品牌活動如何創造深刻體驗？專訪Aesop台灣行銷部：辦的不是活動，是陪伴與心意

在紛擾的數位時代，一場品牌活動能如何精準傳遞訊息，且讓實體見面的價值淋漓盡致？來自澳洲的天然香氛保養品牌Aesop，從產品、美學到服務都從不鋪張，但始終以沉穩內斂中蘊含溫度的形象，存在消費者心中。背後，創造品牌一次次以各式形狀、體驗面世的台灣行銷團隊功不可沒，自稱一群「細節控」的她們，揭開幕後細膩又不失柔軟的策略思考，分享潛藏每場成功活動背後的技藝與心意。

8月夏末的苗栗富貴三義美術館，一行人穿越山嵐和竹林，行經波光水影，在香氣間品嚐佛手柑、無花果和綠茶製成的小點，聆聽調香師靈感萌生那個早晨的記憶——回過神， 發現自己的五感早已浸潤在和眼前香水誕生相同的情境裡。

這是Aesop首支茶香水「蔚香水（Virēre）」的發表會，近兩年，品牌新品也曾在三峽古礦場「無礦」堆起的奇幻沙丘前、陽明山攝影棚「白平方」滿盈的金合歡花之間面世。Aesop每次現身，帶來的從不只是產品，而是隨之而生的一整個世界觀，再透過媒體及深耕藝術、設計、文學等領域的專業職人（advocate）們的文字與鏡頭擷取，讓大眾在實際踏入店鋪嗅聞之前，便已隔空對產品留下鮮明的想像。

拆解從一支香水到一場體驗

究竟要如何把抽象的香氣與質地，精確地捏塑成一場沉浸體驗？

Aesop台灣的幕後推手，是包含2位陳列設計師（Visual Merchandiser）在內的6人行銷團隊：「Aesop很喜歡說故事，每個產品必定有專屬的靈感故事和個性，每當我們收到總部的年度宣傳規劃，也會一併收到一份非常細節的event guideline，從場地氛圍，到餐點、器皿甚至服裝都有詳細的建議。」

以這次的「蔚香水（Virēre）」為例，故事是調香師Barnabé Fillon的一趟地中海旅行，他在無花果樹下歇憩、喝茶，愜意享受光影和微風的溫煦——但是，南法的無花果樹，何以轉換為苗栗的竹林？如何讓產品情境落地，以在地的語言翻譯，恰恰就是團隊最大的挑戰和樂趣。

團隊笑說，每當這時便超像國際競賽，同為亞洲市場，但比起地廣的日、韓，台灣場地選擇較少，找到傳神的場地要靠「生活經驗的累積」。

於是一群人放大感官，深挖故事細節，想到台灣濕度高，風的吹拂往往伴隨著霧氣，在連續兩個多月、看了近 十個場地後，才遇見位於山坡上、煙霧瀰漫的富貴三義美術館，也巧妙對應故事中調香師手捧的那杯綠茶蜿蜒蒸騰的熱氣。

此外，「所有客人進來摸得到跟帶得走的東西，都要切合主題」，團隊細數：每次都會融合產品關鍵成分，以在地時令食材客製純素小點，承裝的器具也要呼應產品氛圍，這次客製陶盤的有機形狀，便是刻畫葉子飄落的畫面感；挑選佈景植物時，需符合品牌視覺美學「70%陽剛（masculine）、30%陰柔（feminine）」的原則，又要對應在地時節。

當然少不了品牌最重視的「款待」，從照顧遙遠車程而額外準備午茶餐盒，到堅持動員同事們手寫謝卡——這也呼應著每個細碎環節之上，團隊的最高準則，「我們花費心力顧及的每個小細節，其實都是在創造一分『溫度』。希望每次人們跟我們的接觸，都像是去到一位好友家，是很舒服自在的。」

團隊認為，真正成功的線下活動不會只在參加完就落幕，不論是新知、好奇還是心裡的暖意，人們要可以帶走一些東西，也才能真正讓對產品的印象，在活動結束後依然溫柔、自然地延續至參與者的生活裡。

「如果 Aesop 是個人」

目前，除了跟隨總部下達給全球市場的行事曆，舉辦每年2∼3檔新品發表會等「產品導向」的活動之外，台灣團隊也把握各區域市場擁有的自由發揮空間，每年舉辦至少一檔大型在地專案。

