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讓創意奔馳──漫談汽車廣告

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文/Colin

圖片提供/HYUNDAI、MINI

 

汽車品牌是最有耐心的廣告主,他們的溝通策略常是潛移默化,不斷將「進化」的概念─不只造車技術的進化,也代表著生活的進化,逐步地灌輸給大眾,因此,每一則廣告都是精心設計過的成果。

 

這一期我們不談車,我們來談汽車廣告。

汽車產業規模有多大,汽車廣告對我們的影響就有多大;2015年全球汽車銷售總銷售量為8,870萬輛,以BMW集團2015年銷售224萬輛車為例,車廠扣除所有研發、人事、管銷、廣告與經銷商利潤等費用之後,若將每輛車的淨利乘上224萬輛,得出來的是天文數字。這些一級汽車品牌,只要每年撥出每輛車價的10%來廣告行銷,廣告聲量會大到讓我們無法忽略,進而影響我們的生活,消費習慣也會隨之改變。

 

 

 

你的生活被駕馭了

汽車廣告會影響生活?的確。一張Volkswagen The Beetle的老廣告,是社區晚上的車庫照片,明明可以停兩台車的車庫裡面少了一輛車,空空的,只剩下一輛The Beetle落寞的停在另一個車位,下面的文案寫著:「It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party? 」看了這篇廣告,我們是不是還可以這樣解讀:「你家應該有兩輛車,一輛是去跑趴的、另一輛則是每天讓你安心開去上下班並接孩子上下學的呢?」雖然理智告訴你沒有足夠的預算再買、或是家裡已經沒有充裕的車庫停兩輛車,心裡卻仍想著能過著這樣的生活也不錯啊;可是礙於現實,還是保持現狀好了!

 

若讓時間快轉,現在的你看到當今廣告,一輛BMW 3系列Touring同樣停在車庫,精鍊與現代的外觀適合任何場合,充滿動能的線條,Wagon style滿足全員座車的想像,唯一的文案就是一個「YOU」。是的,你那「保持現狀」的理智崩解了,你不需要破費再買一台車了,只要換成這台,星期一到星期天,每天的需求都搞定了。

 

 

Super Bowl時段,汽車創意擂台大賽

最有效影響生活的時機?自然是目不轉睛盯著電視連廣告都不放過的時刻!

每一年都保證票房,尤其是廣大男性觀眾─汽車的主要購買者,美國NFL Super Bowl(超級盃)冠軍賽,無非是眾汽車品牌廣告閃亮登場的最佳舞台。即便2016年每30秒的廣告費已經達到500萬美金之譜,超過1億1千萬觀眾的超級收視率,汽車品牌怎能輕易放過!以今年7家汽車品牌為例,無不絞盡腦汁推出大卡司大製作,一博潛在消費者的目光。歸納今年超級盃汽車廣告,有「風格」與「智能配備」兩大亮點,野心勃勃的HYUNDAI更一口氣推出四支廣告,企圖爭得一席之地。

 

 

 

車子聰明,你更聰明

HYUNDAI Elantra廣告,罕見地針對女性車主;一般來說女性車主根本不想知道這台車是否配備AEB、ESP還是TRC,車廠也懂得化繁為簡,因此找了【死侍】男主角Ryan Reynolds縱橫全場,讓兩位女性駕駛看得心花怒放而忘了踩煞車,最後在緊要關頭之餘由自動緊急煞車(AEB)介入臨門一腳,才不致讓暖男的微笑變成慘叫。

 

另一支HYUNDAI廣告則是讓Kevin Hart飾演一位「虎爸」,藉由智慧尋車裝置緊盯第一次和男朋友約會的小女兒行蹤。雖然我們不會在生活中如此偏激的使用這裝置,但你我多少都曾有過在停車場茫茫車海找不到車的時候,這樣的裝置是否非常吸引人呢?

