書店社群怎麼經營？俄羅斯Podpisnie Izdaniya✕日本正和堂書店，用攝影和書衣讓書變成想要擁有的酷東西！

除了內容、作家、名人推薦、書封設計，還有什麼會引起你對一本書的興趣？在社群媒體的新興河道上，老牌書店的創意走得可前面，日本正和堂書店推出原創書衣、俄羅斯Podpisnie Izdaniya大玩書封復刻攝影，透過一張張照片與短影音，把書變成需要擁有的酷東西！

➣本文選自La Vie 2026／5月號《現在還看書嗎？》，更多精彩內容請點此

復刻書封的瘋狂拍攝企劃

▶ 俄羅斯Podpisnie Izdaniya

座落於聖彼得堡的Podpisnie Izdaniya，自1926年創立至今，一直被視為俄羅斯的文化地標，而這波人氣又在2018年迎來「破圈」。這年，Angelina Bogatina加入團隊成為書店店員，逐漸改變了Instagram帳號的經營模式。

Podpisnie Izdaniya團隊說，原本店員會運用空閒時間，模仿書封拍攝照片自娛娛人，Angelina加入後讓這一切變得更複雜、完整且經過策劃。「從那時候一直到現在，所有的貼文與Reels都由她一人負責，其他成員則持續透過限時動態延續這份玩心。」在書店的Instagram頁面上，包括《后翼棄兵》、《歡迎來到布達佩斯大飯店》、俄羅斯經典電影《七月雨》的原著小說或劇本集書封，都被他們生動演繹成一則則貼文或短影音。

「從模特兒、服裝到場景經理，全都是同事。」Podpisnie Izdaniya團隊說，主要構想通常由Angelina提出，再由同事Polya協助準備，有時會租借或購買道具，但多半還是依靠自身資源完成。他們笑說，為了拍攝做過不少瘋狂事，「有一次不得不和流浪狗打架（這完全是意料之外），也曾經『燒掉』一座紅綠燈（它本來就故障了，請放心）。」

但這都還不是最瘋的，有次他們為拍攝自家出版的報紙書《海邊的書》（Книги у моря），在一間住戶已遷出的公寓買了一個便宜浴缸，再運到聖彼得堡郊外，讓同事坐在浴缸裡，漂浮於芬蘭灣上拍攝。在攝氏5度的氣溫下，他們用來製造泡泡浴的瓶子竟越漂越遠，Angelina只好下海游泳把它撿回。

「那些一開始看似最瘋狂、最顛覆常規的點子，往往在社群上會獲得最好的回饋。」他們說，「堅持做最瘋狂的事」一直是書店的經營策略，從啟動自出版計畫，到在經濟危機期間反將店面擴增5倍，「我們越是大膽，結果往往就越好。」

讓書衣成為線上導流線下的契機

▶ 日本正和堂書店

1970年在大阪開業的「正和堂書店」，全盛期曾坐擁3間分店，卻在出版市場衰退後合併為1家。2017年，第3代小西康裕開設Instagram帳號，為書店迎來了新生。小西康裕說，起初社群以介紹書籍為主，希望引起大眾對閱讀的興趣，而追蹤人數也確實在半年內成長至1萬。

但他同時發現，儘管貼文觀看數漸增，來店顧客數卻沒有跟著成長。這促使他思考「如何讓在社群上看到內容的人，實際走進書店？」並想起過去曾參與一場書衣展示活動，許多人會「實際拿起」自己設計的書衣，萌生了「書衣或許能成為實際來店的契機」的想法，於是開始在店內製作並發放原創的文庫本書衣。

為了讓更多人知道書衣的存在，小西康裕決定善用社群媒體曝光。他們為書櫃書衣配上黑貓書籤、相機書衣夾有拍立得書籤，還有和「銀河高原啤酒」聯名的啤酒款式⋯⋯，透過貼文和短影音等不同形式展現創意。

另一方面，書籍介紹的貼文也持續進行。由於追蹤者約有8成為20～40代女性，因此會以「這群人可能會感興趣」的方向選書，但重點並非詳細介紹內容，「而是創造『這本書好像值得一看』的契機。透過社群引起關注，再引導讀者至實體店面中實際拿起，我們在發文時始終留意著這樣的關係。」

