在紛擾的數位時代，一場品牌活動能如何精準傳遞訊息，且讓實體見面的價值淋漓盡致？來自澳洲的天然香氛保養品牌Aesop，從產品、美學到服務都從不鋪張，但始終以沉穩內斂中蘊含溫度的形象，存在消費者心中。背後，創造品牌一次次以各式形狀、體驗面世的台灣行銷團隊功不可沒，自稱一群「細節控」的她們，揭開幕後細膩又不失柔軟的策略思考，分享潛藏每場成功活動背後的技藝與心意。

8月夏末的苗栗富貴三義美術館，一行人穿越山嵐和竹林，行經波光水影，在香氣間品嚐佛手柑、無花果和綠茶製成的小點，聆聽調香師靈感萌生那個早晨的記憶——回過神， 發現自己的五感早已浸潤在和眼前香水誕生相同的情境裡。

這是Aesop首支茶香水「蔚香水（Virēre）」的發表會，近兩年，品牌新品也曾在三峽古礦場「無礦」堆起的奇幻沙丘前、陽明山攝影棚「白平方」滿盈的金合歡花之間面世。Aesop每次現身，帶來的從不只是產品，而是隨之而生的一整個世界觀，再透過媒體及深耕藝術、設計、文學等領域的專業職人（advocate）們的文字與鏡頭擷取，讓大眾在實際踏入店鋪嗅聞之前，便已隔空對產品留下鮮明的想像。

拆解從一支香水到一場體驗

究竟要如何把抽象的香氣與質地，精確地捏塑成一場沉浸體驗？

Aesop台灣的幕後推手，是包含2位陳列設計師（Visual Merchandiser）在內的6人行銷團隊：「Aesop很喜歡說故事，每個產品必定有專屬的靈感故事和個性，每當我們收到總部的年度宣傳規劃，也會一併收到一份非常細節的event guideline，從場地氛圍，到餐點、器皿甚至服裝都有詳細的建議。」

以這次的「蔚香水（Virēre）」為例，故事是調香師Barnabé Fillon的一趟地中海旅行，他在無花果樹下歇憩、喝茶，愜意享受光影和微風的溫煦——但是，南法的無花果樹，何以轉換為苗栗的竹林？如何讓產品情境落地，以在地的語言翻譯，恰恰就是團隊最大的挑戰和樂趣。

團隊笑說，每當這時便超像國際競賽，同為亞洲市場，但比起地廣的日、韓，台灣場地選擇較少，找到傳神的場地要靠「生活經驗的累積」。

於是一群人放大感官，深挖故事細節，想到台灣濕度高，風的吹拂往往伴隨著霧氣，在連續兩個多月、看了近 十個場地後，才遇見位於山坡上、煙霧瀰漫的富貴三義美術館，也巧妙對應故事中調香師手捧的那杯綠茶蜿蜒蒸騰的熱氣。

此外，「所有客人進來摸得到跟帶得走的東西，都要切合主題」，團隊細數：每次都會融合產品關鍵成分，以在地時令食材客製純素小點，承裝的器具也要呼應產品氛圍，這次客製陶盤的有機形狀，便是刻畫葉子飄落的畫面感；挑選佈景植物時，需符合品牌視覺美學「70%陽剛（masculine）、30%陰柔（feminine）」的原則，又要對應在地時節。

當然少不了品牌最重視的「款待」，從照顧遙遠車程而額外準備午茶餐盒，到堅持動員同事們手寫謝卡——這也呼應著每個細碎環節之上，團隊的最高準則，「我們花費心力顧及的每個小細節，其實都是在創造一分『溫度』。希望每次人們跟我們的接觸，都像是去到一位好友家，是很舒服自在的。」

團隊認為，真正成功的線下活動不會只在參加完就落幕，不論是新知、好奇還是心裡的暖意，人們要可以帶走一些東西，也才能真正讓對產品的印象，在活動結束後依然溫柔、自然地延續至參與者的生活裡。

