行銷守則之一，是將產品包裝成解決問題的方案，不過另闢蹊徑往往能引起更強烈的反響。今年上半年最掀起話題的一則廣告，莫過於德國廣告公司INGO Hamburg，為IKEA在阿拉伯聯合大公國市場製作的「Don’t worry, you can afford it.」。影像中貓咪坐在打破的杯子旁、狗狗趴在散滿枕頭棉絮的沙發上⋯⋯，以「別擔心，你負擔得起」為IKEA的低價商品打了幽默的一仗。

創意廣告公司INGO是隸屬WPP集團和奧美旗下的子公司，最初於2011年在斯德哥爾摩設點。2021年，INGO將觸角伸向德國漢堡，成立INGO Hamburg，並在今年增設蘇黎世據點。自成立以來，INGO一直穩居全球代理公司前十名，每次出手的廣告企劃總贏得多項大獎。

早期斯德哥爾摩團隊最經典的廣告，莫過於2016年幫瑞典旅遊局推廣的「熱線號碼」（The Swedish Number），每一個參與計畫的瑞典國民只要下載App，便會接到來自世界各地的電話。這項行銷活動最終收到了來自186個 國家，超過17萬通電話、90億的播放次數，連前總理Stefan Löfven都親身上陣當外交大使。這支廣告不意外地奪下當年坎城直銷類全場大獎。另一經典廣告則是2020年的「發霉華堡」（The Moldy Whopper），拍下華堡34 天中的腐敗過程，反向宣傳漢堡王食品不含人造防腐劑。而2023、2024年接連引起話題的IKEA廣告，則均出自漢堡團隊。

「INGO Hamburg是大小兼備的完美結合，我們的團隊非常多元，成員來自世界各個角落。我們跟INGO在其他地區的分支時不時會一起合作，譬如IKEA的『抗通膨產品』（Inflation-Proof Products）廣告活動，就是由漢堡和斯德哥爾摩辦公室合作完成的。我們也會與其他WPP辦公室合作，比如說，目前我們正在與倫敦、紐約、香港以及德國奧美辦公室，共同開展不同的計畫案。」INGO Hamburg 創意總監Fernando Montero González說。

換位思考，以直觀易懂的方式向客戶展示服務

成軍短短3年，INGO Hamburg已與眾多客戶品牌合作，更不乏IKEA、Foodpanda、Canon、漢堡王等大品牌。2021年，INGO Hamburg為漢堡王製作了一組以「正式飲食」（Proper Dining）為題的戶外廣告，捕捉疫情後的「飲食時代精神」。影像裡有西裝筆挺、戴著墨鏡，看起來像保鑣的男子群聚一起，以車蓋為桌子，大口咬著漢堡；也有年輕情侶隨意地靠在街道圍欄上吃著快餐，這一股輕鬆、自在的氛圍，跟標題指涉的拘謹用餐方式形成截然反差，並引人會心一笑。INGO Hamburg 以直觀、簡潔的視覺語言，向客戶大聲宣告漢堡王已經走出疫情陰霾，恢復營業。

同年為Foodpanda操刀的「移動點餐」（Moving Orders）中，INGO Hamburg製作了腦洞大開的一支廣告：一群男子一邊觀看籃球賽、一邊坐在沙發上點餐，他們滑行在大馬路上，一路被送往餐廳；穿著睡衣或休閒家居服的人們，或坐在塑膠椅上、或躺在浴缸裡，一路滑進賣場買日常用品，以異想天開的情境連結外送服務。在一片競爭激烈的外送服務廣告中，INGO Hamburg幽默直觀的方式，格外吸引客戶眼光。

氛圍優先！突顯實惠價格的溫馨與幽默方法

INGO Hamburg和IKEA的聯手也不可忽視。在「自豪的第二名」（Proudly the Second Best）廣告中，INGO Hamburg大膽地讓產品淪為配角，來襯托出親子之間的緊密關係和共度的家庭時光。3組影像展示了IKEA的暢銷產品——Antilop高腳椅、Bolmen踏腳凳和Smagora嬰兒床，以及它們的價格。

開頭畫面皆先聚焦產品，但隨後鏡頭拉遠，顯示這些物品被束之高閣，影像裡的孩童不坐在高腳椅上吃飯，而是坐在爸爸的膝蓋上；不站在踏腳凳上刷牙，而是被爸爸抱著學習如何刷牙；也不是躺在嬰兒床上睡覺，而是趴在媽媽的胸口上小憩。這些產品一方面呈現家庭真實的育兒情景，喚起每個人皆有的孩兒回憶和共鳴；另一方面巧妙地突顯出IKEA品牌核心價值「謙遜」——低價實惠到足以成為配角。

