Gogoro:「說到底,我們就是相信台灣、放膽去做而已!」| La Vie台灣創意力100創意品牌首獎
Nov 7, 2017
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 La Vie 2017台灣創意力100 

創意品牌首獎得主 ─ Gogoro

 

Gogoro,從市場反應兩極的新創品牌,到現在屢創新高的銷售數字,以及國際資金持續挹注的亮眼表現來看,這個出生、設計、原創製造都在台灣的能源服務科技品牌,已經走出一條擁有獨特態度的品牌之路。由代工轉為品牌,是台灣多年來力喊的產業升級方向,到底Gogoro如何闖出今天的局面?就讓Gogoro設計總監王松富、行銷總監陳彥揚一起話說從頭。

 

關於Gogoro的各種評價,自2015年一月國際消費性電子展(CES)首度公開亮相以來從沒停過,儘管如此,作為一個與消費者生活緊密結合的智慧雙輪,Gogoro在誕生地台灣,除了持續在今年九月份創下將近5,000量的掛牌高峰,也締造全國機車市佔率首度突破5%的亮眼成績。

 

從命名開始,就是要打一場有品牌的仗

獲得這樣的好成績,不是沒有原因。在台灣這個全世界摩托車密度最高的地區,Gogoro能夠在短時間內創下佳績,除了產品本身的競爭力之外,從選定大人小孩都能朗朗上口的名稱開始,Gogoro很清楚要打的就是一場有品牌戰力的仗!

 

就像大家耳熟能詳的,台灣擁有厚實的代工能力,想要在當前的市場持續生存下去,站上市場第一線的「品牌化」是必要之道。但要離開熟悉的代工思維,闖出自有品牌的新天下,總是說得容易做來難,問起王松富支持團隊從最前端設計就展現創意力的原因是什麼?他笑說,「大概是因為我們有一個瘋瘋的老闆Horace(創辦人陸學森英文名),他鼓勵大家就放膽去做!」這樣大膽放開步伐的氣魄,其來有自,「其實是因為我們夠了解台灣(的能耐),雖然以前是接代工,但是工廠師傅們『願意為你想辦法』的熱忱一直都在,台灣比較缺少的就是『整合能力』。很多前輩像奇想創造的謝榮雅都在這條路上努力著。」

 

以使用者為核心的品牌策略

在首次曝光時,Gogoro就以它流線圓弧中又帶點個性的外型設計強力吸引眾人目光,但它與一般電動機車不同的,不只外型,而是它所提供的產品定位,Gogoro行銷總監陳彥揚笑說,「如果隨便問一位路人:Gogoro賣的是什麼?通常的答案會是電動機車。但其實我們真正的定位是提供能源服務的科技公司。」要怎麼讓更多人體驗到改變能源使用的可能呢?答案是,「就從和大家生活型態最相關、最有衝擊力的品項開始吧!」一手設計催生Gogoro的設計總監王松富如此回答。

 

以使用者生活為核心的思維,也落實在品牌各層面的策略方向。從涉及核心競爭力的產品面來說,Gogoro 1的任務在於一次到位的創新能量迸發、並且勾勒出能吸引意見領袖這類早期採用者(early adopters)的願景;今年五月正式推出的Gogoro 2更是早在Gogoro 1銷售時就已經開始藉由「城市新探BETA PROGRAM」等試乘活動,蒐集使用者經驗回饋,靈活地回應使用者的切身需求。

 

偷走Go粉的心

大玩徽章蒐集、快閃遊樂園的體驗行銷

在品牌溝通策略上,Gogoro仍舊將車主放在核心,「我們大多數活動都是車主專屬」,陳彥揚進一步分析,「品牌是一種長久記憶,我們在意的是要能持續帶給車主信任感、以及具有理念的價值感。」團隊曾經為了該舉辦什麼樣的活動而想破頭,往往最後還是拋棄過於花俏的想法,「我們希望所有的活動都不要脫離Gogoro的本質」,像是2015年底動員235位車主排成巨大聖誕樹圖案的點燈活動,就是呼應Gogoro無線車鑰解鎖時會發亮的設計。

 

為了支持品牌的「Go粉」們,Gogoro還有一項砸下人力和資金的專屬體驗,就是在每位車主都會加入的官方App中加入了「蒐集徽章」的互動機制。例如「鐵屁股」系列中,「深藏不露」徽章是要挑戰用一組電池騎超過100公里;「好FUN電」系列的「德古拉」徽章,則是晚上十點以後到換電站換電池的夜貓專屬;或是積極在官方論壇中發表言論就能獲得「鬼點子王」系列裡的官方人員手動頒發的「論壇魔人」認證徽章!用心的互動設計,不僅讓車主們黏著度大增,也扭轉了騎車只能是風塵僕僕奔波通勤的刻板印象,重新創造出一種充滿趣味的騎乘體驗。

 

此外,隨著能乘載雙人的Gogoro 2上市,面對的潛在消費者也更普及到包括家庭、大學生等客層,以打造完整品牌體驗場域為目標的Gogoro Wonderland也因此誕生。戴上VR眼鏡的虛擬飛馳體驗、結合打地鼠遊戲的換電站遊戲機、還有強調用電零排放的小朋友專屬Gogoro帶頭小火車,甚至連現場分送的雞蛋糕都是Gogoro立體造型。陳彥揚表示,「這個新的體驗空間,不只是為了和更廣的客群溝通,也希望能將品牌故事、品牌願景透過遊戲和體驗的方式傳遞出去。」這個像是移動城堡的體驗基地,在今年夏天快閃台北、高雄、台中,也讓這個曾被認為難以跨過濁水溪的新創品牌,以超親民的方式接接地氣、征服南台灣潛在Go粉的心。

 

從台灣邁向國際

Think Global, Act Local的靈活策略

Gogoro從去年八月開始,在柏林與德國博世集團(BOSCH)子公司COUP以共享服務的方式合作以來,今年五月更進軍巴黎,九月底時也宣布與投資方日本住友商事集團合作,將在日本市場推出「GoShare」智慧雙輪共享服務,首站選在沖繩石垣島登場,明年起更將逐步拓展到其他日本城市。

 

有別於台灣每1.54人就有一輛機車的市場特質,進軍國際市場時,Gogoro選擇以國外盛行、且符合電動綠能品牌核心的「共享」為切入點。而當市場從台灣正式跨境國際時,Gogoro又是如何規劃品牌策略應戰?「品牌行銷策略還是會以台灣母公司團隊為主,但會以Think Global, Act Local的模式來做」,陳彥揚進一步指出,「像是在柏林的部分,就會與更了解當地市場生態的COUP行銷團隊合作,蒐集在地使用經驗的回饋。」以台灣行銷團隊為核心,並且建立起和各國在地市場互通情報的行銷聯盟,也可以看出未來Gogoro持續進軍國際靈活的品牌策略基調!

 

評審的話

「台灣做代工做了好幾十年,我們一直在談,如何從代工轉型,自主做一些東西。Gogoro在這方面給了大家一些信心,讓大家相信,台灣確實有能力從代工時代走向創意時代。一開始即便可能會賠錢,也還是堅持高價位、設計的路線,加上後續跟國際接軌的部分,品牌整個架構是大的。」

 

Text/方敍潔

Photo/張藝霖

圖片提供/Gogoro

【更多精彩內容請見 2017《La Vie》雜誌11月號】

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