一窺選物人的匠門心學!台北三間以清潔、文具、生活風格聞名的特色選物店
Sep 12, 2018
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隨著科技和網路的發達,對消費者來說,購物不再是一件困難的事情,早已從在家之天下事,變成在家能買到天下物。實體零售店,要如何因應這股潮流呢?如同《新零售藝術》一書所言「全球各地的消費者,都開始在自己的購物經驗中,尋找更多的意義。」亦即當今的消費型態和行為,不再只是產品和服務本身,更是彰顯自己的價值和生活型態的展現。

 

作為店家的經營者,除了單純的提供貨物和銷售外,必須要更有想法,透過策展、敘事、成列、體驗等,來滿足消費者,也就是說,要如何做出店家之間的差異,藉由獨特和原創的呈現,似乎才能在網路購物和零售氾濫的市場裡,成為一間獨一無二特質的商店,才能抓住這世代的消費者。

 

這一次我們走訪,以販售清潔為主題的「Brush & Green」、創作桌上風景的「禮拜文房具」,以及從線上走到線下,結合體驗飲食的「瑪黑家居選品」等,3間風格迥異的商鋪,探訪他們的經營實戰經驗與鎖定區隔的利基市場,如何打造具有影響力的消費體驗。

 

禮拜文房具 用品牌思維打造城市景點

瀏覽禮拜文房具的Instagram,會讓人誤以為這是哪一個外國高品質的生活媒體或是部落客的帳號,因為每一張圖片都宛如雜誌裡頭的精品一般,饒富風格設計感,是其他相同品牌,無法競爭的高姿態。由品牌顧問公司ADC Studio的創辦人Marco和Karen,打造的禮拜文房具(Tools to Live By),已經是台灣風格商舖的代表之一。基於Karen對於文具的狂熱和喜愛而成立,目前在南北有兩個據點,以及擁有全世界200多個銷售據點。

 

禮拜文房具是少數,從創立就以品牌思維來打造的店家,從Logo、標準字、視覺、成列、裝潢、精準的選品,再加上自行生產的品牌文具,一次到位完整的呈現。國際旅遊經驗豐富的Marco分享,他到每個地方,一定會到當地最富盛名的商舖拜訪,就像是到「景點」一遊。禮拜文房具的塑造,即是他希望這裡不只是給文具迷的殿堂,而是成為一個大家都會想來拜訪的所在。預鑄混凝土的牆面,帶來粗獷的氛圍,對比文具的細膩,加上及各式各樣復古的傢俱、展示櫃等,讓對文具沒有強烈的興趣的人,也會因特殊的風景而前來。這樣策略,開店3周內,就吸引風格文化雜誌「Monocle」的報導前來報導,在台灣是前所未有的。

 

Marco提到將文具店當作是一個品牌來經營,文具提升至另外一個層次。文具再也不是強調機能性的用品,在這裡不會看到摔了不斷水、極細筆尖的傳統文具店的行銷語彙,反而是透過網路上的視覺體驗,觸發桌上文具所帶來的感動,但這指的並不是,不在乎產品的品質,只重視造型。他認為自行開發的產品,是在滿足機能下開發的,因此選擇使用台灣工廠生產的高品質,加上禮拜文房具自身的美學包裝,像是剪刀和金屬夾子,就成了長銷的經典款,在英國和日本都有專屬的代理商引進。

 

經過5年的經營,禮拜文房具,除了維持品牌的調性外,和推陳出新的產品,禮拜文房具也在網站上下足心力,不僅提供良好的線上服務,更希望消費者都能夠透過網路線上看得懂文具的美,進而欣賞。因此,從社群媒體、網站、包裝、店裡陳設,透過國際通用的美學語言作為主軸,為的就是讓全球文具迷願意親身體驗,打造成國際知名的「城市熱點」,禮拜文房具成功從線上到線下,改變大眾對於桌上風景的想像,成為一個線上的打卡聖地,線下的城市風景。

 

