在整天下雪的城市賣冰淇淋,店還設在荒廢加油站… 首次創業的兩個魯蛇教我們:不放棄,也能把一手爛牌打成好牌,成為營收143億的跨國公司!

Jan 14, 2018
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世界排名前五名的冰淇淋 Ben & Jerry's  在 2016 年度營收為 4.77 億美元。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名,讓吃過的人都讚不絕口。但是,在剛開始時,Ben & Jerry's 只是一家開在破舊加油站內的手工冰淇淋店。讓我們來看看 Ben & Jerry's  的創業過程。

 

兩位創業家利用寒冷的天氣賣冰淇淋,讓我們看見一手爛牌也能變成優勢!

 Ben & Jerry's 的創辦人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同學。他們的學業成績沒有很出色,求學的路也不順利。於是,為了要賺一點錢讓日子過得更好,在 1978 年湊合開了一家「手工冰淇淋」店。

 

這家小店變成橫跨 35 國家企業的關鍵,有 4 個原因...

 

1. 不懂不是藉口,只要有心就能學到想要的知識

在高中畢業後,Ben 開始了他的轉學人生。Ben 嘗試了很多間大學,但是始終無法順利畢業。因此他決定休學,靠教導問題少年如何捏陶維生。之後,Ben 也嘗試成為一名真正的陶瓷家,卻發現他捏出來的陶器沒有人買。為了維持生計,Ben 只好兼職開計程車。

 

Jerry 的大學之路稍微比較順利,他完成了為期 4 年的醫學預科(美國醫學院制度,要求學生先完成醫學預科「Pre-Med」才能申請進入醫學碩班,開始真正的醫學教學),但在申請醫學碩班時卻沒有大學肯錄取他。於是 Jerry 到紐約去找好朋友 Ben,並在那裡得到一份實驗室助理的工作。

 

當時 Ben 和 Jerry 對他們的工作都很不滿意,於是決定要湊和著做一些和「吃」有關的生意,先存一些錢,然後再思考接下來要做什麼。一開始,他們想開一家賣貝果的店,但在詢問製造貝果機器的價錢後,他們發現這遠遠超出了他們的預算。於是決定要開一家「手工冰淇淋」店。

 

雖然他們兩人都沒有任何開店的經驗,但並沒有因為這樣而卻步。他們到郵局購買了大約 30 本由美國政府「小型企業管理局」(Small Business Administration, 簡稱 SBA 提供的開店教學小手冊,學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

 

可是,他們還缺乏一項最重要的知識:製做冰淇淋。由於 SBA 也沒有這些「專業」的資訊,他們只好去報名函授課程。繳交了 5 美元的報名費後(為了省錢,他們只有一個人報名,然後分攤報名費!),收到一本郵寄的課本,和很多的作業。他們倆人就努力想辦法搞懂課本中的一切、將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。這時 Jerry 在 Pre-Med 打下的生物與化學根基就能派上用場,讓他有辦法了解複雜冰淇淋的製做方式。

 

Ben 和 Jerry 沒有用不懂當成逃避的藉口,反而積極地學習開冰淇淋店所需要知道的基本知識。而當他們終於掌握了這些知識後,就開始規劃第一家店了。

 

2. 在寒冷的城市賣冰淇淋,依氣溫創造創新定價方案

決定了方向後,Ben 和 Jerry 要開始尋找適合的地方開店。他們最初的目標是要找一個天氣溫和,又還沒有其他手工冰淇淋店的小鎮開業。

 

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉Saratoga Springs),但在找店面的時候,發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的冰淇淋店正好也準備在那里開店。為了避免競爭,他們決定嘗試其他地方。結果發現其他熟悉的城市都有競爭對手,唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有其他的手工冰淇淋。於是,他們就選擇了這個位於美國北部、鄰近加拿大的城市設店。

 

但伯林頓最大的問題是一年有 7 個月天氣非常寒冷(它的平均溫度為 7.8 度C),並不適合開冰淇淋店(這可能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因!)。然而 Ben 和 Jerry 並沒有放棄,Jerry 還為了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶,特別設計了一個名為 「POPCDBZWE」Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza的行銷活動。當氣溫低於攝氏 0 度時,每負一度,客戶就能夠得到一分錢的優惠。一分錢雖然聽起來沒什麼,但是伯林頓在冬天時常會有負 20 多度的溫度,而一杯冰淇淋在那個時候只買 5 毛 2 分,所以對客戶來說其實是蠻大的誘因。

 

決定了地點後,Ben 和 Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點,但卻發現沒有足夠的資金租下那麼好的店面(他們只各自拿出了 4000 美元當作創業基金,而且 Ben 的 4000 中還有 2000 是向他父親借的)。他們唯有拿著計數器,在負擔得起的區域、用從 SBA 教學手冊上學來的方法,計算每天經過的人流。

 

結果他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊,屋頂破了個大洞,而且室內還累積了大約四寸的雪,但它的好處在於原本讓汽車加油的地方,可以整理成停車塲,租金還非常便宜。因此 Ben 和 Jerry 決定將這個地方租下來,然後親自動手修繕,將它變成一間溫馨的手工冰淇淋店。

 

雖然在開店的過程,Ben 和 Jerry 一直無法按照原本預定的方案執行,但他們懂得隨機應變,在「此路不通」時,馬上就嘗試下一個方案。結果終於讓第一家 Ben & Jerry's 成功在伯林頓開業。

 

在回顧這一段歷史時,Ben 和 Jerry 都同意,幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓,他們是小池中的大魚,因此,能夠得到居民們的熱烈支持。如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的冰淇淋店,或許,他們根本沒有辦法撐過第一年。

 

