龔維德:荷蘭文化行銷和城市行銷思考是什麼?

Mar 4, 2016
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文化行銷和城市行銷於1980年代被提出,隨著二次大戰結束後,70年代石油經濟危機,80年代的後工業化,原有的老舊建築與工業結構都亟需轉型更新,都市衰敗與沒落成為20世紀後半葉西歐國家普遍面臨的現象。因應後工業化及全球化的浪潮,文化行銷帶動城市行銷為一種國際趨勢:每個城市都需要有自己的性格,各國政府為了重振城市的風華,以文化創意及觀光產業為老舊的城市重新打造生氣蓬勃的新面貌,如何讓城市面貌和型象在世人留下深刻的印象就是件重要的大事了!所以從1985年起,歐盟每年指定一個或多個城市為歐洲文化之都(European Capital of Culture),被指定的城市必須推廣城市的文化活動,以文化之名舉辦藝文活動之實,以創造觀光及經濟的產值。後來陸續由不同的組織仿效此種作法來行銷不同的城市,例如:從2001年起聯合國教科文組織命定世上的某個城市為世界圖書之都(World Book Capital),以及國際工業設計協會(ICSID)從2008年每二年選出世界設計之都(World Design Capital),義大利杜林(Torino) 即為首屆。

 

1987年的歐洲文化之都、2008年的世界圖書之都──荷蘭首都阿姆斯特丹(Amsterdam),應該不會有人不知此城市,因性產業、合法大麻及友善同性戀城市聞名。儘管城市腹地小、人口少,但卻富有創意力,因此阿姆斯特丹市知道如何定義自己的位置。早在2000年以前就請荷蘭最具有創意的公司KesselsKramer幫忙設計城市識別系統,非常巧妙將I am Amsterdam 合併為I amsterdam,城市中所發生大小活動及事件的宣傳物均以紅色橫條色塊,上頭搭配明顯的黑白logo "I amsterdam"呈現在宣傳物的封面,是城市識別型象,也是一種城市精神的象徵。

 

阿姆斯特丹利用不同的文化活動吸引全球觀光客及遊客到城市造訪,例如2006年林布蘭逝世400年、2010年梵谷逝世120周年的系列活動,以及2013年慶祝世界遺產阿姆斯特丹運河(Canals)建成400週年紀念。阿姆斯特丹市利用主題式的藝文慶典、整年度活動規劃和城市商業結合塑造出城市文化型象,期許以文化產業和經濟活動發展成國際城市行列和凸顯城市競爭力及魅力。

 

除了首都以外,2016年公認世界最大旅遊雜誌《Lonely Planet》公佈全球10大城市(Top 10 cities in the world)名單,第五名即是荷蘭第二大城市鹿特丹(Rotterdam)。曾因第二次大戰被炸毀,經由概念設計的OMA/AMO、Piet Blom、MVRDV及UN studio 等荷蘭建築團隊重新規劃,並且建造出具有現代建築典範的建築群,這些建築師賦予這個城市新生的機會,所以鹿特丹重新以建築的目光吸引世界焦點。而每二年舉辦的鹿特丹國際建築雙年展(Internationale Architectuur Biennale Rotterdam)也將在2016年4月登場,主題為The Next Economy,展覽將重新定義世界新建築設計與經濟之間的關係。

 

然而荷蘭不只有阿姆斯特丹和鹿特丹兩大城市雄心壯志地在文化行銷下功夫,其他荷蘭城市也有不同的文化行銷手法,甚至連結其他國內城市變成全國性慶典活動:1955年6月21日,米飛兔(Miffy)從Dick Bruna手中誕生,那時的米飛兔還未有名字,只是一個慈父用於晚間哄兒子睡覺的免子造型圖案(荷蘭語是Nijute),後來60年後米飛兔繪本被翻譯成60多種語言文字(連盲人凸字版也有),全球銷售量更己超越1億多本,台灣去年也在松菸舉辦Miffy60年慶的展覽。