自2021年起，已有「酷兒文學圖書館」，推動永續價值和動物福祉的「永續星圖」，以及近期台中概念店開幕活動以「市場印象」為主軸，連結周邊社區鄰里，和藝術家范承宗、台中爵士音樂節等合作的一系列裝置藝術和展演活動。約每2年一次，團隊也會巡迴全台，舉辦一場容納12∼20 人，推廣品牌護膚理念，邀請顧客親身體驗的「肌膚保養工作坊」。

在這類活動現場，產品就往往退居幕後，想要傳遞的「訊息」成了主角。受眾也更多直面顧客和大眾，除了透過電子報和官方LINE帳號發布活動資訊，也依靠前線店鋪端的主動邀約，「Aesop店員們和客人的關係都滿緊密，細節至年齡、旅行目的地、家中是否有養狗，都會默默記在心裡，就可以邀請到真的有意願且契合主題的對象來參與。」

那少了總部的命題，活動主題和合作夥伴要如何擇定？除了對應品牌提倡的零殘忍宗旨、環境守護等大方向，「如果Aesop是個人，他的生活喜歡接觸什麼？會做什麼選擇？」也是行銷團隊日常發想時常浮現的思考，從大至情感、小至食物的不同面向，揣摩希望推廣的價值，「熱愛文學、藝術，選擇抗氧化、原型食物，比起連鎖大牌，會選擇支持獨立咖啡店和小農⋯⋯。」

也有不少議題，其實是由行銷部成員們日常生活的關懷延伸，譬如發起以產品運送途中剩餘的木棧板，為年邁狗兒製作戶外狗公園的初衷，便來自辦公室曾認養的一隻高齡流浪黃金獵犬；也因有成員會長期助養孩童，團隊便研究起弱勢孩童的緊要需求，同樣以木棧板為花東學童打造出椅子和書櫃。

同時，在與產品相關的教育訓練之外，Aesop內部也不時會開設各式生活體驗課程，從皮拉提斯、瑜伽，到冰島毛線編織、聖誕花圈手作、陶藝，「課程目的不一定是要很即時地給予什麼，更是要我們慢下來，保持對於生活的感知。」此外，每位員工每年需做16小時、對象不設限的志工服務，也是認識不同需要幫助的社群的契機。

打開感官，走進人心

談起如何衡量每次出力的效益和迴響？行銷部分享，每次舉辦活動之前，固然會給各店鋪設定銷售KPI，但不論公關（PR）或客戶關係管理（CRM）層面，大家事後更注重蒐集的，往往是人與人之間細微卻最真實的互動。

除了在社群媒體上追蹤媒體、意見領袖們的發文和拍攝視角，觀察埋藏在活動中的訊息是否有被接收到，此外，前線店員同樣是行銷部重要的管道，「我們每天都會收到店鋪的信件回報，分享今天發生的互動小故事，譬如有客人會因某篇報導而來聞一支香水，又或詢問『最近看到一場漂亮的活動，是在哪裡發生？』這些都是行銷部很大的肯定感和精神食糧。」

而團隊也會持續透過每場活動當下、每個細節堆疊告訴人們：「你可以擁有一段時間，把感知打開，跟自己和身邊的環境對話，純然地享受感官純粹的狀態——而我們陪著你們。」這也正是在紛雜的數位時代中，線下活動才能切身傳遞出的那分最強大且踏實的力量。

Aesop行銷團隊ＱＡ：一場活動能打動人的關鍵是什麼？

 Melody ｜Marketing Manager
可以讓人們意識到自己是有選擇的，不用一定要跟著世俗的漂亮走，生活可以有另外一種樣子。

 Frances ｜Senior Marketing Coordinator
像朋友一樣的相處、聊天、分享生活小事，細節至關心你家的狗狗今天怎麼樣？和每位賓客都有這樣真誠的交流。

 Chloe ｜CRM Assistant Manager
把品味生活的心態傳遞出去，邀請大家慢下腳步，用健康、有質感的方式過每一天。

 Joanne ｜Senior Visual Merchandiser
真誠款待每一位參與者，讓每個細節到位之外也多想一分，譬如車程太長會不會餓？想得周全，就多一分溫度跟溫暖。

