品牌活動如何創造深刻體驗?專訪Aesop台灣行銷部:辦的不是活動,是陪伴與心意

品牌活動如何創造深刻體驗?專訪Aesop台灣行銷部:辦的不是活動,是陪伴與心意

在紛擾的數位時代,一場品牌活動能如何精準傳遞訊息,且讓實體見面的價值淋漓盡致?來自澳洲的天然香氛保養品牌Aesop,從產品、美學到服務都從不鋪張,但始終以沉穩內斂中蘊含溫度的形象,存在消費者心中。背後,創造品牌一次次以各式形狀、體驗面世的台灣行銷團隊功不可沒,自稱一群「細節控」的她們,揭開幕後細膩又不失柔軟的策略思考,分享潛藏每場成功活動背後的技藝與心意。

8月夏末的苗栗富貴三義美術館,一行人穿越山嵐和竹林,行經波光水影,在香氣間品嚐佛手柑、無花果和綠茶製成的小點,聆聽調香師靈感萌生那個早晨的記憶——回過神, 發現自己的五感也早已浸潤在和眼前香水誕生相同的情境裡。

這是Aesop首支茶香水「蔚香水(Virēre)」的發表會,近兩年,品牌新品也曾在三峽古礦場「無礦」堆起的奇幻沙丘前、陽明山攝影棚「白平方」滿盈的金合歡花之間面世。Aesop每次現身,帶來的從不只是產品,而是隨之而生的一整個世界觀,再透過媒體及深耕藝術、設計、文學等領域的專業職人(advocate)們的文字與鏡頭擷取,讓大眾在實際踏入店鋪嗅聞之前,便已隔空對產品留下鮮明的想像。

(圖片提供:Aesop)
團隊分享,香水往往是品牌產品中最為詩意、最多故事的品項,找尋適合每次香水新品發表的場地都是團隊的大考驗。(圖片提供:Aesop)

拆解從一支香水到一場體驗

究竟要如何把抽象的香氣與質地,精確地捏塑成一場沉浸體驗?Aesop台灣的幕後推手,是包含2位陳列設計師(Visual Merchandiser)在內的6人行銷團隊:「Aesop很喜歡說故事,每個產品必定有專屬的靈感故事和個性,每當我們收到總部的年度宣傳規劃,也會一併收到一份非常細節的event guideline,從場地氛圍,到餐點、器皿甚至服裝都有詳細的建議。」

以這次的「蔚香水(Virēre)」為例,故事是調香師Barnabé Fillon的一趟地中海旅行,他在無花果樹下歇憩、喝茶,愜意享受光影和微風的溫煦——但是,南法的無花果樹,何以轉換為苗栗的竹林?如何讓產品情境落地,以在地的語言翻譯,恰恰就是團隊最大的挑戰和樂趣。

(圖片提供:Aesop)
花香調香水「格歐暮」的發表會選址陽明山,為了維持視覺體驗的清爽,Aesop每場活動的植物或花材一定以單一種類呈現,這次是呼應主要成分的「金合歡」。(圖片提供:Aesop)
(圖片提供:Aesop)
帶有溫暖樹脂、礦物大地質感的「烏拉諾」香水在三峽古礦場「無礦」面世,沙丘還原靈感來源故事中的古文明荒漠。(圖片提供:Aesop)

團隊笑說,每當這時便超像國際競賽,同為亞洲市場,但比起地廣的日、韓,台灣場地選擇較少,找到傳神的場地要靠「生活經驗的累積」。於是一群人放大感官,深挖故事細節,想到台灣濕度高,風的吹拂往往伴隨著霧氣,在連續兩個多月、看了近 十個場地後,才遇見位於山坡上、煙霧瀰漫的富貴三義美術館,也巧妙對應故事中調香師手捧的那杯綠茶蜿蜒蒸騰的熱氣。

(圖片提供:Aesop)
隱身山林間的苗栗富貴三義美術館,傳神對應「蔚香水(Virēre)」的氣質。(圖片提供:Aesop)

