歡迎光臨！多通路時代：零售行銷再進化

幾年之前，零售行銷的操作模式清楚可循：選對Location，開展實體店鋪，然後極大化坪效（銷售面積效益），得到成功範型再加以複製。然而，隨著電子商務、行動支付等新興消費型態的快速崛起，零售行銷生態已截然不同。

逛街的人變少了。多家市場研究機構表示，實體賣場業績持續下滑，網購金額卻以兩位數成長，更屢創新高。利用數位工具比價、尋找新資訊的消費者占多數。根據IBM年初調查報告，美國已有超過一半的人使用智慧型手機研究購買資訊。零售行銷再進化當線上、行動購物成為顯學，數位科技改變了當代零售通路的生態。

線上線下無縫串聯
幾個線索值得思考：全球電子商務領導者Amazon將在紐約開設第一家實體店面，提供物流和取換貨服務；消費行為調查公司GfK發現，相較於先實體搜尋再網購的比例下降，美國消費者先網搜再實體購物的傾向卻達到歷史新高；日本服飾品牌URBAN RESERACH從實際銷售經驗得證，同時從事線上和線下購物的消費者，消費總額比只使用單一管道的消費者為高；麥肯錫顧問公司的報告更樂觀預測，2020年，超過80%的美國零售銷售仍發生在實體通路內。實體商店並不會消失，但消費行為和邏輯正在改變。

歡迎光臨多通路時代！不分線上（Online）或線下（Offline），現在任何數位、行動工具都可是銷售點。空間並非主戰場，零售角色不再侷限於商品買賣及服務交換，而是創造新體驗價值。

實體商店需強化服務價值
實體商店藉由導入數位工具重塑消費歷程，互動回饋所得，經大數據分析、資訊管理後加值形成競爭優勢。消費端來看，智慧體驗滿足了消費者的功能需要，同時兼具感官樂趣。

日本時尚品牌URBAN RESEARCH月初於東京Solamachi（晴空街道）的東館2樓正式啟用3D技術的虛擬穿衣機器WCUR。由品牌自行開發，搭載60吋大型液晶螢幕的電子看板裝置，利用體感移動方式，擬真360度的試衣經驗，內建中英日三國語言及男女性別模式，試穿單品與官方購物網站同步，還能傳送至個人手機與信箱，喜歡即可立即分享並直接送貨到家。這是日本商場首次壯舉，線上線下連動的新型態販售手法，在最低實體坪數內延伸虛擬空間，繼而極大化商品展示數量，最終實現「無店員商店」的革新模式。

台灣天奕科技行銷日前也與百貨通路業者微風集團合作，推出行動導客獎勵機制「FootPoint踩點趣」。以被譽為零售科技明日之星的iBeacon藍芽定位裝置為核心，先利用App集客，iBeacon精準定位消費者位置，即時推播訊息，強化試用誘因，再以集點獎勵導引消費動線，提高購買率。完整傳播行銷資訊之外，還能自動化收集作數據分析，找出冷熱點、辨識顧客組成，以此優化零售策略，豐富互動形式，提升服務滿意度和品牌認同忠誠度。

在此之前，微風集團便在新開幕的松高館內建置多樣化數位工具，採用威盛電子搭載MagicView™內容管理軟體的大型數位牆、電子看板和互動KIOSK，經由網路連結及觸控螢幕控制，所有百貨最新訊息及介紹都能輕鬆閱覽與輪播。日後透過專屬App，所有暢銷商品、活動優惠折扣等即時通知，有如專屬購物管家伴行的尊榮感受。

積極深化現實生活影響力的通訊軟體品牌LINE，旗下LINE PLAY則首度跨界與日本服飾品牌UNIQLO聯手，讓人氣明星熊大兔兔陪伴玩家在特製的UNIQLO Showroom完成打掃、澆水每日指定任務，房間裝飾有品牌經典服飾。限定期間內玩家除可獲得UNIQLO Q版虛擬道具，還有機會抽中實體UNIQULO T恤「LINE FRIENDS UT」。趣致想像模糊線上線下界限，無形間拉近了零售品牌與消費者的距離。