如今經營社群近10年，小西康裕亦從社群反應獲得許多「線索」，例如一本書究竟是因「故事介紹」、「引起共鳴的一句話」或「裝幀與世界觀」獲得關注，都讓他們更了解書籍是如何被讀者所理解與接受。對他來說，「社群的目的不在發文本身，而是作為一個不斷嘗試與摸索，思考如何讓人對閱讀產生興趣的場域。」

_{文｜張以潔
攝影｜Angelina Bogatina　圖片提供｜正和堂書店}

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台灣人赴日必買的東京伴手禮「TOKYO BANANA」，變身台日「全家」限定美食！8月18日起，台灣全家陸續推出香蕉卡士達風味的泡芙、麵包、酷繽沙、布丁及雪糕，並攜手「亞尼克」打造「香蕉卡士達生乳捲」共6款台灣限定商品。

TOKYO BANANA X 台日全家聯名

此次三方聯名企劃為日本FamilyMart首度整合台灣「全家」、日本「全家」商品開發與通路資源，共同演繹TOKYO BANANA經典風味的大規模跨海企劃，更是慶祝日本全家便利商店45週年及TOKYO BANANA 35週年的重磅合作。不僅台灣「全家」推出一系列香蕉卡士達風味商品，此次日本「全家」同步以TOKYO BANANA 35週年限定「雙重香蕉製法卡士達」為核心，研發泡芙、銅鑼燒、磅蛋糕、奶霜捲、香蕉牛奶、餅乾及脆皮甜筒冰淇淋共7款商品，8/18起將於日本逾16,400間「全家」店舖登場，屆時台日兩地消費者都能分別品嘗各具在地特色的TOKYO BANANA滋味。

推日本限定7款、台灣限定6款甜點

日本全家便利商店商品企劃SV連攜室經理阿部大地表示，日本「全家」長期關注台灣市場，持續與台灣「全家」進行商品及開發技術交流。日本「全家」與TOKYO BANANA合作邁入第5年，歷年聯名商品上市後皆獲消費者好評，本次特別將聯名企劃升級為「全球FamilyMart首次跨海共同企劃」，不僅日本聯名商品擴大開發至7款，更將日本「全家」商品開發經驗與台灣「全家」分享交流，盼透過跨市場整合與商品共創能量，讓台灣消費者不用飛日本，就能在巷口解鎖TOKYO BANANA限定新食感。

巷口就能嚐到香蕉卡士達甜點盛宴

全家便利商店商品本部副本部長兼鮮食部長黃正田表示，台日「全家」長期交流商品開發與技術，也讓台灣「全家」成為台灣唯一擁有日本鮮食技術奧援之便利商店，如2023年推出的甜點品牌「minimore」系列甜點，即有不少品項是由日本「全家」技術指導所研發推出。此次台日FamilyMart首度跨海共同企劃，整合台日商品開發經驗與資源，不僅事前討論籌備歷時一年，風味調整與反覆測試更長達半年，除了以minimore人氣泡芙呈現TOKYO BANANA經典香蕉卡士達風味，更橫跨麵包、布丁、冰品、酷繽沙及生乳捲等共6款台灣限定商品，展現台日「全家」跨市場合作之創新實力。

台灣全家 Ｘ TOKYO BANANA 6款限定新品搶先看！

此次台灣「全家」攜手TOKYO BANANA將最具代表性的香蕉卡士達風味，轉化為6款台灣才吃得到的限定美食。「香蕉卡士達麵包」以台灣人氣克林姆麵包為載體，內餡卡士達醬則將屏東契作香蕉泥比例提升至70%，飽滿真實果香搭配滑順卡士達，將台式烘焙與日式內餡巧妙交融，傳遞TOKYO BANANA經典滋味。「香蕉卡士達泡芙」則延續minimore招牌泡芙人氣，內餡使用綿密香蕉牛奶卡士達，歷時半年、反覆調整5種版本，才推出外皮口感與內餡滑順度兼顧之泡芙，一口咬下能感受自然果香與濃郁奶香交織的豐富口感。