「如果 Aesop 是個人」

目前，除了跟隨總部下達給全球市場的行事曆，舉辦每年2∼3檔新品發表會等「產品導向」的活動之外，台灣團隊也把握各區域市場擁有的自由發揮空間，每年舉辦至少一檔大型在地專案。

自2021年起，已有「酷兒文學圖書館」，推動永續價值和動物福祉的「永續星圖」，以及近期台中概念店開幕活動以「市場印象」為主軸，連結周邊社區鄰里，和藝術家范承宗、台中爵士音樂節等合作的一系列裝置藝術和展演活動。約每2年一次，團隊也會巡迴全台，舉辦一場容納12∼20 人，推廣品牌護膚理念，邀請顧客親身體驗的「肌膚保養工作坊」。

在這類活動現場，產品就往往退居幕後，想要傳遞的「訊息」成了主角。受眾也更多直面顧客和大眾，除了透過電子報和官方LINE帳號發布活動資訊，也依靠前線店鋪端的主動邀約，「Aesop店員們和客人的關係都滿緊密，細節至年齡、旅行目的地、家中是否有養狗，都會默默記在心裡，就可以邀請到真的有意願且契合主題的對象來參與。」

那少了總部的命題，活動主題和合作夥伴要如何擇定？除了對應品牌提倡的零殘忍宗旨、環境守護等大方向，「如果Aesop是個人，他的生活喜歡接觸什麼？會做什麼選擇？」也是行銷團隊日常發想時常浮現的思考，從大至情感、小至食物的不同面向，揣摩希望推廣的價值，「熱愛文學、藝術，選擇抗氧化、原型食物，比起連鎖大牌，會選擇支持獨立咖啡店和小農⋯⋯。」

也有不少議題，其實是由行銷部成員們日常生活的關懷延伸，譬如發起以產品運送途中剩餘的木棧板，為年邁狗兒製作戶外狗公園的初衷，便來自辦公室曾認養的一隻高齡流浪黃金獵犬；也因有成員會長期助養孩童，團隊便研究起弱勢孩童的緊要需求，同樣以木棧板為花東學童打造出椅子和書櫃。

同時，在與產品相關的教育訓練之外，Aesop內部也不時會開設各式生活體驗課程，從皮拉提斯、瑜伽，到冰島毛線編織、聖誕花圈手作、陶藝，「課程目的不一定是要很即時地給予什麼，更是要我們慢下來，保持對於生活的感知。」此外，每位員工每年需做16小時、對象不設限的志工服務，也是認識不同需要幫助的社群的契機。

打開感官，走進人心

談起如何衡量每次出力的效益和迴響？行銷部分享，每次舉辦活動之前，固然會給各店鋪設定銷售KPI，但不論公關（PR）或客戶關係管理（CRM）層面，大家事後更注重蒐集的，往往是人與人之間細微卻最真實的互動。

除了在社群媒體上追蹤媒體、意見領袖們的發文和拍攝視角，觀察埋藏在活動中的訊息是否有被接收到，此外，前線店員同樣是行銷部重要的管道，「我們每天都會收到店鋪的信件回報，分享今天發生的互動小故事，譬如有客人會因某篇報導而來聞一支香水，又或詢問『最近看到一場漂亮的活動，是在哪裡發生？』這些都是行銷部很大的肯定感和精神食糧。」

而團隊也會持續透過每場活動當下、每個細節堆疊告訴人們：「你可以擁有一段時間，把感知打開，跟自己和身邊的環境對話，純然地享受感官純粹的狀態——而我們陪著你們。」這也正是在紛雜的數位時代中，線下活動才能切身傳遞出的那分最強大且踏實的力量。

Aesop行銷團隊ＱＡ：一場活動能打動人的關鍵是什麼？

 Melody ｜Marketing Manager
可以讓人們意識到自己是有選擇的，不用一定要跟著世俗的漂亮走，生活可以有另外一種樣子。

 Frances ｜Senior Marketing Coordinator
像朋友一樣的相處、聊天、分享生活小事，細節至關心你家的狗狗今天怎麼樣？和每位賓客都有這樣真誠的交流。

