快時尚、高端設計、街頭潮牌的大亂鬥!你一定要懂得的經典聯名
Oct 9, 2017
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時尚跨界聯名的歷史,從2001年巴黎女裝秀上,山本耀司和Adidas合作的「Y-3」系列開始,歷經多年變革,來到這幾年達到顛峰的平價時尚聯名潮;而UNIQLO正是近年為這股趨勢加添柴火的主角。其以品牌DNA「LifeWear」為概念,將設計師聯名系列從限量改為常態化,讓時尚跨界聯名在漫長的隧道找到出口,看到了光芒和新意。

 

過去面對快時尚品牌競爭白熱化的局面時,UNIQLO曾選擇透過漲價提高品牌位階,同時以副牌GU搶佔年輕低單價市場。然而2016年UNIQLO社長柳井正卻坦言:「漲價的商品並未讓消費者認同。」因此決定恢復漲價前的價格,並依賴以多取勝的設計師聯名項目來迎戰。

 

在全球市場經營的戰略上,UNIQLO自知不如H&M和Zara擁有傲人的設計團隊、快狠準的行銷策略、以及歐美市場的豐富經驗。為了彌補太多基本款和設計時尚感不足的品牌印象,UNIQLO快馬加鞭,自2008年和Alexander Wang合作推出「Alexander Wang for UNIQLO」系列起,聯名合作就不曾間斷。這股衝勁在2016年達到高峰,每個月幾乎都有聯名商品上架。

 

但真要說起快時尚聯名,不論銷售額或話題的火爆性,還是H&M最成功。2004年起H&M每年一次和設計師聯名的膠囊系列起跑,合作名單從STELLA MCCARTNEY、VIKTOR&ROLF、法國針織老牌SONIA RYKIEL、JIMMY CHOO、川久保玲等大咖一字排開,每次都讓粉絲大排長龍等著朝聖。主因是它懂得「飢餓行銷」,以店面配額制銷售,消費者必須排隊搶購才能獲得,這也造就了每聯名必熱銷的市場保證。然而,UNIQLO卻反其道而行,讓跨界提升至另一高度,打著時尚民主的名號,擴大生產量,使設計師聯名變為常態化,並強調合作需在概念上和品牌的DNA「Lifewear」相符。UNIQLO研發與設計負責人勝田幸宏就表示:「UNIQLO有認識很多頂尖設計師的機會,是否能進一步合作則視兩方是否有同樣的理念。我們以高品質和合理的價格,提供每日都能穿著的舒適服裝。」

 

此舉乍看讓UNIQLO出現聯名系列未能一上市就賣光,甚至需要折扣促銷的情況,實際上,卻是一種對歐美市場的行銷測試。再者,針對各階層顧客提出不同的設計風格,以常態販售取代限量發行,也能培養顧客對聯名系列的忠誠度。今年就證明這項策略讓業績再度成長,大獲成功的U系列和UT系列,也成為UNIQLO繼續挑戰美國、歐洲市場擴張計畫中的重要環節。

 

亂聯就是潮:VETEMENTS

時尚界的目光近來都只盯著一個牌子—VETEMENTS。這個由Balenciaga創意總監Demna Gvasalia和弟弟Guram所創的品牌,在2017年春夏時裝秀上,一口氣推出和18個品牌的聯名系列!看來混亂的大跨界,讓人模糊了品牌位階,卻證明VETEMENTS可以和世上萬物聯名,沒有什麼不可能。無極限的聯名,造就了一場時尚革命,試圖把高端時尚從神聖的祭壇上抓下來。這股勇氣獲得許多重量級媒體的高度讚賞。《BoF》就指出:「這是場名叫VETEMENTS的革命!」它玩聯名幾乎到了惡趣味的地步,只是把合作品牌的商品稍微改造,不是尺寸超大就是超小,附上加長袖管之類的「創新」,就可賣到比原商品貴好幾倍的價錢。18個系列中,最受推崇的就是和美國運動品牌Champion的合作,後者的商標被惡搞,像仿冒的商標放在帽T的袖管上,但這種惡趣味卻讓Champion變身時尚潮牌。另外像和REEBOK「InstaPump Fury」聯名的球鞋,也只是在鞋上隨意塗鴉「I want more」、「I´m bored」的字樣,一推出卻潮爆IG的時尚論壇。這種盛況讓很有商業腦袋的TOMMY HILFIGER宣布和VETEMENTS合作,幾乎如出一徹地複製VETEMENTS的設計,一款聯名帽T叫價1,200美金,潮迷們照樣買單。

 

LV向街頭時尚叩首

今年奢侈品龍頭LV和美國潮牌Supreme推出LOUIS VUITTON X Supreme系列,開賣時著實造成全球各大城市搶購的熱潮。除了東京快閃店賣到缺貨,美國快閃店也怕應付不了人潮而喊停。Supreme這次完全讓LV男裝藝術總監全權負責設計,LV經典Monogram配上了代表Supreme的紅白色,幫LV另闢了一條支線。合作產品從手袋、手機殼、帽子到開瓶器都有。這項創舉外界的評價兩極,有人認為Supreme破壞了品牌街頭文化的特質,但另一方面,也因這次的聯名,讓奢侈品牌向街頭文化取經,高端和街頭越來越接近,消弭時尚階級的界線。時尚聯名了20多年,終於找到另一種新意――真正的時尚來自街頭。

 

越過顛峰,隨之而來的是下滑?