 

出身於荷蘭烏特列支Utrecht 的米飛兔在荷蘭舉辦大型活動,日本人竟比荷蘭人更為之瘋狂,所以此慶祝活動跨越了國界,日本合作慶祝。共同邀請荷蘭及日本60位設計師及藝術家各自以塗鴨重新詮釋近2公尺高的米飛兔造型雕塑,設計師包含我們熟知書本設計師Irma Boom、產品設計師Studio Job、Richard Hutten及服裝設計師Piet Paris。60座的Miffy 的巨型雕塑作品,分別在荷蘭及日本13地區及城市包含荷蘭海牙、阿姆斯特丹和東京等重要城市展出。此活動不僅創造荷蘭6個城市的行銷,跨越了國界創造經濟產值之外,又達成國際文化交流的機契。因為米飛兔書籍的出版都以兒童教育為出發,所以此活動甚至也獲得聯合國兒童教育組織(UNICEF)贊助

 

在歐洲也有些城市雖然文化行銷和觀光事業都很成功,但仍有先天上的問題需解決,例如水都威尼斯最主要的收入都是來自於觀光產業,威尼斯當地6萬居民每年需接待2300多萬的觀光客,如:威尼斯面具嘉年華(Carnevale Di Venezia)、藝術及建築雙年展(La Biennale di Venezia、Mostra di Architettura di Venezia)及其他觀光景點,帶動觀光的商機和藝文活動的消費潛力。但因為威尼斯腹地不大,一日遊的旅客佔觀光人數的75%的比例,所以真正的消費實力和觀光人數不成正比,巿政府和當地的商家並沒有想像擁有很好的收入。

 

威尼斯因天然環境的特殊性,所以營運及維護成本比一般城市高,因為市政府的負債,市長甚至決定賣掉公立博物館的名畫,包含奧地利籍孟林姆畫家及俄國籍夏卡爾畫家的名作,以償還債務。儘管威尼斯是大多數遊客心中的夢幻地,但市政府仍然有許多傷腦筋的煩惱急需解決:日復一日的潮汐與海水的鹽分不斷侵蝕建物,把下陷的房屋地基墊高、修復所有基礎設施的工程,趕不上大型遊輪過渡在威尼斯港口及汚染潟湖的速度,如何能永續發展並且兼固城市行銷,應該是各國大城市重要的課題

 

視角拉回國內,台灣及台北又是如何思考文化行銷?政府推廣千萬觀光客行銷,年年以夜市路邊攤美食為號召,雖然帶來人潮,但產值相對有限,唯有利用軟性的文化行銷才是王道。荷蘭世界花卉博覽會(Floriade World Horticultural Expo)為A1級花博,10年才會辦一次,而台中是台灣最主要的花卉生產地,花卉栽種面積佔我國花卉總產值50%,每年11月更有台中國際花毯節及新社花海活動,是台灣最具有潛力舉辦花卉博覽會的城市。台中市政府官員為了爭取申辦2018年世界花卉博覽會,也曾於2012年前往荷蘭考查並推廣台中多元文化創意與觀光行銷,台中市團隊從參訪中吸取經驗,為2018年世界花卉博覽會做準備。

 

台北是台灣最大的城市,文化資源及藝文活動也是全台比例最高的城市,不管藝術節、電影節、藝術博覽會及文創活動都蓬勃發展,這些大型展演活動,卻較少其他國際人士主動參與,或形成國際文化展演連結,仔細研究應該是行銷資訊傳達不足的緣故,除了英文網站的架構,外文雜誌及專業類別網站都應該需強力佈局。2016年台北為世界設計之都,也是第一次設計為主角,所以除了豐富的精彩活動,民眾參與產生共識之外,我們更期待台北市發揮設計的長才及達成最佳城市行銷、設計產業推廣以達到We Design City (WDC)的願景。

 

 

Text / 龔維德

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