「香蕉卡士達生乳捲」攜手生乳捲專家亞尼克協力製作，以日本中澤北海道奶霜包裹香蕉卡士達奶霜與香蕉卡士達醬，堆疊雙重香蕉風味；蛋糕體則採反捲手法並烙印TOKYO BANANA標誌，從風味到外型重現東京經典記憶。「香蕉卡士達酷繽沙」以TOKYO BANANA經典蛋糕內餡為靈感，融合慢煮香蕉醬與絲滑卡士達，可搭配牛奶或咖啡，冰涼喝出濃郁果香與醇厚奶香。「香蕉卡士達雪糕」以香蕉造型、煉乳巧克力脆皮及雙醬內餡，堆疊豐富層次。「香蕉卡士達牛奶布丁」則交織香蕉清甜與卡士達奶香，呈現入口即化的滑順口感。

_{資料提供｜全家便利商店、文字整理｜Adela Cheng}

當聯名已成為品牌行銷的顯學，越來越多企業開始投入這場話題競賽。然而，聯名真的只是為了創造聲量嗎？對拉亞漢堡而言，每一次合作的背後，其實都在回答同一個問題：如何讓更多人願意走進店裡，並成為下一次還會回來的顧客。

近兩年來，從《七龍珠》、《葬送的芙莉蓮》、《勇者鬥惡龍》等IP，到《黑白大廚》明星主廚Edward Lee，以及森永牛奶糖、KitKat、Nutella等品牌合作，拉亞漢堡幾乎以令人目不暇給的速度推出聯名企劃。除了限定包裝與周邊商品，更進一步開發專屬餐點，並多次為了還原角色設定與風味細節，遠赴海外提案、 試吃與討論。在拉亞漢堡執行長徐沛源眼裡，每一次聯名，都是品牌接觸新客群、拓展市場，並推動組織持續進化的機會。

為什麼早餐店需要聯名？

「早餐是一個非常剛性、高頻率的需求，這幾年拉亞在餐點品質、出餐速度、流程設計，以及整體顧客體驗上其實都做了很多改善，但我們還缺少一 個把客人帶進店裡的理由。」徐沛源觀察，相較於餐廳或飯店等消費場景，早餐品牌最大的優勢在於每天都有機會與消費者重新建立關係。因此，聯名最大的價值不只是創造話題，而是讓客人為了某個IP走進門市後，進一步體驗產品、服務與消費流程，並從一次性的嘗鮮客，逐漸轉變為長期顧客。

例如過去與Edward Lee合作時，拉亞看中的除了主廚本身的知名度，更包括他背後所代表的韓國飲食文化，以及喜歡韓劇、K-pop與韓國生活風格的族群。又如前陣子備受討論的《勇者鬥惡龍》聯名，其核心玩家大多為30～49歲男性，與拉亞女性占比過半、約6成集中在20～39歲的客群結構存在明顯差異。「如果一直做同樣類型的聯名，其實很難開發新的客群。」徐沛源說， 團隊有時反而會刻意選擇與既有客群存在「衝突感」的合作對象，希望藉此吸引過去較少觸及的消費者。

熱愛＋信任，才是最難複製的聯名公式

不過，要把一個人氣IP真正帶進早餐店，困難往往比外界想像得多。以《勇者鬥惡龍》聯名為例，對日方而言，這是系列40年來首次授權台灣品牌合作，因此每個細節都格外謹慎，整個合作案談了將近 1 年。徐沛源回憶， 團隊曾提案推出史萊姆造型流沙包，前後打樣超過18次，合作廠商從台灣找到國外，卻始終無法通過審核，原因是日方十分在意史萊姆眼睛的位置與方向，認為任何細微偏差都可能影響角色形象。而最終成功上市的藍色史萊姆乳酸醬，起初也曾因顏色過於鮮豔而引發疑慮，直到他親自飛往日本，以日文向授權方說明產品概念與市場考量，才成功取得對方認可。

在徐沛源看來，聯名最困難的從來不是商品開發，而是建立信任。「很多IP的版權其實分散在不同單位手上，能夠把整套商品做出來，有時候真的要靠熱愛。」如果單純以報酬率衡量，每一次聯名其實都是一次賭注。真正的關鍵，在於雙方之間累積了多少信任、投入多少溝通，以及有沒有辦法讓對方相信自己是真心想把這個IP做好。

