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品牌設計美學! 美可特總監王盈發「包裝創造儀式感,細節成就品牌價值」

美可特品牌設計:理性與感性的總和

包裝是立體化的平面傳達,打開包裝的過程可視為一種儀式,設計師巧心安排各種開箱環節,人們在一步步開啟禮物的過程中產生儀式感,過程裡再嵌入各種細節與品牌精神遙相呼應。 


美可特品牌設計


小林煎餅、老楊方塊酥、茶籽堂等,這些耳熟能詳品牌,除了都源自於台灣,充滿屬於土地的感動,但其實還有一個共通點:那就是都出自美可特品牌設計團隊之手,讓商品成為品牌,為消費者創造聯結性和記憶點。對於執行總監王盈發來說,設計是理性與感性的總和,因為要在動人的故事裡頭,精準的呈現品牌的樣貌。


從設計到設計夥伴

「美可特品牌設計」成立於1988年,初期曾經以廣告公司的形式運作,但位處中部,媒體資源較北部稀缺,產業的產業現實限制了早期的發展;當時的市場,對僅有廣告創意的公司來說,營運是相當不利的,尤其當客戶講求整合行銷,促使美可特轉型。


王盈發回憶,早期中南部業主比較霸氣,認為自己是出資者,理當擁有百分之百的主導權,設計師在合作過程少了話語權,有志難伸。直到美可特成立10年後,遇上921大地震,他說:「唯有遇到巨大變化,人們才會自我反省,重新審視商業模式是否可行」。同時期他也觀察到設計生態的變化,像是業主開始鬆綁合作主導性,他們體認到從設計出發,最後也能達到理想市場成效。


當思考板塊開始劇烈位移,王盈發化被動為主動,向客戶提出「您的設計夥伴」(Your Design Partners)概念。企圖將位居行銷旅程末端的產品設計角色往前挪移,以「夥伴」定位進入業主的決策環節,兩方並肩作戰,共同腦力激盪客戶的發展方向,為美可特鋪下往後20年的發展。


唯有遇到巨大變化,人們才會自我反省,重新審視商業模式是否可行。


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理念與認知先決 品牌工程慢慢來

緣分是一種很玄的東西,雙方投不投緣決定了往後合作是否順暢圓滿。王盈發不做冒進的陌生業務開發,他謹慎面對潛在客戶的合作探詢:除了要認同收費標準,更重要的是希望客戶能親自到位於台中的辦公室一趟,雙方花點時間坐下來長談,拋出幾個議題看彼此是否有共鳴,「好好地聊三個小時,客戶對於跟我們合作會更有信心」王盈發充滿自信地解釋。


王盈發的自信源於業界十幾年的口碑累積,看著許多公司的起起落落,喧囂是一時,能否持續又是另一門學問。王盈發堅定認為:「身為一家被信任的設計公司,這就是我們的優勢」。在設計的過程裡,他也時常拜訪各個品牌的看產地和製程,希望從中找到屬於品牌的價值。


投資時間做「認知整合」是進入設計階段前最重要的工作,亦為美可特受客戶信賴的原因。面對前置作業,王盈發不停強調「慢慢來」,評估大家的認知一致,往同樣的目標前行;花時間理解產品在市場的反應、消費市場的樣貌,甚至是觀察客戶內部的組織決策環境,一層一層解構行銷面向,再重組合作結構,「我們必須在非常篤定的狀態下才會進入設計階段」王盈發說。


美可特認為行銷包裝是種「品牌工程」,前端「認知整合」打下地基後才能繼續展開「形象整合」與「功能整合」階段。王盈發提出「美可特創意跳板」(Creative Spring Board,簡稱 CSB)系統,將行銷目標、競爭對手、目標對象、市場策略等關鍵要素,轉化為對視覺設計與溝通傳達有具體影響的項目。這套系統讓專案企劃人員與客戶在合作時能有所依歸,照著原則循序漸進,在不躁進的狀態下,才能完成結構強健的品牌建設工程。


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透過「美可特創意跳板」,將行銷目標、競爭對手、目標對象、市場策略等關鍵要素,轉化為對視覺設計與溝通傳達有具體影響的項目。 


拉長合作戰線 讓作品更深刻

身處創意現場超過30年,敏銳的王盈發洞悉市場的「變」與「不變」,並從中做出彈性調整。像是致力發展台灣苦茶油文化的「茶籽堂」為例,王盈發在品牌前期階段捨棄傳統市調方式,改建議客戶直接聯繫台北各大文創場域,提供茶籽堂產品,取代公廁中沒有溫度且充滿化學原料的洗手乳,甚至在廁所裡掛上茶籽堂包裝上的版畫,讓空間氛圍一致。讓消費者自然而然遇上接觸點,王盈發在輔以情境思考,開展出視覺、觸覺與嗅覺共感,創造有別於傳統模式的行銷方法。


美可特品牌設計

不僅只為商品設計,美可特與客戶也盡可能的參與行銷和推廣,走進消費者的生活裡,圖為「茶籽堂」品牌與包裝設計。 


儘管市場丕變,但追求「美」是人性恆常不變的真理,標準甚至越來越高。面對市場的高規格期待,王盈發忌憚急躁,反而堅持要跟客戶一同把戰線拉長,共同佈局未來。相較於其他品牌設計公司,美可特每一步都走得緩慢但堅定,王盈發說:「對我而言,3個月內就要看到成效的案子,都是急案。我們與客戶現正思考的是2021年中秋節的市場佈局」。


