突破大氣層的品牌美學！窺探星宇航空如何從摩登制服、3D動畫影片打造飛航精品感

本文選自La Vie 2020/1月號《你好！2020》

搭飛機，你最注重的是什麼？答案可能會一分為二：安全或價錢。品牌之於航空業，在台灣仍有許多發展空間，但星宇航空卻反其道而行，用品牌美學與社群經營，未開航即話題不斷。

浩瀚星宇，北極星亙古閃爍，懷抱夢想的探險者們，在星光的指引下找到方向。

2018年5月，張國煒召開星宇航空（STARLUX Airlines）成立說明會，一開口就高調宣示：「我回來了！不只我回來，而是張國煒帶著星宇航空回來了！」十年磨一劍，成立不到兩年的星宇航空，早已練就一把利劍。澳門、峴港、檳城三航線的首航機票，11分鐘內全部售罄，更登上CNN報導，以「哈姆雷特」形容其橫空出世。王子復仇記早已被媒體寫成老梗，張國煒不斷對外說自己不是王子也沒有要復仇，他已進化成國王，要把星宇做成精品品牌，成為台灣的阿聯酋。

所有設計一定要夠國際

「當初marketing就設定在高端精品，努力把星宇精品化，反覆思考、測試，光是logo和機身塗裝，就修改了5、60次才定案。」星宇航空公關長聶國維說。設計找來大禧堂廣告執行創意總監莊禧善，他和張國煒的結緣，可以回溯至2013年長榮航空金城武「I See You」形象廣告，「和K董（張國煒綽號）合作很多年，不需要多說什麼，他跟我說精品，我們想的就是向世界接軌，一定要夠國際，他很討厭一看就是很local的東西。」

星宇的logo由英文字S的變形和北極星組成，S的形狀來自飛機的翼尖整流片，兩端連在一起則是無限的符號，象徵飛機兩地往返；北極星則是張國煒對父親的崇敬、情懷。「星宇是全新的品牌，但我還是灌了過去的故事在裡面。」莊禧善希望從張國煒到最底層的員工，都會覺得這個logo是有意義、有血有肉的。

2019年7月公開logo、9月亮相飛機塗裝，嶄新的航空品牌逐漸累積網路聲量。聶國維分析，星宇的粉絲累積有幾個階段，第一個是「張國煒粉絲團」，由死忠「K粉」自發組成，當時人數大約3,000∼4,000人；真正的快速成長是10月初的制服發表會，由林尹培設計的制服兼具前衛與復古，圈粉K粉也壯大了「星粉」。

越趨高漲的人氣，在10月底張國煒親駕A321neo飛機回台衝上顛峰，同時星宇也發起了「星宇照飛機」活動，廣邀粉絲一起加入攝影行列，「每一張我們都心存感激。」聶國維說，很多人說星宇很會操作社群，但星宇經營粉絲團並不是討粉絲歡心，只是真誠地和社會發表籌備公司的過程，「K董常常自己去粉專留言，但其實他留的言都中規中矩，都是講他在做的事情，星宇有什麼不能跟人家講的嗎？」

影響未來世代的消費者

從零到有，從台灣到國際，星宇成形的每一步都令人驚艷。當大眾還沉浸在張國煒開飛機回台的熱絡，星宇在11月又發布「StarWonderers星探者」機上安全影片，源源冒出的創意，像魔術師的帽子般令人嘖嘖稱奇。

「我們一開始就捨去掉單純做安全影片的邏輯，把它當成具有傳播任務的商業廣告影片。說穿了，這是一支很有計謀的影片。」他解釋，最初先把目標受眾找出來，讓每類乘客都可以對應到片中角色，外型如背包的背包客、家庭出遊的單眼家族，靜不下來的雷鬼咖代表年輕人，更有電話講不停的商務客。「角色不只是要影響我們，更要影響未來的世代。星宇是一個很新的品牌，未來會有50年甚至100年，當下一個世代長大有消費能力了，既定印象就是星宇航空。」

細觀影片，其實並無劇情可言，一項又一項安全須知，輕鬆幽默地融入在旅客上飛機的過程。莊禧善以背包客為例，鏡位從兩隻悠閒晃動的腳開始，慢慢上移帶到他在看雜誌，一瞬間又被塞入架上，「沒事被塞到架上怎麼會不生氣，所以他秀出機票說我是乘客，但這一連串動作已經把行李放置架上的規則演完了。」而手提行李放置座位下方的規則，特別安排單眼妹妹演出，因為他觀察到，小孩出遊總喜歡帶著隨身包包，所以讓單眼妹妹好好保護自己的小包包。

