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20年前如何用設計打選戰?設計人解密1998台北市長選舉廣告創意設計!

馬英九競選廣告「馬之內在」

陳水扁競選扁帽

從1998年馬英九競選廣告到扁帽的誕生,9月號La Vie專訪了廣告創意人胡珮玟、文宣企製水瓶鯨魚,從經典政治廣告物,解密政治設計背後的創意設計力量!

 

1998年 馬英九競選廣告/專訪廣告創意人胡珮玟

「20年可以發生太多事了,足以讓一個人大起大落。」近年淡出廣告圈的資深創意人胡珮玟接受採訪,是本次封面故事中的一大驚喜。她所參與的1998年台北市長選舉是台灣民主政治發展的重要轉捩點,此役對壘的國、民兩黨兩位候選人在往後10年內成為前後任的中華民國總統,深深地影響千禧年後的台灣政局。在台灣創意與廣告的發展上,這一役也是輝煌的一頁,在兩大黨均由知名的廣告人、創意人來操刀文宣攻勢之下,第一次有候選人推出完整的周邊商品,甚至造成搶購風潮;面對浩大的廣告文宣攻勢,初次參選的對手竟能後來居上,胡珮玟就是當時贏下選戰的重要文案旗手。

 

賣人品也戰人品

強化馬迷心中嚮往的人格特質「巧為凸顯候選人的人格特質」需要的是戰術精準與手段高明,最經典的案例當屬「馬之內在」這篇廣告。「當年陳水扁和馬英九都是政治明星,很多人希望自己的孩子或丈夫『像』馬英九,卻不會有人這樣談陳水扁。」胡珮玟的分析非常獨到,「像馬英九」即成為了後來系列廣告的主要insight(消費者洞察),「『馬之內在』是一個自我介紹,我們用一匹馬來介紹另一匹馬,這兩匹馬怎麼對談?tone and manner(語調和態度)很關鍵。」
 

孫大偉想出用一匹馬來介紹馬英九的點子,胡珮玟再將馬英九引人感興趣的事蹟、人格特質等等放進這個有趣的敘事架構,例如為人熟知的肅貪政績是「路遙知馬力」、經年累月默默捐血則展現他的「血性」,甚至用「馬賽克」處理的生殖器部位,來帶出馬英九從未鬧出緋聞的清新特質。這個自我陳述,既非無中生有,也不是自吹自擂,一掃過去國民黨在宣傳上給人保守、樣板的印象,再加上手寫字體的標題,沒有任何攻擊性,又能傳達出一種幽默實在的意趣。

 

進入選戰中期,馬團隊在廣告上陳述政見,其中包含「願景」系列,這系列在表達上較為感性,將著名的國際都市地景如巴黎鐵塔、紐約自由女神像以浮水印的方式作為襯底,主圖為馬英九的慢跑照,再搭配手寫鋼筆字體來陳述「將台北市建設為國際級都市的願景」,看起來有如一張張明信片。這個意象無疑很能令人聯想到馬英九留學海外的高材生形象。

 

投票前夕需要強力催票,馬團隊推出一張從版面到文案都極為簡單的廣告,寫著:「台北市青少年的舉止行為喜歡學市長 所以今天請你務必去投票 為我們的孩子選個好榜樣」,這幾乎是將馬英九競選系列廣告最重要的潛台詞直接講出來,然而好廣告不會是大白話,字面上講「青少年」,事實上是要引起「身為父母的中年人」的「典範焦慮」。沒說要選誰,卻暗示著「別讓不足為典範的人勝選」。不需要聲嘶力竭、用詞煽情,這系列廣告成為了台灣政治廣告史上最好的示範之一。

 

1998年 扁帽的誕生/專訪文宣企製水瓶鯨魚

說起台灣政治史上熱銷的icon商品,1998年在台北市長選戰中誕生的墨綠色毛線帽──扁帽,絕對是經典之作。而扁帽與扁帽工廠所帶來的搶購熱潮與文化影響力,不僅止於北市,甚至一路延燒全台,並在2000年總統大選中繼續發酵。知名導演陳國富也曾在《啊!扁帽》一書中作出評論:「扁帽,是台灣很多、很多年的選舉以來,唯一不醜的東西,甚至可以說,有一點美麗。」

 

「那時候覺得競選周邊商品都不太賞心悅目,所以當羅文嘉邀約時,我也就答應了試試看」,當時身為陳水扁競選創意小組靈魂人物的水瓶鯨魚(以下簡稱水瓶),回憶起加入初衷。而在那之前的1996年總統大選,是有史以來第一次公民直選,每個政黨開始摸索如何與人民溝通,以黨徽顏色設計文宣、製作標語看板等等,可說是大規模政治設計起始。當時任職於唱片公司的她,基於好玩,甚至改編起政黨的選舉口號,例如將新黨的「最亂的時代,最好的選擇」改編為豬頭皮專輯文案「最亂的時代,最好的音樂」。然而,做唱片行銷與做選舉宣傳似乎有那麼點相通,都是操作「人」的市場,於是在1998年的台北市長選舉,她把做唱片宣傳的邏輯套用在選舉文宣上,希望以唱片界的美感去「美化」那場選舉。

 

網路字、政黨綠、年輕人 扁帽掀起旋風

當年主導文宣操作的羅文嘉把青年競選總部定調為這場選舉的「第二品牌」,品牌名稱要怎麼取?動腦會議中從一開始仿照美國特種「綠扁帽部隊」,一路延伸成製作一頂真正的綠扁帽讓年輕人戴上,「扁帽一族」於是定調,至於款式、顏色、logo,就交由水瓶與夥伴們自行發揮。如同包裝歌手般,連木村拓哉都在雜誌中戴著拍照的毛線帽成為不二選擇,當年的CASIO電子錶所浮現的絢麗英文數字也在網路熱潮下成為扁帽「a-Bian」logo字體,旁邊戴著帽子的小橘人,則是以綠色對比色─橘色呈現,一頂全然跳脫候選人形象的周邊商品就這麼震撼而生,後續的搶購熱潮更是始料未及。

 

扁帽的誕生算是平順,但顏色的定調卻出現了一些波折,「很多人忌諱戴綠帽,執行的過程中被非常多人質疑,但變品牌的時候就沒人在意是綠色的。」扁帽墨綠色的形象深植人心,恐怕很少人記得它曾經出過灰色版本,水瓶憶起這段過往,提到商品設計時的顏色限制,紅、藍都因為與其他政黨相似而不能使用;2000年總統大選時的旗幟曾經短暫現身的橘,也因為與他黨「撞色」而曇花一現。持續關注相關政治議題的水瓶也談到,2012年後的選舉,「像是聶永真幫民進黨做的設計就沒有顏色限制,基本綠色還是在,但可以自由運用各種好看的綠,跟之前相比突破不少,設計的自由度不停在改變。」而現在,宣傳媒介從報紙、電視廣告、又加入了網路,文宣的創意更加五花八門,「但這只侷限於首長選舉,若是回到地方民代等基層,因為在電視或報紙網路的曝光率不高,又會走回比較傳統的宣傳手法,在文宣設計上就會比較死板。」

 

【完整內容請見《La Vie》2018年9月號】

 

Text|賴韋廷、張芝維
圖片|胡珮玟、AKIBO VISUAL DESIGN STUDIO、AKIBO、水瓶鯨魚

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