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突破大氣層的品牌美學!窺探星宇航空如何從摩登制服、3D動畫影片打造飛航精品感

La Vie 2020/1月號 你好!2020

星宇航空將於1月23日首航,如何將網路人氣轉換成實際經濟是大眾關注的焦點。

莊禧善和張國煒合作多年,知道所有設計都要以國際化出發。

「StarWonderers星探者」機上安全影片共有12個角色,未來將會持續應用在星宇的各式商品及宣傳。

林尹培袞操刀的制服設計是讓星宇粉絲快速成長的關鍵。

林尹培操刀的制服設計是讓星宇粉絲快速成長的關鍵。

「StarWonderers星探者」機上安全影片共有12個角色,未來將會持續應用在星宇的各式商品及宣傳。

「StarWonderers星探者」機上安全影片共有12個角色,未來將會持續應用在星宇的各式商品及宣傳。

本文選自La Vie 2020/1月號《你好!2020》


搭飛機,你最注重的是什麼?答案可能會一分為二:安全或價錢。品牌之於航空業,在台灣仍有許多發展空間,但星宇航空卻反其道而行,用品牌美學與社群經營,未開航即話題不斷。


浩瀚星宇,北極星亙古閃爍,懷抱夢想的探險者們,在星光的指引下找到方向。


2018年5月,張國煒召開星宇航空(STARLUX Airlines)成立說明會,一開口就高調宣示:「我回來了!不只我回來,而是張國煒帶著星宇航空回來了!」十年磨一劍,成立不到兩年的星宇航空,早已練就一把利劍。澳門、峴港、檳城三航線的首航機票,11分鐘內全部售罄,更登上CNN報導,以「哈姆雷特」形容其橫空出世。王子復仇記早已被媒體寫成老梗,張國煒不斷對外說自己不是王子也沒有要復仇,他已進化成國王,要把星宇做成精品品牌,成為台灣的阿聯酋。


所有設計一定要夠國際

「當初marketing就設定在高端精品,努力把星宇精品化,反覆思考、測試,光是logo和機身塗裝,就修改了5、60次才定案。」星宇航空公關長聶國維說。設計找來大禧堂廣告執行創意總監莊禧善,他和張國煒的結緣,可以回溯至2013年長榮航空金城武「I See You」形象廣告,「和K董(張國煒綽號)合作很多年,不需要多說什麼,他跟我說精品,我們想的就是向世界接軌,一定要夠國際,他很討厭一看就是很local的東西。」


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星宇的logo由英文字S的變形和北極星組成,S的形狀來自飛機的翼尖整流片,兩端連在一起則是無限的符號,象徵飛機兩地往返;北極星則是張國煒對父親的崇敬、情懷。「星宇是全新的品牌,但我還是灌了過去的故事在裡面。」莊禧善希望從張國煒到最底層的員工,都會覺得這個logo是有意義、有血有肉的。


2019年7月公開logo、9月亮相飛機塗裝,嶄新的航空品牌逐漸累積網路聲量。聶國維分析,星宇的粉絲累積有幾個階段,第一個是「張國煒粉絲團」,由死忠「K粉」自發組成,當時人數大約3,000∼4,000人;真正的快速成長是10月初的制服發表會,由林尹培設計的制服兼具前衛與復古,圈粉K粉也壯大了「星粉」。


越趨高漲的人氣,在10月底張國煒親駕A321neo飛機回台衝上顛峰,同時星宇也發起了「星宇照飛機」活動,廣邀粉絲一起加入攝影行列,「每一張我們都心存感激。」聶國維說,很多人說星宇很會操作社群,但星宇經營粉絲團並不是討粉絲歡心,只是真誠地和社會發表籌備公司的過程,「K董常常自己去粉專留言,但其實他留的言都中規中矩,都是講他在做的事情,星宇有什麼不能跟人家講的嗎?」


影響未來世代的消費者

從零到有,從台灣到國際,星宇成形的每一步都令人驚艷。當大眾還沉浸在張國煒開飛機回台的熱絡,星宇在11月又發布「StarWonderers星探者」機上安全影片,源源冒出的創意,像魔術師的帽子般令人嘖嘖稱奇。


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「我們一開始就捨去掉單純做安全影片的邏輯,把它當成具有傳播任務的商業廣告影片。說穿了,這是一支很有計謀的影片。」他解釋,最初先把目標受眾找出來,讓每類乘客都可以對應到片中角色,外型如背包的背包客、家庭出遊的單眼家族,靜不下來的雷鬼咖代表年輕人,更有電話講不停的商務客。「角色不只是要影響我們,更要影響未來的世代。星宇是一個很新的品牌,未來會有50年甚至100年,當下一個世代長大有消費能力了,既定印象就是星宇航空。」


