書店社群怎麼經營？俄羅斯Podpisnie Izdaniya✕日本正和堂書店，用攝影和書衣讓書變成想要擁有的酷東西！

除了內容、作家、名人推薦、書封設計，還有什麼會引起你對一本書的興趣？在社群媒體的新興河道上，老牌書店的創意走得可前面，日本正和堂書店推出原創書衣、俄羅斯Podpisnie Izdaniya大玩書封復刻攝影，透過一張張照片與短影音，把書變成需要擁有的酷東西！

➣本文選自La Vie 2026／5月號《現在還看書嗎？》，更多精彩內容請點此

復刻書封的瘋狂拍攝企劃

▶ 俄羅斯Podpisnie Izdaniya

座落於聖彼得堡的Podpisnie Izdaniya，自1926年創立至今，一直被視為俄羅斯的文化地標，而這波人氣又在2018年迎來「破圈」。這年，Angelina Bogatina加入團隊成為書店店員，逐漸改變了Instagram帳號的經營模式。

Podpisnie Izdaniya團隊說，原本店員會運用空閒時間，模仿書封拍攝照片自娛娛人，Angelina加入後讓這一切變得更複雜、完整且經過策劃。「從那時候一直到現在，所有的貼文與Reels都由她一人負責，其他成員則持續透過限時動態延續這份玩心。」在書店的Instagram頁面上，包括《后翼棄兵》、《歡迎來到布達佩斯大飯店》、俄羅斯經典電影《七月雨》的原著小說或劇本集書封，都被他們生動演繹成一則則貼文或短影音。

「從模特兒、服裝到場景經理，全都是同事。」Podpisnie Izdaniya團隊說，主要構想通常由Angelina提出，再由同事Polya協助準備，有時會租借或購買道具，但多半還是依靠自身資源完成。他們笑說，為了拍攝做過不少瘋狂事，「有一次不得不和流浪狗打架（這完全是意料之外），也曾經『燒掉』一座紅綠燈（它本來就故障了，請放心）。」

但這都還不是最瘋的，有次他們為拍攝自家出版的報紙書《海邊的書》（Книги у моря），在一間住戶已遷出的公寓買了一個便宜浴缸，再運到聖彼得堡郊外，讓同事坐在浴缸裡，漂浮於芬蘭灣上拍攝。在攝氏5度的氣溫下，他們用來製造泡泡浴的瓶子竟越漂越遠，Angelina只好下海游泳把它撿回。

「那些一開始看似最瘋狂、最顛覆常規的點子，往往在社群上會獲得最好的回饋。」他們說，「堅持做最瘋狂的事」一直是書店的經營策略，從啟動自出版計畫，到在經濟危機期間反將店面擴增5倍，「我們越是大膽，結果往往就越好。」

讓書衣成為線上導流線下的契機

▶ 日本正和堂書店

1970年在大阪開業的「正和堂書店」，全盛期曾坐擁3間分店，卻在出版市場衰退後合併為1家。2017年，第3代小西康裕開設Instagram帳號，為書店迎來了新生。小西康裕說，起初社群以介紹書籍為主，希望引起大眾對閱讀的興趣，而追蹤人數也確實在半年內成長至1萬。

但他同時發現，儘管貼文觀看數漸增，來店顧客數卻沒有跟著成長。這促使他思考「如何讓在社群上看到內容的人，實際走進書店？」並想起過去曾參與一場書衣展示活動，許多人會「實際拿起」自己設計的書衣，萌生了「書衣或許能成為實際來店的契機」的想法，於是開始在店內製作並發放原創的文庫本書衣。

為了讓更多人知道書衣的存在，小西康裕決定善用社群媒體曝光。他們為書櫃書衣配上黑貓書籤、相機書衣夾有拍立得書籤，還有和「銀河高原啤酒」聯名的啤酒款式⋯⋯，透過貼文和短影音等不同形式展現創意。

另一方面，書籍介紹的貼文也持續進行。由於追蹤者約有8成為20～40代女性，因此會以「這群人可能會感興趣」的方向選書，但重點並非詳細介紹內容，「而是創造『這本書好像值得一看』的契機。透過社群引起關注，再引導讀者至實體店面中實際拿起，我們在發文時始終留意著這樣的關係。」

如今經營社群近10年，小西康裕亦從社群反應獲得許多「線索」，例如一本書究竟是因「故事介紹」、「引起共鳴的一句話」或「裝幀與世界觀」獲得關注，都讓他們更了解書籍是如何被讀者所理解與接受。對他來說，「社群的目的不在發文本身，而是作為一個不斷嘗試與摸索，思考如何讓人對閱讀產生興趣的場域。」

