行銷守則之一，是將產品包裝成解決問題的方案，不過另闢蹊徑往往能引起更強烈的反響。今年上半年最掀起話題的一則廣告，莫過於德國廣告公司INGO Hamburg，為IKEA在阿拉伯聯合大公國市場製作的「Don’t worry, you can afford it.」。影像中貓咪坐在打破的杯子旁、狗狗趴在散滿枕頭棉絮的沙發上⋯⋯，以「別擔心，你負擔得起」為IKEA的低價商品打了幽默的一仗。

創意廣告公司INGO是隸屬WPP集團和奧美旗下的子公司，最初於2011年在斯德哥爾摩設點。2021年，INGO將觸角伸向德國漢堡，成立INGO Hamburg，並在今年增設蘇黎世據點。自成立以來，INGO一直穩居全球代理公司前十名，每次出手的廣告企劃總贏得多項大獎。

早期斯德哥爾摩團隊最經典的廣告，莫過於2016年幫瑞典旅遊局推廣的「熱線號碼」（The Swedish Number），每一個參與計畫的瑞典國民只要下載App，便會接到來自世界各地的電話。這項行銷活動最終收到了來自186個 國家，超過17萬通電話、90億的播放次數，連前總理Stefan Löfven都親身上陣當外交大使。這支廣告不意外地奪下當年坎城直銷類全場大獎。另一經典廣告則是2020年的「發霉華堡」（The Moldy Whopper），拍下華堡34 天中的腐敗過程，反向宣傳漢堡王食品不含人造防腐劑。而2023、2024年接連引起話題的IKEA廣告，則均出自漢堡團隊。

「INGO Hamburg是大小兼備的完美結合，我們的團隊非常多元，成員來自世界各個角落。我們跟INGO在其他地區的分支時不時會一起合作，譬如IKEA的『抗通膨產品』（Inflation-Proof Products）廣告活動，就是由漢堡和斯德哥爾摩辦公室合作完成的。我們也會與其他WPP辦公室合作，比如說，目前我們正在與倫敦、紐約、香港以及德國奧美辦公室，共同開展不同的計畫案。」INGO Hamburg 創意總監Fernando Montero González說。

換位思考，以直觀易懂的方式向客戶展示服務

成軍短短3年，INGO Hamburg已與眾多客戶品牌合作，更不乏IKEA、Foodpanda、Canon、漢堡王等大品牌。2021年，INGO Hamburg為漢堡王製作了一組以「正式飲食」（Proper Dining）為題的戶外廣告，捕捉疫情後的「飲食時代精神」。影像裡有西裝筆挺、戴著墨鏡，看起來像保鑣的男子群聚一起，以車蓋為桌子，大口咬著漢堡；也有年輕情侶隨意地靠在街道圍欄上吃著快餐，這一股輕鬆、自在的氛圍，跟標題指涉的拘謹用餐方式形成截然反差，並引人會心一笑。INGO Hamburg 以直觀、簡潔的視覺語言，向客戶大聲宣告漢堡王已經走出疫情陰霾，恢復營業。

同年為Foodpanda操刀的「移動點餐」（Moving Orders）中，INGO Hamburg製作了腦洞大開的一支廣告：一群男子一邊觀看籃球賽、一邊坐在沙發上點餐，他們滑行在大馬路上，一路被送往餐廳；穿著睡衣或休閒家居服的人們，或坐在塑膠椅上、或躺在浴缸裡，一路滑進賣場買日常用品，以異想天開的情境連結外送服務。在一片競爭激烈的外送服務廣告中，INGO Hamburg幽默直觀的方式，格外吸引客戶眼光。

氛圍優先！突顯實惠價格的溫馨與幽默方法

INGO Hamburg和IKEA的聯手也不可忽視。在「自豪的第二名」（Proudly the Second Best）廣告中，INGO Hamburg大膽地讓產品淪為配角，來襯托出親子之間的緊密關係和共度的家庭時光。3組影像展示了IKEA的暢銷產品——Antilop高腳椅、Bolmen踏腳凳和Smagora嬰兒床，以及它們的價格。

