突破大氣層的品牌美學!窺探星宇航空如何從摩登制服、3D動畫影片打造飛航精品感

星宇航空將於1月23日首航,如何將網路人氣轉換成實際經濟是大眾關注的焦點。

本文選自La Vie 2020/1月號《你好!2020》

搭飛機,你最注重的是什麼?答案可能會一分為二:安全或價錢。品牌之於航空業,在台灣仍有許多發展空間,但星宇航空卻反其道而行,用品牌美學與社群經營,未開航即話題不斷。

浩瀚星宇,北極星亙古閃爍,懷抱夢想的探險者們,在星光的指引下找到方向。

2018年5月,張國煒召開星宇航空(STARLUX Airlines)成立說明會,一開口就高調宣示:「我回來了!不只我回來,而是張國煒帶著星宇航空回來了!」十年磨一劍,成立不到兩年的星宇航空,早已練就一把利劍。澳門、峴港、檳城三航線的首航機票,11分鐘內全部售罄,更登上CNN報導,以「哈姆雷特」形容其橫空出世。王子復仇記早已被媒體寫成老梗,張國煒不斷對外說自己不是王子也沒有要復仇,他已進化成國王,要把星宇做成精品品牌,成為台灣的阿聯酋。

所有設計一定要夠國際

「當初marketing就設定在高端精品,努力把星宇精品化,反覆思考、測試,光是logo和機身塗裝,就修改了5、60次才定案。」星宇航空公關長聶國維說。設計找來大禧堂廣告執行創意總監莊禧善,他和張國煒的結緣,可以回溯至2013年長榮航空金城武「I See You」形象廣告,「和K董(張國煒綽號)合作很多年,不需要多說什麼,他跟我說精品,我們想的就是向世界接軌,一定要夠國際,他很討厭一看就是很local的東西。」

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星宇的logo由英文字S的變形和北極星組成,S的形狀來自飛機的翼尖整流片,兩端連在一起則是無限的符號,象徵飛機兩地往返;北極星則是張國煒對父親的崇敬、情懷。「星宇是全新的品牌,但我還是灌了過去的故事在裡面。」莊禧善希望從張國煒到最底層的員工,都會覺得這個logo是有意義、有血有肉的。

2019年7月公開logo、9月亮相飛機塗裝,嶄新的航空品牌逐漸累積網路聲量。聶國維分析,星宇的粉絲累積有幾個階段,第一個是「張國煒粉絲團」,由死忠「K粉」自發組成,當時人數大約3,000∼4,000人;真正的快速成長是10月初的制服發表會,由林尹培設計的制服兼具前衛與復古,圈粉K粉也壯大了「星粉」。

越趨高漲的人氣,在10月底張國煒親駕A321neo飛機回台衝上顛峰,同時星宇也發起了「星宇照飛機」活動,廣邀粉絲一起加入攝影行列,「每一張我們都心存感激。」聶國維說,很多人說星宇很會操作社群,但星宇經營粉絲團並不是討粉絲歡心,只是真誠地和社會發表籌備公司的過程,「K董常常自己去粉專留言,但其實他留的言都中規中矩,都是講他在做的事情,星宇有什麼不能跟人家講的嗎?」

影響未來世代的消費者

從零到有,從台灣到國際,星宇成形的每一步都令人驚艷。當大眾還沉浸在張國煒開飛機回台的熱絡,星宇在11月又發布「StarWonderers星探者」機上安全影片,源源冒出的創意,像魔術師的帽子般令人嘖嘖稱奇。

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「我們一開始就捨去掉單純做安全影片的邏輯,把它當成具有傳播任務的商業廣告影片。說穿了,這是一支很有計謀的影片。」他解釋,最初先把目標受眾找出來,讓每類乘客都可以對應到片中角色,外型如背包的背包客、家庭出遊的單眼家族,靜不下來的雷鬼咖代表年輕人,更有電話講不停的商務客。「角色不只是要影響我們,更要影響未來的世代。星宇是一個很新的品牌,未來會有50年甚至100年,當下一個世代長大有消費能力了,既定印象就是星宇航空。」

