國民精品,樂觀奢華得人心──LONGCHAMP 3,200萬個包銷售傳奇
May 12, 2015
瀏覽人次:3562

時光倒回2005年,英國威廉王子女友凱特身著白襯衫、黑窄裙,手提褐色Longchamp Le Pliage包,在大學畢業典禮現場大方亮相,青春活力吸引眾人目光。10年之後,鄰家女孩變身皇室王妃,著裝風格再度成為鎂光燈焦點。出訪外交友邦,風塵僕僕的她依舊攜著LePliage。身分有別,生活場景截然不同,一只單品竟能縱橫時空、魅力長青?

 

數字會說話,這個創立於1948年,法國Comité Colbert奢華品牌協會的一員,自1994年推出Le Pliage包款至今,締造3,200萬個銷售傳奇,不僅讓英國王妃愛不釋手,更是法國女性票選「最知名」及「最喜愛」皮具品牌第一名!

 

巧妙的高貴 日常中見真價值
從美學取向到市場價值,Longchamp定義了國民精品。品牌執行長,同時也是家族第三代長子Jean Cassegrain稱之為樂觀奢華(Optimistic Luxury),一種能用於日常,使用時心情愉悅的精品,「我們的產品不是要收藏在家裡,而是拿出來旅行、用在生活裡。」他進一步闡述。

 

奠基於頂級皮具,Longchamp用設計創意體現何謂樂觀奢華,最具代表性莫過於Le Pliage。已登記世界專利的包體,靈感源自日本摺紙藝術,由鮮豔防水尼龍布搭配一塊精緻裁剪的皮革飾邊,上寬下窄的立體結構,可瞬間摺疊成書籍大小,便於收納和攜帶,輕盈耐磨卻容量驚人,中性百搭,實用且風尚,可親價格易於入手。「你看它無處不在,在每一個國家,被形形色色的人使用,截然不同、毫無關連的獨立個體,卻全都選用這一款手袋。」受邀設計20周年紀念包款的藝術家Sarah Morris曾如此形容。

 

家族一心 傳承法式工藝
作為100%由Cassegrain家族擁有的品牌,品質是引以為傲的起家傳統。當時尚產業許多競爭者因人力成本、生產優勢,紛紛將設計、研發、製造中心移往國外,Longchamp仍堅守其在法國的六大皮具工坊,維護正統DNA,並立下分野。「皮革是Longchamp發跡基礎,傳統精緻的法國工藝一向維持著我們品牌的獨特性。」Jean Cassegrain說。67年來深植於法國品味文化,Longchamp持續加碼投資基礎技能,開設相關培訓課程延續工藝生命。種種作為得到法國政府肯定,獲頒「活文化遺產企業(EPV)」認證(EPV全稱Entreprisedu Patrimoine Vivant,英譯LivingHeritage Company),表徵借鑒歷史經驗而創新的工藝成就。

 

與時俱進 創意引領潮流
多元性則讓Longchamp與時俱進,開枝散葉,創造更多可能性。旅行系列、商務用品、風尚配件、絲巾、飾品……,2006年,Longchamp延伸皮件製作創意,首度推出女性時裝系列,加乘具現代感的品牌形象。同年也開展與鬼才設計師Jeremy Scott的跨界合作。近三年,經典明星商品Le Pliage發展更趨成熟,「進階版」Cuir小羊皮包款,兼具折疊的柔軟度及承重的堅韌度,展現奢華質觸;《20周年折疊包紀念版》Heritage系列,則強化梯形輪廓,嶄新硬殼形式,視覺耳目一新。樂觀態度亦體現於經營策略,無論是率先於2003年推出個人訂製包網路下單服務,而或啟用知名部落客拍攝形象廣告,更積極開拓新市場,繼俄羅斯分公司之後,今年將進駐奧地利、加拿大、柬埔寨、祕魯和巴拉圭。

強化垂直整合優勢 力攻新市場
放眼未來,Longchamp將優質零售條件視作穩健成長的關鍵。直營門市已為品牌的最佳範型,「能夠在全球擁有287間直營店和分公司,對我們來說不外乎等於直接管控商品,讓顧客擁有更美好的購物經驗。」JeanCassegrain表示。延續去年巴黎香榭麗舍大道旗艦店盛大開幕的氣勢與規格,新的一年,Longchamp已設定好目標。促進整體效能和強化垂直整合優勢,全新的全球物流中心與SAP資訊管理系統預計於兩年內上線,「我們將繼續採用靈活的工作方式來應對多元化的產品類別和不同的地域。這種樂觀態度幫助我們在過去實現了業績成長,也是保證我們未來穩定的表現。」

 

