CCC （Culture Convenience Club株式會社）為何要在代官山設立大型書店呢？剛開始聽聞這個構想時，我還一度懷疑自己的耳朵。開設大型書店真的沒問題嗎？而且還是在冷清的代官山。出版業走下坡、民眾不愛閱讀、電子書籍興起、實體書店衰退──書籍與書店周遭，似乎總圍繞著不好的話題。實際上，出版市場的規模已於一九九六年的兩兆六百億日元，縮減為二○一四年的一兆六千億日元，書店數量同樣從一九九六年的兩萬三千家，銳減為二○一四年的一萬三千家，規模不斷縮小。在這樣的大環境下，CCC還要設立佔地四千坪的大型書店與商業設施，似乎並不明智。
然而增田社長卻力行到底，在二○一一年，開了「代官山 蔦屋書店」，結果大獲成功。隨著各界好評不斷，客層遍及男女老少，現在即便是平日，也有約一萬人，假日約有兩萬人會造訪， 東急代官山車站的乘車人數，與「代官山 蔦屋書店」開幕前相比，多了約兩倍。「代官山 蔦屋書店」象徵著CCC集團，是名實相符的旗艦店。
開設這間「代官山 蔦屋書店」，到底意味著什麼呢？在這個網路優勢的時代，為何要刻意打造實體店面？擅長「連鎖化經營」的CCC 集團，為何要故意唱反調開「獨立書店」？明明有「T-CARD」等大數據可以參考，為何還要採用強調個人感性的「接待員」銷售系統？這些與過去CCC 集團相互矛盾的要素，在「代官山 蔦屋書店」卻俯拾即是。於是我訪問了增田社長，請他分享對「代官山 蔦屋書店」的期許及原因。
實體店面的優點是什麼？
川島《解謎蔦屋》作者ifs未來研究所所長川島蓉子，以川島稱之）：增田社長，老實說一開始我聽聞「TSUTAYA」要在代官山開書店時，曾擔心過「到底要不要緊？」。畢竟現在網路這麼發達，實體書店越來越常被忽略，到底為什麼在這樣的環境下，您還要刻意挑戰實體店面呢？
增田（Culture Convenience Club株式會社董事長兼執行長增田宗昭，以增田稱之）：妳錯了，川島小姐，就是在這樣的環境下，我才堅持要開實體店面啊。其實有段時期，我也常在思索網路時代實體店面的功用。
川島：那是什麼時候的事呢？
增田：正好是二十世紀要跨二十一世紀的時候。那時CCC透過網路，開啟了「TSUTAYA online」這項提供文化產品的服務。其實那時我搞不好也考慮過，要將經營資源全部投入到網路產業上，但後來沒這麼做，還在一九九二年十二月，開了「SHIBUYA TSUTAYA」。
川島：不偏重網路，反而堅持開實體商店。這是為什麼呢？
增田：這個嘛，老實說，大概是因為當時我並不認為網路會變得那麼普及吧。
川島：我想絕對不只這點。請您一定告訴我真正的理由！
增田：好、好，我知道了（笑）。我想，大概是身為企畫人的使命感吧，就是打造一個能夠展現放眼未來的實體店鋪的魅力。所以才設立了「代官山 蔦屋書店」。此外我還想將貫徹了相同概念的實體店舖也推展至全國，因此創立了「函館 蔦屋書店」。即便身處網路社會，實體店面依然能發揮十足的魅力，我有強烈的企圖心想要證明這點。這間書店就是這麼來的。
川島：這次您的回答太霸氣了（笑）。
增田：但這並不代表實體店面的重要性高於網路，而是我做為企業經營人，判斷讓網路與實體發揮相乘作用是最有利的，所以才想看看能提出什麼樣的企畫案。這就是為什麼CCC在二○○二年，開始提供網路宅配DVD、CD的租借服務「TSUTAYA DISCAS」，如今這項服務，已經擁有一百六十萬名會員了。
川島：所以網路必須與實體共存。
增田：是的，不只是網路，也不只是實體店面。這是同時經營網路與實體通路的企畫公司才看得見的「實體店面的價值」。而這樣的價值，一定要付諸於形。對我而言這是使命，我想讓它問世。
川島：可以再回答得清楚一點嗎？
增田：我直接說結論好了。我認為在實體店界，也只有同時在經營網路版圖的企業的店，可以在最後生存下來。換言之，同時擁有網路商城與實體店面的企業，未來的主力將會是網路銷售。
川島：網路購物雖然逐漸成為主流，但與顧客實際接觸的店面也很重要。認清彼此功能上的差異，兩邊同時經營，就是企業該追求的。