 Elaine ｜Marketing Coordinator
創辦人曾說，希望我們發起的每次互動都能 nourish through intelligent interactions，雙方都從中獲得啟發和滋養。

 Yuti ｜Senior Visual Merchandiser
就像邀請愛人和朋友到家裡，有舒服的香氣、好的音樂、好喝的紅酒，延續不斷的有趣且真誠的對話。 

Aesop

1987年在墨爾本成立；提供一系列獻給臉部肌膚、秀髮、身體的專業配方，以及香水、個人與家居產品與配件。精心選用植物萃取及科學配方成分；所有成分均符合道德採購，並具有安全認證。已兩次獲得B Corporation®認證，從未對任何產品或成分進行動物測試。產品皆為純素配方，具有Leaping Bunny跳躍小兔認證，也被列在PETA善待動物組織的零殘忍及純素名單中。

_{文｜李尤　圖片提供｜Aesop}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

進入台灣市場短短兩年，AI英語學習App「Speak」便創下一年400％的成長。從李洋的「英文講最爛代言人」、鳳小岳與納豆的「不要怕錯，敢講最帥」，到如今讓一塊磚頭正式出道，Speak和行銷與體驗顧問品牌isobar如何從台灣人「害怕出錯」的洞察出發，一步步建立起幽默而鮮明的品牌形象？

選自La Vie 2026／9月號《藤本壯介建築特輯》，更多精彩內容請點此

今年8月，Speak宣布新任代言人上線，主角竟是一塊貨真價實的紅磚？從「說好英文是好工作的敲門磚」一句文案出發，團隊索性將抽象的比喻變成具體角色，讓一塊磚頭正式出道。不過，這並不是Speak第一次以出人意料的方式談英文學習。回到品牌在台灣發展的起點，2024年剛進入市場時，真人家教、線上課程、學習App與免費影音等語言學習選擇早已相當成熟。Speak華語市場負責人Ginger坦言，當時團隊面對的最大挑戰，在於如何讓Speak被消費者記住。「AI已經是熱門話題，但『用AI學英文』仍然是一個相對新的使用情境。所以初期推廣的重要工作，便是讓消費者理解AI在語言學習中的價值。」

而這項產品特色，又該如何轉化成讓台灣人有感的品牌主張？isobar策略長朱芳儀回憶，最初參與Speak第一波宣傳比稿時，團隊曾找到一份全球學生調查，發現台灣學生害怕犯錯的程度高居第一。她也以自己為例，即使對工作能力擁有足夠自信，一旦必須用英文表達，仍會擔心專業程度被打了折扣。於是，團隊從中找到了創意切入點：消費者需要的或許不是另一個催促自己把英文學得更好的App，而是一個在英文還不完美時，也能放心開口的環境。「市面上的品牌都在強調流利、標準與正確，但我們想反其道而行，鼓勵大家即使不完美，也要先開口說，才有機會進步。因為在AI學習環境裡，沒有人會評價你、取笑你的口音，也不會對你的英文打分數。」

isobar群創意總監陳暘（大樹）則進一步將這樣的品牌定位濃縮為「歡迎來講錯」，並找來兩張梗圖定義品牌的創意調性：一張是「在沒有壓力的環境中長大」的雞，另一張則是大家熟悉的「我就爛」。「『我就爛』不是要大家擺爛，而是不要給自己那麼大的壓力。」他解釋，比起放大學習焦慮，團隊更希望透過這種輕鬆、自嘲的手法，讓「講錯」成為一件沒那麼可怕的事。「所以至今的每一波campaign，我們都希望讓Speak給人的感覺是快樂且沒有負擔的，因此廣告才會選擇比較幽默的路線。」

為「講錯」找到最對的代言人

2025年初，Speak推出第一波品牌廣告「英文講最爛代言人」，邀請李洋用一句「I say English very poor」大方介紹自己。isobar事業總監陳怡先指出，過去團隊在思考代言人時，往往會先參考東方線上等數據資料，尋找目前最知名、影響力最高的人，再看看有沒有適合品牌的人選；但在執行Speak的每一波專案時，基本上都是以創意為優先，先思考這個創意適合什麼樣的代言人，以及由誰來展演最有說服力。Ginger則從品牌角度補充：「李洋站上世界最高的運動舞台，面對英文時，雖然也會表現出許多台灣學習者熟悉的緊張與不確定，卻依然勇敢開口。這讓他與Speak所談的『不敢開口』產生很直接的連結，也讓品牌議題變得更容易被理解。」

