「要不是為了滿足直接的生物性需求，人們其實會是活在一個充滿象徵符號而非具體事物的世界。」──貝塔朗菲《一般系統論》──

　　我們活在一個充滿符號的世界；我們如何理解這個世界，端看我們如何解讀我們所看到的事物。

　　一張兒童肖像為何會被解讀成犯罪？廣告圖像如何透過增加文案，如虎添翼地強化訊息？塗鴉做為「視覺方言」，為何更能撼動人心？唯有先被視為廢物，才有可能在未來成為值得收藏的品項？……為何欣賞藝術時，無法感受到評論家的說法？而創作者又可以如何善用視覺語言，來傳達更精準的創作概念？

　　在這個充滿政治、消費訊息的現代社會中，廣告、傳播媒體、設計與藝術作品，形塑出我們所處的視覺生活表象，也是大眾溝通的重要媒介。而身為藝術或設計的創作者，如何更有效率、更快速地把正確的訊息與訴求傳達給閱聽者，理解「符號」、應用「符號」，便是關鍵。

　　這本符號學入門書透過了當代藝術、設計代表人物們的範例，類型包括平面設計、字形設計、插畫、廣告、塗鴉及藝術作品，深入淺出地介紹索緒爾、皮爾斯到安伯托．艾可等理論大師的符號學概念，帶領讀者探索視覺語言的世界、理解視覺傳播的運作。

　　對於藝術設計創作者來說，本書更可以幫助創作者解開自己作品當中的符號之謎，並透過符號模式的靈活應用，得以發展出更具有多重意義的設計巧思，篇末的創意練習更有助於透過操作來實踐這些概念。

前言 Introduction 6

1. 構成要素 Components 10
何謂理論？ What Is Theory? 12
索緒爾和皮爾斯 Saussure and Peirce 13
語言符號 Linguistic Signs 16
共識 Agreement 18
語言社群 Linguistic Community 20
文字學與解構 Grammatology and Deconstruction 22
作品集 Portfolio 24
練習 Exercises 31

2. 意義如何形成 How Meaning Is Formed 32
符號學範疇 Categories of Signs 34
符號衍義過程 Semiosis 38
無限衍義 Unlimited Semiosis 38
價值 Value 40
構句法項 Syntagm 43
選項結構 Paradigm 44
符碼 Codes 44
隱喻和轉喻 Metaphor and Metonym 46
作品集 Portfolio 48
練習 Exercises 57

3. 閱讀符號 Reading the Sign 58
閱讀者 The Reader 60
巴特 Barthes 62
表面義和延伸義 Denotation and Connotation 63
成規和動機 Convention and Motivation 64
語言和言語 Language and Speech 67
迷思 Myth 68
作品集 Portfolio 70
練習 Exercises 79

4. 文字與圖像 Text and Image 80
數位符碼和類比符碼 Digital and Analogue Codes 82
廣告文案 Advertising Writing 84
三種訊息 The Three Messages 85
錨定功能和連結功能 Anchorage and Relay 86
作品集 Portfolio 88
練習 Exercises 95

5. 正式與非官方語言 Official and Unofficial Language 96
慣習 Habitus 98
合法語言的產生 The Production of Legitimate Language 100
資本 Capital 104
規則 Rules 105
競爭文化的合法地位 The Competition for Cultural Legitimacy 106
多數和少數語言 Major and Minor Language 106
受允許語言 Authorized Language 108
非官方語言 Unofficial Language 110
非正式符碼 Unofficial Codes 110
視覺方言 Visual Dialect 112
作品集 Portfolio 116
練習 Exercises 125

6. 象徵創造力 Symbolic Creativity 126
超機制化 Hyperinstitutionalization 128
玩樂和身分認同 Play and Identity 132
作品集 Portfolio 134
練習 Exercises 143

7. 廢物與文化 Junk and Culture 144
髒污和禁忌 Dirt and Taboo 146
垃圾理論 Rubbish Theory 150
物件的符號學範疇 Semiotic Categories of Objects 150
垃圾也是一種資源 Rubbish as a Resource 156
作品集 Portfolio 158
練習 Exercises 163

8. 開放的作品 Open Work 164
何謂開放的作品？ What Is Open Work? 166
資訊和意義 Information and Meaning 168
開放性和視覺藝術 Openness and the Visual Arts 170
開放性和資訊 Openness and Information 172
形式和開放性 Form and Openness 176
作品集 Portfolio 178
練習 Exercises 187

參考書目 Bibliography 188
索引──英文字母序 Index 189
索引──中文筆劃序 Index 194
致謝與圖像授權 Acknowledgments and Credits 199