增田：說的沒錯。往後實體店面要一肩扛起的，將會是「網路企業經營的實體店面」的角色。
川島：屆時「實體店面所要負擔的責任」會是什麼呢？
增田：藉由網路得到的大數據與不必負擔庫存費用，以這兩項網路商城的強大武器為基礎，為會直接接觸顧客的實體店面撰寫企畫、打造商店，創造競爭對手缺乏的顧客價值。
川島：實體店面必須傳達出品牌概念，提出能創造新的顧客價值的生活提案。這個流程中，就要善用從網路蒐集而來的大數據。
增田：是的。為了創造顧客價值，大數據是不可或缺的。自「SHIBUYA TSUTAYA」以來，我就認為「網路企業經營的實體店面」大有可為。
川島：反過來說，沒有經營網路商城的店面，將來就無法生存嗎？
增田：除了「網路企業經營的店面」以外的實體零售店，在我看來恐怕都會陣亡。畢竟網路與實體相比，可以提供大量的商品但不必負擔庫存費，又具有不論何時只要連上網就能購物的便利性，實在太強悍了。
川島：我想再問另一個問題。到時實體店面的優勢會是什麼呢？
增田：在我看來有兩個。其一是「即時性」，雖然「Amazon」也有提供購物後當日配送的服務，但並不能點點滑鼠，就當場拿到商品
川島：但到店裡買，就能立刻拿在手上，我想顧客還是會有這樣的需求。
增田：是啊。另一個就是「直接性」。在實體空間中，可以直接用五官去感覺，可以直接進行比較。購物時的那種興奮感，果然還是得由「直接性」來賦予。
川島：原來如此。「即時性」與「直接性」這兩項要素，就是實體店面相較於網路商城所擁有的優勢。
增田：嗯。
川島：您剛才說「SHIBUYA TSUTAYA」的願景是讓網路與實體共存，所以那兩大優勢就是您下定決心這麼做的轉捩點嗎？
增田：現在回想起來，是這樣沒錯。
川島：在忠犬小八前十字路口、這個東京正中央的精華地段，聳立著一棟巨大的「TSUTAYA」，它和過去的「TSUTAYA」感覺似乎不太一樣，看起來很招搖（笑）。可以請教增田社長，這裡頭有包含您說的實體店面才能實現的價值嗎？
增田：過去「TSUTAYA」給人的印象，都是「車站前的影音出租連鎖店」。
川島：嗯，的確是。而且感覺有點土（笑）。
增田：這樣啊（笑）。不過，我們其實是很重視設計感的。一開始的辦公地點，就結合了「TSUTAYA」、咖啡廳與企畫公司的辦公室，以當時而言，這樣的格局是很新穎的。而在「TSUTAYA」展開加盟以後，店面也都規格化並且統一設計。自那以後雖然過了將近三十年，但「TSUTAYA」內部的裝潢，幾乎還是保持當時的模樣。
川島：也就是說，您一直都在開一模一樣的店。
增田：沒錯。這樣的格局，已經隨著時代逐漸腐朽了。再加上自從「TSUTAYA」這個品牌出名之後，公司內部慢慢開始鬆懈，認為「只要掛上TSUTAYA的招牌，客人就會上門」。再這樣下去店面設計一定會陸續被淘汰，這點我是有危機意識的。
川島：所以說已經有些停滯不前了？
增田：是啊。即使一開始躊躇滿志，公司這種東西，就像社會性動物一樣，隨著體型變大、變壯，生活方式也會改變。而當方式改變了，就一定會喪失許多東西。但我的核心與精神卻沒跟著改變，總讓我覺得怪怪的。
川島：所以增田先生才會認為不得不改變。
增田：嗯，要改變，在我看來不變不行。原本我就認為，「TSUTAYA」瞄準的未來不只是這樣。它必須成為日本第一的娛樂銷售公司，要賣書，也要賣DVD，還得是日本第一的唱片行。那要怎麼傳達出這樣的概念呢？打廣告？不，我想開店面會更合適。
川島：讓店面成為「廣告」嗎？
增田：店面畢竟是最大的「廣告」。在澀谷十字路口前最精華的地段，開一間展現CCC概念的店，應該會比任何廣告都來得有衝擊性吧？而且除了能讓許多客人看到、從前面經過，還能走進店裡。
川島：開在面向澀谷車站前十字路口的「QFRONT」，從地下二樓到地上六樓，這麼龐大的店面，以廣告而言，宣傳效果真的非常好。
本節錄自La Vie出版書籍《解謎蔦屋》，更多蔦屋書店的創新經營之道，都請見《解謎蔦屋》。