此外,「所有客人進來摸得到跟帶得走的東西,都要切合主題」,團隊細數:每次都會融合產品關鍵成分,以在地時令食材客製純素小點,承裝的器具也要呼應產品氛圍,這次客製陶盤的有機形狀,便是刻畫葉子飄落的畫面感;挑選佈景植物時,需符合品牌視覺美學「70%陽剛(masculine)、30%陰柔(feminine)」的原則,又要對應在地時節。

(圖片提供:Aesop)
(圖片提供:Aesop)

當然少不了品牌最重視的「款待」,從照顧遙遠車程而額外準備午茶餐盒,到堅持動員同事們手寫謝卡——這也呼應著每個細碎環節之上,團隊的最高準則,「我們花費心力顧及的每個小細節,其實都是在創造一分『溫度』。希望每次人們跟我們的接觸,都像是去到一位好友家,是很舒服自在的。」團隊認為,真正成功的線下活動不會只在參加完就落幕,不論是新知、好奇還是心裡的暖意,人們要可以帶走一些東西,也才能真正讓對產品的印象,在活動結束後依然溫柔、自然地延續至參與者的生活裡。

(圖片提供:Aesop)
Aesop活動現場遞給來賓拭手的毛巾總是會隨著時下天氣調整溫度。(圖片提供:Aesop)

「如果 Aesop 是個人」

目前,除了跟隨總部下達給全球市場的行事曆,舉辦每年2∼3檔新品發表會等「產品導向」的活動之外,台灣團隊也把握各區域市場擁有的自由發揮空間,每年舉辦至少一檔大型在地專案。

自2021年起,已有「酷兒文學圖書館」,推動永續價值和動物福祉的「永續星圖」,以及近期台中概念店開幕活動以「市場印象」為主軸,連結周邊社區鄰里,和藝術家范承宗、台中爵士音樂節等合作的一系列裝置藝術和展演活動。約每2年一次,團隊也會巡迴全台,舉辦一場容納12∼20 人,推廣品牌護膚理念,邀請顧客親身體驗的「肌膚保養工作坊」。

(圖片提供:Aesop)
2022年Aesop台灣舉辦「酷兒文學圖書館」,製作收集了世界酷兒友善空間地圖,和巡迴台灣4座城市的行動書車。(圖片提供:Aesop)
(圖片提供:Aesop)
2022年Aesop台灣舉辦「酷兒文學圖書館」,將店鋪變身LGBTQIA+主題的免費書店。(圖片提供:Aesop)

在這類活動現場,產品就往往退居幕後,想要傳遞的「訊息」成了主角。受眾也更多直面顧客和大眾,除了透過電子報和官方LINE帳號發布活動資訊,也依靠前線店鋪端的主動邀約,「Aesop店員們和客人的關係都滿緊密,細節至年齡、旅行目的地、家中是否有養狗,都會默默記在心裡,就可以邀請到真的有意願且契合主題的對象來參與。」

(圖片提供:Aesop)
每場活動現場的食物也藏滿巧思,記者會時與不同獨立甜點職人合作,客製融合香水元素或呼應產品觸感質地的小點,若是在店鋪中舉辦活動,就會找尋鄰近的在地店家合作,創造社區連結。(圖片提供:Aesop)

那少了總部的命題,活動主題和合作夥伴要如何擇定?除了對應品牌提倡的零殘忍宗旨、環境守護等大方向,「如果Aesop是個人,他的生活喜歡接觸什麼?會做什麼選擇?」也是行銷團隊日常發想時常浮現的思考,從大至情感、小至食物的不同面向,揣摩希望推廣的價值,「熱愛文學、藝術,選擇抗氧化、原型食物,比起連鎖大牌,會選擇支持獨立咖啡店和小農⋯⋯。」

也有不少議題,其實是由行銷部成員們日常生活的關懷延伸,譬如發起以產品運送途中剩餘的木棧板,為年邁狗兒製作戶外狗公園的初衷,便來自辦公室曾認養的一隻高齡流浪黃金獵犬;也因有成員會長期助養孩童,團隊便研究起弱勢孩童的緊要需求,同樣以木棧板為花東學童打造出椅子和書櫃。