開頭畫面皆先聚焦產品，但隨後鏡頭拉遠，顯示這些物品被束之高閣，影像裡的孩童不坐在高腳椅上吃飯，而是坐在爸爸的膝蓋上；不站在踏腳凳上刷牙，而是被爸爸抱著學習如何刷牙；也不是躺在嬰兒床上睡覺，而是趴在媽媽的胸口上小憩。這些產品一方面呈現家庭真實的育兒情景，喚起每個人皆有的孩兒回憶和共鳴；另一方面巧妙地突顯出IKEA品牌核心價值「謙遜」——低價實惠到足以成為配角。

繼溫馨家庭廣告後，INGO Hamburg今年初為IKEA阿拉伯聯合大公國市場製作的「別擔心，你負擔得起」（Don’t worry, you can afford it.），以家中的毛小孩弄壞各種家用品為主題：貓咪看著碎了一地的杯子，一臉理直氣壯地舔了一口；狗狗一臉呆萌趴在灑滿棉絮的沙發上⋯⋯。這些廣告在在安撫寵物主人，表明由於這些商品價格實惠，一旦發生與寵物有關的意外損壞後，更換物品不會造成經濟負擔。

INGO Hamburg聰明地鎖定這個在全球不斷增長的族群——寵物「父母」——光是在阿聯酋，就估計約有150萬名。 Fernando Montero González分享道，「我們團隊許多人都愛好動物、甚至是『寵物爸媽』，因此這成了靈感來源。 這支廣告呈現出許多寵物主人的真實生活，也是廣告引起這麼廣大迴響的原因。」他也透露，「製作過程中進度總是落後，因為大家都太喜歡那些參與拍攝的動物了。」透過充滿格調品味的場景搭設，INGO Hamburg賦予IKEA優質的品牌形象，巧妙地傳遞出其產品的物超所值。廣告的媒體曝光價值達1,800萬美元、獲得41億次曝光率、社群互動率飆升5,222%，覆蓋至73個國家。

創意必須建立在真實基礎上

除了創意，如何與各領域客戶維繫關係，也是廣告從業者工作的重要一環。Fernando Montero González表示：「跟客戶的良好關係須建立在信任的基礎上，讓他們信任我們的工作、承諾和創意；保持透明度也很重要，無論如何，都要對客戶誠實。」他認為廣告創意的成功來自兩個核心要素：「與時俱進（Up to date）、相關性吸引力（Relevant stopping power）——能夠快速吸引目標受眾的注意力，並讓其停下來關注的能力，我們總是不斷挑戰、發想創新的點子，這些點子必須建立在真實的基礎上。」

而對於有志踏入廣告創意產業的後進，他也分享必備的重要素質：「熱情與奉獻。我認為這兩點一直都是關鍵，無論是過去、現在還是未來。創意的誕生與執行都各具挑戰，創意發想需要投入精力，因此我們鼓勵團隊成員尋找專注時刻，拿起筆和紙，深入思考。如果腦袋真的卡住了，或許出門散步是個不錯的選擇。」

INGO Hamburg的創意實踐筆記

1. 創意必須建立在真實的基礎上，才能與觀眾產生共鳴，使他們感受到廣告的真誠與可信性。
2. 廣告需要快速吸引受眾注意，這種吸引力來自於廣告內容與當下潮流的相關性，以及對受眾生活的影響。
3. 成功的廣告往往不是直接推銷產品，而是透過情感連結來觸動觀眾。
4. 無論是鏡頭運動、音效設計，還是情感氛圍的營造，細節決定了廣告最終的質感和效果。
5. 創意的產生與執行都需要全力專注，INGO Hamburg強調團隊成員保持專注，暫時遠離干擾，以確保最佳創意的誕生。

INGO Hamburg｜Fernando Montero González

INGO Hamburg創意總監。來自西班牙馬德里，曾在麥肯廣告和奧美馬德里、奧美杜拜擔任要職。經手客戶包括IKEA、可口可樂、漢堡王、Mondelez、聯合利華、肯德基、本田汽車、福斯汽車等國際知名品牌。作品屢獲獎項，包含克里奧國際大獎、坎城創意獎、D&AD鉛筆獎等。