繼溫馨家庭廣告後，INGO Hamburg今年初為IKEA阿拉伯聯合大公國市場製作的「別擔心，你負擔得起」（Don’t worry, you can afford it.），以家中的毛小孩弄壞各種家用品為主題：貓咪看著碎了一地的杯子，一臉理直氣壯地舔了一口；狗狗一臉呆萌趴在灑滿棉絮的沙發上⋯⋯。這些廣告在在安撫寵物主人，表明由於這些商品價格實惠，一旦發生與寵物有關的意外損壞後，更換物品不會造成經濟負擔。

INGO Hamburg聰明地鎖定這個在全球不斷增長的族群——寵物「父母」——光是在阿聯酋，就估計約有150萬名。 Fernando Montero González分享道，「我們團隊許多人都愛好動物、甚至是『寵物爸媽』，因此這成了靈感來源。 這支廣告呈現出許多寵物主人的真實生活，也是廣告引起這麼廣大迴響的原因。」他也透露，「製作過程中進度總是落後，因為大家都太喜歡那些參與拍攝的動物了。」透過充滿格調品味的場景搭設，INGO Hamburg賦予IKEA優質的品牌形象，巧妙地傳遞出其產品的物超所值。廣告的媒體曝光價值達1,800萬美元、獲得41億次曝光率、社群互動率飆升5,222%，覆蓋至73個國家。

創意必須建立在真實基礎上

除了創意，如何與各領域客戶維繫關係，也是廣告從業者工作的重要一環。Fernando Montero González表示：「跟客戶的良好關係須建立在信任的基礎上，讓他們信任我們的工作、承諾和創意；保持透明度也很重要，無論如何，都要對客戶誠實。」他認為廣告創意的成功來自兩個核心要素：「與時俱進（Up to date）、相關性吸引力（Relevant stopping power）——能夠快速吸引目標受眾的注意力，並讓其停下來關注的能力，我們總是不斷挑戰、發想創新的點子，這些點子必須建立在真實的基礎上。」

而對於有志踏入廣告創意產業的後進，他也分享必備的重要素質：「熱情與奉獻。我認為這兩點一直都是關鍵，無論是過去、現在還是未來。創意的誕生與執行都各具挑戰，創意發想需要投入精力，因此我們鼓勵團隊成員尋找專注時刻，拿起筆和紙，深入思考。如果腦袋真的卡住了，或許出門散步是個不錯的選擇。」

INGO Hamburg的創意實踐筆記

1. 創意必須建立在真實的基礎上，才能與觀眾產生共鳴，使他們感受到廣告的真誠與可信性。
2. 廣告需要快速吸引受眾注意，這種吸引力來自於廣告內容與當下潮流的相關性，以及對受眾生活的影響。
3. 成功的廣告往往不是直接推銷產品，而是透過情感連結來觸動觀眾。
4. 無論是鏡頭運動、音效設計，還是情感氛圍的營造，細節決定了廣告最終的質感和效果。
5. 創意的產生與執行都需要全力專注，INGO Hamburg強調團隊成員保持專注，暫時遠離干擾，以確保最佳創意的誕生。

INGO Hamburg｜Fernando Montero González

INGO Hamburg創意總監。來自西班牙馬德里，曾在麥肯廣告和奧美馬德里、奧美杜拜擔任要職。經手客戶包括IKEA、可口可樂、漢堡王、Mondelez、聯合利華、肯德基、本田汽車、福斯汽車等國際知名品牌。作品屢獲獎項，包含克里奧國際大獎、坎城創意獎、D&AD鉛筆獎等。

_{文｜姜盈謙　圖片提供｜INGO Hamburg}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

歲末，是屬於祝福與感謝的時節。此時此刻，一份禮盒往往不只是贈予的物件，更承載著說不出口，卻想好好傳遞的心意。國泰人壽近期推出的「國泰茗安」風格茶禮，便從這樣的情感出發，以坪林的山巒起伏與晨光日色為靈感，將對土地的尊重、對人的祝福，緩緩收進一縷茶香之中。也希望透過一杯悠長滋味，引領人們重新看見孕育這純粹風味的大地。