(圖片提供:Aesop)
Aesop台灣曾發起一系列關懷寵物的計畫,除了呼應品牌關懷「動物福祉」的意識,也是出自行銷部成員和狗狗切身相處的經歷。(圖片提供:Aesop)

同時,在與產品相關的教育訓練之外,Aesop內部也不時會開設各式生活體驗課程,從皮拉提斯、瑜伽,到冰島毛線編織、聖誕花圈手作、陶藝,「課程目的不一定是要很即時地給予什麼,更是要我們慢下來,保持對於生活的感知。」此外,每位員工每年需做16小時、對象不設限的志工服務,也是認識不同需要幫助的社群的契機。

(圖片提供:Aesop)
「永續星圖」計畫中,團隊與LANDHILLS / project N(浩哲設計)合作,以回收的產品塑膠瓶身為原料,訂製48座形態有機、不規則的容器藝術裝置,也是引起顧客好奇、開啟對話的線索。(圖片提供:Aesop)

打開感官,走進人心

談起如何衡量每次出力的效益和迴響?行銷部分享,每次舉辦活動之前,固然會給各店鋪設定銷售KPI,但不論公關(PR)或客戶關係管理(CRM)層面,大家事後更注重蒐集的,往往是人與人之間細微卻最真實的互動。

除了在社群媒體上追蹤媒體、意見領袖們的發文和拍攝視角,觀察埋藏在活動中的訊息是否有被接收到,此外,前線店員同樣是行銷部重要的管道,「我們每天都會收到店鋪的信件回報,分享今天發生的互動小故事,譬如有客人會因某篇報導而來聞一支香水,又或詢問『最近看到一場漂亮的活動,是在哪裡發生?』這些都是行銷部很大的肯定感和精神食糧。」

而團隊也會持續透過每場活動當下、每個細節堆疊告訴人們:「你可以擁有一段時間,把感知打開,跟自己和身邊的環境對話,純然地享受感官純粹的狀態——而我們陪著你們。」這也正是在紛雜的數位時代中,線下活動才能切身傳遞出的那分最強大且踏實的力量。

Aesop行銷團隊QA:一場活動能打動人的關鍵是什麼?

 Melody |Marketing Manager
可以讓人們意識到自己是有選擇的,不用一定要跟著世俗的漂亮走,生活可以有另外一種樣子。

 Frances |Senior Marketing Coordinator
像朋友一樣的相處、聊天、分享生活小事,細節至關心你家的狗狗今天怎麼樣?和每位賓客都有這樣真誠的交流。

 Chloe |CRM Assistant Manager
把品味生活的心態傳遞出去,邀請大家慢下腳步,用健康、有質感的方式過每一天。

 Joanne |Senior Visual Merchandiser
真誠款待每一位參與者,讓每個細節到位之外也多想一分,譬如車程太長會不會餓?想得周全,就多一分溫度跟溫暖。

 Elaine |Marketing Coordinator
創辦人曾說,希望我們發起的每次互動都能 nourish through intelligent interactions,雙方都從中獲得啟發和滋養。

 Yuti Senior Visual Merchandiser
就像邀請愛人和朋友到家裡,有舒服的香氣、好的音樂、好喝的紅酒,延續不斷的有趣且真誠的對話。 

Aesop活動現場的各個感官體驗環節都埋藏著貼心。(圖片提供:Aesop)
Aesop活動現場的各個感官體驗環節都埋藏著貼心。(圖片提供:Aesop)

Aesop

1987年在墨爾本成立;提供一系列獻給臉部肌膚、秀髮、身體的專業配方,以及香水、個人與家居產品與配件。精心選用植物萃取及科學配方成分;所有成分均符合道德採購,並具有安全認證。已兩次獲得B Corporation®認證,從未對任何產品或成分進行動物測試。產品皆為純素配方,具有Leaping Bunny跳躍小兔認證,也被列在PETA善待動物組織的零殘忍及純素名單中。

文|李尤 圖片提供|Aesop

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

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泰國生活品牌EVERYDAY & FRIENDS專訪:從香氛到生活風格品牌,如何以多角化經營開拓消費市場?