如何在新時代成為贏家，數位科技都僅是工具，最重要仍是從變動中思索新價值模式的開創。「多通路思維應該被嵌入店鋪設計和店員新工作模式之中」，麥肯錫在「多通路時代，讓實體商店更重要」（Making stores matter in a multichannel world.）報告中反覆強調。

CREATIVE IDEAS
麥肯錫顧問公司在「多通路時代，讓實體商店更重要」報告中，針對多通路時代實體商店的因應之道，提出的策略步驟：
1. 從重新定義商店的角色開始。

    例如：什麼是客群最在意的？商店的哪一個特點對消費客群最重要？

2. 審視檢視提供的商品種類。
3. 以前瞻眼光和多通路角度重新評估商品組合。
4. 創造無縫式的消費體驗。
5. 跨通路系統性地執行策略。

CREATIVE NUMBERS

15%：2014年台灣實體百貨整體市場產值約3,000億元，年增率約6％。

          電子商務市場產值達8,796億元，成長15％。

6.50billon：IBM調查報告估算，行動趨勢對零售的影響將超過6,500億美金。

80%：麥肯錫顧問公司報告預測，2020年，超過80%的美國零售銷售仍發生在實體通路內。

文 / 吳書萱   圖片提供 / LINE、天奕科技

【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】

一間不賣鮮花的花店，竟能巡迴紐約、墨爾本、香港、新加坡等大城市，所到之地皆掀起排隊熱潮，這到底是怎麼一回事？原來這是澳洲當代藝術家Cj Hendry策動的「Flower Shop」藝術計畫，她以絨毛為材質，重新演繹各形各色的花卉，從莖葉到花瓣都細膩還原！

在開花店之前，「色鉛筆」超寫實畫作就引發社群討論

早在「Flower Shop」爆紅之前，Cj Hendry就以高超到得以「掩人耳目」的畫技為藝術迷熟知——閃閃發亮的迪斯可球、揉皺的塑膠袋、黏稠未乾的顏料、輕盈閃著幻彩的泡泡、盤中渾圓美味的魚子醬……，她不靠多樣媒材堆疊創作，就憑「色鉛筆」調色繪出！每道如顏料質地反射的光、彷彿立體物件自帶的影，都靠她巧手創造。看著這些巨幅超寫實畫作，不說還以為是攝影作品。

「Flower Shop」專賣永不凋零的花

近年，Cj Hendry將創作領域從超寫實畫作，拓展至大型藝術裝置和體驗，讓藝術以更可親的方式靠近大眾。2024年，她在紐約首度推出「Flower Market」，販售一系列以織品和泡棉製作而成、永不凋零的絨毛花朵，沒想到活動大受歡迎，最後快閃甚至演變為一間位於紐約SoHo區的永久性花店。其後，Hendry將計畫更名為「Flower Shop」並帶著作品去往世界各地。

為何以花為創作載體？Hendry認為，花是一種「人人都懂的語言」，無論是慶祝、道歉或單純想為日常製造浪漫，人們都會買花；不過可惜的是，鮮花總敵不過枯萎的命運。她想將這件事反轉，藉由永不凋零的花朵，讓心意得以永遠綿延。此外，Hendry希望透過Flower Shop讓人們知道，藝術不一定高冷艱澀，也能是觸手可及、可以輕鬆和親朋好友分享的。

「Flower Shop」8/28登台北微風廣場

巡迴紐約、新加坡、香港和澳洲多座城市後，Flower Shop今年夏天來到台北，8/28起於微風廣場快閃登場。這座露天花店將佈置如溫室，讓人們有造訪花市的實感，現場集結100種絨毛花卉，其中包含7款以台灣花卉為靈感的作品。想為自己或所愛之人挑一束永生花束，別忘了把這行程加上行事曆！