細觀影片,其實並無劇情可言,一項又一項安全須知,輕鬆幽默地融入在旅客上飛機的過程。莊禧善以背包客為例,鏡位從兩隻悠閒晃動的腳開始,慢慢上移帶到他在看雜誌,一瞬間又被塞入架上,「沒事被塞到架上怎麼會不生氣,所以他秀出機票說我是乘客,但這一連串動作已經把行李放置架上的規則演完了。」而手提行李放置座位下方的規則,特別安排單眼妹妹演出,因為他觀察到,小孩出遊總喜歡帶著隨身包包,所以讓單眼妹妹好好保護自己的小包包。

星探者手提袋

然而動畫並非畫圖,筆下角色經過3D運算如何保有當初的活靈活現,則是一大挑戰。他說,原本設定火山哥的下巴是大戽斗,但因為胸膛已經很厚,若下巴又特別突出,則會讓頭無法轉動。他相當在意角色的討喜和生動,空服員要幫蛋寶穿救生衣的畫面,原本設定蛋寶雙手舉起,他堅持加上小碎步,因為小朋友拿到新東西時都會興奮地手舞足蹈。蛋寶逗趣的模樣,也成了張國煒第一個記住的角色,行李箱、杯子等周邊商品都可以看見其身影。

「K董常常和我說,這樣也可以啊!為什麼不可以?你不要怕啊∼安全影片他從頭到尾就堅持一件事,安全,不要被華麗的影片稀釋掉,其他的他都不管,沒有一個客戶的創意空間開放到這種程度。」他說,和張國煒工作很痛快,「他不喜歡會直接告訴你,我不喜歡,好醜喔,但他喜歡的時候,提三案他三案都要。」

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近期釋出的會員卡設計,原本莊禧善中意的是另一款,但張國煒直言:「我不要只是漂亮,我要這個卡一摸一亮相就有尊榮感。」最後定案的設計,鏤空且立體的卡面,至少需要五道工法,「我敢說是全球航空公司首創。」他笑說,當時找了兩家製卡單位,一家直接拒絕,另一家則躍躍欲試,直言:「有本事設計一款我沒做過的,我來做!」回憶起製作過程,老闆拿出厚厚一本Sample,還試壞不少刀頭,真的是大家都全力拚了。

耕耘東南亞腹地飛向北美

開航在即,星宇的網路高人氣,是否能兌現成經濟效益,所有人都眾目睽睽。「從我們在網路上的操作,加上星粉的結構,粉絲年輕化是必然的結果。」但聶國維並不擔心年輕粉絲和精品定位存在落差,因為星宇提供的內容皆是老少咸宜,「我們鼓勵粉絲轉換成會員,慢慢之後就會變成旅客,粉絲團越大,會員也就會增加,這是會成正比的。」

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張國煒曾言,要做國內航空公司的制定者,聶國維說這番話是語重心長,星宇在軟硬體的高規格,會為航空公司帶來正面競爭。「我們不會追逐價格戰,我們要大家喜歡搭星宇,就像大家喜歡買愛馬仕的包包。」他坦言星宇的機票的確比傳統航空公司貴,但差價僅500∼1,000元,「價錢負擔得起,你還會覺得物超所值。」

採訪前一天剛從澳門記者會回台的聶國維,也分享了國外對星宇的兩大關注,「第一,你在航空市場還有生存空間嗎?第二,星宇是廉航還是什麼航空公司?」他坦言國際上對星宇的了解仍不夠深,下一站將前往馬來西亞檳城了解當地市場,「我們不能只靠台灣市場,要把東南亞當成腹地,以桃園機場為轉運站,飛到北美。」現階段以188人座的A321機型為主,預計2021年底迎接最新型的超寬體客機A350,2022年春天啟動北美航線。

