體驗設計的下一步?林 事務所設計師林承毅解析何謂「儀式設計」

Jan 14, 2019
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近幾年「體驗」或「體驗設計」的概念,蔚為新顯學,也許來自過往單純消費或交易行為,儼然已無法滿足人們的需求及渴望,因此,期盼每個行為的背後,都能被賦予更多的意義內涵。當然要加上先進VR技術,從而得以身歷其境,得到真實逼真的感受,諸如此類情況,早已全面蔓延我們現實生活中。

 

這就是「體驗」,誠如亞里斯多德所說:「體驗是由感覺產生記憶,許多次同樣的記憶連在一起, 所形成的深刻經驗」,體驗的形塑與創造,是嘗試透過設計的思維,經由多重維度的模式、內容及載體,直擊人們的感官並與之互動,最終目的,無不希望能創造一種超乎期待的感受,意猶未盡的體驗感。

 

服務設計延伸至體驗設計

談到「體驗」,不得不提有體驗王國之稱的迪士尼樂園(Disneyland),我喜歡用「體驗的結界」來形容那個由人工所打造,卻能完整呈現內容真實性的吸引力場所。迪士尼透過精心設計的劇本為底,加上縝密的人物情境互動及活動的串連,總能讓遊玩其中的人們產生共感,而這種體驗每次都是獨一無二,即使離開園區,但被創造出來的感動,總能如種籽般地深植於內心。

 

簡單的說,服務設計(Service Design)就是如何從服務需求者的立場出發,同時關照到服務系統中的所有利害關係者,透過有形、無形的互動媒介,創立縝密且有效的服務經驗。因此如何從單點的服務接觸(touchpoint),靈活運用實體證據(evidencing),讓無形服務有形化,讓服務從點(互動)到線(情境)最終到面(活動),線性而下創造服務成功的效果。

 

而服務設計的層次,較屬理性層次,如何讓功能、效率、價值傳遞,能確實對價,讓人有感,「體驗」就延伸成為下一階的目標。相對於服務,體驗創造出來的是有別於服務「功能性」,而是與感官緊密相扣的「感受度」,從而牽引五感,產生多重感知,不僅留下深刻印象,也將觸發「感性因子」,誠如《體驗經濟時代》一書作者所說:「商品是有形的,服務是無形的,而體驗是令人難忘的。重點不是問顧客『我們做得如何』或『你需要什麼』,而是努力追求『你記得什麼』。」

 

當人們逐步從純粹追求物質,進化到追求體驗,感性就成為必要條件,也宣告追求性價比的時代終將過去。好的體驗,總能超越SOP,也因此有人說「體驗型活動」是藉由與顧客相處所傳遞出的價值及意義來獲利。背後傳遞的更涵括一個品牌的品牌權益。而過往用於品質管理界的「狩野模型」(Kano Model)也是解釋體驗的好依據,模型中的「魅力品質線」(Attractive Quality),意指超越顧客期待、跳脫物質層面的品質,因而更能往心靈與感覺創造的極致感受,成為服務極致的表現。

 

體驗設計演化中

只要能創造一段難忘的美好體驗,就能有效創造回流,成為商場常勝軍?事實證明並非如此,過往的行銷學觀點,不斷要讓顧客滿意,並進一步追求顧客的忠誠,但實施起來才發現並不容易。其中重點在於選擇權的失衡以及消費者心理的善變,如何讓客人成為忠實粉絲,如同宗教信徒般的忠實及狂熱,成為品牌的終極目標。但真有可能嗎?

 

「聖誕節當然要吃肯德基!」40多年前,因某位在東京教授外語的白人教師,想重溫家鄉吃火雞過節的感受,索性到肯德基買了炸雞解饞,一位路過的廣告創意人留意到這個需求及感受,認為這是一個很棒的符碼,畢竟對於日本來說,聖誕節這樣一個外來的節慶似乎少了一點參與感,而將這洞察推銷給肯德基。從此,炸雞成為「節慶符碼」及日本獨有的聖誕節儀式,如同台灣中秋節要烤肉般的巧妙。也許你會說,這只是一種廣告手法,但從最初的風潮到成為全民共識,正是出自能洞察需求背後的缺口,從而透過賦予物件意義性,使物件成為填補節慶需求的實體證據,而符碼的存在與行為的互動,於是成為一種儀式性行為。

 

另一個例子是由日本雀巢出品、名為「KITKAT」的巧克力餅,只因發音近似九州方言「一定會勝利!(Kitto Katsu to)」,因此成為一種考前相互贈送的祝福小禮。根據官方說法,每當接近考季,有超過三分之一的考生會購買,並有兩成的考生會把它當成護身符帶去考場。

 

關於儀式設計(Ritual Design)的理論,最初受宗教儀式研究的啟發,近年也發展出一套可操作的方法論,並落實在生活產業。早有許多知名品牌實踐這樣的概念,如Apple就是一個典型的例子。而儀式設計背後追求的,是一種制約般的「儀式感」,如同《小王子》書中一段對話,狐狸曾告訴小王子:「你最好要每天同時間來……我就開始有著幸福感。當時間越近,我越感到幸福,從而發現幸福的價值……所以應當有一定儀式。」小王子反問,什麼是「儀式」,狐狸回答:「就是讓某一天與其他日子不同,讓某一個時刻與其他時刻不同。」這故事背後的精神,似乎與體驗有著異曲同工之妙,只是多了制約性,也因此讓人更具認同感。

 

儀式設計的體驗新意涵

該如何設計一段讓人有高度共感的儀式活動,關鍵在於能否從人本中心角度思考服務接受者的文化脈絡,找到其關切的意義與價值,透過互動來創造連結感。尤其當我們知道「意義的創造,是體驗的高峰」,因此,如何透過儀式的象徵性,讓人們在體驗過程中更有所感,讓物件及行為成為中介,有效引動五感六覺形成記憶點,就是核心概念。

 

服務設計追求功能性的滿足,因此,當服務精準到位,透過「交換」傳遞彼此價值。當進到體驗設計,超越標準的品質,情感性的尊榮及細節處理,最終都因體驗所創造的「共感」而令人回味不已。但即使如此,仍舊不如儀式設計從意義性切入,企圖創造「約定」般的關係來得深刻有力。

 

最終,「體驗」勢將成為現代人追求一種美好生活的必要路徑,透過多感官互動,強化對事物的理解與感動。而「儀式設計」勢必將成為擴大體驗意義感的新救贖,透過儀式來維繫更深刻的連結,讓雙方的關係,如約定般緊緊相繫,從而建立使用者與品牌的高度共感,而品牌也樂於與忠實顧客建立更綿密的關係。產業的未來將是建構在儀式行為上,從此一期一會,循環不斷,從服務到體驗,最終來到儀式。

 

INFO│林承毅

林 事務所(HAYASHI office)代表& 服務設計師,政治大學傳播學院兼任講師,日本AIA聯盟夥伴,《週刊編集》專欄作家,文化部、教育部等專案審查委員,業師。2015年創立林 事務所,倡導洞察力及企畫思維之重要,多年來透過設計工作坊、文字論述、演講倡議及顧問輔導,以服務創新、人本設計方法、風格策略,協助生活型態產業轉型升級。近期積極協助台日地域活化專案,希望世界更美好。

臉書:

林 事務所 www.facebook.com/hayashioffice/
雜學、體驗、服務設計-人類學家的行動探索 www.facebook.com/OEServicedesign/

 

文│林承毅

【完整內容請見《La Vie》2019年1月號】

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