然而動畫並非畫圖，筆下角色經過3D運算如何保有當初的活靈活現，則是一大挑戰。他說，原本設定火山哥的下巴是大戽斗，但因為胸膛已經很厚，若下巴又特別突出，則會讓頭無法轉動。他相當在意角色的討喜和生動，空服員要幫蛋寶穿救生衣的畫面，原本設定蛋寶雙手舉起，他堅持加上小碎步，因為小朋友拿到新東西時都會興奮地手舞足蹈。蛋寶逗趣的模樣，也成了張國煒第一個記住的角色，行李箱、杯子等周邊商品都可以看見其身影。

「K董常常和我說，這樣也可以啊！為什麼不可以？你不要怕啊∼安全影片他從頭到尾就堅持一件事，安全，不要被華麗的影片稀釋掉，其他的他都不管，沒有一個客戶的創意空間開放到這種程度。」他說，和張國煒工作很痛快，「他不喜歡會直接告訴你，我不喜歡，好醜喔，但他喜歡的時候，提三案他三案都要。」

近期釋出的會員卡設計，原本莊禧善中意的是另一款，但張國煒直言：「我不要只是漂亮，我要這個卡一摸一亮相就有尊榮感。」最後定案的設計，鏤空且立體的卡面，至少需要五道工法，「我敢說是全球航空公司首創。」他笑說，當時找了兩家製卡單位，一家直接拒絕，另一家則躍躍欲試，直言：「有本事設計一款我沒做過的，我來做！」回憶起製作過程，老闆拿出厚厚一本Sample，還試壞不少刀頭，真的是大家都全力拚了。

耕耘東南亞腹地飛向北美

開航在即，星宇的網路高人氣，是否能兌現成經濟效益，所有人都眾目睽睽。「從我們在網路上的操作，加上星粉的結構，粉絲年輕化是必然的結果。」但聶國維並不擔心年輕粉絲和精品定位存在落差，因為星宇提供的內容皆是老少咸宜，「我們鼓勵粉絲轉換成會員，慢慢之後就會變成旅客，粉絲團越大，會員也就會增加，這是會成正比的。」

張國煒曾言，要做國內航空公司的制定者，聶國維說這番話是語重心長，星宇在軟硬體的高規格，會為航空公司帶來正面競爭。「我們不會追逐價格戰，我們要大家喜歡搭星宇，就像大家喜歡買愛馬仕的包包。」他坦言星宇的機票的確比傳統航空公司貴，但差價僅500∼1,000元，「價錢負擔得起，你還會覺得物超所值。」

採訪前一天剛從澳門記者會回台的聶國維，也分享了國外對星宇的兩大關注，「第一，你在航空市場還有生存空間嗎？第二，星宇是廉航還是什麼航空公司？」他坦言國際上對星宇的了解仍不夠深，下一站將前往馬來西亞檳城了解當地市場，「我們不能只靠台灣市場，要把東南亞當成腹地，以桃園機場為轉運站，飛到北美。」現階段以188人座的A321機型為主，預計2021年底迎接最新型的超寬體客機A350，2022年春天啟動北美航線。

飛行的夢想從來就不簡單，初生之犢的品牌，如何在話題與商業間穩扎穩打，將跟著星宇的起飛一見分曉。

CREATIVE IDEA

1. 做一個從零到有、從台灣出發的國際品牌，所有的設計都要夠國際，不能讓人覺得還是很在地。

2. 經營粉絲團最重要的是真誠，星宇一路以來都在臉書真誠地分享籌備公司的點點滴滴，出發點不是在討粉絲歡心。

3. 星宇定位在高端精品，不追求價格戰，要讓搭星宇跟想買愛馬仕包包一樣，機票比別人貴，但差價要讓人負擔得起且物超所值。

BIZ NUMBER

【24 萬 】星宇正式成立前，2017年11月30日就已開設官方粉絲專頁，至今粉絲數高達24萬，未開航就先創造話題。

【3,000 萬 】長達4分40秒的「StarWonderers星探者」機上安全影片，星宇花費2年、3,000萬製作，5天內觀看人次突破百萬。

【6 分鐘 】2019年12月16日上午11點，星宇開賣首航機票，5萬人同步搶票，三航線銷售一空，以澳門6分鐘最快，峴港9分鐘、檳城11分鐘。

文｜張以潔　圖片提供｜星宇航空、大禧堂

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今年9月，德國頂級廚電品牌Gaggenau即將於台北信義區開設全新旗艦展示中心，成為繼上海、北京與雪梨之後，亞太市場第四座品牌旗艦空間。在台北據點正式揭幕前，La Vie也率先走訪位於上海靜安的全球最大旗艦店「嘉邸（The Gallery）」，從這座1930年代的老洋房出發，一窺Gaggenau如何將340多年來累積的工藝底蘊，結合建築、科技與包浩斯美學，重新定義當代廚居生活。