_{文｜姜盈謙　圖片提供｜INGO Hamburg}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

2026年，台北當代藝術館（當代館）迎來開館25週年，並宣佈營運至今年末，2027年起將閉館整修。為慶生也為紀念，當代館推出一系列25週年創意周邊，以「時間」為題，結合場館古蹟建築特色、撞色設計，及隱喻暫別的停止鍵符號，推出帆布袋、保溫瓶、繪本等紀念商品。本篇帶你從當代館建築有趣的身世看起，讀完後入手周邊會更懂其收藏價值所在！

當代館建築的複雜身世：從小學、市政府到美術館

坐落於長安西路的當代館，是台灣首座以當代藝術為主軸的美術館，也是全台少見以市定古蹟為據點的藝文機構。當代館所在建築的身世非常有趣，最初在日治時期為建成小學校，循當時日本流行的「和洋折衷」風格建造，紅磚牆、黑瓦屋頂、塔樓、木構、雙邊對稱的古典學院派樣式……皆可見日本與西洋建築樣貌融合的影子。

二戰後，台灣政權轉移，建成小學校轉作為市政府；到了20世紀末因市政府遷址，且此處被列為台北市定古蹟，場館後續用途引發多方論戰，最終決定將建物主樓改建為美術館，東西兩翼則改作為建成國中校舍，成了全世界罕見美術館與學校共用建物的案例。

當代館建築的多舛身世，深刻影響了場館如今的策展走向，因建築為古蹟，且早期作為學校、政府使用，並沒有館藏空間，限制頗多；然而也正是因為受限，當代館在展覽的議題定調、編排上更具實驗性，並將策展場域延伸至廣場和社區，逐步成長為台北指標性的藝文場域。

紅磚古蹟意象 X 自由變形框，構成2024年嶄新識別

2024年，當代館換上全新的識別系統，由顏伯駿率領的三頁文團隊操刀，以大家熟悉的紅磚古蹟外觀為基礎，將長廊、鐘塔等建築特色，簡化為俐落線條，並融入動態設計思維，為識別加入「自由變形的對話框」，呼應當代館建築自1920年代以來包容教育、政府、藝術等不同功能的靈活轉變，也回應了館方自由、富實驗性的策展精神。

25週年創意周邊登場！以「時間」為題設計

來到2026年，當代館迎接開館25週年，趁此推出紀念創意周邊，全系列設計圍繞著「時間」展開，圖樣自場館建築的「圓拱」元素汲取靈感，透過多重圓弧的疊加與交會，將靜態的建築曲線，轉化為具流動感的視覺符號，象徵25年來多元藝術在此匯聚、交流的軌跡，也在閉館整修前，為營運25年的歷程畫上深刻而美好的逗點。

帆布袋、原子筆採撞色設計，象徵多元藝術視角和創造力的交會，細節處融入「暫停鍵」與「播放鍵」符號，隱喻當代館將與觀眾暫別，調整步伐，3年後以嶄新姿態再次啟動。

保溫瓶身則覆以連續的拱門圖形，搭配呼應日、夜的亮與深色，象徵當代館陪伴城市走過的25年光陰。

「古蹟繪本」濃縮當代館25年精彩故事

下半年隨9月「全國古蹟月」來到，當代館將特別出版「古蹟繪本」，邀藝術家王春子擔任作者與繪者、吳孟寰擔綱美術設計，並委由典藏藝術家庭（小典藏）出版發行。像是一顆「記憶膠囊」，繪本將呈現當代館的歷史沿革、建築特色與展演精神，透過可親、易讀的敘事，引導讀者認識這座由古蹟轉化而成的美術館，如何在不同時代背景下，乘載藝術實踐與公共文化的角色，也藉此讓當代館25年來為藝術投注的的心力，得以留存紙上被珍視、收藏。

2026年春初，東京指標茶館「櫻井焙茶研究所」創辦人櫻井真也，受POUYUENJI寶元紀之邀來台參與《萬茶盛典》茶文化嘉年華。La Vie趁此專訪這位備受世界矚目的茶人，由他親解從風味創新到產業革新，他想為日本茶做的事。

坐落於東京南青山的「櫻井焙茶研究所」，曾被CNN盛讚並評為「東京必訪」。在這間僅設8席的當代實驗茶館，櫻井真也以「單品」、「焙煎」與「混合」為關鍵字，透過24節氣調配茶、茶酒、料理交織呈現的「吧台式品茗」體驗，讓更多日本年輕人願意用心喝茶，也建立了國際旅人接觸「當代茶道」的窗口。

