巴黎文化奧運前線!以設計和世界同行,專訪臺灣館主視覺設計團隊三頁文&創意總監顏伯駿

巴黎文化奧運前線!以設計和世界同行,專訪臺灣館主視覺設計團隊三頁文&創意總監顏伯駿

本屆巴黎奧運將於7月底登場,主辦城市巴黎此次特別突顯「文化奧運」(Olympiade Culturelle)面向,台灣獲邀在官方指定藝文場域「拉維特園區」(Parc de la Villette)設置臺灣館,藉由舞蹈、馬戲、錄像、戲曲以及音樂等展演內容,傳遞台灣的文化願景。主視覺由三頁文創意總監顏伯駿操刀,以設計實力帶領團隊呈現台灣的多元價值與文化自信。

「設計」作為宣傳載體,為每屆奧運提供了一種獨特的宣傳手段,它們不僅是視覺藝術作品,也是為不同國族、不同文化的群眾而打造,在當今數位傳播占主導地位的時代,一旦無隔閡的視覺圖像被廣泛分享時,圖形藝術中包含的訊息仍是無可取代。

「其實無論從歷史觀還是族群組成來看,台灣都是一個很複合的國家,大概15年前左右,大家就在討論台灣是混種文化,可以感受到台灣人對於身分認同的不安和焦慮,但同時,我們又是亞洲第一個同性婚姻合法化的國家。」顏伯駿指出,這次巴黎文化奧運和運動賽事沒有直接相關,臺灣館將以「自由之聲、島嶼風華、當代新藝、世界共融」為4大主題,邀集22組表演團隊,各自帶來音樂、戲曲、舞蹈、DJ演出等節目,最主要的目的是希望能傳達台灣文化的多元性,「所以更重要的是表現積極正向的態度,來響應運動家精神,不用透過運動不斷地證明『你是誰』,反而是透過運動,讓大家知道我們跟你們一樣,我們享受運動、享受挑戰極限、享受榮譽感。」

(圖片提供:三頁文)
以香蕉、阿里山小火車、藍白拖等台灣特色延伸成「Taiwan」的「w」,三頁文團隊希望藉此更直觀地於視覺上傳遞台灣意象。(圖片提供:三頁文)

重塑共識、實踐美學!以設計和世界同行

由顏伯駿主導,帶領三頁文團隊的設計師——陳泓宇、楊藥智、Dizzy、陳安,從去年12月開始進行整個專案的設計概念發想、提案、執行等工作,設計師們透露,三頁文工作室有一個大型電子白板,大家每一、兩天就會快速把各種浮現的靈感和想法丟上去討論並重新對焦。

「所有獎項的核心精神都不外乎『慶祝』和『喝采』,運動賽事聽起來好像非常具有速度感,或是一種體能數據的競爭,但事實上它反映了一種當代人類生活的文化縮影。我們的本質是設計師,我們做的是精神的淬煉,盡可能引起大眾共鳴和共感。」顏伯駿平時經常提醒同事,設計必須從生活中的喜好出發,找到自己最有感的切入視角,「喜歡運動的泓宇就分享過,他發現設計好比健身,天天重複做同樣的事,最後這件事會越來越精鍊,跟肌肉一樣日益茁壯。」當開始能看出極其微小的差異,顏伯駿強調,這就是所謂的「設計師之眼」。

(攝影:林科呈)
主責文化奧運臺灣館主視覺設計的三頁文創意總監顏伯駿(中)、楊藥智(左)、陳泓宇(右)。(攝影:林科呈)

接著,無可避免的那題靈魂銬問就來了——「台灣最迷人之處究竟是什麼?」三頁文團隊由內而外地不斷挖掘、延展、擴張,從台灣的民主自由、多元共融、友善熱情,到台灣獨有的山海地景、珍珠奶茶、阿里山小火車等,都能紛紛化為清晰易讀且國際通用的識別元素,「emoji」既是圖像也是文字,能最直觀地呈現台灣意象,「透過我們的核心價值觀、生活中的物質,共同形塑台灣樣貌,彷彿在一個很輕鬆的打字對話情境中,就把台灣文化用這些icon傳遞出去。」