飛行的夢想從來就不簡單,初生之犢的品牌,如何在話題與商業間穩扎穩打,將跟著星宇的起飛一見分曉。

CREATIVE IDEA

1. 做一個從零到有、從台灣出發的國際品牌,所有的設計都要夠國際,不能讓人覺得還是很在地。

2. 經營粉絲團最重要的是真誠,星宇一路以來都在臉書真誠地分享籌備公司的點點滴滴,出發點不是在討粉絲歡心。

3. 星宇定位在高端精品,不追求價格戰,要讓搭星宇跟想買愛馬仕包包一樣,機票比別人貴,但差價要讓人負擔得起且物超所值。

BIZ NUMBER

【24 萬 】星宇正式成立前,2017年11月30日就已開設官方粉絲專頁,至今粉絲數高達24萬,未開航就先創造話題。

【3,000 萬 】長達4分40秒的「StarWonderers星探者」機上安全影片,星宇花費2年、3,000萬製作,5天內觀看人次突破百萬。

【6 分鐘 】2019年12月16日上午11點,星宇開賣首航機票,5萬人同步搶票,三航線銷售一空,以澳門6分鐘最快,峴港9分鐘、檳城11分鐘。

文|張以潔 圖片提供|星宇航空、大禧堂

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自從《鬼地方》2019年出版,隔年賣出英文版權、入選《紐約時報》書單、至今陸續被翻譯成13國語言,陳思宏持續以近乎每年15萬字的節奏說故事。這次帶來長篇小說新作《社頭三姊妹》,他捎來什麼訊息?寫作和生活都在遠方和鄉土之間往返,心境此刻又走到哪裡?

陳思宏穿著花襯衫來。

這次為了新作,回台一個月出頭,每天都要簽書、受訪或演講,他在臉書貼文哭哭,「這次帶回來的,都穿過了啦!哎喲。」不知從何時起,或許是呼應他筆下世界的繽紛,又或是符合在台上發光時的幽默能量,人們開始期待看見他一次次披著不重樣的鮮豔花色出場。

他倒也欣然接受。陳思宏是雙魚座,不曾測過MBTI,但只要見過他的人都知道,要E能量,他絕對給好給滿。5月初的台北場新書發表會,近百讀者塞滿松菸誠品,問答踴躍,面對每個提問,他除了一五一十回答,還都忍不住隨口掏出至少一則趣事附贈。

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

站遠了看,總以為作家和他動不動就能高八度的聲腔一樣瘋,坐下來聊,才知道其實他的日常毫不脫序,被秩序填滿了在運轉。

他常近乎澄清地強調,「我真的是很無聊的人喔!」並且他喜歡。

在柏林,每天5點24分的鬧鐘(單純因為整點會更無聊),不用伸展,一杯咖啡就能進入狀態,一路寫作到中午,煮飯、午覺。從不拖稿,最怕遲到。盡可能每天上一堂運動團課,出國也總會找尋當地的健身房,「讓身體在一個生動活潑的狀態。」說著並非刻意為健美或保養,只是從小就嗜睡又好動,但是更深層的是,他清楚,「一個健康而穩定的人,才可以開心地寫不、健、康的事。」

遠方的召喚

陳思宏已寫作20多年,出版8本小說,3本散文。近年的《鬼地方》寫甩不掉的原鄉「鬼魂」、《佛羅里達變形記》是青春的崩毀、《樓上的好人》有女性視角望出去的傷痕與心結、《第六十七隻穿山甲》談父權的擠壓——本本形狀花式綻放,但都不離家庭與性別,惡意和逃離,傷痕及療癒。

最新作《社頭三姊妹》,與寫家鄉永靖的《鬼地方》、員林的《樓上的好人》,合稱「彰化三部曲」,故事同樣發生在一點也不純樸的小地方。這回的主角是來自乩童世家的三姊妹,還有羊駝、戴勝,以及瘋子、沒瘋但瘋狂的「正常」人們⋯⋯,在連續的5天上演一場喧嘩鬧劇。這是陳思宏第一次嘗試黑色喜劇,過程比預想的順利,奔放行文間藏不住寫者的過癮。

(圖片提供:鏡文學)
(圖片提供:鏡文學)

荒謬一直是他寫作的美學,甚至是追求的目標。為什麼呢?「因為我們來自一個不允許我們荒謬的體系啊!要四四方方,規規矩矩,成為一個乖巧的人,在我們台灣文化裡是太重要的事情。」

陳思宏也是這樣長大。直到當年拿到人生第一筆文學獎獎金,想著要揮霍,要去遠方,剛好同學送來一張唱片,樂團來自德國。抵達的當晚,柏林就大方迎客,他被帶入陌生人家的party,欣賞頂樓一整片綠油油的(當時尚未合法的)大麻田;往後還會在地鐵上遇見全裸男子牽著有穿衣服的狗狗,但整節車廂的柏林人沒有多看一眼⋯⋯。荒謬事蹟數不完,柏林的瘋狂衝擊人心,陳思宏第一次懂,「你可以完全不在那個盒子裡,只要不干擾別人,都沒問題,可以很自在地活出自己的樣子。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

不想再乖了的人受到召喚,2004年,他正式搬去柏林。以為來自島嶼中部小鎮的同志,終於搬進自由和迷幻?

