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奢侈品電商市場新戰局!LVMH集團24 Sèvres電商平台正式上線!

24 Sèvres創辦人Ian Rogers。

你是否也常在電腦前看著Farfetch或YOOX緊盯夏日折扣最新商品,或是在捷運上滑著Net-A-Porter的app,瀏覽又有哪些獨家合作的時尚單品上線?這些情景或許還未頻繁地發生於我們的生活中,但在英國、美國,卻是再平常不過的情景!

 

10年前,高端時尚品牌會說,奢侈品消費者在意的是實體店面中獨一無二的消費體驗;如今時代風向大轉,千禧世代及Y世代,早已習於網路生活,他們依然在意店中體驗,但同時也善於利用網路帶來的方便性。

 

如今,在網路上購買高價奢侈品,已非神話!奢侈品電商市場的領頭羊Net-A-Porter在經營15年後,於2015年正式轉虧為盈,根據集團本身預估,Net-APorter營收至2020年將高達20億英鎊,稅後純益更揚升至3.25億英鎊!這不僅僅只是Net-A-Porter本身的財務表現,更反射至奢侈品市場,根據McKinsey預測,奢侈品電商市場未來將持續壯大,至2020年,奢侈品電商整體銷售額將高達210億美金,佔比未來奢侈品銷售的12%;2025年更將提升至700億歐元,占比將持續提高至18%。

 

種種跡象顯示,奢侈品消費者的行為已然轉變!

主打獨家商品、策展式行銷的24 Sèvres 2017年6月6日,LVMH集團再度迎擊奢侈品電商戰國時代,旗下電商平台24 Sèvres正式上線,並看準未來行動電商潛能,同步推出手機app!

 

然而,由Natalie Massenet成立、2010年由Richemont集團收購的Net-A-Porter早已鼎佔一席之地,採平台模式的Farfetch亦虎視眈眈,緊追其後;YOOX以過季商品為主的低價策略,吸引消費者,各平台皆有明確定位。LVMH集團這晚了近17年的棋局,該如何走出自己的藍海策略,找到平台獨特賣點(Unique Selling Point),勾引消費者轉向投入24 Sèvres懷抱呢?

 

運用獨家商品,將巴黎帶向全世界是第一步棋!作為目前法國最具企圖心的電商平台,有別於運用YOOX的義大利血統、Net-A-Porter的英倫立基,24 Sèvres運用LVMH集團本身的法式品牌優勢,提供奢侈品消費者最重視的「獨特性」!

 

LVMH首席數位總監、同時也是24 Sèvres催生者的Ian Rogers接受《FoB》專訪時就說道:「我們所擁有的150個品牌中,其中就有70個品牌為我們設計獨家商品!」高密度獨家商品,連Net-A-Porter都未能匹及。

 

在24 Sèvres的Capsule Collection中,LOEWE與M/M Paris所設計的最新Hammock包款,連LOEWE官方網站與專賣店都買不到,只在24 Sèvres獨家販售,而且限量6只,就是為了抓住潮流時尚尖端者的目光及市場!

 

第二步棋,則是策展式般的體驗行銷。自從1998年派恩(B. Joseph Pine II)與吉爾摩(James H. Gilmore)提出「體驗經濟」,「體驗行銷」於近十年成為實體店面設計的顯學,近年更延伸至線上平台。Net-A-Porter透過編輯力加持,不僅發行《PORTER》紙本雜誌;點擊官方網站主頁面,不再以商品分類呈現,而是主題式搭配季節企劃,例如夏日風格穿搭、丹寧主題、及最新的早秋系列,透過編輯力、故事力,讓Net-A-Porter不僅只是商品平台,更是內容平台。

 

24 Sèvres則嘗試將奢侈品店面中的櫥窗體驗轉化至網路視覺。不同於過去以文字主導的網路時代,如今圖像及影片躍身主角,「我認為是將我們在實體店面的視覺陳列專長,轉移至線上的時刻。」Ian Rogers 接受《Financial Times》訪問時如此說道。他並強調「策展式的體驗將會是24 Sèvres與其他電商平台的不同之處!」

 

點入24 Sèvres的網站主頁面,櫥窗前的女孩充滿好奇,眼睛眨啊眨的向櫥窗內直直探看,透過這鮮明視覺,創造出有別於以商品為主的電商網站的全新方向!點入所選商品,不只有商品及品牌描述,還有與品牌相關的最新影片,例如PRADA的最新走秀、或24 Sèvres與藝術家合作為獨立設計師所打造的形象影片,讓購買商品成為積累知識的旅程。

 

未來電商趨勢:
全渠道整合×個人化服務全通路零售(Omnichannel),在這幾年成為電商平台的主策略,不僅只有面向大眾市場的Amazon,奢侈品電商出身的Farfetch也透過收購倫敦知名選品店Browns逐漸實踐全通路策略;而這正是24 Sèvres的優勢所在,由於24 Sèvres其實是LVMH集團所投資的樂蓬馬歇百貨的電商平台(Le Bon Marché),因此在法國樂蓬馬歇百貨,即可體驗Click &Collect的線上線下全通路─線上訂貨、店上取貨的整合服務。

 

相較於快遞取件,Click & Collect最快可當日取件;在店上試穿後,若尺寸不合,可直接退貨,對於消費者而言,是相當方便的取件方式,近年在歐美,已成為眾多品牌的必備服務,但在電商市場,由於欠缺實體店面,因而仍在起步中。不過問題在於,雖然24 Sèvres提供全渠道整合服務,但據點只有巴黎一家,對於消費者而言不夠便利,是否能真的產生實質效果,仍有待考驗。

 

提供個人化的線上專屬服務,則是24 Sèvres與其它電商平台的另一戰場。為了讓實體店面體驗延伸至網路,24 Sèvres提供個人採購助理服務,可以透過電話、Live Chat、app中的Video Chat直接傳訊與採購助理溝通,由他們為你提供最佳意見!YOOX則透過定位,於網站及App介面中,顯示當日天氣,並據此推薦穿搭;Net-A-Porter則透過360度模特兒的全景展示,讓你一目了然身著服裝後的穿搭效果!


第二波電商之戰正開始!
早在2000年時,LVMH集團就曾以ELuxury.com首次投身電商戰局,卻在2009年鎩羽而歸;今年24 Sèvres將位於瑟佛爾街24號樂蓬馬歇百貨,從營業12小時的線下百貨,轉化為24小時的線上百貨,是否能如預期搶下奢侈品的VIP客層,一如過往強大戰力;或是為時已晚?未來的市場將會解答一切。

 

 

Text / 彭永翔
Photo / 24 Sèvres、Farfetch

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