而除了主視覺中由奧運五環衍生的彩帶,負責動態設計的楊藥智透露,這次的動態同樣自「emoji」出發,兩個代表勝利的「v」相撞後,一起變成Taiwan的「w」,寓意「Win Together」。顏伯駿在一旁補充:「這些設計符碼會出現於臺灣館周遭圍籬、電視牆、現場播放的影片中,並穿插於每段表演之間,因此它不是一張圖或海報而已,是一個整套的視覺應用方案。」

(圖片提供:三頁文)
巴黎文化奧運臺灣館主視覺,將奧運五環延伸成「w」字樣的五色彩帶,象徵「Win Together」共好、共贏的正向寓意。(圖片提供:三頁文)

事實上,三頁文這幾年的設計作品,持續提出兩個概念,其一叫作「共同編織」,顏伯駿認為,只有人們有意識地持續共同編織,才能創造屬於自己的文化符號;其二則是一起「享受當下」,因為文化在本質上,就是 一群人一起共同經歷的事件。

「外國人來觀光最常說台灣人很熱情,起初我們想過要用『笑臉』這個元素,在設計上也有很多可以發揮的空間,但最後我們認為願意和大家一起往更好的方向前進,更能凝聚正面力量,於是doublev』雙贏的概念應運而生。」顏伯駿指出,奧運的視覺設計很鮮明地反映了每一屆、每一個舉辦地的民族特徵、地域特徵和文化特徵,從設計上除了要體現奧運精神和奧運文化,也要體現出國家文化,因此歷屆奧運會的視覺形象無不成為大眾矚目的焦點,這也為團隊帶來不小的挑戰。

(圖片提供:三頁文)
三頁文串聯兩個「v」表達「在一起」之意涵,並藉由珍珠奶茶、天燈、台灣黑熊等符碼,展現來自台灣獨特的文化元素。(圖片提供:三頁文)

歷屆奧運設計,映射所處時代的真實樣貌

1964東京奧運因產出了一系列具有影響力的設計作品,被稱為「日本設計轉捩點」,當時的日本想向世界展示一個「New Japan」的形象,以日本設計巨擘龜倉雄策為核心 的設計委員會,藉由「一個冉冉升起的紅日」來完成這一表達,將紅色和金色定為主視覺色調,紅日由赤紅往深紅漸變,並與日本國旗相互呼應,金色如同太陽灑下的光輝,象徵日本戰後的復甦重建,及日本人對未來生活的嚮往。

「他幾乎奠定了日本海報設計,標誌性符號的設計方法被國際看見,他既是包浩斯理念先驅,卻以大量日式風格呈現在運動比賽中,從我自己學設計以來,就深受啟發。」顏伯駿觀察,日本歷史跟文化之間不僅緊密相連,其藝術發展也是逐漸進化的過程,龜倉雄策對於形塑日本在戰後新興的平面設計產業,地位舉足輕重。

(攝影:林科呈)
三頁文創意總監顏伯駿認為,視覺設計的核心價值在於如何透過文字與圖像來回應當代社會共識,讓觀者獲得嶄新視角。(攝影:林科呈)

而談及2024巴黎奧運主視覺,顏伯駿對於這個奧運史上首個描繪臉部形象的logo,也有個人的獨特看法。他笑說當時新聞一發布,很多人都紛紛吐槽「不好看」,「也許以現在主流的設計美學標準,或是台灣深受日本文化影響的審美觀來看,並不十分討喜,但是接下來一系列設計亮點公開後,包括這次首度採用薰衣草般的紫色跑道等,突顯感性、柔軟的訴求,將國家文化、性別議題串聯,加上法國也是女權運動先驅的國家,我認為這樣大膽的精神深植於法國文化脈絡之中。」

