【胡忻儀專欄】「若乾隆皇生在現代會怎樣?」創意行銷翻轉枯燥歷史創造吸睛亮點

Nov 26, 2018
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2017年12月,國立故宮博物院北部院區推出了《品牌的故事—乾隆皇帝的文物收藏與包裝藝術》特展,策展設計團隊「均勻製作企劃」提出了「乾隆選品店」的概念,策展內容結合時下流行的選品店話題,進一步將乾隆皇帝「包裝」成十七世紀的風格男人,並發揮社群影響力操作線上議題。2018年7月這場展覽巡迴至南部院區,透過觀光操作方式挖掘出地方限定特色,從乾隆選品店延伸出「嘉義限定」,規劃在地特色品牌小旅行,更進一步擴大展覽與在地連結關係。兩場展覽皆獲得廣大迴響,這之中「行銷」占了很重要的影響成份。

 

行銷巧思一、「如果乾隆皇在現代……」替乾隆皇帝創建個人品牌……

自詡為「十全老人」的乾隆皇帝,文治武功均卓有成就,同時具有絕佳藝術品味,在處理朝政之餘,也懂得享受生活,其藝術品味體現於詩歌創作與書畫珍玩收藏上。除了承襲前朝的文物收藏,乾隆皇帝大量網羅散佚在民間的珍品、大臣與地方官員的進貢,加上抄家沒收所得與藝術收藏品,將大量珍品匯集宮中,因此清宮的收藏在清高宗時代達到極盛,亦奠定今日國立故宮博物院豐富典藏文物的基礎。這些皇室收藏,不僅確立統治權力的重要象徵,更展現皇帝個人的藝文涵養、品味與興趣。

 

 

280年前的乾隆皇帝以帝王之姿建構專屬品牌,至今仍留下廣大的影響力。於是我們直接於《品牌的故事—乾隆皇帝的文物收藏與包裝藝術》一展中,透過這位帝王獨到的收藏眼光,加上文物包裝與設計巧思,替他設計「乾隆年製」的個人品牌風格。 東吳大學社會學系副教授劉維公認為「風格是人的外顯態度」。他所撰寫的《風格社會》一書中以社會學觀點為基礎,說明風格是促使當代消費發展的關鍵。個人風格成為現代人生活群聚形塑的力量,像是巨大吸力的磁鐵,有著諾大的影響力。若從這個觀點探究乾隆皇帝的品味特色,可謂是名符其實的「風格男人」。自乾隆皇帝個人品味衍生出的文物考釋與包裝設計,不僅是愛物之情的表現,更讓這場展覽像是今日的選品店,我們亦藉此透過故事行銷,提供一種對於選品主生活品味認同及嚮往。

 

行銷巧思二、「如果乾隆開了一家選品店…」一場以選物為主軸的文物展

根據《105年度國立故宮博物院南北院區觀眾意見調查報告》顯示故宮北部院區的參觀民眾主要為20至29歲(佔28%)與30至39歲(佔28.9%),與選品店主要消費族群落在25至38歲相似。因此在展示規劃與展覽行銷包裝上,除了主打乾隆皇帝品味的人物特色外,更進一步透過時下流行的「選物」概念,由乾隆皇帝扮演選品主人,展示清朝藝術文化之精髓,重現屬於東方十八世紀的藝術品味。

 

行銷巧思三、利用視覺設計巧思,引發看展好奇心

確認展覽的兩大主軸,我們為這場展覽規劃出的重點為:「18世紀的風格男人—乾隆皇帝」及「皇室選品店」,並設計兩款不同氛圍的主視覺。在「8世紀的風格男人—乾隆皇帝」的主軸下,以乾隆皇帝為主角,使用25歲剛即位時的畫像作為海報主角,故意將意氣風發的乾隆皇帝畫像打橫置於畫面中,讓人不自覺地歪了頭想一探究竟,像極了偷偷探視他人的模樣,呼應可透過這場展覽探究乾隆皇帝的收藏品味。 至於「皇室選品店」,考量視覺在展覽中扮演極為重要的角色,海報上的文物排版從參考雜誌中常見的選品攝影發想,將文物透過購圖調理排列,展現皇室選品店的收藏豐富,海報下方的鏡像剪影則是帶點Behind the scene的神秘感,呼應本展將呈現文物背後的包裝藝術,整體使用紅、藍、金三種皇室用色,加上圓潤的黑體標準字,讓整體視覺呈現現代又大器。沒錯,在這款主視覺中,就是邀請觀眾從不一樣的角度來欣賞乾隆皇帝的文物收藏,也呼應海報主視覺「發現文物背後的包裝藝術」概念,兩款不同的主視覺巧妙帶出展覽的整體概念,也為展覽的行銷宣傳帶來更多話題。

 

 

行銷巧思四、善用空間擺設,讓文物展覽更貼近生活

為使展覽更貼近大眾,我們在空間的展示設計上安排了幾個貼心設計。將長型金屬烤漆桌面作為文物展示檯、降低的檯面高度搭配上玻璃罩,觀賞視角也變得不同及多樣,讓更多小觀眾及行動不便的民眾得以近距離觀看展品細節。展場空間中原有的立柱則以長型展桌斜向連結,打破展廳方正的空間,亦成為引導民眾的參觀動線。在文物保護及有限照度下,首度嘗試以燈箱展櫃陳列展品,以內崁方式陳列乾隆珍愛的「小玩意兒」,宛如一座閃閃發亮的藏寶盒,成為展場中的焦點。整體展示設計參考選物店貼近生活尺度的陳列考量,以分區主題規劃搭配文物陳列方式刺激觀眾想要更了解展件的欲望,創造出不一樣的博物館觀展體驗。