 

TOYOTA Prius一直無法擺脫過於規矩文靜的印象,今年則是以一支1分40秒的警匪追逐廣告,幽默點出了開著Prius的搶匪透過車輛精準的操控與精進的性能,藉由自動提醒、油電混和續航力、電池動力的低噪音特性,以及自動倒車雷達等裝置,成功逃離大批警察的圍捕,最後搞得連警察都得找一輛Prius警車來反制才行。

 

 

 

今天我們買的是Style

重新定位需要花許多氣力,趁此時機,MINI再一次以風格新貴姿態,定義了汽車與Lifestyle的關係。廣告以Defy labels (拒絕被貼標籤)為主題,邀集了球后小威廉斯、足球運動員Abby Wambach、棒球投手Randy Johnson、 賽車手Michai Stephen、饒舌歌手T-pain等,以個人觀點一人一句話─這是小妞的車/這是Gay的車/這是矮個子的車/這是慢車…來定義眼前這台Mini Clubman,最後由老牌影帝Harvey Keitel來做個酷酷的總結:「這台車可不介意你怎麼叫它!」

 

這支Mini廣告頗有6、70年代VW Beetle系列創意遺風,幽默調侃自己的現況,並提出一種主張,那就是「讓你自己來定義自己」。6、70年代的汽車廣告比較偏向功能訴求,所以會出現「你說它醜吧!對,它就是醜,但就是如此的可靠及耐用」;反觀今天汽車市場,反更為強調使用者風格、符合生活型態等元素。

 

 

 

不尬車來尬創意

在Super Bowl廣告露出,代表的是品牌實力、強力曝光保證,以及更多在網路上被觀看與被討論的延伸效應,這是夢幻級的殿堂,不是所有品牌都玩得起的Game。但VOLVO很聰明,懂得搭超級順風車,去年他們執行的一個Wild Idea,當別家品牌正在對你講自己有多好的時候(同業廣告播放的時候),VOLVO則希望你把VOLOV送給在你心裡最想對他好的人(上twitter留言給VOLVO你想把XC 60送給誰?)。請注意,他們沒有在黃金時段投資一毛錢廣告,卻在當晚3個多小時被推了5萬3千多次!因為這個成功訴求與串聯多項媒體的運用,讓這行銷活動獲得坎城創意節8項大獎。

 

談到借力使力,成立於1916年的BMW,於今年3月7日歡度100歲生日;正當慕尼黑總部慶生之際,其主要競爭對手Mercedes-Benz刊出了一則廣告。廣告文案先是很有風度地說:「Thank you for 100 years of competition.」下段緊接凸顯自家品牌130年悠久歷史「The previous 30 years were actually a bit boring.」(沒有BMW的前30年還真是有點無聊啊!)

 

汽車購買是理性行為?拋開性能、造型、使用習慣…,在實際體驗之前,螢幕上那動感形象、令人稱羨的駕馭風格,還有那感同身受的生活幽默,早已牽動我們的心。

 

 

 

汽車廣告配樂也是重點!

好的廣告讓人產生印象,但也要搭配好的音樂才能激起共鳴與感動!汽車廣告與音樂操作最厲害的就屬VOLVO。VOLVO不只是做汽車廣告的配樂而已,而是將歌手、音樂與產品、品牌形象完美結合,每一次VOLVO發表新影片總是能激起回響,例如XC 90現身瑞典歌手Avicii的MV、C 70與Melpo Mene合作,甚至創紀錄的第一次把國歌當作品牌廣告配樂,並找國腳球星Zlatan來唱,不僅讓瑞典音樂晉身主流,更凸顯了地道的瑞典精神。

 

PLUS 10首適合開車聆聽的汽車廣告配樂

Daniel Powter - Bad Day:被老闆痛飆的下午

Chopin Nocturne Op. 9 No. 2:凌晨獨行

OneRepublic - Counting Stars:公路旅行

Avicii - Feeling Good:前往野營的路上

England Dan & John Ford Coley - I'd Really Love To See You Tonight:約會前培養心情

Melpo Mene - I Adore You:喜歡的人坐在旁邊

Lady Gaga – Applause:山路專用

AWOLNATION – Sail:跑趴完後的落寞

Phoenix – 1901:朋友一同旅行

Eminem - Lose Yourself:星期六午後

 

 

 

【完整內容請見《LaVie》2016年4月號】

 

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