Brush & Green 主理人的生活品味

對於東泰利來說,與其說是經營一間選物店,不如說是販賣他的生活品味──「我只賣我自己用的東西」,因此消費者購買的不只是刷具,而是透過消費行為認同店主生活感和風格,例如他也販售只需刷具不需要洗潔劑的鍋具、不加工天然的木頭薰香等產品,他自己更像是刷具的醫生,關於哪種用途和哪種場合,都能馬上為顧客,從高達200品項以上的刷具,找尋到心儀的那把,這是其他選物店無法達到的獨特體驗。

 

但他也坦承,對於環繞「清潔和環保」的主題,並非預先設定。除了刷具外,也曾販售高品質冷凍海物,他曾認為這些是附近居民會需要的,但他後來發現,除了自己喜愛外,也需要了解地方的消費習慣。尤其店的風格形式及商品內容略顯距離感,反而地方消費者不會來訪,終究需要回到消費者的需求。

 

從8年前經營61Note開始,東泰利已經累積相當豐富的零售經驗,也不斷的進行調整。從一開始61Note先結合餐飲,販售來自日本風格選品,吸引台灣的消費者,近年因台日往返的旅客增加,調整成以台灣精釀啤酒為主,進而吸引更多日本遊客到訪,間接了推廣台灣在地的好味道;而在Brush & Green上,多數消費者年齡落在較高,他分析除了年輕人在生活預算的考量之外,也可能是專業的生活選品,相較於風格選品上,還需要更多時間累積生活經驗。因此,他透過2樓的展覽空間,舉辦藝文活動,吸引年輕人,同時這也是他測試新產品的場地,像是之前舉辦的左撇子刀子見面會,就意外的挖掘了左撇子的市場。

 

瑪黑家居 從線上到線下 用餐飲讓消費者體驗選品

相較於以清潔為主題的Brush & Green和禮拜文房具的城市熱點,從線上遊戲公司出身的Ting,熱愛網購,以電子商務開始作為零售的平台。又因為到歐洲出差,卻發現想要的東西,運費比商品價值高,加上在台選擇又少,於是開始了瑪黑家居的旅程,現在已經手超過4000個品項以上,以及3間選品店的規模,以及正在籌備的新店。

 

實體的選品店,其實沒有在Ting最初的計畫裡,而是透過每週五小型的粉絲聚會,再到上一個松隆路辦公室附設的小店面,讓她意識到,大家原來大家還是有看到實體東西感受的需求。在去年開幕的中山旗艦店,是瑪黑首度跨足餐飲,結合P&T柏林選茶的選物店。除了雙品牌的加成,為了讓消費者,可以真切的感受選品帶來生活體驗,使用的茶壺、餐盤、珐瑯水杯,還有坐的椅子,放東西的桌子,都是選物點的一部分,讓顧客不再僅僅只能用看的、摸的,而是可以擁有完整的生活體驗,喜歡再帶回家。

 

擁有完善的電子商務平台,瑪黑家居能夠有更精確的市場數字,知悉哪些商品深受消費者喜愛,作為下單的依據。實體店的部分,讓瑪黑可以獲得消費者直接的感受,如新商品,或是讓商品又更多被接觸的機會,同時第一線的店長,可以因地制宜,做出選品店最重要的選物風格呈現。讓線上和線下的推廣,達到極大化的狀態,不受限制的極致體驗。

 

3個零售業,即使販售的東西有些相同,但透過不同的策略,為疲憊的零售市場裡,注入新活水。「Brush & Green」用主理人的生活風格,推薦他認為好的東西,販售選物人品味和體驗;「禮拜文房具」則是透過全球美學和風格景點,吸引世界各地的消費者前來朝聖和消費,創造需求;「瑪黑家居」則是利用餐飲作為潤滑劑,先體驗再消費,提早讓消費者構築使用的想像。這些歷程和經驗分享,都有助於開拓零售的新想像,讓消費者除了商品外,有更多的消費體驗,讓零售成為歡愉的一部分。

 

文|翁浩原 Eric Hao-Yuan Weng

攝影|林辰鍵

圖|禮拜文房具

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