縱觀平面設計的近代發展,尤其是進入數位時代後暴增的多元需求:動態、靜態、人機互動、跨平台、跨媒介等諸多新變數,「要做到不被綁手綁腳,不循規蹈矩,還要解決實際遭遇的問題,打造出具一致性且強烈的視覺,絕非易事!」顏伯駿再以2012倫敦奧運logo為例,推出時亦受到英國媒體及民眾猛烈批評,讓Wolff Olins公司承受來自各方的巨大壓力,然而多年後反而證明,他們確實顛覆了全球觀眾對奧運品牌視覺傳播的觀念,使多形態的圖像設計概念首次廣為人知。

顏伯駿曾受桃園市政府之邀為全運會打造全新形象,他透過拍攝企劃,記錄、留念下這些優秀選手初生之犢不畏虎的樣貌與姿態。(圖片提供:三頁文)
顏伯駿曾受桃園市政府之邀為全運會打造全新形象,他透過拍攝企劃,記錄、留念下這些優秀選手初生之犢不畏虎的樣貌與姿態。(圖片提供:三頁文)

懂「思考」的設計,可以答題也可以出題!

設計,和好酒一樣需要時間慢慢發酵,長出自己的文化連結和認同。顏伯駿認為,當討論一個設計好不好看時,不見得非得採取非黑即白、二元對立,「如果你覺得80%喜歡,但也有20%討厭,只要言之有理,又有何不可?」從金曲獎、金穗獎、臺灣文博會、全運會,再到這次的文化奧運和明年的世壯運,他不只單純用「美」的視覺答題,而是找到有趣的方法,拋出下一個問題,「第一件事永遠是了解合作對象的核心訴求,再決定要用拍攝、插畫、圖像、動態,或其他方式去挑戰、去榮耀、去玩耍,把心態打開會看到更多可能。」

顏伯駿操刀第33 屆傳藝金曲獎系列視覺,以「備戰時刻」、「傳承接力」、「勝負一瞬」、「榮耀共享」4項子題拆解,詮釋經典與運動的對話關係。(圖片提供:三頁文)
顏伯駿操刀第33屆傳藝金曲獎系列視覺,以「備戰時刻」、「傳承接力」、「勝負一瞬」、「榮耀共享」4項子題拆解,詮釋經典與運動的對話關係。(圖片提供:三頁文)

作為三頁文團隊創意大腦,顏伯駿始終相信,設計的本質就是一套工具,而不僅限於一個風格,或一個技法,或是一種表現形式,「設計是用來解釋事情、組裝事情,再重新打磨的流程,因此無論接下什麼類型的案子,我們的目標都不是為了展現哪位設計師多會畫某一張圖,而是從作品中揭露他多會去詮釋、解析跟回應,這樣的能力正是關於設計的思考,也是我們所有作品中的共通點。」

 關於設計團隊三頁文的奧運看點!

 顏伯駿   體能是客觀數據,美學是主觀標準

霹靂舞、鞍馬(體操)、跳水、水上芭蕾這幾個項目,會是我比較有興趣的,這些都有藝術評分,能看大家怎麼定義「美」是很有趣的,因為藝術事實上就得保留甚至開放主觀性,給來自不同背景的評審去解讀和詮釋。

2024巴黎奧運以「Games Wide Open」(奧運更開放)為號召,開幕式選在貫穿巴黎的塞納河上更是創舉,除了美術館和劇場可以被「打開」,法國力圖全面跳脫、轉換過去的觀點來舉辦這次的奧運。

(圖片提供:Paris 2024)
(圖片提供:Paris 2024)

 楊藥智  巴黎奧運寫下性平里程碑

由於自己有打排球跟看籃球,所以這兩項比賽項目都會關注。另外,像柔道的楊勇緯、舉重的郭婞淳,以及體操、拳擊等,這些都還滿值得大家多多留意。設計上,我會很好奇「女性」這個主題如何在巴黎奧運中呈現,包括奧運史上第一個臉部形象logo,是向女性運動員致意,開啟性別平等的新時代。

➤2024巴黎奧運會徽出爐!金牌、火焰和瑪麗安娜女神多重意象融入視覺設計

(圖片提供:Paris 2024)
(圖片提供:Paris 2024)