人們總習慣避談鬼、敬畏鬼，然而10多年來，全聯中元節廣告選擇用另一種方式看待祂們。從一句「存好心、備好料」的布施精神、人鬼對談與社群互動，再到電影《鬼才之道》合作與台式嘻哈MV，全聯與奧美如何攜手，一步步讓好兄弟從令人恐懼的存在，成為連結不同世代的文化符號？

➣本文選自La Vie 2026／8月號《通往異界》，更多精彩內容請點此

每到農曆7月，那些關於「好兄弟」的想像、流傳已久的鬼月傳說，以及人們對未知世界的敬畏，都讓中元節更添幾分神祕與禁忌色彩。人們害怕鬼、避諱鬼，卻也祭拜鬼，向祂們祈求平安。然而，鬼一定只能是令人恐懼的存在嗎？從早期的貞子三部曲、RIP互動廣告，到近年的「人鬼世紀對談」、李英宏〈全聯中元Party Time〉MV，全聯每年推出的中元廣告往往引起不少討論與迴響。它們不刻意營造陰森恐怖的氛圍，不把鬼當成嚇人的噱頭，而是一次又一次地重新詮釋人與鬼之間的關係，也讓許多人再次貼近中元文化，看見這個節日背後的人情與善意。

不要怕鬼，要愛鬼

回憶最初中元廣告誕生的契機，全聯行銷部協理劉鴻徵指出，因為供品採買需求集中，相較於過年，中元節反而是超市一年最重要的生意檔期。也因此，全聯與奧美合作10多年來，始終希望透過幽默的敘事，結合時事和社會情緒，讓這個傳統節日持續與不同世代產生共鳴。「早期大家對中元節的想像，多半停留在妖魔鬼怪、害怕或敬畏的氛圍，但我們一直希望用比較溫暖的角度切入。」劉鴻徵認為，比起單純的民俗祭拜儀式，中元普渡可以說是一場「全台最大的公益活動」，照顧的不只是身邊的人，也包括那些無人祭拜、無家可歸的好兄弟。

「大家一直把中元當成一個拜拜的節日，但我們希望讓大家知道，中元習俗背後真正的意義是什麼。」台灣奧美創意長龔大中補充。為了回答這個問題，團隊花費許多心力爬梳典故，從《目連救母》的故事到普渡的歷史脈絡，發現中元節的核心其實是關於布施與款待。因此，從早期強調「不要怕鬼，要愛鬼」，到讓好兄弟開始訴說自己的故事、與人平起平坐地展開對話，再到近年成為介紹傳統習俗、提醒人們心存善念的代言人，全聯中元廣告中的「鬼」，也逐漸從令人畏懼的存在，轉化為承載民俗文化與時代價值的符號。

鬼不是主角，關係才是

儘管每年廣告的創意切角不同，全聯中元廣告多年來始終圍繞著「替好兄弟找到與人之間的關係」這件事。在全聯與奧美看來，早期貞子系列之所以令人印象深刻，並不只是因為第一次有品牌敢把鬼搬進廣告裡，而是透過台灣人對貞子辛苦爬出電視後的歡迎與熱情招待，讓廣告在驚悚、幽默與溫馨之間，留下了一種說不出的微妙平衡。

又如2020年第1波的「人鬼世紀對談」，邀請魔神仔、紅衣女子、水鬼等台灣民間傳說中的鬼怪，坐下來和年輕人聊天。有人聊工作、有人聊感情，也有人聊人生選擇，讓鬼化身活得比人更久、更有故事的前輩。「如果沒有這份人與鬼之間的連結，一個鬼突然跑出來，其實是沒有意義的。」龔大中說。

有趣的是，全聯中元廣告做了10多年，真正的挑戰與壓力，其實是來自如何超越自己。如何在同樣的中元節裡，持續找到新的觀點、新的故事，甚至新的說故事方式，對團隊來說，每一年都像重新解一道題目。因此，「愛鬼」的核心雖然始終如一，廣告的表現形式卻不斷改變。