泰國生活品牌EVERYDAY & FRIENDS專訪:從香氛到生活風格品牌,如何以多角化經營開拓消費市場?

談及旅行泰國的購物清單,Karmakamet香氛絕對榜上有名。近年Karmakamet不斷擴張,延伸出生活用品品牌Everyday Kmkm,甚至打造出生活風格概念店EVERYDAY & FRIENDS與社群。從香氛到全系列生活風格產品,他們如何善用不同子品牌的特性、吸引不同世代的消費者,持續帶動品牌成長?

走進曼谷暹羅商圈EVERYDAY & FRIENDS概念店,一樓是大眾熟悉的香氛品牌Karmakamet專賣店,黑色基調的裝潢中點綴著磚塊色、布幔紅,營造出與外界繁忙喧囂商圈截然不同的素雅寧靜。而在樓上的姐妹品牌Everyday Kmkm,則是完全不同的體驗:白色明亮的室內設計,與陳列著輕鬆、活潑色彩的商品,令人彷彿回到第一次挑選室內香氛的記憶。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

在EVERYDAY & FRIENDS旗下,Karmakamet和Everyday Kmkm具有截然不同的品牌氣質。而這一切的起點,得回到2001年創辦人Natthorn Rakchana在洽圖洽市集開設的第一間Karmakamet店面。其品牌與產品源自他在泰國南部、中泰馬文化交融的成長背景,也承襲了家族50多年藥草、香舖事業的傳統技藝。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
作為Karmakamet的姐妹品牌,Everyday Kmkm以親民的價格和活潑的產品風格,開拓更廣的客群。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

品牌初始定位:以文化與個人創造和香氛的連結

香氛的使用,早就根植在泰國人的日常生活,Karmakamet暨EVERYDAY & FRIENDS行銷經理Wisarut Chaloemsitthaphat(Wit)說明,例如泰國新年潑水節時會在別人臉頰撲上香粉、表示祝福,或是佛教節日浴佛所使用的花瓣水,乃至於家庭中放置的乾燥花瓣或香氛用品等等。奠基於泰國既有的香氛使用文化和家族技藝,Natthorn Rakchana將製香工藝現代化改良,進而推出香氛袋、擴香瓶、室內噴霧、身體噴霧、護手乳等適合使用在日常生活中的產品。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

品牌名稱中的Karma源自於梵文中的「行為」,而Kamet則是喜馬拉雅山脈中的卡美特峰,「我們以香氛為媒介,喚起過往生活經驗的記憶與情感,像是來到品牌logo上山頂的小房子所代表的個人世界一樣,讓人回歸內心整理思緒,重新理解生命的意義。」品牌溝通經理Udompohn Hongladdapohn(Yok)解釋。

除了品牌意象,也透過實體店面的裝潢設計,形塑Karmakamet成熟穩重、低調奢華的品牌定位。Yok以Central World Karmakamet分店為例,該店以劇場為設計概念,搭配黑、紅的品牌主要色系和中藥行的意象,讓人得以在這裡找到自身專屬香氣,成為自己人生劇場的主角。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
Karmakamet香氛受到泰國與海外民眾喜愛,品牌視覺經常使用沉穩的暗紅色。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

透過日常用品開拓年輕消費市場

雖然Karmakamet吸引了藝文工作者、經理人等消費客群,然而Yok認為氣味之於人的意義,應該跨越年齡與財力的界線,讓更多人參與其中。同時,單靠高端的消費群體,並不足以讓品牌長期發展。於是,Karmakamet在2014年拓展成立姐妹品牌Everyday Kmkm,以更親民的價格和輕鬆的產品風格進入到年輕消費市場。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
由平面、時尚、室內、產品設計師組成的外部合作品牌co-incidence,簡約時髦的設計與選品擄獲年輕世代的心。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