 陳泓宇  水火融合之美的設計

我和藥智大學時都在排球隊,曾於台灣全美盃排球比賽獲得冠軍,所以奧運一定會看排球,還有戴資穎這次將第四度征戰奧運殿堂,也想為她加油。自己很期待巴黎奧運的聖火傳遞,有超過1萬名火炬手參與,要走遍法國64區,再回到塞納河畔,由法國設計師Mathieu Lehanneur設計的火炬,以「水」作為最重要的元素,帶來非常女性化、感性,也非常柔軟的意象,同時傳遞「平等、和平」。

➤2024巴黎奧運聖火火炬揭曉!將「平等、水、和平」3大象徵意義融入設計

(圖片提供:VICTOR)
(圖片提供:VICTOR)

 Dizzy  聚集全球藝術家共同參與盛事

47項運動競賽中,我會比較鎖定新增的運動攀岩。這次巴黎奧運強調「文化關注」。法國700多個城市規劃推出近2,500項藝文計畫,共計6萬多場次展演,內容從時尚與運動特展、戲劇演出,到舞蹈表演都有囊括,活動會在古蹟、公共空間、藝文聚落與運動場館中呈現,我滿喜歡這樣子藉著奧運,藝術與運動進行交流對話的概念。

(圖片提供:Olympic Museum)
(圖片提供:Olympic Museum)

 陳安  耗時半年、藏有彩蛋的插畫

還記得2004年因為陳詩欣、朱木炎在雅典奧運奪金,加上以前有被爸媽送去學跆拳道,這次會特別關注這個項目。我對今年巴黎奧運邀請法國插畫家Ugo Gattoni 創作的海報留下印象,他將巴黎眾多標誌性地標重新詮釋,像艾菲爾鐵塔、凱旋門等,以豐富細節描繪出一座既現實又超現實的體育城市,視覺看起來充滿天馬行空的想像力。

➤到艾菲爾鐵塔、凡爾賽宮看奧運!盤點2024巴黎奧運期間將變身賽事場地的7座著名景點

(圖片提供:Ugo Gattoni、Paris 2024)
(圖片提供:Ugo Gattoni、Paris 2024)

三頁文(Yen Design)

由創意總監顏伯駿成立於2014年,以創意整合與跨域設計為首,擅長集結來自設計、動態影像、攝影、插畫、3D、音樂等跨領域技術創意團隊,服務客戶涵蓋娛樂、藝術文化、時尚流行、政府單位,近年來亦跨足品牌商品開發、品牌活動策劃、藝文策展、美感教育公益設計領域。

文|張瑋涵
攝影|林科呈 圖片提供|三頁文、Paris 2024Olympic MuseumVICTOR

更多精彩內容請見 La Vie 2024/7月號《運動的設計進行式》

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臺灣文化魅力現身大阪!「We TAIWAN」主視覺、超Q彈角色「a-We」公開,線上線下4大場域亮點搶先看

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2025年大阪.關西世博4月中正式開展,文化部延續去年巴黎文化奧運經驗,將於8月2日至8月20日策劃「We TAIWAN 臺灣文化in大阪.關西世博」,再度參與國際盛會。

「We TAIWAN」主視覺、Q彈角色公開

文化部今(15)日公開主視覺及超Q彈角色「a-We」,正式宣告臺灣將以「應援未來、奇蹟之島」回應大會主題「創造閃耀著生命光輝的未來社會」,活動更擴大涵蓋展覽、文化科技、線上遊戲、聲響、電影、文學、市集等,呈現臺灣混融多彩、跨域創新、多元包容的文化樣貌,邀請大家一起以臺灣文化應援未來。

文化部公開「We TAIWAN 臺灣文化in大阪.關西世博」主視覺及超Q彈角色「a-We」,接續將繼續展開各系列活動暖身,也讓大眾體驗a-We的療癒魔力。(圖片提供:文化部)
文化部公開「We TAIWAN 臺灣文化in大阪.關西世博」主視覺及超Q彈角色「a-We」,接續將繼續展開各系列活動暖身,也讓大眾體驗a-We的療癒魔力。(圖片提供:文化部)