CREATIVE IDEAS
1.投資基礎工藝,鞏固並延續品牌資產。
2.多元化經營,創新並提升品牌價值。
3.國際化視野,積極尋求成長新機。

CREATIVE NUMBERS
32million:Le Pliage包款自1994年上市至今,締造3,200萬個銷售傳奇。
3pcs:每1分鐘就有3個Le Pliage包款被賣出。
top10:世界前10大奢華皮具公司之一。
101countries:銷售遍布全球101個國家。
500%:10年內業績成長5倍。

 

精品家族掌門人的策略之道──專訪Longchamp執行長Jean Cassegrain

La Vie:Longchamp以傳統法式工藝為品牌核心價值,如何延續並開創工藝新生命是重要課題,Longchamp實際面臨的困難和解決方式為何?
Jean Cassegrain(後簡稱JC):
Longchamp對基礎工藝的高度投資,是為了品牌未來發展與確保產品穩定性。但現實上,需要高度集中精神的傳統工藝,向來不是年輕人的最愛。因此,尋找新血加入,是需要長時間且不斷持續努力的要務。2011年9月Longchamp即在Château-Gontier設立第一家工藝培訓班,隨後2014年3月也在Ernée及Montournais新增另外兩所人才培育中心。歷經超過一年的完整訓練之後,合格的申請者才有機會得到永久的工匠師合約。自2011年起至今,已經有超過30名工匠因為這樣的管道加入Longchamp製作團隊。而Ernée和Montournais訓練中心也即將於2015年5月迎接第一批的畢業生。

 

La Vie:在產品策略上,Longchamp強調多元化,這對品牌發展的影響是什麼?
JC:
一直以來,維持品牌獨特的優雅設計但同時融入現代與流行感是不變的產品策略,我們提供溫暖實用與樂觀正面的流行產品,希望能藉由耳目一新的設計,讓顧客每季皆感到驚喜,我們的設計是繽紛多采的,甚至有時融入大膽元素,但依舊努力維持奢華感。這一切全部都要感謝我們傳承以久的法式工藝技術。

超過60年來,從設計到生產都由我們的團隊執行,我們很熟悉各種皮革的特性並使用品質最好的。每天,經驗老道的工匠以他們的技藝為顧客製作高品質商品;未來,依然會以我們引以為傲的工藝技術為基礎,不設限地發展更多新商品。

 

La Vie:Longchamp視直營店為成功關鍵的原因為何?品牌如何強化垂直整合的優勢?
JC:
近年來我們一直在發展直營門市的銷售通路,讓我們能更完整掌握商品銷售模式,包括零售環境條件和客戶服務等,藉由呈現品牌價值及全系列商品,讓顧客擁有更美好的購物經驗。

去年底,為強化品牌發源地精神的傳承,Longchamp全新旗艦店在巴黎香榭麗舍大道隆重開幕。2015年我們會持續這樣的信念,進駐維也納、秘魯、巴拉圭、澳門、柬埔寨等地。

我們目前在法國擁有6間工坊,在法國西部連成一個極具效率的Longchamp精品皮具製作網絡,特別是位於Maine-et-Loire省Segré小鎮的工坊,是我們的生產網絡中心,在這裡研發與採購材料、和巴黎設計師合作製造打樣及開發每季新產品。面臨未來可能日益增長的全球市場需求,我們將投資超過2,200萬歐元建立全球物流中心,從原本的11,000平方公尺擴增為34,000平方公尺,以容納更大的包裝、檢貨及儲存即將出貨的商品。

 

La Vie:你認為哪些關鍵要素成就Longchamp今日成績?
JC:
在所有成就Longchamp的元素裡,有一點很重要的是我們從未想要改變「家族經營」的商業模式。家族成員間緊密的關係和情感,是品牌發展重要資產。另一點,則是國際化的視野。我的祖父自50年代起,即開始探索日本與美國市場,這在當時是一項非凡且勇敢的嘗試,也因此我們的顧客自50年代起即遍及全球。當然,傳統工藝是品牌核心,超過60年來堅持傳承法國皮革工藝技術,現在則更強調多元創新,從皮革包覆煙斗起家,到今日發展出手袋、鞋履、服飾等系列,並且會一直持續不斷的創新下去!

 

【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】

2015年 05月號 第133期
LVMH-全球瘋精品
全球知名藝術家草間彌生曾說過:「LOUIS VUITTON包貴得不得了,但是卻沒有什麼人抱怨,反倒是有許多消費者願意付出一切得到這些。」
同期雜誌精選內容
各期雜誌
2019年 05月號 第181期
信仰的設計,眾神接招
街頭巷尾高密度的宮廟、跨世代皆熱衷參與的進香遶境,台灣的日常生活離不開神明信仰。豐富的信仰文化就像是open source的創意資料庫...
2019年 04月號 第180期
MORE