大樹分享，為了保留真實感，當初拍攝廣告時團隊並沒有準備腳本，而是找來外籍工作人員與導演現場提問，讓李洋直接用英文回答，才有了「I no shy」、「I am prond」等意料之外的反應。看似簡單的畫面，背後其實設計了多組問題與不同拍攝方式，包括讓李洋在說錯時，親手寫下大字報等橋段。「如果現場效果不理想，我們就會想辦法更換問題。雖然稍微有點冒險，但故意說錯英文和真的說錯，呈現出來的感覺就是不一樣。」

而今年登場的「不要怕錯，敢講最帥」，則找來鳳小岳與納豆搭檔。當納豆說出「I don’t car」、混淆wife與Wi-Fi時，臉部便瞬間變成鳳小岳，以兩人的反差呈現「開口前的猶豫」與「敢說之後的自信」。影片上線前，團隊更在捷運忠孝復興站刊登寫著把「Soon」寫成「Son」的「Coming Son」戶外看板。果不其然，錯字很快引起網友自發性的熱烈討論；3天後，看板主角從納豆換成鳳小岳，影片也同步上線，才揭曉這場故意出錯的安排。對於文案出身的大樹來說，在這影像越來越豐富的時代，越簡單的文字反而越有力量。他也觀察，不論是在Threads或其他平台上，台灣人往往還是習慣先閱讀文字。一句「Coming Son」，也就這樣從一面看板開始，在社群上發酵，最後將注意力帶回影片與品牌。

用一塊磚頭敲出台灣人的共鳴

相較前兩波品牌廣告主要面向廣泛的受眾，8月剛上線的「說好英文是好工作的敲門磚」，則首次將溝通對象明確聚焦於職場工作者。isobar團隊觀察，許多上班族學習英文，是為了爭取更好的薪資、工作機會與職涯選擇，因此開始思考：有沒有一個簡單的符號，可以讓人立刻理解英文與工作的關係？答案正是「敲門磚」。於是，團隊製作了一款磚頭手機殼，讓手機裡的Speak化身為一塊真的磚頭。有趣的是，影片拍完後，團隊仍覺得話題性還能再更進一步。「不然乾脆讓這塊磚頭成為代言人。」突如其來的提議，也讓原本只是拍攝道具的磚頭，正式接下李洋、鳳小岳與納豆的棒子。

不過，對於總部位於美國的Speak而言，「敲門磚」這類高度在地化的創意，自然不是一個容易理解的概念。Ginger指出，需要向總部說明的，是這個詞為何能引起台灣人的共鳴，以及如何回到品牌鼓勵使用者開口的核心。回顧Speak近兩年在台灣推出的廣告，Ginger認為，所謂好的品牌創意，不只是讓人記住一個有趣的梗或代言人，更要讓消費者從中看見自己的經驗。「當大家看到一個Speak campaign後，會想起自己曾經『明明會英文，卻不敢講』的那一刻，甚至因此願意打開App練習，這個創意才真正完成了它的工作。」

BIZ IDEA

One Team的共創模式
Speak台灣正職團隊不到10人，從品牌、公關、內容到成長策略，彼此沒有僵硬的分工；與isobar合作時，策略、創意、媒體與業務團隊也從brief初期便共同參與，密切的協作方式保持高度機動性，讓創意得以快速推進與落地。

先有創意，再找代言人
相較於從知名度與曝光程度篩選代言人，Speak與isobar選擇讓創意先行，再思考由誰展演最有說服力。對團隊而言，只要能精準回應當下的消費者洞察，並讓大家看完廣告後仍記得Speak希望傳達的價值，就是成立的品牌創意。

好的創意，仍要回到產品
除了下載、訂閱與轉換，Speak也會同時觀察用戶成長與使用行為、廣告互動、媒體曝光、社群討論與品牌記憶度。對Speak而言，好的行銷創意不只要創造短期流量，更要讓消費者理解產品的價值，並轉化為持續的產品使用。