Yok解析Everyday Kmkm背後的產品策略——從輕盈、活力的香氛產品,拓展到文具、馬克杯、打火機、衣服等日常用品,並使用簡約設計和活潑色彩,搭配輕鬆、會心一笑的生活小語,讓學生、社會新鮮人等年輕消費者容易入手,擺放在家也能成為好看的裝飾。

此外,Everyday Kmkm為了觸及多樣化的客群,在去年重新設計包裝,加上為視障者說明的點字巧思。她進一步表示:「我們希望培養新一代的客群,等到他們有更多人生歷練、想要體驗更深層的氣味之後,也有機會成為Karmakamet的使用者。」Everyday Kmkm的推出,不僅是品牌的延伸,更是從入門級的香氛、生活用品培養忠誠度,並隨著消費者的成長,逐步過渡到相對高單價的Karmakamet產品的長期品牌策略。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

多角化經營!聯動實體空間與線上社群

Karmakamet對於氣味推廣至生活的野心,不僅限於香氛產品。Yok分享創辦人抱持著「香氛生活化」的理念,曾涉足飯店裝潢與香氣設計、fine dining餐廳開設等領域,希望讓香氛提升人們各面向的生活品質,而這也體現在後來整合了旗下香氛與生活品牌,成立生活風格母品牌EVERYDAY & FRIENDS的策略。

EVERYDAY & FRIENDS作為母品牌,集結旗下Karmakamet、Everyday Kmkm,並邀請外部合作設計師品牌進駐與銷售,例如強調自然原料的Ringo、服裝與生活用品的co- incidence,以EVERYDAY & FRIENDS概念店,提供消費者一站式、多元化產品 的購物體驗。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
EVERYDAY & FRIENDS概念店集結旗下與其合作品牌,從空間氛圍就可體驗到不同風格。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

「Karmakamet和Everyday Kmkm的產品,不論是香氛、文具,又或是生活用品,都屬於消費頻率較低的商品。」Yok坦言,如何提高來客率並增強品牌黏著度,成為品牌溝通和行銷團隊面臨的挑戰。為此,他們在EVERYDAY & FRIENDS概念店的頂樓開設了咖啡廳,「因為咖啡是許多人日常生活的必需品,客群進入門檻相對低。」此外咖啡廳空間也能串聯人與人、建立品牌社群感。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
EVERYDAY & FRIENDS概念店頂樓為咖啡店。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

Yok進一步解釋,這個想法其實承襲了Everyday Kmkm過去在暹羅商圈購物中心內,結合咖啡和生活用品的店面形式。許多家長喜歡在這裡等孩子放學,或是聚在一起聊天,也因鄰近捷運出口,成為熱門的見面和約會地點。這種強調「人與人相遇互動」的社群感想法,延續到EVERYDAY & FRIENDS概念店的整體配置,將位於商圈、集結旗下自有與合作品牌的實體店,打造成一個人與人相聚、喝杯咖啡、聊聊天的社群據點。同時,這樣的設計也符合商業考量,以咖啡、輕食成功吸引更多品牌以外的受眾來店消費。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

在線上,EVERYDAY & FRIENDS的社群經營同樣值得關注。他們不局限在銷售產品上,更透過線上內容,分享影劇、音樂、藝文的生活體驗,甚至還有Spotify的節日情境播放清單。Wit表示:「透過品牌產品與實體店面環境氛圍,以及不受地域限制的線上媒體內容,分享對於身體、心靈、人際關係、自我成長等不同面向的美好生活提案。」當消費者因為這些載體將品牌與美好生活連結起來時,能營造遠超出單純消費的品牌社群感與黏著度。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
咖啡廳的開設,讓EVERYDAY & FRIENDS概念店成為人與人相聚的場域。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