_{文｜張以潔
攝影｜Angelina Bogatina　圖片提供｜正和堂書店}

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四年一度的世界盃足球賽（FIFA）正如火如荼進行中，場上體育競技精彩，賽外的創意比拼也充滿看點：IKEA用家居用品拼國旗，向各國家代表隊致敬；以止汗劑產品聞名的蕊娜（Rexona），在裁判制服上動腦筋，藉巧妙的宣傳版位吸引目光；亨氏（Heinz）則讓薯條和番茄上演一場精彩的足球之戰！

IKEA｜用家飾翻玩出國旗

總是緊跟時事、端出絕妙行銷點子的IKEA，這回以「Bring the World to Life」創意行銷企劃，向世足勁旅們致敬！這場企劃顧名思義是要「讓世界活過來」，換個角度拆解字義也有「把世界融入生活」之意。那IKEA怎麼做？2026世足賽期間，IKEA加拿大與廣告代理商電通聯手，用自家的家居用品拼出18面參賽國國旗——毯子、碗盤、桌椅、蠟燭……你想得到和想不到的東西，他們都用上了！

讓我們仔細看：加拿大國旗中央的楓葉，其實是紅色抹布折疊而成；阿根廷國旗裡的太陽，被悄悄換成章魚玩偶，章魚伸張的八腳乍看就像太陽光芒；巴西國旗則是綠色毯子、黃色戶外桌、靛藍圓碗、白色蠟燭的奇妙組合……。

加拿大IKEA行銷傳播經理Jacqueline Wark表示：「我們的國家如此多元化，沒有什麼大型國際賽事更能體現這份特質。同時，我們希望能提供顧客一種特殊的方式表達對家鄉的熱愛和自豪，無論他們來自哪裡，或家鄉對他們來說是什麼意義。」如果是你，你會動手做世足哪支勁旅的國旗？又會選哪些IKEA產品詮釋它呢？

蕊娜｜搶下止汗劑的「最佳廣告版位」

有別於IKEA在體育場外施展創意，熱銷全球的止汗劑品牌蕊娜（Rexona）直接把腦筋動到場上！由於世足官方對選手球衣上出現廣告商、贊助商的規範十分嚴格，蕊娜轉而贊助裁判制服。

這個策略巧妙在哪？裁判吹哨、舉牌總會抬起手，這時蕊娜安插在腋下處的Logo就會出來和觀眾打招呼，而抬手、腋下等關鍵字也正呼應品牌的核心產品，也就是止汗劑；更絕妙的是，裁判舉牌多是賽局的關鍵時刻，觀眾無不緊盯轉播螢幕，想不看見蕊娜Logo都難。

亨氏｜薯條與番茄醬的足球之戰

2025年底，亨氏（Heinz）因一檔在中國市場推出的「運動番茄」創意廣告，在短時間內獲得極高討論度。該則廣告中，亨氏用34顆番茄的蒂頭做出34種運動項目意象，只見蒂頭動感地伸展雙臂、跳躍擊球，做起體操、擊起劍來，搭配「想贏的番茄在亨氏裡！」標語，以「奮力求勝」連結賽事和自家產品，暗示亨氏番茄醬所選用的番茄，都具備經得起考驗的高品質。

2026世足賽期間，亨氏中國也參與這波行銷大戰！以簡潔的畫面呈現你我平時拿著薯條沾番茄醬的瞬間，仔細看才發現，原來亨氏番茄醬成了球，薯條化身球員的肢體和雙腿，正上演射門、鏟球、倒掛金鉤等精彩戲碼。這兩波行銷企劃，都印證了亨氏雖非官方贊助商，卻能透過精妙的創意策略執行，於社群斬獲聲量的行銷實力。

當不同風格的帳篷、家具與個人品味在同一片場域中並存，一場團露便不再只是聚會，而更像是一座正在生成的生活風景。

迎來 12 週年的 BLACK Design（BD），以一場回歸戶外的品牌活動，讓來自各地的玩家帶著自身審美與使用經驗進場，在交流與實踐之中，共同描繪出一種更開放的生活樣貌。在這裡，產品不只是被展示，而是被使用、被編排，進而融入不同的風格語境之中。

若說十週年是一次關於室內與戶外邊界的討論，那麼 12 週年的 BD，選擇將語境重新拉回自然場域。品牌以「境外之境」為隱喻，試圖描繪一種不被侷限的移動狀態——既是戶外，也是生活本身。此次活動主視覺，從品牌歷年經典產品中提煉輪廓，以簡化的線條與色塊構成現代生活的自然樣貌，視覺延續 BD 一貫的設計核心：讓材質與結構說話，形式回歸純粹，在經典之中呈現獨樹一格的風格美學。