以層巒疊翠與晨曦日光為靈感，用設計蘊藏心意

品嚐那股純淨飽滿的滋味前，第一個被打開的，是關於島嶼風景的想像。由國泰人壽以永續理念打造的「國泰茗安」茶禮盒，從外觀開始，便溫柔地引領人走進坪林的清晨。禮盒視覺取材自山巒疊翠的層次線條，以及日光初升時柔和的色溫，低彩度的整體設計，則讓人一眼便感受到那份不張揚的溫潤。而當指尖輕輕劃過霧面紙材，細緻觸感彷彿拂過山谷間尚未散去的薄霧；金色燙印線條則低調地勾勒出光影流動軌跡，好似山谷第一道晨光循著坡度緩緩鋪展。搭配象徵山勢韻律的立體浮雕，讓人不由自主地聯想到，沿著坪林山徑緩步而行時，那身心被自然環擁的自在與安寧。

而在外包裝上，則可見「國泰茗安」木盒以自然紋理為底，搭配呼應山巒與茶葉意象的線條圖紋，像是把土地的生命力與茶樹的翠綠一起收進木盒裡。木盒入手的重量與溫度，則提醒人們放慢動作；正中央簡潔柔和的「茗安」二字，更優雅點題一壺好茶能帶來的安然和緩。

接著，取出茶葉、注入熱水後，看見蜷曲葉片在水中慢慢舒展，色澤伴著緩緩升起的香氣一起由淡轉濃。入口時的滋味清澈而悠遠，帶著土地的氣息，也多了一分被照顧的安心感，讓人於日常片刻之中，重新找回生活的節奏感，也找回心的安處。

在一口純淨滋味裡，感受到大地的生機與活力

其實「國泰茗安」茶禮盒盛裝的不只有純淨風味，更飽含對環境的關心。原來，國泰人壽策劃這款茶禮時，便將目光回望人們賴以生存的土地，為長期使用農藥、除草劑與化肥，含水率節節下降的土地，帶來徹底的修復與喘息。

於是，團隊走入坪林，展開「友善茶園：坪林茶園永續轉型計畫」，一步步了解土地狀態，並導入「草生栽培」永續農法，保留和補植原生草種，讓茶園重新恢復生態活力，土壤有機質及固碳力也逐步提升。在不使用化學製劑的管理下，茶樹僅吸收土地自然養分，也讓茶葉風味回歸純淨本質。

透過踏實的茶園轉型與細緻入微的包裝設計，國泰人壽將對土地的關懷、對人的祝福，都緩緩注入一杯茶中。願每個人在忙碌的節奏裡，仍能放慢腳步，為自己泡上一壺茶，找回心中那份安穩。這份安定也呼應著國泰人壽「BETTER TOGETHER 共創更好」的信念，與大地牽起更緊密的美好關係，讓「共好」不只是口號，「永續」也不只是願景，而是落實在走過的每一步、喝下的每一口茶裡，是乍看平凡卻不凡的日常，也是邁向理想未來的路徑。

在總面積35,808平方公里的這片土地上，超過9成的人們只生活在那17.5%的平地與城市裡；其餘廣闊之處，則由森林、溪谷與丘陵山脊緩緩展開。對於生活在台灣的我們來說，與自然共處從來不是遙不可及的命題，而是一種伴隨日常、悄然形塑著人們存在方式的無形脈動。

➣本文選自La Vie 2025／12月號《秩序重啟Order Reset》，更多精彩內容請點此

2014年，森林生態學者徐嘉君以「找樹的人」之名，帶領團隊投入樹冠層生態與巨木研究。他們走進原始森林，沿著毫無人跡的山徑攀上高木，試圖描繪出屬於台灣的「巨木地圖」；11年來，他們盤點了941棵高度超過65公尺的巨木，也讓許多人重新看見這座島嶼森林的獨特與珍貴。與此同時，位於台北心臟地帶的「0km山物所」由勤美團隊營運，以日治時期的林業宿舍為起點，透過策展、選品與景觀設計，呈現台灣多樣的自然風貌，打造出一座「城市中的山林入口」。而座落於三峽山腰的「無礦Mineless」，則保留廢棄礦場的原始結構與野性，結合飲食、工作坊與多感官體驗，引導人們重新感受土地與環境的細微變化，回到更貼近本能的身體感受。

這一次，La Vie邀請徐嘉君博士、勤美生活創新副總經理張懷安，以及無礦品牌執行長林凡榆，從各自領域的觀察與經驗出發，一同對談並思考人類和自然之間的秩序，如何在當下被重新定義！

