是的,朕又來了 故宮×文創 挑戰創益新關係

Apr 16, 2015
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2002年,「文化創意產業」與「數位典藏國家型科技計畫」同年啟動,以數位典藏檔案的授權為基礎,故宮與文創產業間的數位應用鏈結就此展開。身為全球五大博物館之一的國立故宮博物院與台灣文化創意產業的未來,將如何發展?

 

「請問那個唐朝宮女頭髮造型的頸枕還有貨嗎?」國立故宮博物院(以下簡稱故宮)禮品供應中心櫃台前,兩名穿著時髦的女大學生正熱切地詢問店員,「前幾天朋友在臉書上分享,覺得實在太有趣了,今天特別跑來買,剛好也可以送給英國來的交換同學當禮物!」這款她們超想買到手的「墜馬髻」造型頸枕,取材自故宮典藏的名畫〈唐人宮樂圖〉,將唐朝女性當時流行的「墜馬髻」髮型轉化成為頸枕,不只可以枕在頸上、還可以諧仿唐代宮女戴在頭上「一秒變貴妃」,是繼熱賣近20萬組的「朕知道了」紙膠帶後故宮最新的話題商品。

 

「去年度由故宮文創商品所創造的收益達到新台幣8.2億元新高。」故宮文創處處長徐孝德表示,「文創商品所創造的收益已超過7.5億元的門票收入,呈現與國際各知名博物館相同的穩定營收結構。」故宮文創商品掀起年輕世代的熱烈討論、締造熱賣佳績,甚至連大陸各大博物館也連番前來拜訪取經,故宮近年對於文創產業所投注的心力似乎逐漸看到成果。

 

然而,從另個角度來看,身為擁有69萬多件經典館藏,且與法國羅浮宮、美國大都會藝術博物館、英國大英博物館等,並列為全球五大博物館的國立故宮博物院,無疑是台灣發展文化創意產業的重要資產。當我們意識到所謂文化創意產業不僅止於眼前文創小物掀起的微風潮時,又該如何期待故宮之於台灣文化創意產業的未來?

 

從數位典藏庫到數位藏金閣


「文化創意產業」這個在台灣每個人都朗朗上口的名詞,自2002年政府大力支持及推行以來,已經成為台灣最受矚目的重點產業。同樣在2002年,故宮開始參與國科會執行的「數位典藏國家型科技計畫」(以下簡稱數典計畫),將典藏的文物以數位化方式建立資料庫,徐孝德處長表示「原本建立數位資料庫只是為了保存和研究用途。」隨著文創產業的發展趨勢,以及當時政府對博物館補助連年遞減的財政壓力,故宮文物的數典資料庫也逐漸轉型,身兼起藉由圖像授權等模式進行文物加值應用的任務。

 

當時的故宮院長杜正勝在接受《商業週刊》專訪時曾談到,「文化和商業本來就可以結合在一起,與其把文物只關在故宮裡,不如藉由數位化影像授權推廣給大眾市場,讓更多人認識故宮。」以數位典藏資料檔案的授權為基礎,近十多年來故宮與文創產業數位應用鏈結互動就此展開。而隨著數典計畫在2012年結束,現任故宮院長馮明珠同時也擔任「數位典藏策略聯盟」副召集人,延續推動數位典藏橋接產業界任務。

 

電影、廣告與概念商品展

一部由桂綸鎂主演的電影【經過】、由林強擔綱以河洛閩南語吟唱著「花氣薰人帖」的形象廣告、侯孝賢與王小棣分別擔任導演所拍攝的紀錄片,以及邀請新銳設計團隊的概念商品展,這些聽起來在傳統觀念裡與故宮毫不相關的事件,都在故宮迎來八十周年大壽的,於當時故宮前後任院長石守謙及林曼麗的推動下,一一成為故宮「Old is New時尚故宮」系列活動中的重要作品,而這些讓許多民眾感到耳目一新的作品,也標示著故宮內部思維的轉變。


熟稔博物館行銷管理的國立臺北教育大學文化創意產業經營學系副教授林詠能分析,「當時故宮以『Old is New』為主軸推出一連串大型活動,對故宮作為一個品牌的轉型及年輕化有很大的助益。」同時,他也對於故宮當時所創造的階段性成就,抱持著肯定的態度。藉由電視新聞及各報章雜誌大篇幅的報導,故宮前所未有的創舉與受邀合作的明星效應,吸引了大量媒體和影迷
的關注,連一般民眾也開始逐漸感受到故宮希望藉由文化與創意的接合,拉近與民眾距離的企圖心。

 

故宮文創試金石:從實驗專案到授權制度化

在2007年義大利米蘭設計展上,一款頭戴清朝官帽、丹鳳眼、穿著藍袍的公仔首度露臉,這是由國際知名義大利設計品牌Alessi與故宮合作共同開發的「清宮娃娃系列」,也是故宮「Old Is New」系列活動中為了推動文創商品設計所展開的跨國合作成果。這款由Alessi首席設計師Stefano Giovannoni命名為「清先生」的公仔,據說是以故宮所出版的《乾隆皇帝文化大業》展覽圖錄封面人物,也就是故宮典藏《乾隆御製詩》裡乾隆30歲畫像為造型靈感。儘管在當時,商品才剛推出就傳出這款「清宮家族」的設計手法帶有民族歧視意味,招來部分媒體及民眾的議論紛紛。

