從Burberry到CELINE 三面向窺探為什麼時尚品牌紛紛換上新Logo設計!

Oct 14, 2018
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近幾年時尚品牌最引人討論的設計話題,並不只聚焦在runway大秀上的服裝款式,而是在最能代表品牌的logo新設計上。這一股時尚品牌重新設計或是微調logo的風潮,以2012年Hedi Slimane入主YVES SAINT LAURENT時,直接將品牌logo及名稱更換為SAINT LAURENT PARIS最具代表性;而今年8月BURBERRY新任創意總監Riccardo Tisci將20年來未曾改動的logo大動作換新;隨之在9月初,Hedi Slimane跳槽CÉLINE後,再度大刀闊斧將原本的É重音刪除改為CELINE。

 

就讓我們從三種改變方向切入,試著解析到底這些時尚品牌創意總監在想些什麼?

 

新官上任改路線

時尚品牌logo大變身,往往是新任創意總監們新官上任三把火的革新之舉。2014年,當時LOEWE新創意總監Jonathan Anderson還沒發布新作,就率先找來法國設計雙人組m/m(paris)操刀新版logo及Anagram圖案;2017年Calvin Klein也是在新總監Raf Simons上任後即宣布換新logo,並由Peter Saville執掌設計方向;當然,Hedi Slimane之於CELINE也是如此。可見從品牌logo設計著手的變化,的確是新任設計總監們宣示新氣象的最有力出牌。

 

無襯線字型變主流

這波logo更新潮中,最明顯的改變就是無襯線(sans-serif)字型大受青睞。以備受矚目的BURBERRY新logo設計來說,捨棄原本有襯線Didone字型,象徵著拋開具古羅馬字型韻味的經典路線。而回顧2012年,Hedi Slimane大刀闊斧將YVES SAINT LAURENT更新為SAINT LAURENT PARIS時,不只改變品牌名稱寫法,更將1963年由A.M. Cassandrelogo設計的YSL字母交疊logo改為無襯線Helvetica字型,一方面向聖羅蘭本人1966年開設首家高級成衣店使用的同款字型致敬,也強化品牌的創新風格。

 

宣傳媒介數位化

隨著智慧型手機成為緊隨著人們的溝通媒介,無論是網路廣告、臉書、Twitter、Instagram都是兵家必爭之地,相對紙本媒體來說,如何在尺寸有限的智慧手機版面上達到最好的logo呈現效果,也就成為新logo設計的主要考量。CELINE就是最好的例子,新品牌logo拿掉原本字母É重音符號,有利於提升消費者在網路上搜尋、加上#、或是提及品牌時拼音的便利性;此外,CELINE悄悄縮減了字母的間距,也是適應數位載體窄版面的因應之道。

 

文│方敘潔 

圖片提供│BURBERRY、CALVIN KLEIN、LOEWE

 

【完整內容請見《LaVie》2018年10月號】

 

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