大衛‧克羅David Crow

 　　英國曼徹斯特都會大學溝通設計系畢業，之後於倫敦的Assorted iMaGes擔任設計師以及 Island Records的藝術總監，後自立門戶提供顧問服務，以自由設計師的身分為滾石唱片（Rolling Stones Records）、維珍唱片（Virgin Records）、Phonogram及The Royal Shakespeare Company等公司合作。後來因出任利物浦約翰摩爾斯大學平面設計學系主任而轉向學術界，目前為曼徹斯特都會大學藝術學院院長。

【學術界人士聯合推薦（依姓氏筆劃排序）】

　　林志明（本書審定）／台北教育大學藝術與造形設計系教授
　　張晴文／清華大學藝術與設計系助理教授
　　郭力昕／政治大學廣電系副教授
　　陳文祺／實踐大學媒體傳達設計系所主任
　　陳愷璜／台北藝術大學藝術跨域研究所教授
　　黃海鳴／台北教育大學文化創意產業經營系、藝術與造形設計系兼任教授
　　簡子傑／高雄師範大學美術系助理教授

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推薦序

 林志明／台北教育大學 藝術與造形設計系 教授

　　一般來說，為翻譯書籍作審閱工作常是一項有點辛苦甚至痛苦的工作。但這次審閱《看得見的符號》這本書的中譯稿件，卻是帶來不少樂趣，所以我很樂意提筆為這本書寫篇推薦序文。

　　除了譯者和編輯都帶著相當嚴謹的態度在對待翻譯工作，使我省去不少力氣，可以相當程度地專注在較為專業的學術問題上，這次審閱工作中的主要樂趣是來自原書精采之處。它的優點很多，讀者可以在閱讀過程中慢慢發現，以下我主要提出兩點：

　　首先，這本書在理論架構上一開始是以符號學理論做為基礎，並將之應用在視覺傳達或是平面設計的部門。它基本上是以一本教科書的樣式在書寫的。因此每一章都具有理論鋪陳、實例解說、習題這三個部份。教科書的寫作模式雖然著重簡明實用，但一成不變的模式，又加上要符合傳承知識的目的，有時會變得缺乏創意甚而陷入沉悶無聊的境地。很幸運地，在這本《看得見的符號》中，這些問題都得以避免。在理論解說方面，本書相當言簡意賅，但也不致於過度簡化，基本上是用很簡潔的話語來加以說明，不逃避問題的複雜性，但又不會過度瑣碎。然而書中最精采的部份乃是來自其所舉例證部份：這些例證有許多來自實際發生的設計及藝術案例，計多甚至出自名家之手（有一部份則是作者自己的作品，包括每章章節數字的造形變化），而且每一件所對應的理論觀念都清楚地標示。於是，讀者閱讀這本書的過程，除了學習，還有欣賞作品，並更進一步地理解符號學理論可以如何地被用來解說它們的樂趣。原來只是覺得有趣、吸睛或具創意的藝術與設計作品，其背後的符號構成原理、溝通方式架構得以受到沒有逃避的清楚解析，這是一種兼具知識和審美的快感。

　　接著，如前面說過的，教科書因為其傳承知識的功能，基本上是不容許有太多個人創意和立場。它著重的是綜合包容及實例解說。然而仔細閱讀本書之後，人們仍然會發現作者有他著重的方向，而這些論點的提出，雖然仍不能說是原創，卻給予本書一個鮮明的個性。這一論點和符號的社會地位特別有關，它在第五章論「正式和非官方語言」時即開始鋪陳，中間經過第六章談象徵活動的創造性，而到了第七章談「垃圾與文化」時最為昂揚高調。透過圾垃理論（rubbish theory）的引入，作者讓我們理解，符號雖然有社會地位，但這地位卻不是一成不變的。能夠把社會視為垃圾的事物及符號重新檢視，以創造性的方式加以利用，使其地位由垃圾轉變為持久事物（durable）正是藝術家和設計者共同享有的「神奇之舉」。更擴大來說，如同書中所引英國人類學家瑪俐．道格拉斯（Dame Mary Douglas）所指出的，每一個社會都會產生其所排除的事物，然而這些被系統所排除而成為剩餘者，正是具反照系統本身邏輯的批判力量所在。能以神奇之舉將符號本身加以反轉，因而除了是創造性的舉動之外，也成為一種具有顛覆性和批判性力量的社會手勢。

　　也就是在這個地方，作者開始大量引述現、當代藝術作品，並且使得藝術和設計能相互滙流，而讓原書名副題「視覺藝術的符號學導論」也有了完整和充實的意義。

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　　「這本書有著簡要的敘述與關係清楚的例舉，不僅適合美術與設計相關學系的青年學子，也能幫助理論背景的研究者快速掌握各種視覺符號特徵。」──簡子傑／藝評家、策展人、高師大美術系助理教授、第14、15屆台新藝術獎觀察團提名人

　　「簡明易懂的符號學理論的概要，適合做為平面設計、傳播、廣告科系教材。」──張晴文／策展人、藝評家、清華大學藝術與設計學系助理教授