如2016年團隊以「看不見的朋友」發想創意，除了在電視廣告透過不同版本的播帶，讓部分觀眾看得見鬼、部分卻看不見，引發熱烈討論，更推出互動網頁，民眾按下鍵盤上的「RIP」後，原本空無一人的畫面即浮現鬼魂身影，將故事從電視延伸至數位互動。而在第1波的人鬼世紀對談中，團隊則進一步替不同鬼怪角色開設Instagram帳號，親自經營並回覆網友訊息，讓鬼怪走進社群，與觀眾展開日常對話。「每年的主題其實都一致，只是會根據不同平台，發展不同的創意去操作。」奧美資深創意總監吳至倫補充，影音有影音適合的敘事方式，社群也有自己的互動邏輯，因此團隊每年都會依照不同媒介的特性，延伸同一個創意概念。

此外，團隊也持續嘗試替中元節找到新的敘事方式。去年與李英宏合作推出的〈全聯中元 Party Time〉主題曲，便將中元節想像成一場好兄弟返鄉度假的寶島觀光假期，以台式嘻哈MV為載體，重新演繹民俗文化，透過Underground、West Side等雙關語，在歌詞中藏入中元典故，只是換成了年輕世代更熟悉的節奏和語言。

賣的是供品，留下的是文化

劉鴻徵分享，每年中元檔期，廣告約能帶動5～8%的業績成長，品牌好感度與新客層也持續累積，其實早已形成正向循環。然而他也坦言，如果參與普渡的人只剩下上一代，年輕人只是跟著家人拜拜，卻不知道自己拜的是誰、為什麼而拜，那麼中元節這項文化，終究會逐漸與下一代失去連結，相關市場也可能慢慢萎縮。因此近幾年，全聯中元廣告確實愈來愈貼近年輕世代，希望讓更多人願意重新認識中元文化，甚至參與其中。2022年播出的第2波人鬼世紀對談，便透過鬼怪與宮廟秘書、民俗專家、文化職人的對談，介紹開龕門、搶孤、放水燈、豎燈篙等習俗，也再次回到人與鬼彼此款待、互相感念的文化核心。

也因此，10年多來，在拍攝每一年的中元廣告之前，奧美團隊都會花大量時間研究民俗資料、請教專家，也會一起到廟裡拜拜，或前往基隆中元祭等活動。在龔大中看來，鬼怪之所以能一直成為創作題材，在於它能夠承載人與人之間的情感。「真正好的鬼片，不只是嚇人而已；不管是最可怕的、最好笑的鬼片，背後一定都有它想表達的意義。」對於全聯與奧美來說，中元廣告賣的最終當然還是拜拜商品，但在促銷之外，它也像是不斷地提醒人們，台灣仍然保留著一種很特別的文化——願意為那些素未謀面的「好兄弟」，留下一桌飯菜、一份善意。

劉鴻徵

現任全聯行銷部協理。擅長以消費者洞察打造話題性品牌溝通，主導全聯品牌轉型，推動「全聯經濟美學」、福利熊、會員與數位行銷等，以創新行銷手法讓全聯從零售通路走入大眾生活與文化。

龔大中

畢業於輔大廣告系，現任台灣奧美集團創意長。擁有26年廣告經驗，作品屢獲國內外重要創意獎項。除了廣告創意，也跨足短片與MV導演、專欄寫作及教學，熱愛跑步並出版4本書，持續探索創意與生活的各種可能。

吳至倫

現為台灣奧美資深創意總監，擁有超過20年廣告創意資歷。曾任職於BBDO、JWT等知名廣告代理商，並主導多檔「全聯福利中心」與「多喝水」等膾炙人口的獲獎創意專案。

_{文｜葉欣昀　影像授權｜全聯}

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