除了內容、作家、名人推薦、書封設計，還有什麼會引起你對一本書的興趣？在社群媒體的新興河道上，老牌書店的創意走得可前面，日本正和堂書店推出原創書衣、俄羅斯Podpisnie Izdaniya大玩書封復刻攝影，透過一張張照片與短影音，把書變成需要擁有的酷東西！
復刻書封的瘋狂拍攝企劃
▶ 俄羅斯Podpisnie Izdaniya
座落於聖彼得堡的Podpisnie Izdaniya，自1926年創立至今，一直被視為俄羅斯的文化地標，而這波人氣又在2018年迎來「破圈」。這年，Angelina Bogatina加入團隊成為書店店員，逐漸改變了Instagram帳號的經營模式。
Podpisnie Izdaniya團隊說，原本店員會運用空閒時間，模仿書封拍攝照片自娛娛人，Angelina加入後讓這一切變得更複雜、完整且經過策劃。「從那時候一直到現在，所有的貼文與Reels都由她一人負責，其他成員則持續透過限時動態延續這份玩心。」在書店的Instagram頁面上，包括《后翼棄兵》、《歡迎來到布達佩斯大飯店》、俄羅斯經典電影《七月雨》的原著小說或劇本集書封，都被他們生動演繹成一則則貼文或短影音。
「從模特兒、服裝到場景經理，全都是同事。」Podpisnie Izdaniya團隊說，主要構想通常由Angelina提出，再由同事Polya協助準備，有時會租借或購買道具，但多半還是依靠自身資源完成。他們笑說，為了拍攝做過不少瘋狂事，「有一次不得不和流浪狗打架（這完全是意料之外），也曾經『燒掉』一座紅綠燈（它本來就故障了，請放心）。」
但這都還不是最瘋的，有次他們為拍攝自家出版的報紙書《海邊的書》（Книги у моря），在一間住戶已遷出的公寓買了一個便宜浴缸，再運到聖彼得堡郊外，讓同事坐在浴缸裡，漂浮於芬蘭灣上拍攝。在攝氏5度的氣溫下，他們用來製造泡泡浴的瓶子竟越漂越遠，Angelina只好下海游泳把它撿回。
「那些一開始看似最瘋狂、最顛覆常規的點子，往往在社群上會獲得最好的回饋。」他們說，「堅持做最瘋狂的事」一直是書店的經營策略，從啟動自出版計畫，到在經濟危機期間反將店面擴增5倍，「我們越是大膽，結果往往就越好。」
讓書衣成為線上導流線下的契機
▶ 日本正和堂書店
1970年在大阪開業的「正和堂書店」，全盛期曾坐擁3間分店，卻在出版市場衰退後合併為1家。2017年，第3代小西康裕開設Instagram帳號，為書店迎來了新生。小西康裕說，起初社群以介紹書籍為主，希望引起大眾對閱讀的興趣，而追蹤人數也確實在半年內成長至1萬。
但他同時發現，儘管貼文觀看數漸增，來店顧客數卻沒有跟著成長。這促使他思考「如何讓在社群上看到內容的人，實際走進書店？」並想起過去曾參與一場書衣展示活動，許多人會「實際拿起」自己設計的書衣，萌生了「書衣或許能成為實際來店的契機」的想法，於是開始在店內製作並發放原創的文庫本書衣。
為了讓更多人知道書衣的存在，小西康裕決定善用社群媒體曝光。他們為書櫃書衣配上黑貓書籤、相機書衣夾有拍立得書籤，還有和「銀河高原啤酒」聯名的啤酒款式⋯⋯，透過貼文和短影音等不同形式展現創意。
另一方面，書籍介紹的貼文也持續進行。由於追蹤者約有8成為20～40代女性，因此會以「這群人可能會感興趣」的方向選書，但重點並非詳細介紹內容，「而是創造『這本書好像值得一看』的契機。透過社群引起關注，再引導讀者至實體店面中實際拿起，我們在發文時始終留意著這樣的關係。」
如今經營社群近10年，小西康裕亦從社群反應獲得許多「線索」，例如一本書究竟是因「故事介紹」、「引起共鳴的一句話」或「裝幀與世界觀」獲得關注，都讓他們更了解書籍是如何被讀者所理解與接受。對他來說，「社群的目的不在發文本身，而是作為一個不斷嘗試與摸索，思考如何讓人對閱讀產生興趣的場域。」
文｜張以潔
攝影｜Angelina Bogatina 圖片提供｜正和堂書店