 Chloe ｜CRM Assistant Manager
把品味生活的心態傳遞出去，邀請大家慢下腳步，用健康、有質感的方式過每一天。

 Joanne ｜Senior Visual Merchandiser
真誠款待每一位參與者，讓每個細節到位之外也多想一分，譬如車程太長會不會餓？想得周全，就多一分溫度跟溫暖。

 Elaine ｜Marketing Coordinator
創辦人曾說，希望我們發起的每次互動都能 nourish through intelligent interactions，雙方都從中獲得啟發和滋養。

 Yuti ｜Senior Visual Merchandiser
就像邀請愛人和朋友到家裡，有舒服的香氣、好的音樂、好喝的紅酒，延續不斷的有趣且真誠的對話。 

Aesop

1987年在墨爾本成立；提供一系列獻給臉部肌膚、秀髮、身體的專業配方，以及香水、個人與家居產品與配件。精心選用植物萃取及科學配方成分；所有成分均符合道德採購，並具有安全認證。已兩次獲得B Corporation®認證，從未對任何產品或成分進行動物測試。產品皆為純素配方，具有Leaping Bunny跳躍小兔認證，也被列在PETA善待動物組織的零殘忍及純素名單中。

_{文｜李尤　圖片提供｜Aesop}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

2025大阪世博盛大進行中，除了建築展館，官方推出的吉祥物「脈脈（ミャクミャク，MYAKU-MYAKU）」周邊商品，也是一大亮點。本文將一次盤點脈脈與三麗鷗、JR西日本、塔麻可吉Tamagotchi、西村裕二（NishimuraYuji）與中川政七商店的特色聯名。

脈脈 ✕ 三麗鷗

三麗鷗的經典6款角色：Hello Kitty、大耳狗、美樂蒂、酷洛米、布丁狗與人魚漢頓，變身為可愛的「脈脈」造型，除了有方便攜帶、附有登山扣的小尺寸娃娃，也有適合擺在房間裝飾的稍大尺寸玩偶。另外，除了上述6款角色，大阪世博會場內的官方商店，也有多了帕恰狗與脈脈「合體」的各式周邊，比如吊飾、手帕、襪子、袋子等商品。

脈脈 ✕ JR西日本

JR西日本此次在世博會場開設官方聯名商店，推出JR西日本吉祥物鴨嘴獸「イコちゃん」與大阪世博吉祥物「脈脈」的各式聯名商品，包含：一起穿上日本傳統服裝「袴」造型的玩偶掛飾、換上車站站員制服的特別版玩偶套組、兼具設計感與實用性的方形便條紙、擁有豐富多彩設計的便利貼、適合送禮或收藏用的明信片，以及「ICOCA」交通卡，其卡面上有著因大阪世博相遇，一同享受大阪美食的鴨嘴獸イコちゃん與脈脈，將向來自各地的人們傳遞大阪與關西魅力。

脈脈 ✕ 塔麻可吉Tamagotchi

萬代1996年推出的塔麻可吉Tamagotchi，至今仍深受大眾喜愛。而此次脈脈攜手塔麻可吉Tamagotchi一同為大阪世博助陣，獻上聯名限定商品，且僅在會場限定發售。聯名周邊除包含特別版塔麻可吉，經典角色（まめっち、めめっち、くちぱっち、みみっち）也化身為「脈脈」，躍上托特包、T恤、吊飾、毛巾等商品。

脈脈 ✕ 西村裕二

日本插畫家西村裕二（NishimuraYuji）筆下的角色，表情豐富且富有特色，近期更因「外遇兔」LINE貼圖在台灣爆紅。此次西村裕二除以自身獨特的畫風詮釋「脈脈」，他的經典角色「開心熊貓（ごきげんぱんだ）」、「戀愛兔（ラブラビット）」、「小老鼠（こねずみ）」，也將一同躍上聯名商品，包含：T恤、資料夾、貼紙、立牌、吊飾等品項。

