「壞小子」米克.傑格(Mick Jagger),或是前衛創新的傳奇歌手大衛.鮑伊(David Bowies),相反地,「韓國把標準的流行文化發揮得淋漓盡致,韓國流行音樂的娛樂效果與表演方式非常循規蹈矩。性感歸性感,但不會搞怪到沒大人管的程度。」楊說。

 

所以應該說,韓國流行音樂的吸引力只有一部分跟音樂有關,楊表示:「會買韓國流行音樂產品的粉絲,其實想買的是生活風格,韓國流行音樂是展現生活風格的流行文化!」

 

韓流的整體效果遠大於各個小分支,事實上,在某種意義上說,韓流每個小分支互為一體,而不是單打獨鬥。不論消費者是否意識到這點,但韓國把韓流精心包裝成「一攬子」交易,而這可能就是為什麼韓國有機會把自家文化輸入西方的原因。一如楊所言:「我不認為之前有人像韓國這樣嘗試過,整合出一個完整的組合,從硬體的消費者科技(consumer technology),到音樂、視頻影像和線上內容都包括在內,全面且竭盡全力地進攻海外市場。」

 

韓流是否有機會橫掃西方市場?楊的態度謹慎但保持樂觀:「觀察韓流能發展到什麼程度會很有趣。如果回到上個世代,我會說——前進西方市場?想都不用想!日本和香港都沒成功,韓國憑什麼?但我們現在面對的是跟過去不同的世界,韓國流行音樂蓄勢待發,誰說西方市場不會心動?我們現在說的是亞洲的流行文化憑著自身條件,在西方占有一席之地,自信滿滿、虛懷若谷、沒有降尊屈就。對於眼前這個世代,對全世界整個世代來說,到國外發展都是夢寐以求的事。」

 

更多全方位解析韓國文化產業崛起的秘密,都在La Vie出版書籍《歐巴當道憑什麼?》

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