走在上海靜安區的威海路，很難想像這條緊鄰南京西路商圈的街道，還存在著如此濃厚的老上海風景。街道兩旁是梧桐綠蔭、歷史建築，以及近年陸續進駐的咖啡館、藝廊與設計選物店，城市的節奏依舊快速，卻又多了幾分散步的餘裕。Gaggenau上海旗艦店「嘉邸」就藏身其中。這棟四層樓的老洋房前身為興建於1930年代的道里官邸，德國建築設計團隊1zu33保留原有建築結構與磚石立面，並融入上海海派文化與Art Deco語彙，讓近百年的歷史建築延續昔日風貌，也多了幾分當代設計的俐落。

推開厚重的大門，城市的喧囂彷彿被留在身後，映入眼簾的是名為「The Difference」的沉浸式品牌空間。深色石材、木頭、金屬與玻璃交織出沉穩而內斂的氛圍，耳邊傳來規律的鍛鐵敲擊聲，空間中央則擺放著來自品牌發源地——德國黑森林運來的巨大松樹樹根。材質、光影與多媒體影像在此交錯，引領訪客循著品牌340多年的發展脈絡，走進Gaggenau的工藝世界。

340年的工藝進化：Vario Expressive重新定義當代廚房

Gaggenau的歷史可以一路追溯到1683年，從一間鍛鐵工坊起家，歷經340多年發展，逐漸成今日的頂級廚房家電品牌。1956年推出全球第一款全嵌入式廚房家電，更重新改變了現代廚房的配置方式。深受包浩斯「形隨機能（Form Follows Function）」理念影響，Gaggenau始終相信，好的設計應回應使用需求，而非流於裝飾；俐落克制的線條、耐久的不鏽鋼與玻璃材質，以及對細節與手感的講究，都延續著這樣的設計思維。

二樓的展示空間，則進一步勾勒品牌對奢華廚居生活的想像。這裡搶先亮相將於下半年上市的Vario Expressive系列冰箱與酒櫃，也是台北旗艦店未來的一大亮點。全系列涵蓋冷藏冰箱、冷凍冰箱、三門法式冰箱與酒櫃，並採用模組化設計，每件設備既能獨立配置，也能依不同空間需求自由組合。

延續品牌的建築思維，Vario Expressive系列將冰箱視為廚房空間的一部分，在材質、比例與光影之間，營造一致而俐落的空間秩序。深色短絲紋不鏽鋼、礦石黑鋁金屬與玻璃交錯出細膩的材質層次，暖白色抗眩LED燈則隨著環境光線與使用情境柔和變化；即使放滿各式食材，水平一致的層架設計，也讓內外視覺維持高度整齊。

除了外觀設計，Vario Expressive系列也將智慧科技融入日常使用情境。透過內建智慧感應器與專屬App，使用者可即時查看冰箱內的食材存量，不同保鮮區則可依肉類、海鮮或乳製品等食材特性，分別設定適合的保存環境。而這次最大的亮點之一，莫過於酒櫃系列搭載的侍酒師溫控程式，可依不同酒款自動調整至適飲溫度；搭配客製化層架配置與展示燈光，讓酒櫃兼具保存與陳列功能，打造更完整的奢華品飲體驗。

兩種設計語言，一套工藝思維：Expressive與Minimalistic烤箱系列

此次參訪的另一大亮點，則是品牌近20年來首度全面改款的Expressive與Minimalistic烤箱系列。兩個系列延續Gaggenau一貫的工藝精神，卻展現截然不同的設計語言：Expressive系列以「兩框一圓」（界定櫃體邊界的外框＋環繞煙燻玻璃的內襯框）勾勒鮮明輪廓，透過手工打磨的不鏽鋼材質，以及依循黃金比例（1：1.618）打造的懸浮式控制環，讓家電宛如空間中的雕塑；Minimalistic系列則以「兩線一圓」回歸極簡，捨去框體設計，提供鉑光銀與曜岩黑兩種面板選擇，幾乎與櫥櫃立面融為一體，在低調之中襯托建築與空間本身。

兩個系列皆搭載全新懸浮式不鏽鋼控制環，將隱藏於玻璃面板後方的數位介面，與保留實體旋鈕手感的操作方式結合，在科技與工藝之間取得平衡，也再次呼應品牌對細節比例與使用體驗的講究。