BIZ NUMBER

400%
Speak在台灣曾於1年內成長400%，每日活躍用戶增加約6倍，不僅反映AI口說學習需求的快速累積，也顯示品牌溝通成功轉化為持續的產品使用。

55%
2025年，台灣學習者在App內花費的時間較前一年增加55%。對Speak而言，重要的並非一次下載，而是使用者是否願意持續練習，逐步將「開口」變成習慣。

16金
Speak與合作夥伴打造的品牌創意，至今已在國內外行銷獎項中囊括16金、5銀、4銅， 包括4A Awards、Spikes Asia與ADFEST等，反映高度在地化的台灣創意同樣能獲得國際產業認可。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜Speak Taiwan、isobar}

更多精彩內容，請見La Vie 2026／9月號《藤本壯介建築特輯》

JR東日本「Suica企鵝」即將於2027年3月31日畢業，並於同年4月1日起交棒給全新的形象角色。而JR東日本今（9/8）日也公布3款候選方案，開放民眾投票票選，最終結果將於Suica誕生25週年紀念日的2026年11月18日揭曉。

Suica企鵝明年要退役了！

去（2025）年11月，JR東日本宣布「Suica企鵝」將退役的消息，並將迎來全新的形象角色，在當時引起許多網友討論，甚至出現希望撤回決定的請願聲浪。然而，在經過約一年後的現在，JR東日本正式公布了3款新形象角色的候選方案。

延伸閱讀：JR東日本「Suica企鵝」要畢業了！陪伴旅客25年時光，全新形象角色將接棒

JR東日本說明，這個新形象角色將體現「Suica Renaissance」的世界觀，象徵Suica從「移動與小額支付的裝置」，進一步轉型為與顧客及各地社群連結的「生活裝置」，成為串聯顧客與在地的存在，並陪伴Suica一同成長。

而新形象角色的候選方案又是如何誕生的呢？首先，JR 東日本邀集小山薫堂、津田健次郎、水野學、篠原ともえ（筱原友惠）等來自不同領域的人士，組成評選委員會。委員會蒐集JR東日本集團員工對新角色的期待，並以「Suica Renaissance」的世界觀為基礎，再由新生代創作者提出角色設計方案。經過評選後，最終從眾多提案中選出3款新形象角色候選方案。

↓有興趣者可點擊下方影片觀看評選過程

開放大眾票選新形象角色

評選委員會主席小山薫堂表示，「這次評選過程中，我們特別重視3個面向：首先，是這個角色能否成為一個長久受到喜愛的角色；其次，是否具備能讓不同族群產生共鳴的多元特質；最後，能否讓人從角色本身延伸想像出豐富的故事。」他也提到，3款作品雖各自擁有不同個性，但共同之處在於，都是讓人不禁想為它們的未來加油、充滿魅力的角色。這3個角色不僅希望成為貼近生活、陪伴大家的存在，也讓人產生想一路見證它們成長的心情。

這3款方案目前開放投票至9月23日，得票數最多的角色將正式獲選為Suica的新形象角色，結果將於Suica誕生25週年紀念日的2026年11月18日公布。此外，新形象角色的暱稱將開放民眾投稿，並由評選委員會決定。募集的詳細資訊將於11月18日揭曉新角色時一併釋出。有興趣者可點擊特設網站

Suica新形象角色3款方案一次看！

A角色

這個松鼠角色的造型靈感來自於連結日本各地與人們生活的JR東日本，其身上的花紋，從頭部一直連接到尾巴末端，形成一條類似鐵路的線。松鼠角色的整體輪廓採用了柔和的曲線來展現，希望讓人們感到容易親近，也像是朋友一樣，靜靜陪伴在大家身邊的存在。

B角色

這個兔子造型的角色，帶有能傾聽周遭的聲音，勇敢跳向未來的意涵，同時也希望它能成為超越交通工具、串聯人與城鎮及未來的存在。角色的代表色紫色，是由象徵「順暢、安心」的藍色，與代表「期待、感動」的紅色混合而成。在這個不斷變化的世代，這個角色希望能成為一個為大家打氣，陪伴不同世代人們的生活的存在。

C角色

這個乍看之下讓人猜不出是什麼動物的橘色角色，將小小的鼴鼠放進隨身小包中，它想帶著只看過地底世界的鼴鼠，去看看不同地方的風景。這份溫柔的心思，不僅展現出這對夥伴出門時期待又雀躍的心情，也呼應了Suica未來將能在更多不同地方使用的發展。

資料來源｜JR東日本