方序中擔任視覺統籌

擔任此次視覺統籌的究方社設計總監方序中說,a-We是海底板塊推擠下誕生的獨特生物,擅長彈跳、變形,還會不時發出a-we~~a-we~~的異世界語,像是一個在困境中擠壓出來的希望泡泡,會透過不斷成長、變形,找尋自己舒適自在的生存之道。a-We活力滿滿、勇於挑戰,正如同臺灣這座處於不同陸地板塊、溫度洋流、季風交匯處的奇蹟之島,始終以開放姿態面對世界,並形塑成包容、彈性、適應生存的應變韌性。

究方社設計總監方序中擔任「We TAIWAN 臺灣文化in大阪.關西世博」視覺統籌。(圖片提供:文化部)
究方社設計總監方序中擔任「We TAIWAN 臺灣文化in大阪.關西世博」視覺統籌。(圖片提供:文化部)

文化部補充,「We TAIWAN」以臺北駐日經濟文化代表處臺灣文化中心名義,成功申請到2025日本國際博覽會協會(世博協會)、大阪府及大阪市政府作為本活動的後援認證,也就是未來在主視覺海報、各宣傳平台等,都可以使用世博logo。

(圖片提供:文化部)
(圖片提供:文化部)
(圖片提供:文化部)
(圖片提供:文化部)

線上線下虛實整合4大場域

而此次「We TAIWAN」強調臺灣文化在全球重組背景下的融變能力與自信未來,透過社群、結合新科技與各類型文化藝術,匯聚來自臺灣與日本的38組藝術家、超過545位團隊成員,展開129場次演出,以及兩個週末的市集活動,向國際觀眾述說臺灣的獨特。活動將在梅田新地標Grand Green Osaka內「VS.」空間、大阪市中央公會堂、中之島及線上線下虛實整合4大場域,分別以「混融色彩」、「跨域創造」、「萬變氣場」、「遊戲能力」為策劃核心,從當代展演地標到百年古蹟建築、線上到線下,跨越時空邊界,將臺灣文化魅力帶到世界眼前。

「We TAIWAN」將匯聚來自臺灣與日本的38組藝術家、超過545位團隊成員,展開129場次演出,以及兩個週末的市集活動,向國際觀眾述說臺灣的獨特。(圖片提供:文化部)
「We TAIWAN」將匯聚來自臺灣與日本的38組藝術家、超過545位團隊成員,展開129場次演出,以及兩個週末的市集活動,向國際觀眾述說臺灣的獨特。(圖片提供:文化部)

「We TAIWAN 臺灣文化in大阪.關西世博」4大場域亮點一次看

▸ 混融色彩:VS.(at GRAND GREEN OSAKA)

建築師安藤忠雄所設計的當代展演場所「VS.」,將策劃「臺灣光譜」特展,以「混融色彩」為主軸,述說臺灣在獨特地理歷史的流變中孕育出的文化活力與交融特性。透過臺灣視覺藝術的演進,映照出臺灣文化融合、創造與再生的縮影。3個相互輝映的空間,橫跨視覺、工藝與聲音,是一場從地理、歷史、文化到當代藝術的感官旅程。

VS.(at GRAND GREEN OSAKA)為活動會場之一,將策劃「臺灣光譜」特展,透過臺灣視覺藝術的演進,映照出臺灣文化融合、創造與再生的縮影。©RAM KATZIR photo VS.PROJECT
VS.(at GRAND GREEN OSAKA)為活動會場之一,將策劃「臺灣光譜」特展,透過臺灣視覺藝術的演進,映照出臺灣文化融合、創造與再生的縮影。©RAM KATZIR photo VS.PROJECT