然而,這股多年的聯名熱潮最近卻逐漸退燒。《BoF》指出,隨著和這些超級品牌的合作,H&M自身的品牌好像不重要了。例如今年邀請Erdem Moralioglu跨刀,或許是Erdem的知名度還是不及前面幾位來的高,在兩大社交媒體Twitter和Instagram的關注度,明顯較前幾位設計師減少一半。但除此之外,跨界商品不斷推陳出新,導致消費速度加快,也造成消費者對時裝產業的不滿,和對聯名系列的倦怠感。雖是如此,聯名卻永不停止。例如今年秋冬,巴黎至尊選品店Colette熄燈在即,H&M首次破例和零售商合作,究竟會撞出什麼樣的火花,還是可以讓我們期待一番。

 

4個最具話題的UNIQLO聯名!

+J系列
翻開UNIQLO的聯名記錄,你一定會訝異不同領域的設計師和時尚繆思都在內。包括德國極簡大師Jil Sander、Alexander Wang、Lulu Guinness、法國版穿著Prada的惡魔Carine Roitfeld、謬思女神伊內絲‧法桑琪(Ines de la Fressange)、以及JW Anderson。2009年和Jil Sander合作的+J系列,讓UNIQLO從生產價格便宜的基本款,轉為製作更高質量的服裝,而非Zara和H&M之類的快時尚,這是品牌策略的大轉向,並在歐美市場成功打響名號。論質料、作工和價格,+J系列堪稱平價和設計師品牌合作的經典案例,尤其強調實穿性和極簡的設計感,已然超越Jil Sander自身品牌。

 

Christophe Lemaire系列

繼+J系列之後,近年UNIQLO和HERMÈS設計總監合作的Christophe Lemaire系列,替前者再創聯名高峰。UNIQLO和Lemaire早在15年就先推出「UNIQLO AND LEMAIRE」系列,能以平價買到HERMÈS的質感設計,即大受市場歡迎。2016年更打破窠臼,宣布Christophe Lemaire為「U系列」巴黎研發部的創意總監。巴黎研發團隊和位在東京、上海、紐約和洛杉磯的研發團隊一樣,不僅設計研發,還負責收集該地流行趨勢、生活方式和創意面料的最新資訊,改進品牌時尚力的不足。Christophe Lemaire就任創意總監後,不但代表U系列不再隸屬設計師聯名的框架,而成為品牌的主線之一,甚至領軍該系列進軍巴黎高級高訂秀,雖然沒有高訂秀常見的超高技巧刺繡和千變萬化的剪裁,卻使一眾時尚編輯瘋狂。Christophe Lemaire一直想說的是「物質雖好,但態度至上」的時尚要義,這個理念與UNIQLO一拍即合。U系列以實穿的針織、羽絨、及休閒衣褲為主,色調則選擇奶油白,靛藍和酒紅,並以創新布料、頂尖技術與獨特設計美學,在細節上斟酌功能性和搭配性來重塑基本款。Lemaire就曾經說過:「U系列從日常生活角度去思考每個設計的細節,例如:設計團隊提出新袖筒的概念,為了穿著者可以自在地行動,雖然外觀很難看出這項設計,但穿著者絕對感覺得到。」

 

賺進話題和鈔票的UT KAWS系列

UT系列是UNIQLO集結現代文化、街頭潮流,讓各地的文化藉由T恤傳達給世界的系列。其中多和藝術家合作,向大師致敬的意味濃厚。2016年,UNIQLO和美國當代塗鴉大師KAWS的重磅聯名,以KAWS最知名的創作COMPANION為核心,包含T恤、托特包與居家拖鞋商品共17款花色,在日本一上市就破了銷售紀錄,讓UT穩居品牌銷售最好的系列之一,也是顧客必購的潮物。

 

JW ANDERSON系列

UNIQLO今年提出和JW ANDERSON的聯名系列,媒體都好奇這個倫敦最創新和前瞻性的品牌,如何融入前者的DNA?年僅32歲、擁有用不完創意的Jonathan Anderson,2008年帶著他的品牌首次挑戰倫敦時裝週,提出雌雄難辨的作品,亦讓男裝女裝化,因而聲名大噪,也獲得LVMH集團的賞識,執掌LOEWE。如果說U系列是偏向透過生活風格和態度來感受時尚,這次UNIQLO x JW ANDERSON的系列,則要人完全體驗更本質的服裝美好。Jonathan Anderson打出學生牌,帶有鮮豔色彩的圓領針織、經典蘇格蘭格紋襯衫、和蘇格蘭格紋Parka絕對是最熱門的單品。勝田幸宏表示:「每天日常生活穿的服飾多出自制服和工作服,而英國就是這類服飾的發起地,英國時尚也站在業界的最前線,能和最創新前衛的品牌JW ANDERSON合作,我們也可在設計和質量上追求精進。」

 

Text / 葉岫芝Summer Yeh

Photo / UNIQLO、LOUIS VUITTON

【更多精彩內容請見 2017《La Vie》雜誌9月號】

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