Q：你們如何理解「人類與自然的關係」？ 又如何在各自的領域裡實踐或重新詮釋？

 張懷安 
當初勤美接下0km山物所的案子，其實是以商場的身分經營，因為我們認為這類議題仍需要具備商業價值，才能永續地運作下去。因此，我們思考的是如何在自然與人的關係、消費行為與生活需求之間找到聯動性，並試著從中轉化出新的價值。對我而言，人類與自然的關係本來就不對等，也不是平行的；自然比較像是一個「座標」——我們需要透過這個世界去理解自己處於什麼位置，而自然正是所有事物的基礎。0km山物所之所以形成現在的概念，也正與它的空間脈絡有關。這裡原本是日治時期的林業宿舍，從歷史到空間都與自然緊密連結，因此，我們希望在再利用文化資產的同時，讓它成為新的生活集合體，也成為城市中「回到自然」的起點。

 徐嘉君 
我覺得要先定義「什麼是自然」。人類其實也是生態系的一部分，只是現在人類的生活方式，比較偏離生態系原本的運作，甚至會去破壞它。生態系是非常複雜的關係網絡，表面看不見，但底下盤根錯節，牽涉到微生物、動物、植物等各種生物。而人類去改變地景，本質上也是生物行為的一部分——所有生物都會改變地景，只是程度大小不同，而人類大概是最劇烈的。因此對我來說，人類與自然之間並沒有界限。當我們破壞了生態系的運作，最終還是會反饋回我們身上。

 林凡榆 
在建築領域裡，這好像也是經常被探討的議題。在都市裡，一切都已經高度秩序化，樹木只能種在規定位置，建築與植物被分離，因為人類其實非常脆弱，需要安全的基礎建設才能生存；但無礦由於荒廢已久，加上它最初是為了開採自然資源而誕生的工業空間，因此保留了相當原始、野生的特質。例如在我們一期建築上方，有一顆像宿舍般大的巨石，幾乎與屋頂同高，看起來隨時都可能滾下來（笑）。當時我們就想：到底應該對它做什麼？貿然移動會不會更危險？後來，我們在旁邊設了一個觀測池，每當地震、颱風，就去看石頭裂縫有沒有變化。我們需要這個場域提供資源，也需要找到與之共存的方法。我覺得所謂「人與自然的關係」，正是在這種不斷推擠、拉扯、奪取與適應中被持續定義的。

Q：最近「自然」帶給你們什麼新的觀察、感受或思考？

 徐嘉君 
這幾年我們持續在尋找台灣最高的樹，初始資料多是從空中雷達偵測來的，標出的點往往是人類沒有踏足過的地方。為了確認那些巨木，我們要自己找路、想辦法走進去。做了2、30年的森林研究，我原本以為自己已經很了解台灣的山林，但每當我們走入那些更沒有人煙的角落時，就會發現台灣真的還有很多可以探索的地方。

全世界有超過80公尺以上巨木的地點不超過10個，而台灣就是其中之一；這種尺寸的巨木都是千年以上的，我們還要爬上去量它的高度、做樹冠層調查。如果要說我對巨木的感覺，就是「敬畏」——巨木經歷非常長的歷史，身上會留下氣候、災變或各種自然事件的痕跡，遠遠超過我們的生命經驗。它是一種很偉大的生物，人類站在它們面前真的非常渺小。

 林凡榆 
無礦離都市算近，卻剛好處在「文明」與「野生」之間的過渡地帶。在做無礦的建築和空間時，我們希望保留與自然的連結，所以在設計上選擇留下許多隙縫；但就像嘉君老師說的，總以為已經了解這裡的自然環境了、以為防護應該足夠了，實際到了現場，才發現植物、灰塵、昆蟲還是會不斷地爬進來。那我們要不要接受這件事？它對廚房、對日常使用的影響又是什麼？於是每一次天氣變化、每一場活動，其實都是在兩個極端的鐘擺之間尋找平衡——願不願意放下那些「好維護」的條件，讓「野性」能在這裡真正伸展。

 張懷安 
「如何在自然之間取捨、平衡」的拉扯其實一直存在，只是要回到「原則是什麼？」對勤美而言，比較像是以企業價值觀，去思考想成為什麼樣的角色。我們其實還滿本土化的，不論是勤美誠品、PARK2草悟廣場，還是0km山物所，我們都希望走出自己的樣子，而「自己的樣子」，正與我們所在的地方、風土、歷史有很大的關係。

在做山物所的時候，我們看了很多日治時期的資料。當時日本人把台灣的山林資源，用博物學的角度去分類、理解，讓人們知道自己身處什麼樣的環境；換個角度想，勤美所做的事情，則像是在問：博物學會不會其實是一種「國民基本素養」？這不是要讓人們變得熱愛自然，而是讓人們具備基礎的觀察與自省能力。