把「嘉邸」體驗搬進台北：Gaggenau台北旗艦店將於9月開幕！

此次實際走訪上海嘉邸後，除了驚嘆廚房科技如今所能達到的人性化程度，更令人印象深刻的是Gaggenau對每一處細節的講究。從材質、比例到光線配置，甚至控制環旋轉時的手感，都經過反覆推敲與上百次測試；就連烤箱內部的焊接處，也被打磨得彷彿一體成型。這些看似不起眼的細節，共同成就了更直覺而舒適的操作感受，也讓工藝自然融入日常生活與空間。

繼上海、北京與雪梨之後，Gaggenau即將於今年9月在台北信義區開設亞太第四座旗艦展示中心，並同樣由1zu33規劃設計，完整導入品牌最新展示概念與全系列產品。屆時，消費者也將有機會親身體驗這些藏在材質、工藝與操作手感中的細節，感受Gaggenau如何透過340多年的工藝積累，重新詮釋當代頂級廚居生活。

當演算法和權力操弄見聞，閱讀是否仍能保有自由思考的空間？由Dua Lipa 創立的讀書俱樂部Service95 Book Club與葡萄牙百年書店共同打造的「Manifesto Library」開幕，以曾遭禁閱與審查的書籍為核心館藏，邀請讀者透過文字重新理解權力、記憶與身分認同，也為當代圖書館提出新的想像。

在短影音時代，為什麼還有人打造一座圖書館？

位於葡萄牙波多（Porto）的百年地標萊羅書店（Livraria Lello），近來迎來一個特別的新空間。由英國歌手Dua Lipa創立的閱讀平台Service95與萊羅書店攜手創建的Manifesto Library，作為國際書節BABELL——書城（City of Book）的一部份，永駐於書店之中，並於2026年6月正式開幕。不同於其他圖書館以藏書量為亮點，The Manifesto Library僅收錄100本書，更聚焦於那些曾遭禁、被審查，或挑戰主流敘事的作品，希望透過閱讀重新開啟關於自由、權力與記憶的討論。

這座圖書館的誕生象徵著 Dua Lipa長年推動閱讀計畫的最新一步——將原本存在於網路上的Service95 Book Club，進階為一真實可進入、停留、對話的公共空間。

從每月選書塑造跨越國界的閱讀社群

The Manifesto Library的背後，是Dua Lipa於2021年成立的Service95 Book Club。Service95是一個提供全球精選讀物、旅遊推薦、藝術、美食等內容的線上文化生活平台與電子報。每月由Dua Lipa親自選書，涵蓋小說、回憶錄、散文與社會議題作品，並邀請作者參與專訪、閱讀指南及線上討論，希望帶領讀者認識來自世界各地的多元觀點。

過去幾年，書單收錄Margaret Atwood《使女的故事》、諾貝爾文學獎得主Olga Tokarczuk《犁過亡者之骨》、Victoria Amelina《直視戰爭的女人》等作品，議題橫跨戰爭、身份認同、性別與歷史記憶。比起追逐暢銷排行榜，Service95更關注那些能夠激發思考、拓展視野的故事。

也正因如此，The Manifesto Library並非突然出現的新計畫，更像Service95長年經營閱讀社群後的延伸。

以書架回應世界：四個關鍵字構築的閱讀地景

走進常規圖書館，書籍通常按照類別、作者、年代等索書號排列。然而，The Manifesto Library的藏書圍繞四個主題展開：Power（權力）、Control（控制）、Voice（聲音）與Memory（記憶）。館藏涵蓋小說、回憶錄、政治書寫與社會評論，其中許多作品曾因涉及種族、性別、身份或政治議題而遭禁閱或下架。

Dua Lipa將這座書店形容為「閱讀自由的聖殿」，致敬那些被隱藏或已然消逝的書籍，那些揭露社會真實面貌的勇氣，以及那些拒絕被規定讀什麼書的選擇。

在社群媒體快速消耗資訊的今天，The Manifesto Library選擇回到閱讀最基本的形式，透過一本書、一段文字與一場對話，重新建立人與世界的連結。

超越書籍收藏：一場關於自由的文化實踐

The Manifesto Library開幕時，Dua Lipa形容這裡是一座獻給勇敢作者與好奇讀者的空間。那些曾被禁止閱讀的作品，如今被重新擺上書架；那些曾被壓抑的聲音，也透過閱讀再次被聽見。

即使當今資訊已在無意識中快速駛過，The Manifesto Library依然相信，放慢腳步翻開一本書，或許仍是理解世界最深刻的方式之一。而這間圖書館在收藏書籍的同時，邀請讀者來決定書架上該陳列什麼，一同談論交流，捍衛閱讀的自由。

地址：Rua das Carmelitas 144, 4050-161 Porto, Portugal

營業時間：09:00-19:30

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資料來源｜Service95、Livraria Lello