脈脈 ✕ 中川政七商店

創業於1716年的奈良老舖「中川政七商店」，此次以日本工藝呈現「脈脈」聯名商品，包含：以四大漆藝技法打造出融合職人高超技藝與漆之魅力的「漆のミャクミャク」；以各式水紋為主題，由擁有超過50年經驗的職人打造的「鍋島焼のミャクミャク」；結合傳統手工和紙與現代3D建模技術的「手漉き和紙のミャクミャク」；以玻璃材質呈現如水般透明感、擁有圓潤造型與手工獨特紋理的「硝子のミャクミャク」；以錫的柔軟性展現水流動感、由「能作」打造的「錫のミャクミャク」。

若上述脈脈工藝品價格太高下不了手，也不妨參考融合職人匠心與幽默感的生活道具，像是脈脈達摩不倒翁、融入脈脈的豆皿、音色清脆的脈脈護身鈴、採用日本傳統染色法「注染」製作的小尺寸脈脈手帕等12款品項。

日本設計指標獎項GOOD DESIGN AWARD揭曉2024年獲獎名單，岡山縣發行的地方雜誌《PLUG MAGAZINE》一舉奪下金獎「經濟產業大臣獎」，這不僅是岡山縣內企業、甚至也是首次獲得該獎項的雜誌媒體。在這個紙本雜誌銷量銳減、紛紛轉型數位的媒體潮流之中，《PLUG MAGAZINE》如何逆風創造毫不遜色於全國性雜誌的文化高度？

日本地方刊物在戰後社會誕生，起初作為社運人士宣傳理念的手段，曾經扮演提供在地第一手情報的媒體，亦曾被當作在地居民相互維繫情感的社群平台。進入21世紀，以東日本大地震、已故安倍首相所推動的「地方創生」政策為契機，日本各地對故鄉、社區營造的意識再次興起，推廣在地文化的刊物亦如雨後春筍般地出現。

然而，地方刊物長年來面臨過度倚賴廣告收益、消費在地資源等問題而難以持續發行，往往不出數年內，亦或是資金、補助金結束後便不得不宣布停刊。在這趨勢之中，2004年誕生於岡山縣的《PLUG MAGAZINE》在去年迎接了創刊20週年，是非常罕見的「長壽」特例。雖名為地方雜誌，《PLUG MAGAZINE》不像一般常見的地方刊物著眼於景點、美食等軟性內容，每期近200頁的內容中，從時尚、青年文化、政治經濟、社會議題等多元面向切入，將焦點放在「人」之上，形塑出「很酷」的岡山。

雜誌的誕生來自於對家鄉的自卑感

催生《PLUG MAGAZINE》的總編輯山本佑輔說，這本雜誌的原點是2004年的「岡山縣高中生祭典」。為了串聯起包含不良少年、拒學學生的同年代高中生，當時高三的山本佑輔和夥伴們奔走拉贊助，舉行制服主題時裝秀、與兒童權益相關的研討會、樂團演出等活動。而《PLUG MAGAZINE》創刊成員，正是當時因「岡山縣高中生祭典」而結識的5人。

山本佑輔提及，當時的岡山並不缺乏在時尚、音樂領域的新星，但卻沒有介紹這些文化的雜誌，「之所以想創辦雜誌，比起為了振興在地，更是出於一種自卑感，自己居住的城市裡居然沒有一本讓人覺得『很酷』的雜誌。」於是，連「啟動Mac電腦」都不會的他們，開始從頭摸索Illustrator等軟體。山本佑輔也提到，在決定創辦雜誌後，他廣泛翻閱國內外各個領域的雜誌，參考了如福岡的《NO》（ノー）與關西地區的《Kajikaji》（カジカジ）等當時指標性的地方文化刊物，也從零開始認識日本雜誌的歷史與變遷。

