除了即將到來的奧運賽事，巴黎城市裡的「文化奧運」（Cultural Olympiad）也值得關注！隨著開幕式將近，美術館、藝廊等藝文組織也紛紛策劃充滿創意的響應活動，無論是在羅浮宮裡做有氧運動、在龐畢度中心玩滑板，抑或是到奧塞美術館睡一晚，這些活動不僅展示了巴黎的藝術能量，更呼應了奧運的精神與活力。

01 羅浮宮｜美術館裡的健身團課

在羅浮宮裡做瑜伽？早在今年四、五月時，羅浮宮就邀請大家一起為奧運「暖身」。在這個名為「Run in the Louvre」的活動中，30名參加者慢跑穿梭於各個展間，中間穿插四次10分鐘的鍛鍊運動。

從馬利中庭（Cour Marly）和皮熱中庭（Cour Puget）的瑜伽開始，參加者嘗試模仿一旁雕塑的姿勢，找到身體的平衡；移動到古老的城牆遺跡旁，展開有氧運動；最後在女像柱大廳（Salle des Cariatides）來一場Disco派對，結束完整的「羅浮宮運動菜單」。

02 龐畢度中心｜是抽象雕塑也是滑板場

作為文化奧運的一環，龐畢度中心的廣場上出現了一座「滑板場」。由法國藝術家Raphaël Zarka創作的「Cycloïde Piazza」融合了滑板文化和幾何抽象藝術，成為一個嶄新的公共空間，也為龐畢度中心注入與以往不同的活力。

在這個文化與運動的交會點，「Cycloïde Piazza」歡迎所有人的到來，無論業餘或專業；現場也將有兩位解說員常駐，為遊客介紹這件作品的概念以及相關活動。

03 Project Room｜打一場虛實之間的桌球

除了美術館外，城市裡的藝廊也紛紛響應這場盛大的賽事。法國建築師India Mahdavi的藝廊空間「Project Room」在室內設計師Harry Nuriev的巧思下，化為一間充滿未來感的桌球室，邀請路過遊客近來「打一場」。

極簡風格的空間中，從球桌、球拍到乒乓球全都漆上銀色，牆面與地板使用反光材料，令人彷彿身處電子遊戲場景，既是一種遊戲互動，也是一種視覺體驗。

04 奧塞博物館｜開幕式的最佳視野

最夢幻的奧運開幕式觀眾席在這裡！在2024巴黎奧運的開幕式，上萬名選手將乘船沿著塞納河巡遊入場，而位於河畔的奧塞美術館擁有絕佳視野。奧塞美術館將頂樓的露天觀景台改造為限定包廂，體驗者會先參與一場獨家導覽，欣賞美術館內豐富的印象派作品收藏，接著到露台品嚐巴黎「最具影響力調酒師」Margot LeCarpentier特製的調酒，還有巴黎藝術音樂團體與DJ帶來精彩演出，與底下的所有觀眾一同舉杯慶祝這場盛會。

05 奧塞博物館｜來去鐘樓住一晚

最終極的奧運慶祝方式——入住奧塞美術館的鐘樓。Airbnb與2024巴黎奧運聖火火炬設計師Mathieu Lehanneur合作，將面向河岸的鐘樓改造成一日限定旅館，既溫馨又奢華、浪漫又現代，與館藏畫作相呼應。

從凡爾賽木紋地板到拱型天花板，房間內呈現一致的木質調，陶瓷做的花朵燈飾搭配造型大沙發，打造出自然、自在的起居空間。往鐘樓外看出去，是無與倫比的巴黎風光，而房間中央特別設計的「懸浮床」就像飄在整座城市上空一樣。而Mathieu Lehanneur所設計的聖火火炬也展示於房間中，和另一頭的拳擊沙包相望，為空間增添運動元素。

「忠孝東路攔九遍～招不到半個司機，內心點點點⋯⋯」熟悉的旋律響起，歌詞卻道出都會區的攔車窘境。從動力火車的經典歌曲改編，到八點檔式的荒謬情節鋪陳，台灣奧美以在地洞察為創意起點，回應「優步小黃」進軍台灣市場的核心課題。

尖峰時段的忠孝東路，人們站在路口邊緣，目光來回搜尋空車，手一抬又放下——在台灣，即使手機叫車早已不是新科技，許多人的直覺反應，仍然是走到路邊攔車。在優步小黃展開大規模溝通專案前，根據交通部統計，計程車以「巡迴攬客」載客的比例竟高達51.7%。這個數字背後，指向的並非科技落差或價格問題，而是一種已經深深內化於日常之中的習慣，也成為Uber在台灣推動優步小黃時，必須優先面對的市場挑戰。

打破市場慣性，上演攔車痛點

「我覺得對於品牌或整個叫車平台市場來說，最大的問題就在於這是一種非常直覺的『慣性』，而且人們不覺得這件事情需要被改變。」台灣奧美資深業務總監林敬瑀表示，Uber在推出優步小黃前後，曾做過大量研究與市場調查，並針對「路邊攔車」的行為進行焦點團體訪談。然而調查結果顯示，即便攔車時遇到沒有空車、看得到車卻不停下來等狀況，許多消費者仍會將這些經驗合理化為「本來就會發生的事」，不足以讓他們主動思考其他替代方案。「因此，我們的行銷目標一方面是改變大家習慣攔車的行為，另一方面，也要讓本來就會使用叫車服務的人知道優步小黃的存在。」