在景觀上，我們做了很多置換，導入一些瀕危、甚至外觀不太好看，但能呈現不同海拔與年代的台灣原生植物，希望讓前來的人們意識到，原來生活和環境中有這麼多有趣的細節。這已經不關乎某一個特定議題，而是關乎人要怎麼「健康地生活」。我覺得人和自然之間如果真的有隔閡，那多半來自我們自己建立的社會形式與規則。舉個極端的例子，有的人只要有網路就可以一輩子不出家門，但對我來說，那其實某種程度上違反人性——人性本來就應回到那延續上百萬年的關係裡，那才是最根本的狀態。

Q：近年來在人們「親近自然」的需求與環境意識方面，觀察到哪些現象或改變？

 張懷安 
從商業角度來看，如果直接把「消費」與「自然」綁在一起，現在的市場成熟度還不到那個程度——人們並不認為「自然」是需要花錢的東西。人們會買有機、買天然，多半都是因為「自己覺得比較好」或比較健康，並不是為了自然本身；而很多熱愛自然的人，其實沒有強烈的購物慾望，真正想買的東西也不一定與自然有關，他們同樣需要好看的燈、衣服或鞋子。

市場會持續被教育，未來也許會有質變，只是現在還沒完全到那個狀態。就像「文創」這個詞，大家現在越來越少提及，並不是因為文創不重要，而是社會整體的美感水平已經被拉起來。自然其實也是如此——不是要把它變成商業手段，而是整個社會需要對「人類跟環境的關係」有更一致、普遍的認知提升。生活型態會決定需求，而那些需求背後會帶動相應的商業價值，這才是一個比較正向的循環。

 林凡榆 
台灣有一個很獨特的地理條件：人口密度是世界數一數二高，但山林覆蓋率也非常高，文明與野生環境的過渡非常緊密；在大陸型國家，你會感受到那種過渡拉得很長，可能要舟車勞頓好幾個小時、甚至一天，才能抵達荒野。因此，我們在思考無礦這座基地時就想，如果外國旅客想同時看到台灣的都市，也想走進很自然的山林，又希望附近有點好玩的地方或咖啡廳，無礦就是一個很好的「過渡區」。

今年無礦辦了一場Techno派對，因為Techno本來就是很heavy的音樂形式，而無礦空間又非常硬派，那一晚在無礦整個炸開（笑），反應非常熱烈。這樣的吸引力其實來自人的慾望投射：想在一個自由、不受拘束的環境裡，享受城市文明才能帶來的體驗。所以它是不是商機？一定是。它本來就存在於我們的DNA裡——不論是這座島嶼的DNA，或人類自身的DNA，那個「想回到自然」的共性一直存在。

 徐嘉君 
其實台灣這幾年環境意識真的提升不少，至少不太可能再看到亂丟垃圾、亂排廢水這種事。主要是現在台灣人的經濟能力提升，出國見識的機會變多，再加上要吸收全世界的資訊也變得容易，因此許多好的觀念會不斷被帶進來。不過，能不能真正內化到行為裡，又是另一回事。北歐國家之所以在很多面向都是世界頂尖，正是因為他們從小的教育就強調尊重他人、尊重文化多樣性，以及對環保、平等的基本認知。所以我認為，雖然我們仍有很多可以慢慢進步的空間，但若要讓這些觀念真正變成內在的信念，還是得從小開始培養。

0km山物所｜張懷安
勤美生活創新副總經理。深耕商業空間策劃與營運逾20年，曾參與勤美誠品、PARK2草悟廣場、0km山物所等多項商業創新項目，成果多次獲國內外設計與永續獎項肯定。

無礦Mineless｜林凡榆
無礦品牌執行長。來自視覺藝術與平面設計領域，曾於自然洋行建築事務所擔任視覺與企劃設計，在建築與空間的交會中開啟跨領域的職涯。2014年參與成立「少少—原始感覺研究室」，與不同領域的創作者展開多項跨界實驗；2021年與團隊前往威尼斯建築雙年展製作《台灣郊遊》。返台後與自然洋行合作成立「無礦」，持續探索場域、自然與感知經驗的可能性。

找樹的人｜徐嘉君
「找樹的人-巨木地圖計畫」主持人。荷蘭阿姆斯特丹大學生態與生物多樣性博士，現任職於農業部林業試驗所。自1996年起以福山植物園為起點，長年在原始山林中實地研究森林樹冠層生態；2014年發起「找樹的人」，召集各領域專家探索台灣巨木，致力於描繪島嶼森林的高度與多樣性。

_{採訪整理｜葉欣昀　攝影｜劉璧慈、高靖捷　圖片提供｜找樹的人、山物所、無礦 Mineless}

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