▸ 跨域創造:大阪市中央公會堂

大阪市中央公會堂為具有文藝復興風格的日本國家指定重要文化財,臺灣的「跨域創造」精神將在百年古蹟內上演,展現臺灣藝術家擁抱科技與藝術的對話,透過舞蹈、VR、音樂、電影、文學等,在虛實之間重新定義文化的邊界,讓想像力成為永不止息的創造力。

大阪市中央公會堂為活動會場之一,臺灣的「跨域創造」精神將在百年古蹟內上演,展現臺灣藝術家擁抱科技與藝術的對話。©大阪市中央公会堂
大阪市中央公會堂為活動會場之一,臺灣的「跨域創造」精神將在百年古蹟內上演,展現臺灣藝術家擁抱科技與藝術的對話。©大阪市中央公会堂

▸ 萬變氣場:中之島

在文化氣息濃厚的大阪都市綠洲中之島地區,將聚集臺灣最生猛而流動的「萬變氣場」,無論是廟會神將、掌中戲的翻騰氛圍、市集裡的各式氣味與人聲鼎沸,又或是伴著書香朗朗閱讀的午後時光,觀眾都可見證臺灣最原生、最旺盛而又最純真的文化脈動。

中之島為活動會場之一,將聚集臺灣最生猛而流動的「萬變氣場」,觀眾可見證臺灣最原生、最旺盛而又最純真的文化脈動。©いとう写真
中之島為活動會場之一,將聚集臺灣最生猛而流動的「萬變氣場」,觀眾可見證臺灣最原生、最旺盛而又最純真的文化脈動。©いとう写真

▸ 遊戲能力:大阪城市點

首發的活動將從線上以a-We精神出發,展露臺灣人擅於轉化現實為遊戲、從限制中創造屬於自己的規則及玩法的靈活精神,以「線上策展」打造「a-We冒險遊戲」,把整座大阪市轉化為文化遊戲場,以虛實融合路徑,串連活動與城市街區20多個據點,讓觀眾透過行動裝置、數位引導與線上地圖,在城市中展開一場探索臺灣文化感知的冒險旅程。

超Q彈角色「a-We」為海底板塊推擠下誕生的獨特生物,擅長彈跳、變形,透過不斷成長、變化,找尋自己舒適自在的生存之道。(圖片提供:文化部)
超Q彈角色「a-We」為海底板塊推擠下誕生的獨特生物,擅長彈跳、變形,透過不斷成長、變化,找尋自己舒適自在的生存之道。(圖片提供:文化部)

「We TAIWAN」系列活動即將開跑

另外,繼公布主視覺後,文化部也將繼續展開「We TAIWAN」各系列活動暖身,首波將在5月下旬啟動官方LINE帳號,並在臺灣、日本同步發表前導遊戲,邀請全球各地的朋友於線上比拚,體驗a-We的療癒魔力;6月上旬各項活動也將開放預約。詳細活動資訊請見「We TAIWAN」官網,並追蹤XInstagram關注最新動態。

「We TAIWAN」將在5月下旬啟動官方LINE帳號,並在臺灣、日本同步發表前導遊戲,邀請全球各地的朋友於線上比拚,體驗a-We的療癒魔力。(圖片提供:文化部)
「We TAIWAN」將在5月下旬啟動官方LINE帳號,並在臺灣、日本同步發表前導遊戲,邀請全球各地的朋友於線上比拚,體驗a-We的療癒魔力。(圖片提供:文化部)

We TAIWAN臺灣文化in大阪.關西世博
活動日期:2025年8月2日(六)至8月20日(三)
活動會場:線上、VS.(at GRAND GREEN OSAKA)、大阪市中央公會堂、中之島
參與須知|免費參加 *5月下旬啟動官方LINE帳號,6月上旬各項活動將開放預約

官網:https://wetaiwan.tw
X@wetaiwan_tw
Instagram@wetaiwan.tw

資料提供|文化部、文字整理|Adela Cheng

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一道從A指向Z的微笑曲線,配上明亮橙色,是全球電商巨頭Amazon(亞馬遜)深植人心的標誌,自2000年沿用至今,從線上到線下,涵蓋生活雜貨、娛樂、科技、商業、醫療保健等領域,深入消費者的生活。不過,這個經典Logo最近有了微妙的轉變——微笑線條更為豐滿,橙色更加飽和亮麗。這是Amazon時隔24年首度更新Logo,並連帶展開全球規模的品牌重塑計畫,將旗下50多個子品牌紊亂的視覺形象,整合至共一架構內。