然而，櫻井真也的目標不限於此，他順應24節氣調配茶品，打破每年春夏「新茶」定義好茶價值的既有框架，讓人們一整年都喝得到好茶；也從酒飲、咖啡精緻化浪潮汲取靈感，將日本茶中符合大眾取向的「焙茶」，推向茶店以外的場域；更建立三位一體的茶品牌版圖，從多面切入為日本茶賦予嶄新價值，致力將其融入大眾生活。從品味學到方法論，從消費到產業面，一場日本茶的當代革命正展開。

革命關乎理想，始於危機感

在傾心「玩茶」之前，櫻井真也是名專業調酒師，是什麼讓他決心投入日本茶實驗與創新？與其說是理想，更多的是「危機感」。他與茶的深入交流並非始於傳統茶館，而是將和菓子與茶、酒品飲體驗結合的名店「HIGASHIYA」，正是那時，他觀察到日本茶產業面臨的窘境：「日本茶賣不動、飲茶人口減少、從業者高齡化、荒廢茶園增加。」一股擔憂之情在他心中蔓延，也埋下日後開店的種子。

此外，綜合自身的調酒經驗，以及對日本咖啡文化的觀察，櫻井真也深感酒與咖啡「精緻化」皆被大眾擁抱，茶卻不然，人們的喝茶習慣多停留在罐裝茶。「焙茶在日本被視為便宜貨，以批發價來看，煎茶1公斤可能是1萬日圓，焙茶才3～4千。但焙茶的製作工序其實很複雜，茶樹品種和採摘部位（如葉、莖等）不同，也會影響炒製和焙煎的程度。」這讓櫻井真也直呼「奇怪」，職人心血無法獲得應有的價值，因此希望改變業界生態，讓利益能真實回饋於茶人。之所以由焙茶切入，則是源自對消費者喜好的觀察，「人們喜歡咖啡和玄米茶，它們的共通點是『火烘烤過的味道』，日本茶中最接近這口味的就是焙茶。」

2014年，櫻井真也創立「櫻井焙茶研究所」，活用自身長年累積的餐飲工作經驗——從和食料理、和菓子到調酒，提出「單品」、「混合」、「焙煎」等多元概念，並策劃茶、酒與料理結合的「品茗套餐」，創造出嶄新的品茶樂趣。彼時，櫻井真也與茶界大師相比或許僅是初心者，但這正是他的機會所在：「正因為我並非出身於茶業界，而是長年從事餐飲工作，才能構思出不同的切入方式。」

強調季節感不只是策略，更要創造「有生命的東西」

櫻井焙茶研究所的「品茗套餐」，其實就像精緻餐廳所提供的tasting menu，重視風味的起承轉合，以單品茶、混合茶、茶酒、料理等層層堆疊。套餐隨季節更動，除了承襲日本人講求「當令」的飲食傳統，也因櫻井真也想創造「有生命的東西」，因此他對反映大自然生命脈動的「季節感」格外珍惜，「四季各有其美。在春夏，我會以綠、黃色系的煎茶為主，秋冬則以番茶、焙茶、紅茶等橙、紅色調的茶為基底，讓人從視覺上就能感受四季變化。」

此外，日本地處溫帶，四季分明，無論是景色、食材風味隨季節更迭的轉變，予人的感覺都相當鮮明；這也令生活在台灣、難以感受到春秋兩季的我們特別好奇，日本的春與秋是什麼樣的味道？櫻井真也舉例，同樣是與番茶做搭配，春天他會選擇微苦中帶清香的山菜——蕗之薹，秋天則是柿子；若是煎茶，他嘗試過春天配櫻花、秋天搭玄米。透過同一茶種與不同季節素材的搭配，更能讓人感受到兩季分別：春天藉清爽花草香呼應大地生機；秋季則藉果韻和穀物氣息表達溫潤。