重新定位「香氛」品牌的溝通策略

隨著EVERYDAY & FRIENDS的品牌擴張,迎來海內外的銷量增長,但挑戰也隨之而來,即是如何平衡所有in-house設計與多產品生產線,以滿足市場需求,並且維持每一款產品的高品質。此外Yok也透露Karmakamet正在著手的計畫——重新定位「香氛」品牌的溝通策略,「每一種氣味,對於不同的人都有其特殊的意義。市場上不應只以『香』或『不香』來區分,就像你家狗狗身上的味道,即便不是廣義上的香氣,但是對你來說,那是獨一無二、具有專屬意義的氣味。」改變消費者的認知觀點,正是他們目前努力朝向的方向,為的是進一步擴寫香氛的定義,成為「讓每個人得以回歸自我」的氣味品牌。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
Karmakamet期望未來能重新定位「香氛」的產品與意義,跳脫「香」或「不香」的傳統思維。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
強調自然原料的Ringo為EVERYDAY & FRIENDS的合作品牌。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

至於母品牌EVERYDAY & FRIENDS,Yok表示將繼續擴展概念店,並持續在社群媒體上創作出連結受眾的生活提案內容,維繫全系列生活風格品牌的定位。這趟從香氛開始的品牌拓展之路,不論作為消費者或觀察者,都引頸期盼著他們下一步的動向。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
Everyday Kmkm從商品到形象照視覺都有著一致的設計氣質,在社群上也獲得喜愛。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

EVERYDAY & FRIENDS

集結多個品牌的複合式概念店,提供旗下品牌Karmakamet、Everyday Kmkm,以及合作品牌co-incidence、Ringo等豐富多樣的商品。店內還有充滿咖啡香氣與舒適沙發的咖啡廳,讓顧客感受溫暖、親切的款待。是一個可以自在休息、與好友分享生活點滴、共創美好回憶的空間。

文|王賢慈 圖片提供|EVERYDAY & FRIENDS

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

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讓商品成為第二焦點的另類溝通!專訪德國廣告公司INGO Hamburg,解密IKEA、漢堡王等廣告創意策略

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行銷守則之一,是將產品包裝成解決問題的方案,不過另闢蹊徑往往能引起更強烈的反響。今年上半年最掀起話題的一則廣告,莫過於德國廣告公司INGO Hamburg,為IKEA在阿拉伯聯合大公國市場製作的「Don’t worry, you can afford it.」。影像中貓咪坐在打破的杯子旁、狗狗趴在散滿枕頭棉絮的沙發上⋯⋯,以「別擔心,你負擔得起」為IKEA的低價商品打了幽默的一仗。

創意廣告公司INGO是隸屬WPP集團和奧美旗下的子公司,最初於2011年在斯德哥爾摩設點。2021年,INGO將觸角伸向德國漢堡,成立INGO Hamburg,並在今年增設蘇黎世據點。自成立以來,INGO一直穩居全球代理公司前十名,每次出手的廣告企劃總贏得多項大獎。

早期斯德哥爾摩團隊最經典的廣告,莫過於2016年幫瑞典旅遊局推廣的「熱線號碼」(The Swedish Number),每一個參與計畫的瑞典國民只要下載App,便會接到來自世界各地的電話。這項行銷活動最終收到了來自186個 國家,超過17萬通電話、90億的播放次數,連前總理Stefan Löfven都親身上陣當外交大使。這支廣告不意外地奪下當年坎城直銷類全場大獎。另一經典廣告則是2020年的「發霉華堡」(The Moldy Whopper),拍下華堡34 天中的腐敗過程,反向宣傳漢堡王食品不含人造防腐劑。而2023、2024年接連引起話題的IKEA廣告,則均出自漢堡團隊。

(圖片提供:INGO Hamburg)
IKEA廣告「Don’t worry, you can afford it.」,傳達寵物打破家中物品也沒關係,因為 IKEA的實惠價格絕對負擔得起再買一個。(圖片提供:INGO Hamburg)

「INGO Hamburg是大小兼備的完美結合,我們的團隊非常多元,成員來自世界各個角落。我們跟INGO在其他地區的分支時不時會一起合作,譬如IKEA的『抗通膨產品』(Inflation-Proof Products)廣告活動,就是由漢堡和斯德哥爾摩辦公室合作完成的。我們也會與其他WPP辦公室合作,比如說,目前我們正在與倫敦、紐約、香港以及德國奧美辦公室,共同開展不同的計畫案。」INGO Hamburg 創意總監Fernando Montero González說。