徐沛源也坦言，過去團隊剛開始接觸IP合作時，往往習慣先詢問授權方能開放哪些內容，再試著在既有框架內發揮創意，而如今則正好相反。當確定合作方向後，團隊通常會先思考IP的世界觀可以延伸到什麼程度、拉亞究竟想做到什麼，並評估哪些元素具備話題性與分享潛力，再帶著完整提案與對方溝通。 「如果為了省錢或省時間，而犧牲了最終效果，那整檔合作完之後， 一來影響的是團隊的信心，市場也可能會感到失望，二來是原本能夠創造價值的檔期，也等於白白流失掉了。」

每一次聯名，都是一次組織升級

有趣的是，在拉亞內部，聯名還肩負著另一項任務：訓練整個組織。徐沛源指出，拉亞近年之所以維持相對高頻率的聯名節奏，一部分原因也是希望透過一次次專案，持續訓練團隊面對不同挑戰的能 力。近年除了推出限定商品，拉亞也進一 步將App點餐與聯名抽獎等互動機制整合進消費流程中，從企劃、商品研發、採購與供應商管理、物流、資訊、法務、財務，乃至第一線的門市夥伴，每一次聯名都涉及大量跨部門合作，也讓團隊重新思考如何把一個IP的世界觀真正轉化為消費者可以參與的體驗。

而這樣的思維，某種程度也來自徐沛源過去在北歐科技產業的工作經驗。曾任職於瀏覽器公司Opera、負責全球市場研究的他，習慣從使用者角度拆解產品體驗，並反覆追問4個問題：誰在使用我們的產品？為什麼使用？誰沒有使用？又為什麼沒有使用？「從起床、決定吃什麼、前往門市、點餐、等待取餐到離開，其實是一連串很長的過程。」過去許多品牌關注的，往往只是消費者做出選擇的那一刻，但在他看來，真正的競爭力其實藏在整段體驗之中。因此，他更在意的是如何讓每一個環節都變得更順暢、更符合消費者需求。

「我不需要做全世界最好的早餐， 我只需要成為消費者家附近最好的早餐。」徐沛源笑著說。對他而言，早餐終究是一種高頻率、低關注度的日常需求。「但早餐能做的事情其實很多，不只是讓人吃飽而已。」當早餐除了填飽肚子之外，還能帶來情懷、驚喜、討論話題，甚至是一點點會心一笑時，它便不再只是一天的開始，而有機會成為消費者生活中值得期待的一部分。

Biz Number

3週
過去拉亞一款新品從提案到上市平均需耗時6個月，如今最快只需3週。 以2025年薄荷巧克力系列為例，團隊在3週內即完成研發、打樣、食安檢驗、物流配送、教育訓練與行銷宣傳等流程，也反映出一次次聯名專案所累積的組織協作能力。

66%
目前拉亞顧客透過LayaNow App數位點餐的比例已高達66%，除了反映數位點餐已成為多數顧客的消費習慣， 也顯示品牌已逐步將會員經營、點餐流程與消費體驗整合至同一平台。

400萬次
《勇者鬥惡龍》聯名社群宣傳影片上線首週即創下超過400萬次曝光，且幾乎全數來自自然流量，展現IP本身的高度話題性。

Biz Idea

把聯名當成組織訓練
對拉亞而言，聯名不只是為了創造聲量或帶動業績，更是一場提升組織能力的實戰演練。從商品研發、採購、物流、資訊到第一線門市，每一次聯名都考驗著跨部門協作，也推動團隊持續進化。

先決定做什麼，再決定怎麼做
拉亞會先思考聯名想創造什麼樣的消費體驗與話題，再帶著完整提案與授權方溝通。相較於從限制出發，這種作法更像從願景出發，也讓聯名有機會突破既有框架。

早餐之外的競爭力
徐沛源認為，當產品本身已難以形成明顯差異，品牌更需要從速度、服務、情緒價值與體驗設計等面向創造競爭優勢。

更多精彩內容，請見 La Vie 2026／7月號《台灣宵夜誌》