面對台灣街頭長年不變的攔車風景，Uber在台灣奧美的創意發想下，近兩年先後推出「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」兩大溝通專案，從生活情境與文化經驗出發，試圖鬆動人們根深蒂固的攔車習慣。「兩個年度的策略其實有些不同：第一年做『忠孝東路攔九遍』時，重點是把攔車的『痛點』直接演出來，透過上班族趕時間、爸媽帶小孩、朋友聚餐跑趴的都會生活情境，讓大家意識到攔車其實並不如想像中方便；第二年則進一步用八點檔的形式，把這些痛點誇張成一齣鬧劇、放大荒謬感，強調攔車是一件充滿不可控的事情。」台灣奧美創意總監謝宗翰說道。

在地化創意，放大情感共鳴

作為長年深耕海外市場的全球品牌，Uber行銷團隊深知對多數消費者而言，品牌在日常生活中並非總是那麼貼近，也難以自然建立情感連結。也因此，「在地化的創意」始終是其全球溝通策略的核心。「客戶往往會挑戰我們，這個創意到底有沒有真正的在地洞察？是否真的和當地生活結合， 同時非常獨特？」副創意總監林欣穎補充，為了在短時間內拉近與市場的距離、建立信任感，最直接的方法之一，便是透過大眾熟悉且喜愛的對象作為溝通橋梁。「於是我們把很多力道放在一個問題上：到底由誰來說這件事，才能讓台灣人立刻有感？」

林欣穎回憶，當時團隊在創意發想時不斷丟出名字，直到有人突然提起：「欸，動力火車唱〈忠孝東路走九遍〉。」那一刻，所有線索瞬間接上，「創意就是這樣，東丟一個、西丟一個，突然之間就覺得— 就是他了。」她進一步解釋，透過熟悉的旋律與歌詞改編，再加上動力火車跨世代的高辨識度與自帶幽默的形象，不僅能快速喚起共鳴、讓觀眾一聽就懂，也更容易被記住。

相較之下，「跳過攔車八點檔」的誕生，並非一開始就如此順理成章。八點檔作為台灣極具代表性的文化符號，過去早已被反覆挪用與消費，團隊起初也因此對這個方向持保留態度。然而，在來回提案的過程裡，創意終究還是回到原點：什麼樣的表現方式，最能精準回應在地洞察？

「我們開始思考，要怎麼做出『最好的八點檔廣告』，同時在製作與執行上達到較為國際化的水準。畢竟Uber是一個全球品牌，從他們海外的廣告就能看出相當明確的品牌風格與調性；相較之下，台灣八點檔多是在製作節奏密集的條件下完成，也因此形塑了極具辨識度的視覺語言。」最終，團隊決定找來曾經真正活躍於八點檔體系的演員，並邀請《當男人戀愛時》導演殷振豪操刀，讓作品在高度在地化的同時，維持足以代表全球品牌定位的完成度。

延展創意，走進每個情境

謝宗翰分享，延續八點檔的設定，演員的選擇其實也為後續的社群操作預留了空間。例如苗可麗「很會罵人」的形象，本身就具有成為社群梗的潛力；而曾莞婷不僅搭上金鐘獎話題，「跳過攔車八點檔」主片中誇張翻滾的動作場面，也延伸為致敬「內馬爾滾」的社群迷因。這樣的思考，也呼應了Uber對社群內容的期待——不是單純將主片剪短，而是為不同平台，重新發展真正適合的內容。無論是直式影音，或只有6秒、15秒的社群素材，都視為能獨立成立的作品，必須重新設計說法與節奏，讓每一支內容都真正「為社群而生」。

「整體來說，我們是先把那些『最常需要叫車』的生活情境定義出來，發展成腳本創意，再讓這些故事和不同媒體管道產生更深度的結合。」林敬瑀指出，從電視、社群、戶外看板到線下活動，團隊希望訊息不只是一次性的廣告曝光，而是變成一種「走到哪裡，都會看到不同版本的『攔九遍』」，在人們最容易需要叫車的時間、場域與狀態裡持續對話。回到最初的命題，Uber真正想改變的，也正是深植於日常中的行為慣性。從街頭攔車的日常風景出發，台灣奧美團隊以在地洞察為起點，讓一個全球品牌的行銷溝通，真正落回台灣人的生活節奏之中。

BIZ IDEA

在地化的溝通策略
Uber將「在地化」作為創意與策略核心,從在地洞察出發，透過熟悉的文化符號降低理解門檻,讓全球品牌的溝通落回各地消費者的生活脈絡。

可延展的創意設計
台灣奧美在提案初期即同步思考創意的延展性，確保整體方向能在不同平台持續發揮效益，並依據各平台的觀看情境重新設計素材與腳本。

跨文化的提案準備
面對語言與文化差異，台灣奧美透過數據、參考影片與背景說明，協助Uber行銷團隊理解台灣觀眾的文化語境，讓跨國創意合作建立在共同理解之上。

BIZ NUMBER

51.7 %
在優步小黃於2024年展開大規模溝通以前，根據交通部統計處《計程車營運狀況調查報告》，專職計程車以「巡迴攬客」方式載客的比例高達51.7%,顯示叫車平台市場所面對的結構性挑戰。