圖片提供|INGO Hamburg
漢堡王廣告「Proper Dining」,名為「正式」的廣告卻展現用餐的輕鬆一 面,也是後疫情時代的新飲食精神。(圖片提供:INGO Hamburg)

換位思考,以直觀易懂的方式向客戶展示服務

成軍短短3年,INGO Hamburg已與眾多客戶品牌合作,更不乏IKEA、Foodpanda、Canon、漢堡王等大品牌。2021年,INGO Hamburg為漢堡王製作了一組以「正式飲食」(Proper Dining)為題的戶外廣告,捕捉疫情後的「飲食時代精神」。影像裡有西裝筆挺、戴著墨鏡,看起來像保鑣的男子群聚一起,以車蓋為桌子,大口咬著漢堡;也有年輕情侶隨意地靠在街道圍欄上吃著快餐,這一股輕鬆、自在的氛圍,跟標題指涉的拘謹用餐方式形成截然反差,並引人會心一笑。INGO Hamburg 以直觀、簡潔的視覺語言,向客戶大聲宣告漢堡王已經走出疫情陰霾,恢復營業。

圖片提供|INGO Hamburg
在國際父親節期間,Canon推出一系列由爸爸拍攝 孩子們照片的宣傳企劃。(圖片提供:INGO Hamburg)

同年為Foodpanda操刀的「移動點餐」(Moving Orders)中,INGO Hamburg製作了腦洞大開的一支廣告:一群男子一邊觀看籃球賽、一邊坐在沙發上點餐,他們滑行在大馬路上,一路被送往餐廳;穿著睡衣或休閒家居服的人們,或坐在塑膠椅上、或躺在浴缸裡,一路滑進賣場買日常用品,以異想天開的情境連結外送服務。在一片競爭激烈的外送服務廣告中,INGO Hamburg幽默直觀的方式,格外吸引客戶眼光。

圖片提供|INGO Hamburg
Foodpanda廣告「Moving Orders」,幽默展現外送服務的便利。(圖片提供:INGO Hamburg)

氛圍優先!突顯實惠價格的溫馨與幽默方法

INGO Hamburg和IKEA的聯手也不可忽視。在「自豪的第二名」(Proudly the Second Best)廣告中,INGO Hamburg大膽地讓產品淪為配角,來襯托出親子之間的緊密關係和共度的家庭時光。3組影像展示了IKEA的暢銷產品——Antilop高腳椅、Bolmen踏腳凳和Smagora嬰兒床,以及它們的價格。

開頭畫面皆先聚焦產品,但隨後鏡頭拉遠,顯示這些物品被束之高閣,影像裡的孩童不坐在高腳椅上吃飯,而是坐在爸爸的膝蓋上;不站在踏腳凳上刷牙,而是被爸爸抱著學習如何刷牙;也不是躺在嬰兒床上睡覺,而是趴在媽媽的胸口上小憩。這些產品一方面呈現家庭真實的育兒情景,喚起每個人皆有的孩兒回憶和共鳴;另一方面巧妙地突顯出IKEA品牌核心價值「謙遜」——低價實惠到足以成為配角。

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(圖片提供:INGO Hamburg)
IKEA廣告「Proudly Second Best」讓商品成為配角,透露IKEA的商品「低價實惠到足以成為配角」。(圖片提供:INGO Hamburg)

繼溫馨家庭廣告後,INGO Hamburg今年初為IKEA阿拉伯聯合大公國市場製作的「別擔心,你負擔得起」(Don’t worry, you can afford it.),以家中的毛小孩弄壞各種家用品為主題:貓咪看著碎了一地的杯子,一臉理直氣壯地舔了一口;狗狗一臉呆萌趴在灑滿棉絮的沙發上⋯⋯。這些廣告在在安撫寵物主人,表明由於這些商品價格實惠,一旦發生與寵物有關的意外損壞後,更換物品不會造成經濟負擔。

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(圖片提供:INGO Hamburg)
IKEA廣告「Don’t worry, you can afford it.」,傳達寵物打破家中物品也沒關係,因為 IKEA的實惠價格絕對負擔得起再買一個。(圖片提供:INGO Hamburg)