又是抵達的第一晚。時差睡不著,陳思宏去散步,一大群放學芭蕾女伶的蓬蓬裙在他身旁聚合又四散,從台北總統大選喧鬧的街頭,瞬間走到歐洲極度冷靜的黑夜,「天啊,第一次感到這麼巨大又具體的寂寞。我好快樂。」來自有9個小孩的傳統農家、乖乖念書去到以為更寬廣的首都,城市好擠,朋友好多,人情好暖,從來沒有一個人的空間和時間。「可是我是一個寫作者,如果不寂寞、不孤獨,要怎麼寫作?」

這次《社頭三姊妹》的扉頁,摘錄來自法國作家 Paul Valéry 的文句,「我將這個萬物生機勃勃的封閉系統命名為:孤獨。」他寫熱鬧的故事,住熱鬧的城市,「但再怎麼瘋狂,喧鬧,大家要承認自己是孤獨的。」這也是作家真實的人生選擇。

從「我」出發,再縮小自己

從個人經歷談進小說作品,這件事在陳思宏身上並非禁忌。

他的寫作建立在真誠和體感,只會也只敢寫看過、聞過、吃過的東西,寫真的去過、混過的地方。好比,他常寫女性,「因為從小有8個女人(媽媽加7個姊姊)在管我,所以很多時候確實寫女人比寫男人要順手。」也常寫黏膩到逼人發瘋的炎夏,就是自己「要夠討厭才可以寫呀!」現在他絕不在夏天回台,鏡文學發書也都默契避掉這一檔期。

塑造角色時亦然,陳思宏筆下的人物繁多,但面貌從不模糊。每本小說都有一個專屬筆記本,用來做人物卡,布局角色輪廓,這是以前戲劇訓練要寫角色日記所留下的基本功。這次創造三姊妹時,她們分別用哪一牌的洗髮精、什麼顏色的床單、會去哪一間廟拜拜⋯⋯,他都想得清清楚楚,「有時是不必要的細,但我要跟這些人變熟——有點太熟了,才有辦法動筆,不然我會很虛。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

虛實緊密交織的寫作方式,尤其是在面對家鄉時,會不會有壓力?「沒有!」陳思宏穩穩搖頭,「我昨天才去社頭唯一的獨立書店簽書,來的讀者沒有一個知道這裡的存在,但是他們可能知道社頭最好吃的臭豆腐在哪裡。那,到底什麼叫做真正認識一個地方?每個人都有不一樣的視野。」

擁有清晰的界限,也要多虧了柏林。它不只示範了不體面規整也不要緊,陳思宏也在異鄉從頭開始認識自己,「煮什麼吃不會殺死自己?什麼讓我憤怒,又讓我開心?」長達十多年的時間,寫作之外,他更翻譯、主持、演戲,打各種工,過程中服侍他人、遇過混蛋、被無禮對待,實際活一遍寫作象牙塔之外的人生百態。

於是現在的他不擺一點姿態,最常說的話是「我盡力配合!」形容辦活動是服務業,出場時,總是不忘周到謝過每個夥伴。即便5年來《鬼地方》的活動已講過800場,考慮到台下的人是第一次聽,他還是每次都將能量拉到上限,「我會想,人家阿妹都可以一直唱『三天三夜』了。」

雖然有戲劇底子,這些要不了陳思宏的命,但總是耗能的——他始終沒習慣被叫「老師」,拍形象照要化濃妝,幾次頂著粉底被讀者認出都讓他尷尬癌末期。身為作家,能不用一直露臉,在他眼中其實是一種特權,「我們還是要靠作品,」他手指書本,「還是要回到這個最基本的單位。」即便他早已習慣交稿當天就和無論多熟的角色們澈底道別,作品出版後就是身外之物、絕不重讀,陳思宏自認活到這個年紀,已經沒什麼害怕的,「但的確會怕對不起別人。」想到出版社要賣書、在國際上代表台灣作家的形象⋯⋯,「寫作之外的事沒有辦法控制,只能做一件事,就是全力以赴嘍!」

