歡迎光臨!多通路時代:零售行銷再進化

May 25, 2015
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幾年之前,零售行銷的操作模式清楚可循:選對Location,開展實體店鋪,然後極大化坪效(銷售面積效益),得到成功範型再加以複製。然而,隨著電子商務、行動支付等新興消費型態的快速崛起,零售行銷生態已截然不同。

 

逛街的人變少了。多家市場研究機構表示,實體賣場業績持續下滑,網購金額卻以兩位數成長,更屢創新高。利用數位工具比價、尋找新資訊的消費者占多數。根據IBM年初調查報告,美國已有超過一半的人使用智慧型手機研究購買資訊。零售行銷再進化當線上、行動購物成為顯學,數位科技改變了當代零售通路的生態


線上線下無縫串聯
幾個線索值得思考:全球電子商務領導者Amazon將在紐約開設第一家實體店面,提供物流和取換貨服務;消費行為調查公司GfK發現,相較於先實體搜尋再網購的比例下降,美國消費者先網搜再實體購物的傾向卻達到歷史新高;日本服飾品牌URBAN RESERACH從實際銷售經驗得證,同時從事線上和線下購物的消費者,消費總額比只使用單一管道的消費者為高;麥肯錫顧問公司的報告更樂觀預測,2020年,超過80%的美國零售銷售仍發生在實體通路內。實體商店並不會消失,但消費行為和邏輯正在改變

 

歡迎光臨多通路時代!不分線上(Online)或線下(Offline),現在任何數位、行動工具都可是銷售點。空間並非主戰場,零售角色不再侷限於商品買賣及服務交換,而是創造新體驗價值。

 

實體商店需強化服務價值
實體商店藉由導入數位工具重塑消費歷程,互動回饋所得,經大數據分析、資訊管理後加值形成競爭優勢。消費端來看,智慧體驗滿足了消費者的功能需要,同時兼具感官樂趣。

 

日本時尚品牌URBAN RESEARCH月初於東京Solamachi(晴空街道)的東館2樓正式啟用3D技術的虛擬穿衣機器WCUR。由品牌自行開發,搭載60吋大型液晶螢幕的電子看板裝置,利用體感移動方式,擬真360度的試衣經驗,內建中英日三國語言及男女性別模式,試穿單品與官方購物網站同步,還能傳送至個人手機與信箱,喜歡即可立即分享並直接送貨到家。這是日本商場首次壯舉,線上線下連動的新型態販售手法,在最低實體坪數內延伸虛擬空間,繼而極大化商品展示數量,最終實現「無店員商店」的革新模式。

 

台灣天奕科技行銷日前也與百貨通路業者微風集團合作,推出行動導客獎勵機制「FootPoint踩點趣」。以被譽為零售科技明日之星的iBeacon藍芽定位裝置為核心,先利用App集客,iBeacon精準定位消費者位置,即時推播訊息,強化試用誘因,再以集點獎勵導引消費動線,提高購買率。完整傳播行銷資訊之外,還能自動化收集作數據分析,找出冷熱點、辨識顧客組成,以此優化零售策略,豐富互動形式,提升服務滿意度和品牌認同忠誠度。


在此之前,微風集團便在新開幕的松高館內建置多樣化數位工具,採用威盛電子搭載MagicView™內容管理軟體的大型數位牆、電子看板和互動KIOSK,經由網路連結及觸控螢幕控制,所有百貨最新訊息及介紹都能輕鬆閱覽與輪播。日後透過專屬App,所有暢銷商品、活動優惠折扣等即時通知,有如專屬購物管家伴行的尊榮感受。


積極深化現實生活影響力的通訊軟體品牌LINE,旗下LINE PLAY則首度跨界與日本服飾品牌UNIQLO聯手,讓人氣明星熊大兔兔陪伴玩家在特製的UNIQLO Showroom完成打掃、澆水每日指定任務,房間裝飾有品牌經典服飾。限定期間內玩家除可獲得UNIQLO Q版虛擬道具,還有機會抽中實體UNIQULO T恤「LINE FRIENDS UT」。趣致想像模糊線上線下界限,無形間拉近了零售品牌與消費者的距離。


如何在新時代成為贏家,數位科技都僅是工具,最重要仍是從變動中思索新價值模式的開創。「多通路思維應該被嵌入店鋪設計和店員新工作模式之中」,麥肯錫在「多通路時代,讓實體商店更重要」(Making stores matter in a multichannel world.)報告中反覆強調。

 

 

CREATIVE IDEAS
麥肯錫顧問公司在「多通路時代,讓實體商店更重要」報告中,針對多通路時代實體商店的因應之道,提出的策略步驟:
1. 從重新定義商店的角色開始。

    例如:什麼是客群最在意的?商店的哪一個特點對消費客群最重要?

2. 審視檢視提供的商品種類。
3. 以前瞻眼光和多通路角度重新評估商品組合。
4. 創造無縫式的消費體驗。
5. 跨通路系統性地執行策略。

 

CREATIVE NUMBERS

15%:2014年台灣實體百貨整體市場產值約3,000億元,年增率約6%。

          電子商務市場產值達8,796億元,成長15%。

6.50billon:IBM調查報告估算,行動趨勢對零售的影響將超過6,500億美金。

80%:麥肯錫顧問公司報告預測,2020年,超過80%的美國零售銷售仍發生在實體通路內。

 

文 / 吳書萱   圖片提供 / LINE、天奕科技

 

【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】

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