INGO Hamburg聰明地鎖定這個在全球不斷增長的族群——寵物「父母」——光是在阿聯酋,就估計約有150萬名。 Fernando Montero González分享道,「我們團隊許多人都愛好動物、甚至是『寵物爸媽』,因此這成了靈感來源。 這支廣告呈現出許多寵物主人的真實生活,也是廣告引起這麼廣大迴響的原因。」他也透露,「製作過程中進度總是落後,因為大家都太喜歡那些參與拍攝的動物了。」透過充滿格調品味的場景搭設,INGO Hamburg賦予IKEA優質的品牌形象,巧妙地傳遞出其產品的物超所值。廣告的媒體曝光價值達1,800萬美元、獲得41億次曝光率、社群互動率飆升5,222%,覆蓋至73個國家。

圖片提供|INGO Hamburg
IKEA廣告「Inflation-Proof Products」,宣傳80件經典產品的價格「竟然」維持不變,強化品牌對消費者的平價承諾。(圖片提供:INGO Hamburg)

創意必須建立在真實基礎上

除了創意,如何與各領域客戶維繫關係,也是廣告從業者工作的重要一環。Fernando Montero González表示:「跟客戶的良好關係須建立在信任的基礎上,讓他們信任我們的工作、承諾和創意;保持透明度也很重要,無論如何,都要對客戶誠實。」他認為廣告創意的成功來自兩個核心要素:「與時俱進(Up to date)、相關性吸引力(Relevant stopping power)——能夠快速吸引目標受眾的注意力,並讓其停下來關注的能力,我們總是不斷挑戰、發想創新的點子,這些點子必須建立在真實的基礎上。」

圖片提供|INGO Hamburg
(圖片提供:INGO Hamburg)
漢堡王廣告「Proper Dining」,名為「正式」的廣告卻展現用餐的輕鬆一 面,也是後疫情時代的新飲食精神。(圖片提供:INGO Hamburg)

而對於有志踏入廣告創意產業的後進,他也分享必備的重要素質:「熱情與奉獻。我認為這兩點一直都是關鍵,無論是過去、現在還是未來。創意的誕生與執行都各具挑戰,創意發想需要投入精力,因此我們鼓勵團隊成員尋找專注時刻,拿起筆和紙,深入思考。如果腦袋真的卡住了,或許出門散步是個不錯的選擇。」

圖片提供|INGO Hamburg
Canon在國際父親節推出的「Happy Father’s Day」企劃,呈現爸爸們使用Canon相機捕捉的孩童成長時刻,目的是拓展非專業用戶客群,傳達相機的使用簡便與直覺性。(圖片提供:INGO Hamburg)

INGO Hamburg的創意實踐筆記

  1. 創意必須建立在真實的基礎上,才能與觀眾產生共鳴,使他們感受到廣告的真誠與可信性。
  2. 廣告需要快速吸引受眾注意,這種吸引力來自於廣告內容與當下潮流的相關性,以及對受眾生活的影響。
  3. 成功的廣告往往不是直接推銷產品,而是透過情感連結來觸動觀眾。
  4. 無論是鏡頭運動、音效設計,還是情感氛圍的營造,細節決定了廣告最終的質感和效果。
  5. 創意的產生與執行都需要全力專注,INGO Hamburg強調團隊成員保持專注,暫時遠離干擾,以確保最佳創意的誕生。
圖片提供|INGO Hamburg
(圖片提供:INGO Hamburg)

INGO Hamburg|Fernando Montero González

INGO Hamburg創意總監。來自西班牙馬德里,曾在麥肯廣告和奧美馬德里、奧美杜拜擔任要職。經手客戶包括IKEA、可口可樂、漢堡王、Mondelez、聯合利華、肯德基、本田汽車、福斯汽車等國際知名品牌。作品屢獲獎項,包含克里奧國際大獎、坎城創意獎、D&AD鉛筆獎等。

文|姜盈謙 圖片提供|INGO Hamburg

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