3 季
從提案到完整執行，優步小黃1個大型溝通專案約耗時3個季度推進。期間台灣奧美每週與海外Uber行銷團隊進行線上會議，對焦策略、素材、製作與上線節奏，並預留廣告前測與優化的彈性時間，確保創意能穩定落地。

7,400 萬
截至2025年12月，「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」系列影音在YouTube已分別累積超過3,248萬與4,158萬次觀看。熟悉的旋律與八點檔情節不僅喚起觀眾共鳴，也提升了優步小黃的產品認知度。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜台灣奧美}

更多精彩內容，請見2026／1月號雜誌《一場朝聖的旅行》！

奇美博物館話題大展《埃及之王：法老》於2026年1月29日至2027年1月10日登場。本次展覽除了大英博物館的珍貴文物，周邊同樣是一大亮點。奇美博物館以法老為主題，推出托特包、造型徽章、T-shirt、悠遊卡、鳳梨酥等多元商品，同時引進大英博物館一系列埃及周邊選品，如法老泰迪熊、亡靈書保溫瓶等品項。

《埃及之王：法老》重磅大展登場

奇美博物館首度攜手大英博物館，推出台灣史上最大規模法老文物特展《埃及之王：法老》，共展出280件珍貴館藏，且有99%未曾在台灣展出，機會難得。本次展品包含珠寶、陪葬品、石雕、棺木、文書信件等內容，甚至更有總重達28噸的石雕分布於各展區中，將帶領大眾深入了解拉美西斯二世、圖坦卡門等56位法老的傳奇時代。

值得一提的是，在這次的7大展區設計中，奇美博物館特別融入尼羅河、神廟與墓室的空間意象，搭配上色彩光影與現代配樂，讓人們感受法老從統治到追求永生之路。

延伸閱讀：直擊奇美博物館《埃及之王：法老》！大英博物館280件珍寶來台，展場揉合尼羅河、神廟與墓室空間意象

推出悠遊卡、托特包、玻璃杯組等150種周邊

而《埃及之王》特展販售逾150種周邊，尤其這次奇美博物館獨家設計的文創商品，所有圖案設計都經過大英博物館審核授權，品項相當豐富，包含造型徽章、悠遊卡、磁鐵、玻璃杯組及吸管組等日常小物，還有多色托特包、T-shirt與經典老帽，以及隼首守護神「拉-哈拉胡提」、獅首女神「塞赫麥特」、胡狼首神「阿努比斯」這3款Q版神祇吊飾，推薦入手。相關商品可於奇美博物館禮品店選購，也可透過線上禮品店入手。

還有鳳梨酥、煎餅好運伴手禮

隨著春節將近，奇美博物館也推出具古文明意涵的美味伴手禮。不僅有印有「拉神之子」、「法老塞提二世」、「阿努比斯」圖樣的鳳梨酥禮盒，也有精選好運符號的「法老圖騰煎餅」禮盒。其在煎餅中融入多樣古埃及圖騰，像是象徵永恆生命的「安卡」、代表幸福與治癒的「荷魯斯之眼」，以及具備創造及重生意涵的「蓮花」，為過年送禮增添一份別具意義的祝福。

限時買專書及導覽手冊送托特包

而為了讓大家輕鬆吸收古埃及知識，館方也推出展覽專書與導覽手冊。精裝版《法老：古埃及藝術與王權》專書，是大英博物館以古埃及重要收藏為核心，集結世界頂尖的古埃及學家的最新研究成果，透過精緻圖像與深入淺出的文字，帶領讀者了解展覽中的法老與他的世界。《埃及之王：法老 導覽手冊》精選39組重要展品，並附上古埃及歷史年表及地圖，讓民眾在觀展時快速找到亮點展品。另外，開展後至2月28日前，同時購買專書及導覽手冊者將贈送限定托特包提袋。

同步引進大英博物館埃及周邊

除此之外，本次特展也同步引進大英博物館一系列埃及周邊選品，如法老泰迪熊、亡靈書保溫瓶、大英博物館托特包等，還有相關英文叢書，歡迎盡情挑選。

先逛展再購物！

為了提供更好的動線規畫與消費體驗，原本位於特展出口的特展禮品店已改變動線，讓大家先在特展廳看展後，再進特展禮品店購物。另外，部分精選特展的限定商品陸續會在博物館2樓禮品店、奇美博物館線上禮品店上架販售，只想買周邊的人也可來此選購。

大英博物館鉅獻《埃及之王：法老》（Pharaoh: King of Egypt）
展出地點：奇美博物館 一樓特展廳
展覽日期：2026.1.29 - 2027.1.10（週三、除夕休館）
展覽時間：9:30-17:30 （特展最後入場時間16:30）