招牌「24節氣茶」隨季節流動，回應身體需求

不僅拆解四季，櫻井真也更進一步根據節氣調配「24節氣茶」，這也成了櫻井焙茶研究所的招牌。混合茶的拼配背後，仰賴的不只是長久累積的風味邏輯，櫻井真也亦非常認同中醫「醫食同源」的概念，「像是夏天炎熱，會想吃瓜類消暑、喝白茶去熱，到了秋天又自然會想喝紅茶。」這些隨天氣轉變的飲食需求，大多是源自「身體需要和想要的感受」，其實是非常自然的事情。

從「身體的感受」出發，揉以季節素材，便成了各款「24節氣茶」的架構，像是今年冬季的「大寒447」混合茶，以茶性溫和的烏龍茶為基底，疊加啤酒花香氣，在一年最冷的時節給人溫暖的感受，另交織柑橘皮、留香薄荷的柔和草本香，暗示春天即將到來。

打破日本茶產業傳統規則

研發「24節氣茶」不只是對風味的追求，也源於櫻井真也對產業現況的疑問，他也藉這套節氣茶系統，給出了個人解方。「日本新茶的產季落在4～6月，之後茶葉價格就會往下掉。我覺得這很奇怪，為什麼只有這3個月能享受茶？我希望一整年都能提供不同價值的茶。」目前，櫻井焙茶研究所每個月會推出2款新的混合茶，透過「著時」材料體現季節感，同時根據人們飲茶的喜好靈活調整，「時代一直在變，這樣才能不讓人感到厭倦。」

解析櫻井式「洋材和魂」茶酒風味邏輯，「抹茶啤酒」是代表作

從調酒武林入茶界，從「以茶入酒」到「以酒入茶」，乍聽相似卻又大不同的2種運作邏輯，櫻井真也如何轉換？「我認為除了有無酒精之外，茶與酒本質上都是飲料。不過，用調酒的概念去想，茶的想像空間會更廣闊。」創作茶酒時，他以茶與酒的pairing為概念，將洋酒轉化為帶日本感的和酒，透過茶酒的風味加乘，達到「洋材和魂」的風味表現。

他舉例：「煎茶 × 琴酒有相呼應的苦味，煎茶本身也具有旨味（Umami），兩者結合會帶出像是哈密瓜的甜果香。焙茶 × 蘭姆酒則在尾韻甘甜的酒液中，增添焙茶的香氣，讓餘韻中多了點澀感和甜感，表現出更成熟的蘭姆酒風味。」此外，櫻井招牌「抹茶啤酒」結合抹茶與啤酒花的苦香，入口會先感受到抹茶香、再銜接到啤酒微苦尾韻，並特別選擇苦韻鮮明的日本製惠比壽啤酒（YEBISU）調製。除了「同調」風味的結合，他也樂於試驗「對比」帶來的驚喜，讓完全相反的味道碰撞出新風味。

日本茶的「甘甜味」，搭起餐來不簡單

茶（酒）飲與料理的搭配，也是櫻井式「品茗套餐」的重要一環，日本茶搭餐尤為一大挑戰。「日本茶的獨特性在於延續了『蒸製茶』工法，風味上重視旨味（Umami）的表現，最具代表性的就是玉露和抹茶。」相較台灣、中國等地強調香氣與喉韻的炒製茶容易配餐，日本茶的甘甜味會在口中停留更久，配起餐來相對困難，「例如玉露的旨味極強，不適合搭生魚片，會讓腥味殘留；但適合配紅肉，讓旨味與旨味堆疊。」

櫻井真也亦透過「副素材」的加入，讓日本茶融入餐桌，許多靈感正是來自料理本身的味道架構，「像是生魚片常搭配紫蘇、青柑或醋，我會把這些食材跟茶調和。」透過將人們熟悉的風味組合拆解、再重組，創造不一樣的味覺體驗，也令人從中嚐得到熟悉感。

靈感源自咖啡文化的「分級焙茶」

既然說櫻井真也掀起的是一場「日本茶當代革命」，他所做的事便不只限於櫻井焙茶研究所，更延伸至其他場域。為了吸引愛喝咖啡的人對茶產生興趣，櫻井真也開發了一款專門炒製焙茶的機器，讓咖啡師也能上手操作，讓精緻焙茶躍上咖啡廳菜單，能純飲、也能做成焙茶拿鐵輕鬆品飲。