乍看表演慾十足,原來每次「文學明星」的閃亮出場,都實則是把「我」縮到最小後的展演。 

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

亂七八糟的花

陳思宏的筆下世界,塞滿各種魔幻和脫序。然而,《社頭三姊妹》出版後,其中鄉公所再再拼錯英文的情節,巧妙對應近日的雙北時事;還在納悶書中的社頭怎麼會有羊駝?不久 Threads 上也有人拍到,一隻羊駝在鳳山街頭閒晃點鬆餅。網友和新聞讚他是「先知」,但在小說家眼中,自己寫的根本是寫實主義,「現實人生是更荒謬的,很多時候小說家只是在提筆追趕。」人們總問他,是不是特別容易遇到荒謬事,「其實我覺得,只是因為我頻道打很開。歡迎各種人事物在我周遭出現——不讓故事接近,是保險的生活狀態,但身為創作者,這個頻道要打開。」

所以陳思宏喜歡慢,比起發問 ChatGPT 更常去圖書館,愛散步,最愛的車速是區間車,《社頭三姊妹》的倒數第二章就是在上面搖晃著寫完。搭車時,陳思宏總是在觀察,「以前都會被發現,現在我可以盡情看人類!每個人都把感官關掉,待在手機裡。」這次他設定「三姊妹」各有視覺、嗅覺、聽覺上的超能力,正是暗示大家,「這是我們都有的能力。」

三姊妹共同的,還有「痟」,對此作者給予的定義是:不符合父權期待,在體制裡盡力衝撞的。透過這本書,他想呼籲大家一起瘋。那他做過最痟的事又是什麼?「就是去柏林啊!我拋下了這邊的一切欸。」代價是,花了好大力氣改變穿著、抹去口音,如今到社頭田調,哪怕回到永靖踩著拖鞋幫姊姊買貢丸,他都會被當作外地人,「沒辦法,我的臉和氣都離開那裡了。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

好在,完成了彰化三部曲,他已完成寫作和生命中最大的誠實,「面對自己其實就是個鄉巴佬。」很多人說,現象級的《鬼地方》已是他的高峰,他看得從容,「那不就是爬完玉山了?最難寫的家人跟家鄉寫完了,最大的鬼也見過了。」

訪談隔週,陳思宏就要逃回德國的日常,緊接著飛去希臘小島度假,期待把自己曬成龍蝦,更迫不及待「回到是 nobody 的狀態。」脫離人群,褪去花襯衫——更精準地說,「平時也會穿,但就可以亂七八糟的花。」不過文學可還不願離開他。寫作者也甘願於這件最本份的事,已忍不住確認過海邊會有 wi-fi,要開始寫下一本從未嘗試過的愛情小說,結局已經躺好在腦海。

在6月底前往首爾書展再度閃耀登台之前,是他們絕對神聖的 me-time。

陳思宏

彰化縣永靖鄉八德巷出生,農家第九個孩子。住在柏林。輔仁大學英文系、國立臺灣大學戲劇 學研究所畢業。曾獲臺灣文學金典獎年度百萬大獎、文化部金鼎獎、林榮三文學獎小說獎首獎、九歌年度小說獎、讀墨年度人氣作家、金石堂十大影響力好書。出版小說《鬼地方》、《佛羅里達變形記》、《樓上的好人》、《第六十七隻穿山甲》、《指甲長花的世代》、《營火鬼道》、《態度》、《去過敏的三種方法》;散文《叛逆柏林》、《柏林繼續叛逆》、《第九個身體》。

文|李尤 攝影|KRIS KANG


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皮拉提斯透過動作指導與身體自主意識的引導,在每個動作中保持對身體的感知,逐漸讓身體回到自然、正確的位姿(圖片提供:Joshua Pilates)

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為了讓追求身心靈和諧的都市人享受質感與專業兼具的頂級訓練體驗,Joshua Pilates配備全台最多台的Balanced Body實木器械,可供團體課程學員同時使用;私人教練空間也配備全系列器械,包含少見的Springboard壁掛彈簧板,以及專為團課打造的塔架設備,提供學員更豐富且多元的課程選擇。

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Joshua Pilates期望以知性、優雅且充滿力量的品牌精神,帶來全面提升個人體態、生活質感與健康美學意識的新型態皮拉提斯體驗,為現代人重新定義「健康」,推廣以自主健康為核心的運動理念,讓身體、思想與心靈達到真正的連結,進而建立全方位的健康意識,並打造積極推廣健康意識的在地社群。

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