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走出設計界,聶永真是誰? 設計師聶永真 X 經紀人黃瀞慧的人設訂製對談

La Vie 2020/10月號 人設訂製術

本文選自La Vie雜誌2020/10月號《人設訂製術》


聶永真的設計紅了,聶永真的人也紅了。他是目前少數有經紀約的平面設計師,社群發言從垃圾話到對社會議題的直言嗆火,大眾看他人設鮮明,品牌合作紛紛找上門,一舉一動被當成公眾人物放大檢視。


人設訂製術-聶永真


「我其實超怕假掰的,那些內部給客戶看的簡報,介紹旗下創作者都會寫得比較誇張,噢,我真的是完全不敢看。」要身為設計師的聶永真介紹公眾人物聶永真實在太害羞,果然還是要有個經紀人。原本經紀約在自轉星球的他,2017年因為自轉老闆出國讀書,暫停出版與經紀事業,黃瀞慧(Jean)成為最後一任接手的經紀人,當時聶永真也正準備留學,暫時不需要經紀。直到一年後他準備告一段落後,就決定找回Jean合作。從唱片、書籍、總統競選,到太陽花學運和Taiwan Can Help《紐約時報》廣告,市面上有太多作品可以認識聶永真,但離開純粹的設計領域,聶永真是誰?市場上有這麼多設計師,為什麼品牌和消費者要買單他?這次不談設計,聶永真要和經紀人Jean一起談談聶永真。


La Vie:為什麼永真當初想要有經紀?


聶永真:最一開始我先跟自轉星球合作出版,當時自轉已經有在做創作者經紀,2009年出了第一本作品集後的1、2年,他們就問我這件事。那時候會覺得,我就是設計師啊,我有自己的工作,我為什麼需要經紀?我當時的確沒有辦法想像我能做什麼,或是我能夠為自轉帶來什麼效益。我就是半保留的態度,好,你要做就做看看。後來開始有一些品牌合作,有時候是純粹廣告、聯名,我真的不知道怎麼去談授權,的確有經紀會比較好談。老實講,雖然我們報價已經是高的,可是相比其他產業,我覺得平面設計還是很辛苦。所以同時有經紀這一塊,現實考量上,就是讓我不用一定得隨時跟商業案綁在一起。商業案畢竟是最大的收入來源,但我做久了也會有點累跟排斥,我想要停,有經紀案會讓我心安一點點,也就是說,我用經紀案的錢,填補不想滿滿做商業案的缺口。


La Vie:從經紀的角度,Jean會怎麼向客戶介紹永真?


Jean我覺得要站在客戶的立場想,不管是品牌代言、聯名合作、商品體驗分享,今天客戶為什麼會找設計師?做了十幾年客戶的經驗讓我很容易就想通這件事,所以我現在都會跟客戶分享三個標配、三個隱形紅利。第一個標配是美學跟話語影響力,我覺得找永真,美學已經無庸置疑了,這不是只有我們家認為,而是整個市場都這樣看。第二個是銷售,聯名這件事,不管是限量還是只限一個檔期,我們在這幾年的經驗都可以幫客戶達標。第三個是傳播效益,就是你有沒有辦法自帶流量,這件事情在現在變得很重要。


三個隱形紅利也是這幾年操作完,客戶給我們的回饋。第一個是永真現在已經變成客戶在跟通路談判的隱形籌碼,像舒跑S是夏季商品,最重要的是去搶4月底的檔期,通路因為看到他們和永真合作,主動把檔期和黃金陳列位給了他們。第二個是他能夠成為不同消費族群的突破口,像3M的涼夏被,本來主要的受眾是有經濟能力、35∼45歲的都市媽媽,他們來找我們合作之後,受眾往下延伸到25∼35歲的單身女性,這是他們做了好幾年都打不進去的客群。第三個是無痛感提高售價⋯⋯


人設訂製術-聶永真


聶永真:等等,你現在是購物台在賣東西喔?


Jean各、位、觀、眾∼哈哈哈。提高售價對快速消費產業(Fast Moving Consumer Goods,FMCG)真的是挑戰。會找我們合作的大宗來自FMCG,聯名商品因為價值提升,定價會比原來高;在這部分,我們助攻力十足,具體幫襯客戶,例如郭元益的伴點時光禮盒。所以我會用三標配、三隱形紅利介紹他,客戶會知道跟設計師合作是真的有很實際的利益,不是風花雪月很好聽而已。


人設訂製術-聶永真


La Vie:聶永真這個品牌的特質是什麼?