30年經驗看台灣品牌發展三階段

美可特曾出版過《擔露》、《擔露1.5》與《擔露2018》三本重磅作品集,從伴手禮品牌設計角度梳理各階段作品,統整歸納自身的創作意識與市場關聯,對美可特而言,第一階段代表是發跡自台中大甲的「小林煎餅」與嘉義「老楊方塊酥」。


美可特品牌設計

美可特善於梳理從事過的設計案例,企圖在創作和市場裡,發展出更屬於自己的脈絡。

 

王盈發表示,台灣傳統飲食品牌作工實在,但就是少了讓人印象深刻的記憶點,於是美可特試圖從感性面發想,從舌尖美味裡找故事論述,用人文情懷調和傳統美味,同時改造品牌包裝等視覺形象。脈絡化後的在地點心被裝在精心設計的紙盒包裝裡,讓原本就料好實在的地方美味更加升級,躍升地方伴手禮代表,「品牌再造」(re-branding)扮演了重要的角色。

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早年為小林煎餅重新包裝,為美可特在食品包裝一戰成名。

 

Victor-Branding-Design09美可特不只給予「老楊方塊酥」新的品牌面貌,更助力打入國際市場,成為熱門的台灣伴手禮。

 

最近十幾年來,隨著新世代接手家族品牌,第二代接班人的行銷邏輯與美感觀點皆異於上一代,於是迸發出台灣品牌發展第二階段:著重社會企業責任,在競逐商業利益的同時,兼容環境永續、社會回饋等議題。以茶籽堂為例,創辦人趙文豪十幾年前接手父親事業,他堅持推廣苦茶油文化,近年與農民契作,亦在宜蘭南澳朝陽社區推行復興計劃,鼓勵在地年輕人回流耕耘。


美可特品牌設計

直接將「trreeo 樹重奏」原料油苷果的滋養和清爽感,轉換成品牌包裝。


近年許多有理念的企業接班人更開始挑戰傳統思維,以友善環境為信仰,用顛覆性做法讓台灣品牌發展進入第三階段:從產地到餐桌,深信自產品源頭做改變的力量。例如「trreeo 樹重奏」主理人在自己的農場裡奉行酵道自然農法,四季的作物不同,發展出因應節令的獨特商品;南投雞隻養殖品牌「十八養場」更讓雞吃拌有台茶十八號紅茶的草本飼料,喝過茶的紅玉雞活動力旺盛,肉質胺基酸提升,口感更嫩更好吃。


美可特品牌設計

在設計開始前,美可特會花長時間來瞭解客戶,包含實地探訪與土地交往,將品牌的獨特精神轉換成設計,十八養場人道的飼育,顛覆了傳統畜產業的想像。(十八養場品牌包裝) 


包裝創造儀式感 細節成就品牌價值

然而有好的內容物、悠揚的信念,更需要透過好的包裝,傳遞到消費者面前。王盈發認為「包裝是立體化的平面傳達」,打開包裝的過程可視為一種儀式,設計師巧心安排各種開箱環節,人們在一步步開啟禮物的過程中產生儀式感,過程裡再嵌入各種細節與品牌精神遙相呼應,細節成就了品牌價值,包裝就像是把理性的情感,轉譯成理性的過程。


挑選字體就像是幫一件衣服挑扣子、縫車線,沒有這些配件是無法成就一件衣服,而且這些細節主導最終視覺樣貌,挑對字體會讓整體作品更加精緻。


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對王盈發來說,字體是設計中必要的細節。挑選字體就像是幫一件衣服挑扣子、縫車線,沒有這些配件是無法成就一件衣服,而且這些細節主導最終視覺樣貌,挑對字體會讓整體作品更加精緻。但包裝上,除了商標、說明文字外,是否有曾注意到上面的營養和成份說明呢?


因為包裝除了讓消費者有記憶點,表達美感外,在實務面上,更需要將成份表、注意事項等小字,清楚的呈現。很多人在設計包裝時,常常忽略了這個看似微不足道的細節。早年字體的排版和印刷,從鉛字活印到照相排版,都需要仰賴打字行或是排版公司,字體的選擇也取決於打字行和排版擁有素材的多寡,只能要求「看得清楚」就好,但現在各家字型廠商百花齊放,字體選擇變多,但也更講求設計師的細節執行完成度。


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購買食品或是美容商品時,是否也曾注意過背面的成份說明呢?(CLAUD可洛迪品牌包裝) 


尤其像成份表、業務標、注意事項這類型的排版,字的大小可是有明顯規範,小一點可是不行,但又要滿足可讀性和使用者體驗,在尚未有「微字型」的時代,仰賴設計師手動微調和高超的印刷技巧。像最近為保養品牌「CLAUD可洛迪」的品牌包裝,王盈發就使用文鼎晶熙黑微字型,讓 5pt 到 8pt 的微型文字,讓小字也能清晰地被看見,尤其是在文鼎調整小字體的濃淡度,讓包裝實際印刷後的小字體不會糊在一塊,印刷的效果好,消費者閱讀起來更加舒適,也更願意閱讀。


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透過文鼎晶熙黑微字型,讓不易閱讀的成份說明表,也能更舒適的閱讀。(CLAUD可洛迪品牌包裝) 


自由的時間 自在設計

投身包裝設計這麼久,王盈發笑說很多東西其實都做過了,現階段的自己追求在自由的時間裡,選喜歡的案子,做自在的設計。一如他現在最喜歡的爵士樂,即興演出又有和諧悅耳的美感。儘管人在江湖,時常身不由己,但他深信,沒有侷限就是種自在。


Text by Chang Han-Hao 

Photography by Jason Wong 

Image by Victor Branding Design Corp、Mo Chieh

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