3. 你的缺點,可能就是你的賣點

總算可以開始營業後,Ben 和 Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識的 Jerry 負責製做冰淇淋,而 Ben 就負責試吃產品。 得了嗅覺喪失症Anosmia)的 Ben 其實鼻子從小就對味道不敏感!因此他只能夠專注在冰淇淋的口感。為了讓口感更豐富,Ben 決定要加入其他的原料,例如:巧克力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等,讓口感變得更有層次,而這也成了 Ben & Jerry's 的特色之一。

 

比起一般的冰淇淋,Ben & Jerry's 冰淇淋中的其他原料,都是大塊大塊地混在冰淇淋中,而不是被切成小塊然後平均分佈在每一口的冰淇淋內。這是因為 Ben 和 Jerry 在剛開始製做冰淇淋時,只買得起家用的冰淇淋製造機。家用機器和專業機器不同,不像專業機器能夠將混入冰淇淋的其他原料打碎,讓它平均分佈。這乍看之下的缺點,反倒成了賣點。

 

但是 Ben 認為與其去購買昂貴的機器,倒不如繼續使用家用機器,讓客戶會期待下一口能夠吃到大塊其他原料的驚喜!結果證明,Ben 是對的,客戶超愛這種無法預期的驚喜。而 Ben & Jerry's 也因此慢慢得受到伯林頓居民的歡迎。

 

在飲食業中,一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好,然後再端給客戶。但冰淇淋店卻要在客戶面前進行這件事!很自然地,每位客戶得到比預期大份的甜筒冰淇淋時都會非常開心,相反地,若看到店家為了管控每份甜筒的份量,將超出的冰淇淋挖走時,就會覺得店家太小氣而不開心。

 

Ben 和 Jerry 都愛看客戶的笑容,所以一直不忍心嚴格地執行份量管控,導致獲利一直很低。他們就想說既然自己沒辦法管控份量,就讓其他店家來煩惱這個問題。於是,他們將冰淇淋裝入大桶、批發給其他餐廳或冰淇淋店。但餐廳及冰淇淋店在經過幾次合作後就不再購買 Ben & Jerry's 的冰淇淋了。而這竟然是因為,Ben & Jerry's 太好吃,導致買回來的冰淇淋都會被他們的員工吃掉!

 

Ben 和 Jerry 只好改變策略,將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝直接賣給客戶。他們認為,既然無法在客戶面前管控份量,那就採用能夠做份量管控的包裝。結果這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎,還可以將冰淇淋批發給其他小商家,例如雜貨店和超市,使 Ben & Jerry's 透過小商家觸及更多客戶。這讓 Ben & Jerry's 找到了之後讓他們快速壯大的商業模式:批發冰淇淋。

 

嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是 Ben 和 Jerry 的缺點,乍看之下是一手爛牌。但人生沒有真正的爛牌,而在於你怎麼打這場牌。Ben 和 Jerry 懂得將這些缺點變成他們的優勢,做出更受客戶歡迎的冰淇淋。

 

4. 只要找到對的戰場,面對巨人也不必退縮

在 Ben 和 Jerry 進入批發冰淇淋市場後,就受到了當時稱霸美國食品業的公司 Pillsbury 的注意。Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的冰淇淋公司:Haagen-Dazs。為了確保 Ben & Jerry's 不會影響 Haagen-Dazs 的銷量,Pillsbury 告訴所有通路商,只要他們代理 Ben & Jerry's 的冰淇淋,Pillsbury 將不讓他們代理 Haagen-Dazs。由於 Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌,很多通路商因此決定停止和 Ben & Jerry's 合作。

 

Ben 和 Jerry 了解到這是一場生存之戰,所以計畫找律師幫忙控告 Pillsbury 壟斷。在提交案件給法庭後,他們卻驚覺以 Ben & Jerry's 當時的規模,要和市值 40 億美元的 Pillsbury 打官司,並不是最聰明的做法。因此,他們決定到另一個戰場上挑戰 Pillsbury。

 

Ben 和 Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼?」(Doughboy 是 Pillsbury 的吉祥物)的活動。他們在公車上張貼了活動的廣告,並附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼,就會聽到 Ben 和 Jerry 親自錄製的電話錄音檔,解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動,他可以在電話中留下地址,而 Ben & Jerry's 就會將一張「Doughboy 在怕什麼?」汽車貼紙寄到那個地址,請支持者將貼紙貼到車上,讓更多人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什麼?」T-Shirt,將相關的活動資訊穿在身上。

 

接著,媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事,而民眾也開始對 Pillsbury 施壓。最後 Pillsbury 終於停止限制通路商,讓 Ben & Jerry's 冰淇淋能夠不受限地銷售到全美國。

 

Ben 和 Jerry 了解他們無法在法院挑戰 Pillsbury,因此選擇到對他們有利的戰場上進攻,才能取得最後的勝利。

 

2000 年 8 月 3 日, Unilever 決定以 3.26 億美元收購 Ben & Jerry's,同時,也承諾讓 Ben & Jerry's 能夠保持獨立運作。而 Ben 和 Jerry 之後,也漸漸地淡出了 Ben & Jerry's 的管理。

 

Ben 和 Jerry 不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業,很多人會認定他們是「人生失敗組」。但是,他們憑著「此路不通,繞路走」的精神,不斷奮鬥,最後竟然將一間湊和著開的手工冰淇淋店,變成一家世界聞名的企業!

 

這個冬天,就讓我們一起吃一口冰,並學習 Ben 和 Jerry 當年在「冰天雪地」中賣冰淇淋這種 「打不死的魯蛇」精神!

 

※ 本文由創新拿鐵提供,未經授權,請勿轉載。 

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