Jean我拿精品業、時尚業來比喻,不論有多少新品牌前仆後繼,Chanel或Hermès永遠都屹立不搖,因為它很經典。所以至少在我的立場,如果要講他的特質,或是跟別人有區隔化的,聶永真在設計界就是經典。經典品牌會有一群鐵粉,但新世代的年輕人也會被他吸引。我常常會覺得,他真的是跨世代的設計師,5∼8年級生認識他沒什麼訝異,可是我現在也發覺,9年級生也認識他,因為學校會邀請他演講,這個族群還是會不斷觸碰到。


聶永真:我明明有時候也很前衛,哈哈。但前衛比較多是在做一般純設計案的時候啦,因為跟商業聯名可能不會讓我玩這些東西。但是我覺得這些東西我必須都保有,我自己也會很擔心,人家看我都是在做商業的東西,本來一個設計師就會有很多想要玩的,我想要把這些特質都keep住。


La Vie:永真從過去設計主流歌手唱片,到現在對政治議題直言,從大眾的角度來看會覺得人設變了,你們自己怎麼覺得?


聶永真:我人一直都是這樣啊,以前在噗浪,或更早在大學BBS時期,講話就很直接了,會在BBS上罵哪個老師沒有教好,就算之後有了經紀,也沒有任何改變。我會覺得自己不是藝人,該講的不需要去小心禮貌,或有太多的修辭,這樣會很不自然很不自在。從自轉到現在,我要PO什麼東西,PO完之後自轉才知道,現在也是我PO完Jean才知道。其實粉絲團的管理員也有她,有時候我會直接在私訊跟一些人吵架,她應該常常看到訊息一直跳出來,我跟對方吵來吵去,哈哈哈,她也完全沒辦法管。


Jean為什麼我會發現吵架的事情,因為手機一直叮叮咚咚,你知道速度有多快嗎?哈哈哈。現在創作者或設計師,大部分都會開始經營自己的社群,這個很棒,就是把自主權還給他們。今天的人設有兩條路線,以前比較傳統明星工廠的方式,就是塑造另一個自己,現在比較顯學的,就是做自己。但在這個人設還沒有這麼主流的時候,他就已經在做自己了,他一直是這條線的pioneer,只是這條線剛好變成主流,他更容易被拉出來。在我看來,他的人設沒有轉化,只有進化。


聶永真:我只是嘴巴在講的議題變了,但人一直都是這樣子。我有預期到我講政治,會影響到有人找我的意願。但我會覺得,你因為我在民主國家講正常的話然後就不找我,這件事情是你有問題,不是我有問題。當然也會擔心,會不會大家都不找我,如果真的走到這一步怎麼辦?但我不應該病態地為這件事情煩惱吧?其實這也是一個正向篩選,你如果真的有顧慮,那就不要來找我,後來也證明案子沒有少過。


La Vie:人設對設計師來說,重要的程度到哪裡?


Jean我覺得先憑本事再求特質,我要不要簽這個創作者,最核心的價值就是,你有沒有本事?你的本事要可以永續經營,不是說你這1、2年有本事而已。人格特質其實就是品牌調性,沒本事的我就不說了,有本事乘以正面的人格特質,那就會發光發亮;有本事但乘以負面的人格特質,就是直接摧毀。我講的負面人格特質,那個界線很微妙,我覺得創作者要有傲氣,可是不能傲嬌,你要積極,可是你不能積極抱怨。站在經紀的角度,本事最重要,寧願個人特質不顯著,也不要負面特質過大,負面特質是一個不定時炸彈。你作品非常好,和客戶合作的商品一上市大賣,結果負面特質被爆出來,合作客戶的聲譽也會受影響。


聶永真:人設對設計師會有影響,但它是正面的嗎?不確定。如果一個設計師為了成為另一個人設,或是刻意讓自己的人設被看見,起心動念就有點錯了。如果某人的個性特質可以讓他成為網紅,然後他有材料可以講,這可以是一個路線。但如果講的是設計師這個職業,你一開始有人設,但設計沒有被看見,大家來找你,是因為你的人,不是因為你的作品,你就不是以一個設計師的身分跟大家溝通。我之所以看起來個性鮮明同時也有經紀,並不是因為經紀設定了我的人設,而是剛好我就是這樣子。設計師的作品被看見之後,再來講人設,才是一個正確的步驟。


人設訂製術-聶永真


聶永真

永真急制Workshop負責人。洛杉磯十八街藝術中心駐村藝術家。第21、25、26屆金曲獎最佳專輯設計、德國紅點、iF傳達設計獎得主。作品獲德國Hesign編集全球百間《Small Studios》、APD(Asia Pacific Design)和東京TDC(Type Director Club)收錄。國際平面設計聯盟(AGI)會員(2012)、德國紅點傳達設計獎國際評審(2013)。著有《永真急制》、《Re_沒有代表作》、《FW永真急制》、《不妥》


黃瀞慧

20年行銷經驗,包括10年領導管理經驗,熟悉B2C行銷模式。曾任職於李奧貝納、奧美360度等廣告公司,後轉戰通用磨坊、墨色國際、IKEA、商業周刊等品牌行銷。2018年創立神奇研究室,旗下有設計師聶永真、一張圖秒懂一個知識的「10秒鐘教室」,以及擅長信用卡、里程、科技及旅遊的「研究生」。


採訪整理|張以潔 

攝影|KRIS KANG、聶永真


完整內容以及更多社群時代下的個人形象訂製,請見La Vie2020年10月號《人設訂製術》

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