事實上，櫻井真也為焙茶「分焙度」的想法正是源自咖啡，「日本市售的焙茶多半是焙過頭，味道幾乎都一樣。自己開始動手焙煎後，發現火候的細微差異，就會徹底改變焙茶的味道。」而區分焙度的靈感，其實來自幾次「失敗」的實驗，「原本想做深焙，卻做淺了，結果發現淺焙也很好喝，所以有了將茶像咖啡那樣，分成淺焙、中焙、深焙的想法。」如今靈感落地反向輸出至咖啡廳，也算是一趟創意的圓滿輪迴。

「心手相髓」的精神常存心中

談及日本當今的飲茶風氣，櫻井真也身為茶職人與經營者，對現況和未來皆有感觸，「目前日本抹茶的需求急速成長，甚至出現供不應求的情況，但整體來說，真正有喝茶習慣的人仍然不多。茶與日本文化緊密相連，從茶器、茶室到飲食，皆息息相關。為了守護文化，並傳承給下一代，讓人們重新認識茶的美好，是非常重要的事。」因此在櫻井焙茶研究所，一切都圍繞著日本茶道「為對方著想」的精神展開：座位僅設8席，從茶師的動作、茶具的擺放位置，皆透過「留白」予人沉靜和安定之感，為來客創造出體驗茶席、與茶師交流的餘裕。

「我很珍視的一句話是『心手相髓』，意指自己的心會與對方的心相連。自從聽到這句話後，便成為我至今難以忘懷的體悟。」

創業11年之後，櫻井真也的未竟之夢

經營櫻井焙茶研究所十多年來，櫻井真也確實感受到，日本茶正以全新的樣貌被重新認識，無論是對日本年輕世代來說，亦或之於來店的國際旅客。經多年摸索，他逐步建立起多觸角的「當代日本茶版圖」，3個茶品牌各有不同定位與任務，各司其職共同為日本茶創造當代新價值：「櫻井焙茶研究所」著重茶品風味研發，藉小規模茶席傳遞品茶樂趣；「茶方薈 SABOE」將日本傳統茶道做現代轉譯，透過茶席、茶具、展覽活動、人才培育等多元形式，推廣日本茶文化；「SOUEN」結合時令調配茶、茶調酒與甜點，引領人們在日常生活中，用輕鬆又有趣的方式喝茶。

未來，櫻井真也的日本茶革命行動將持續，他心中仍存在個未竟之夢：「我希望能培育更多『會泡茶的人』，讓他們在餐飲現場能發揮所長。咖啡師、侍酒師、調酒師都有世界級技術競賽，如果茶人也能被確立為一種專業技術職，那我會覺得非常理想。」

同場加映｜櫻井真也’s picks！

▍離不開的茶具

→ 波茶筒：櫻井真也自行設計，京都百年老店「開化堂」手工打造。一般的茶筒蓋子邊緣是平的，這款「波茶筒」特別設計成波浪狀，讓蓋子也能作為匙子使用，取筒中茶葉時更加方便，提升使用手感。

→ 朝日燒寶瓶：由京都擁有400多年歷史的「朝日燒陶藝」，為櫻井焙茶研究所特別打造。這款無柄茶壺，主要用於沖泡煎茶，最大特色在於靠近壺嘴、手工鑽出的極細孔洞。因煎茶的茶葉非常細，這些細孔能過濾雜質，讓茶壺倒出的茶湯湯色純淨漂亮。然而，孔洞過細也會有茶葉堵塞在壺嘴的問題，因此設計了多達150個細孔，讓茶湯能順暢流動。

▍推薦的日本茶（酒）體驗空間

→ MIXOLOGY SALON：位於東京銀座，以茶為主軸的雞尾酒吧。創辦人南雲主于三精研「茶酒（Teatail）」風味，結合蒸餾、離心等現代調酒技術，呈現茶的多樣風味；茶酒風味的表現手法十分精湛。入酒茶款以日本茶為主，包含玉露、焙茶、煎茶等，亦有來自台灣和中國的茶款。南雲先生和櫻井先生是好友，也是推廣日本茶文化的夥伴。

→ HIGASHIYA：櫻井真也與茶相遇、相知、相惜的起點。從「和菓子」出發，結合茶、酒品飲與時令料理的「茶藝沙龍」，藉現代生活美學重新詮釋日本傳統點心文化。