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(圖片來源:Amazon、Koto)
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深植人心的「亞馬遜微笑」

我們現在熟知的Amazon標誌,由Turner Duckworth設計團隊操刀,其以20世紀末的版本為基礎,拿掉「.com」字樣,將字體修飾得更為飽滿,並加入彎弧細節。底部的下凹曲線則改為上揚,創造出微笑意象,讓視覺更為親民且人性化;再加入從A指向Z的箭頭,傳達Amazon提供的產品無所不包,及其完善服務能滿足消費者需求,收穫無數滿意笑容。

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(圖片來源:Amazon)

子品牌形象繁雜破碎,Amazon著手重整

近年Amazon展開大規模的品牌重塑計畫,其由品牌內部設計團隊Amazon XCM、擅長品牌塑造的設計機構Koto共同策劃,歷時18個月才完成,於2025年正式上線。團隊不僅重新設計Logo,也針對Amazon旗下所有子品牌的標誌進行調整,將電商、智慧助理Alexa、串流媒體平台Prime Video50多個子品牌的視覺形象,整合到同一系統內。

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(圖片來源:Amazon、Koto)
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Koto提到,這場品牌重塑計畫最大的挑戰是「規模」。Amazon業務遍及全球,且產品及服務涵蓋範圍極廣,各團隊需即時應變,好滿足不同消費族群的需求;靈活對企業來說固然是優點,但也可能造成各品牌之間的分裂,整體視覺缺乏系統性和應用準則,最終變得破碎,而這也正是Amazon啟動品牌重塑的主因。以Amazon具標誌性的品牌資產為基礎,Koto整理出4大準則:更溫暖的微笑、現代化標誌、靈活的新字體、一致的色彩計畫,為龐大的Amazon品牌體系創建全球通用的視覺架構。

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過去的Amazon子品牌視覺形象。(圖片來源:Amazon、Koto)
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Amazon全新Logo:微笑曲線加深、橙色更亮麗了

2025版的新Logo,相較於先前沿用20年的版本,變化相當微妙,Koto針對字體和微笑線條做了細微調整:原先「amazon」字樣中a字上揚的邊角被拉直,傳達更穩重的形象;下方曲線輪廓更為豐滿、弧度更加明顯,微笑變得更深沈有力;橙色的飽和度被提高,比從前更鮮豔亮麗,並有了「微笑橙(Smile Orange)」的專屬名稱。Koto表示,相較於舊版強調「箭頭」象徵Amazon的軟硬體實力,新版更聚焦於「微笑」,直指Amazon旗下多元品牌讓人們生活更快樂、輕鬆的使命,及它們所能帶給消費者的滿足感。

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專屬字體|適用於366種語言,串連50+子品牌的靈魂

Koto也與擅長字型設計的NaN團隊合作,為Amazon訂製兩款字體:延伸自新版Logo的「Amazon Logo Sans」,及改良自電子書閱讀器Kindle所用字體的「Ember Modern」,後者能以366種語言呈現,供全球Amazon團隊彈性運用;同時擁有7種粗細選擇,具備適用於不同情境的靈活性。

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在新Logo迎接「微笑橙」之際,每個子品牌也有了專屬的色彩方案,像是專賣生鮮與農產的「Amazon Fresh」以清新的草綠色強調新鮮;醫療保健領域的「Amazon One Medical」是呼應醫師手術服的青綠色;串流影音平台「Prime Video」已為使用者熟悉的藍,則比照微笑橙的概念,調整為飽和度更高的藍色。這套全新品牌視覺識別系統,將陸續應用於Amazon各處,為品牌揭開全新篇章。

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(圖片來源:Amazon、Koto)

資料來源|Koto