細觀影片,其實並無劇情可言,一項又一項安全須知,輕鬆幽默地融入在旅客上飛機的過程。莊禧善以背包客為例,鏡位從兩隻悠閒晃動的腳開始,慢慢上移帶到他在看雜誌,一瞬間又被塞入架上,「沒事被塞到架上怎麼會不生氣,所以他秀出機票說我是乘客,但這一連串動作已經把行李放置架上的規則演完了。」而手提行李放置座位下方的規則,特別安排單眼妹妹演出,因為他觀察到,小孩出遊總喜歡帶著隨身包包,所以讓單眼妹妹好好保護自己的小包包。


星探者手提袋


然而動畫並非畫圖,筆下角色經過3D運算如何保有當初的活靈活現,則是一大挑戰。他說,原本設定火山哥的下巴是大戽斗,但因為胸膛已經很厚,若下巴又特別突出,則會讓頭無法轉動。他相當在意角色的討喜和生動,空服員要幫蛋寶穿救生衣的畫面,原本設定蛋寶雙手舉起,他堅持加上小碎步,因為小朋友拿到新東西時都會興奮地手舞足蹈。蛋寶逗趣的模樣,也成了張國煒第一個記住的角色,行李箱、杯子等周邊商品都可以看見其身影。


「K董常常和我說,這樣也可以啊!為什麼不可以?你不要怕啊∼安全影片他從頭到尾就堅持一件事,安全,不要被華麗的影片稀釋掉,其他的他都不管,沒有一個客戶的創意空間開放到這種程度。」他說,和張國煒工作很痛快,「他不喜歡會直接告訴你,我不喜歡,好醜喔,但他喜歡的時候,提三案他三案都要。」


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近期釋出的會員卡設計,原本莊禧善中意的是另一款,但張國煒直言:「我不要只是漂亮,我要這個卡一摸一亮相就有尊榮感。」最後定案的設計,鏤空且立體的卡面,至少需要五道工法,「我敢說是全球航空公司首創。」他笑說,當時找了兩家製卡單位,一家直接拒絕,另一家則躍躍欲試,直言:「有本事設計一款我沒做過的,我來做!」回憶起製作過程,老闆拿出厚厚一本Sample,還試壞不少刀頭,真的是大家都全力拚了。


耕耘東南亞腹地飛向北美

開航在即,星宇的網路高人氣,是否能兌現成經濟效益,所有人都眾目睽睽。「從我們在網路上的操作,加上星粉的結構,粉絲年輕化是必然的結果。」但聶國維並不擔心年輕粉絲和精品定位存在落差,因為星宇提供的內容皆是老少咸宜,「我們鼓勵粉絲轉換成會員,慢慢之後就會變成旅客,粉絲團越大,會員也就會增加,這是會成正比的。」


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張國煒曾言,要做國內航空公司的制定者,聶國維說這番話是語重心長,星宇在軟硬體的高規格,會為航空公司帶來正面競爭。「我們不會追逐價格戰,我們要大家喜歡搭星宇,就像大家喜歡買愛馬仕的包包。」他坦言星宇的機票的確比傳統航空公司貴,但差價僅500∼1,000元,「價錢負擔得起,你還會覺得物超所值。」


採訪前一天剛從澳門記者會回台的聶國維,也分享了國外對星宇的兩大關注,「第一,你在航空市場還有生存空間嗎?第二,星宇是廉航還是什麼航空公司?」他坦言國際上對星宇的了解仍不夠深,下一站將前往馬來西亞檳城了解當地市場,「我們不能只靠台灣市場,要把東南亞當成腹地,以桃園機場為轉運站,飛到北美。」現階段以188人座的A321機型為主,預計2021年底迎接最新型的超寬體客機A350,2022年春天啟動北美航線。


飛行的夢想從來就不簡單,初生之犢的品牌,如何在話題與商業間穩扎穩打,將跟著星宇的起飛一見分曉。


CREATIVE IDEA

1. 做一個從零到有、從台灣出發的國際品牌,所有的設計都要夠國際,不能讓人覺得還是很在地。

2. 經營粉絲團最重要的是真誠,星宇一路以來都在臉書真誠地分享籌備公司的點點滴滴,出發點不是在討粉絲歡心。

3. 星宇定位在高端精品,不追求價格戰,要讓搭星宇跟想買愛馬仕包包一樣,機票比別人貴,但差價要讓人負擔得起且物超所值。


BIZ NUMBER

【24 萬 】星宇正式成立前,2017年11月30日就已開設官方粉絲專頁,至今粉絲數高達24萬,未開航就先創造話題。


【3,000 萬 】長達4分40秒的「StarWonderers星探者」機上安全影片,星宇花費2年、3,000萬製作,5天內觀看人次突破百萬。


【6 分鐘 】2019年12月16日上午11點,星宇開賣首航機票,5萬人同步搶票,三航線銷售一空,以澳門6分鐘最快,峴港9分鐘、檳城11分鐘。


文|張以潔 圖片提供|星宇航空、大禧堂

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