 

先不論Alessi設計造型帶來的爭議,這款結合當代國際知名設計品牌的故宮產品,在上市後的一年間,據Alessi表示在全球熱賣超過台幣六億元成績,印證了故宮藉由推動活化資產及異業合作也能創造實際收益。但當時與Alessi的合作模式,若有其他品牌或廠商希望洽談合作,故宮是否也能乘勝追擊、廣為沿用呢?徐孝德處長坦言,「2005年與Alessi簽訂合作意向書時,是以一種帶有實驗性質的模式在進行。那時候故宮相關授權機制還在建置中,所以是透過與『台灣創意設計中心』共同合作的專案模式進行。」

 

為了使牽涉到文創發展的故宮圖像授權機制更為周全,故宮在2006年逐步參考了包括法國國家博物館聯合會(Réunion des musées nationaux,RMN)、義大利Scalar影像資料庫(Scala Archives)等國際間重要的相關機構收費標準,多年來經過一連串的修法與申請規章建置,目前在圖像授權的部分依循「國立故宮博物院藏品圖像授權及出版授權利用辦法」為標準,從DVD影音出版、車廂廣告甚至是用來當作悠遊卡等圖樣設計元素都有清楚的收費標準。

 

而廠商與故宮合作的授權機制,除了最常見的圖像授權之外,還包括出版品授權、合作開發(也稱委託產製)及品牌授權(雙品牌合作)總共四種模式。像是持續熱賣中的「墜馬髻」造型頸枕、或是「聖旨」文件夾,都是屬於合作開發模式下產生的創意設計商品。

 

其中,以品牌授權合作模式生產出的產品,可以在商品包裝上印製雙品牌商標,故宮商標具有的專業感及藝術品牌形象,能夠為廠商品牌帶來大幅提升知名度及形象的加乘效果,相應地,故宮也可以藉由合作品牌既有的廣泛通路拓增故宮商品能見度,雙品牌間相互拉抬及連結度最緊密。因此在四種合作開發模式中,又以品牌授權雙品牌合)最能為雙方帶來授權運用的最大化效益。以下將就故宮與文創產業兩者之間關係熟習的過程,及其衍生的課題展開討論。

 

習題:合作門檻,授權審核條件的調整


去年12月,台北101大樓裡喜氣洋洋的舞龍舞獅正叼著紅包穿梭在櫃位之間,這一天是占地220坪的「文創101專區」剪綵開幕的日子,台灣著名的文創品牌包括琉璃工房、法藍瓷、神話言及陶作坊等10家文創品牌,均應台北101的之邀進駐。台北101購物中心總經理戴蔭本表示,「台北101每年迎接超過300萬名國際遊客,進駐的都是文創界『精品級』品牌。」

 

其中獲邀進駐台北101的神話言,從2013年開始與故宮進行雙品牌合作,藝拓國際執行長、同時也是神話言品牌創辦人曾國源表示:「2013年我們改變在大陸快速拓點的策略,集中能量回到台灣和故宮進行雙品牌合作。隨後2014年推出的『我是乾隆‧天子之寶』小乾隆茶器,就獲得2014年Good Design Award國際大獎。」此外,神話言也在故宮博物館、永康街、鶯歌老街等四個景點接連開設店位,「2014年度在台灣的零售營業額就進帳約5,000多萬元,和2010年的500萬元相比,業績成長了將近十倍。」

 

故宮文創行銷處處長徐孝德表示,「雙品牌合作是故宮授權模式中最嚴格的一種,品牌前三年營收平均要達到兩千萬元,才能向故宮申請。而到目前為止,總計也只有二十幾家品牌通過審核。」要經過層層審核才能過關的嚴格篩選方式,對於申請合作的品牌來說真的值得嗎?

 

就目前成果,神話言與故宮進行雙品牌合作後的效益對很多廠商或品牌來說,似乎是一個很成功的案例。但是,當談起新品設計及後續產製過程時,曾國源也透露,「故宮每兩個月會舉辦一次新商品提案審查,在審查之前廠商除了要完成研發設計圖以外,也需要估算新品詳細預估生產的數量、成本等等。這些在前期都是需要先投入一筆資本的,更何況還有可能遇到被故宮退件拒絕的風險。」曾國源直言,「對於較小型的公司來說,還是比較建議從與故宮合作開發的模式切入。」

 

針對故宮與廠商合作中雙方的角色地位,林詠能副教授表示,「雙品牌成功的基礎在於合作雙方能彼此互惠、共同獲利。因此,故宮的態度不應該過於強勢,並避免本位主義,只從自身的利益出發。畢竟,故宮身為國家級的文化機構,對於民間業者應該給予適當的協助與支持,不應設定過於嚴苛的合作條件,這樣反而可能降低業者投入文創產業的意願。」

 

本文選自第132期 La Vie 月刊,更多精彩內容請點選→La Vie 4月號/2015 第132期

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