 

 

 

品牌的概念是現代人所熟悉的,從品角度詮釋乾隆的文物收藏,跳脫文史觀點,成為本展最大的吸引力。因此在展區最後的影片,則規劃以當代觀點談品牌與包裝設計,邀請「禮拜文房具」主理人蔡孟仰談品牌與設計、書幀設計師何佳興談設計與質感、《GQ》國際中文版總編杜祖業談收藏與品味,從不同面向呼應本展宗旨,進一步探索乾隆皇帝個人品牌精神及其對於質感追求的超高品味。

 

 

行銷巧思五、「若乾隆當上年度風格男人...」透過推播擴大話題討論度

當策展一切就緒、並將展覽視為一個品牌時,少不了媒體宣傳的推波助瀾。北部院區的展覽開展時間恰好與《GQ》舉辦的「年度風格男人」活動時間相近,因此便以「1736年度風格男人」為題,進行一系列的網路宣傳活動。首篇網路發文以《難以定位的隱藏版風格男人》介紹乾隆皇帝愛物成癡的收藏品味,更結合該年度風格男人的視覺設計,為乾隆皇帝製作了「年度風格男人宣傳照」。這則宣傳在《GQ》的粉絲專頁發佈後,吸引了1,601個讚、269則分享。在國立故宮博物院粉絲專頁轉載後,也吸引了1,113人按讚,成功炒熱「品牌的故事」話題,也再度印證乾隆的個人品牌魅力至今不減的論點。

 

從媒體宣傳加上三位影片受訪者的觀展分享,吸引許多品牌行銷與設計從業者、愛好者的參觀,再經由網路KOL(Key Opinion Leader,意見領袖)的推播後,又引發更多人對於展覽內容的好奇心,促使他們進一步來參觀《品牌的故事—乾隆皇帝的文物收藏與包裝藝術》特展。

 

 

「嘉義限定」的故宮南部院區展覽,開啟與地方的品牌對話

行銷學中定義品牌是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,是品質優異的核心體現。豐富的策展內容,加上展示設計與媒體宣傳,讓《品牌的故事—乾隆皇帝的文物收藏與包裝藝術》特展在故宮北部院區展出後,成為故宮展覽品牌之一。今年7月,展覽巡迴至故宮南部院區,我們更進一步思考「該如何透過展示設計及品牌概念,區隔與其他展覽的差別,並從中塑造博物館在觀眾心中的形象與特色,吸引民眾參觀?」。

 

儘管乾隆皇帝在位期間並未訪視臺灣,但自平定「林爽文之亂」後,乾隆為嘉義賜名的舉動,讓故宮南部院區的巡展與乾隆皇帝牽起了關係。「嘉義就是乾隆皇帝的御賜品牌」從地方品牌的角度,我們進一步梳理以南部院區為中心的嘉義城鎮文史,發現鄰近的朴子曾是嘉義市以外最大的城鎮,不僅經商有成、醫藥人才輩出,近年更透過地方人士的奔走,進行老屋保存、活化傳統產業、地方行銷與深度旅遊的規劃,幾年下來亦漸漸獲得迴響。因此與故宮策展團隊討論後,加入南部院區鄰近的在地傳統品牌介紹,結合在地小旅行的規劃,強化本展與在地的連結,更進一步突顯以乾隆皇帝為起點的「從個人、博物館到城市的品牌打造」。透過展覽回應時下流行的品牌創新議題,讓故宮南部院區的展覽成為不同於北部院區的「嘉義限定」。

 

 

有了「嘉義限定」的展示概念,便開始修改「嘉義限定」的宣傳視覺。展覽主視覺除保留原有標準字體外,從設計到配色皆改變設計風格。色彩上改以更呼應地方自然意象的青綠色,與皇家金色搭配,展現乾隆皇帝御賜嘉義地名的連結。另外更以詼諧手法將乾隆皇帝畫像轉正,幽默地在眼睛上用印「嘉義」二字,表現將乾隆皇帝「凡看過必留下印鑑」的個人特色,也強化賜名嘉義的品牌印象,更有到南部院區「看見嘉義」的邀請之意。

 

 

 

 

當代行銷手法已不受空間限制,在網路和實體世界連結品牌和顧客互動,透過網路強化顧客參與,將消費者轉換為企業品牌的忠實擁護者。博物館身處其中,策展內容、展示手法與行銷包裝必須更緊密的連結並與時共進。如果說設計是解決問題的方法,那在博物館展示中則是扮演著協助展件與觀眾溝通的角色。一幅海報,透過視覺符號暗藏展覽精髓更吸引觀眾的好奇心進而進館參觀;一場展示空間,透過流暢的動線與易觀看的陳列規劃,讓觀眾得以沈浸在策展內容中;一則引起關注的話題,則讓展件與我們的生活產生關聯。

 

Text / 均勻製作企劃有限公司總監 胡忻儀 

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