最初《PLUG MAGAZINE》作為「免費誌」設置於岡山縣內的服飾店、美容院、咖啡廳等地，在各個據點各配發約100本雜誌，往往在出刊日當天就被索取一空，成功觸及了在地的文青族群。而為了將讀者群從藝文圈向外擴張，在2010年轉為付費雜誌、拓展縣內超商和書店等通路。也是在此時，雜誌發行量增加至5萬本，並持續至今。

2018年團隊開始跨出岡山，從地方刊物轉型為「來自岡山的全國性雜誌」。不僅進軍東京及大阪等大都市的蔦屋書店，在內容上也邀請藝人、政治人物等全國知名人士暢談對家鄉的回憶，一探這些大人物在其他採訪中難以見到的真摯情感。但在新冠疫情期間因跨縣市的採訪行程受到限制，在2020年後回歸以岡山縣為主的內容，發刊至今。

藉由雜誌與線下活動，打破地方社會的上下關係

翻開《PLUG MAGAZINE》，可見在同一專題裡並列了國會議員、身著制服的女高中生及滿身刺青的饒舌歌手的身影。在雜誌分眾化趨勢之下，《PLUG MAGAZINE》卻反其道而行，不限定類別與讀者群，也在雜誌上同時刊載了不分職種、頭銜、年齡與性別的受訪者聲音。之所以如此安排，山本佑輔說明，正如雜誌名稱「PLUG」一詞的引爆裝置之意，希望藉由這本雜誌打破地方的上下關係，並增加不同在地族群相互認識、理解的機會。

然而也不免令人好奇，他們是如何說服日本首相、防衛大臣、國會議員等重量級人物接受採訪？有時甚至不只是訪談，在創刊號封面上，時任岡山市長荻原誠司化身為日劇《偵探物語》的角色；在第60期特刊中也邀請了現任縣長伊原木隆太穿上在地設計師的作品，在辦公室內闊步走秀。山本佑輔說明，雜誌創刊時為了能創造出令人耳目一新的感覺，採用的手法其一便是「以輕鬆的方式探討政治議題」，這也進而成為日後《PLUG MAGAZINE》有別於其他地方刊物的獨有特色之一。

但山本佑輔強調，所有的約訪都由團隊主動出擊，並無特別的人脈，反而甚至會刻意避免透過關係介紹。不分名人與素人，只要是企劃需求，他們就會積極地發出邀請。他說，他在國小、國高中都擔任學生會長，也身兼外部學生團體的負責人，所以並不排斥接觸政治人物，也很早就領悟到「要有頭銜才有話語權」。「做雜誌也是一樣，如何從零開始取得人們對這個雜誌品牌的信賴、爭取人們的關注目光，這部分確實和學生時代的經歷有所連結。」

串聯起地方上各個領域人士的行動，更延伸至線下活動之中。始於2010年的「OKAYAMA AWARD」聚焦於49歲以下，深具潛力的岡山出身創業家、研究者或社運人士，打破地方獎項經常頒給高齡者、具有顯赫成就人士的常規，讓廚師、美髮師、大學教授、NPO團體、新創企業等各個領域人才在頒獎典禮齊聚一堂，催生實體交流的機會。「PLUG NIGHT」則是為了回應讀者「岡山沒有適合盛裝打扮前往的社交場所」的聲音，在2006 年開始的時尚裝扮活動。全盛期曾高達3,000人共襄盛舉，以時尚、音樂為媒介，讓岡山的人們充滿自信地走上街頭。山本佑輔也提到，因岡山縣以牛仔褲的產地聞名，未來希望能齊聚知名品牌，以牛仔為主題在岡山舉行國際級的時裝秀。

反問為什麼需要做這本雜誌？

《PLUG MAGAZINE》目前採一年兩刊，採訪、攝影、設計、廣告製作、活動策劃均由5位成員一手包辦，其中包含山本佑輔在內的3人是創刊至今的元老成員。雜誌版面乍看並無統一風格，但又有共通的洗鍊設計感，所有的頁面均委由創刊成員之一的河野滿知子進行監修，由她一手打造雜誌的外在視覺形象。