這次活動現場邀請了創作歌手YELLOW黃宣帶來突襲即興演出，以更輕鬆、自彈自唱的形式為夜晚注入流動的能量，讓整體氛圍在感性與熱烈之間持續轉換。此外，Airmilk x Old man pizza 也是這一次活動中的熱門美食；BD也聯名甜點品牌帶來馬卡龍手作體驗，邀請參與者蓋上專屬品牌印記，將記憶轉化為可帶走的具體形式。在留白的時間裡，人們在不同風格露營區自由轉換、交流、拍攝與分享，讓活動不只是觀看，更是一場共同參與創作的行動策展。

多元風格並存，產品成為跨場域的共通語言

活動現場以多個主題區塊構成，從潮流文化、經典帳篷，到玩家個人風格的自由展現，每一區都像是一種生活提案的切片。

在潮植露區，塊根植物、Outdoor Monster等潮流聯名與戶外裝備自然交織，風格選品讓露營成為一種複合式的生活展演；而來自日本的百年品牌 Ogawa 帳篷區，則以其深厚歷史底蘊，回應戶外文化的時間維度。另一區，老式派與 MossTent 區將法式、美式老帳與露營車納入視野，復古元素成為空間擺設的靈感來源，經典創作始終來自對過去的理解剖析。

DOMEVITY 球型帳篷區，可看到多彩帳篷與舞台交織出的強烈場景，多為主理人賴彥岐與各藏家好友的珍稀收藏，使整體氛圍在實驗與情感之間取得平衡；品牌玩家、KakoiCamp 區與Devise Works區，則集結了 BD 玩家於個人個性表現最多元的區域，不同年齡與背景的使用者，透過 BD 的產品展現各自對生活的詮釋——有人將其視為戶外家具的延伸，有人則融入居家空間的日常配置。產品不再是單一用途的工具，而是一種可被重新定義的語言，在不同場域中持續轉譯。

在眾多風格交錯之中，BD 的產品始終維持一種低調而穩定的存在感，這種「能融於各種風格」的特質，源自於品牌長期對細節的設計思考。

主理人賴彥岐在設計產品時，習慣回到最根本的使用經驗：桌面的比例是否順手、邊角的弧度是否自然、材質之間的過渡是否流暢、收納方式能否融入日常，這些看似微小的判斷，卻是在長時間與玩家的互動中，逐漸累積為品牌的核心語言。也因此，在不同風格的露營場景中，BD 的產品既不突兀，也不隱沒，而是恰到好處地存在，成為串聯整體美感的基礎結構。

經驗與細節交流，形塑品牌與玩家的默契

從白天到夜幕降臨，可以看見賴彥岐一手拿著調酒，一邊穿梭於各風格露營區，與露友打招呼聊天，觀察玩家如何擺放桌面、如何搭配不同形式的帳篷、如何在戶外與居家之間轉換使用場景，這些在露營中的擺設使用選擇，反過來形塑了品牌的設計方向，讓每一件產品都帶有集體經驗的痕跡。

過去BD每2～3年便會舉辦大型品牌團露活動以及數場不同主題小團露，將場域從展示轉為互動，打造開放式對話空間，讓玩家之間可以分享經驗，現在也正緊鑼密鼓的安排下一次的品牌活動。這樣長期與消費者的互動，使品牌像是一個持續運作的共創系統，主理人與玩家能在交流中建立默契，設計也能不斷被修正與延伸；對喜歡露營也喜歡ＢＤ的品牌玩家們，每一次的團露都像是一次對生活方式的重新測試與校準——有人帶來新的使用方式，有人延續過去的經驗，有人則在其中找到屬於自己的風格語言。

從物件到生活，延續品牌的長期價值

本次的活動紀念品則為 BD 邁向走路家具概念的前導創作，以 T 型腳結構進入戶外場景，推出全型邊桌新型態，展現品牌在家具設計的新嘗試。同時，現場亦開放過往限量商品的復刻，包含首次推出經典雙色配色的小板凳「香魚」、以國產材台灣柳杉製作的折疊邊桌「Morisospace _ 森」，以及造型獨特的「無題」木杯等多款特別的聯名商品，讓時間成為收藏的一部分，使經典得以再次被延續。

在當代戶外文化逐漸分化出多元風格的此刻，BLACK Design 展現了一種能夠承載各種生活想像的基底，比起物件本身，更關鍵的是品牌與玩家之間長時間累積的關係。在賴彥岐的創作語境裡，產品不是被單向設計與販售，而是在一次次實際使用、調整與回饋之中，被共同完成。

近年來，風格露營成為大家爭相追隨的潮流趨勢，但在這次活動裡，看見的是一種長期培養的興趣與感受能力；當戶外文化逐漸走向成熟，風格成為對生活的深度回應，而 BD 在這之中，透過產品與工藝，持續回應人們對生活細節的期待。也正是在這樣緊密而有機的連結，BD 擁有一群願意持續參與、持續對話的使用者，品牌價值不斷被延續、被更新，也讓每一次的相聚，都成為下一段創作的起點。