有趣的是，除了少數品牌提供的廣告頁面外，整本雜誌的視覺幾乎都是由編輯團隊親自進行拍攝、編排。這不僅限於封面特輯或名人專訪，一個個素人也都成了團隊精心梳化的對象。山本佑輔說，每一期至少有超過100位、多則會有近200位受訪者在雜誌登場，有時他們甚至得在一天內完成20場以上的拍攝。

「創辦一本很酷的雜誌，讓岡山能變得『更潮』！」是《PLUG MAGAZINE》創刊時的動機。問及如何將「酷」此一概念落實進雜誌時，山本佑輔以亞里斯多德的說服修辭學為例，團隊心目中認為「很酷」的東西，毫無例外地符合了「人格」（ethos）、「邏輯」（logos）和「情感」（pathos）三要素。「雖然聽起來很抽象，但這是我們做雜誌的最優先條件，比起收益、銷量、追蹤數、觸及率這些數據指標都還重要。」但山本佑輔也接著說，他一點也不覺得自己做的雜誌已經「很酷」。他進一步解釋，確實也可以仿效國際知名的潮流文化雜誌，但地方刊物想要走得長遠，不能一味提供好高騖遠的內容，「我們在乎的是如何和地方並肩齊步，持續地堅持下去。」

對於地方刊物的必要性，山本佑輔說現在太多曇花一現的地方刊物，「我們經常捫心自問『為什麼需要做這本雜誌？』而現今能回應這個問題的地方雜誌可說已少之又少。」由於《PLUG MAGAZINE》團隊並不把雜誌看成是單純的廣告媒體，才能夠堅持了長達20年之久。他們將雜誌出版視為文化活動，作為傳承在地記憶裝置的同時，持續提供地方新的創意價值。他們自嘲為「地方雜誌最後的垂死掙扎」，大膽地「向業界豎起中指（Fuck Sign）」，為了無新意的出版業界注入來自地方的活水。

試想若並非在20年前，而是現在要創辦媒體，山本佑輔仍舊會選擇雜誌嗎？他的回答是肯定的，「在日本，雜誌的本質是為了對抗主流。這是我們十分重視的理念，而在這個數位時代做紙本雜誌，正是一種反擊的行為。」

BIZ IDEA

聯動在地商家的時裝秀
除了面向在地居民，「PLUG NIGHT」也和在地百貨公司、選物店合作，邀請商家們進行穿搭提案，並在店面櫥窗展出，藉此帶來地方的經濟效益。

編輯團隊主動出擊的廣告頁面
雜誌收益來源近百分之百來自廣告，且廣告幾乎都是編輯團隊主動的提案。藉由採訪掌握在地企業的現況、課題，以此優勢向企業提案適合的視覺形象或廣告標語。

立足在地的全國雜誌
《PLUG MAGAZINE》於2018年轉型為全國雜誌，為了讓不熟悉岡山的人也能產生興趣，推出「LOCAL PRIDE」企劃，邀請廣瀨鈴、秋元康、隈研吾等名人暢談童年回憶，誘發讀者將目光投向地方都市。

BIZ NUMBER

5萬本
《PLUG MAGAZINE》在2010年拓展縣內超商、書店通路後，發行量由3萬本增刷至5萬本。以付費的地方刊物而言，是十分驚人的數字。

1,000個
除了在日本Amazon和外縣市的書店上架外，《PLUG MAGAZINE》在岡山縣內有美容院、選物店、診所及銀行等超過1,000個據點。

20年
山本佑輔說雜誌能堅持20年之久，來自「不假思索的衝勁」，做雜誌就像學生時期的延長線，彷彿在玩社團或策劃校慶，一切先做就對了！

_{企劃｜張以潔　文｜廖怡鈞　圖片提供｜PLUG MAGAZINE}

更多精彩內容請見 La Vie 2025/4月號《從器物開始的理想生活》