在紛擾的數位時代，一場品牌活動能如何精準傳遞訊息，且讓實體見面的價值淋漓盡致？來自澳洲的天然香氛保養品牌Aesop，從產品、美學到服務都從不鋪張，但始終以沉穩內斂中蘊含溫度的形象，存在消費者心中。背後，創造品牌一次次以各式形狀、體驗面世的台灣行銷團隊功不可沒，自稱一群「細節控」的她們，揭開幕後細膩又不失柔軟的策略思考，分享潛藏每場成功活動背後的技藝與心意。

8月夏末的苗栗富貴三義美術館，一行人穿越山嵐和竹林，行經波光水影，在香氣間品嚐佛手柑、無花果和綠茶製成的小點，聆聽調香師靈感萌生那個早晨的記憶——回過神， 發現自己的五感早已浸潤在和眼前香水誕生相同的情境裡。

這是Aesop首支茶香水「蔚香水（Virēre）」的發表會，近兩年，品牌新品也曾在三峽古礦場「無礦」堆起的奇幻沙丘前、陽明山攝影棚「白平方」滿盈的金合歡花之間面世。Aesop每次現身，帶來的從不只是產品，而是隨之而生的一整個世界觀，再透過媒體及深耕藝術、設計、文學等領域的專業職人（advocate）們的文字與鏡頭擷取，讓大眾在實際踏入店鋪嗅聞之前，便已隔空對產品留下鮮明的想像。

拆解從一支香水到一場體驗

究竟要如何把抽象的香氣與質地，精確地捏塑成一場沉浸體驗？

Aesop台灣的幕後推手，是包含2位陳列設計師（Visual Merchandiser）在內的6人行銷團隊：「Aesop很喜歡說故事，每個產品必定有專屬的靈感故事和個性，每當我們收到總部的年度宣傳規劃，也會一併收到一份非常細節的event guideline，從場地氛圍，到餐點、器皿甚至服裝都有詳細的建議。」

以這次的「蔚香水（Virēre）」為例，故事是調香師Barnabé Fillon的一趟地中海旅行，他在無花果樹下歇憩、喝茶，愜意享受光影和微風的溫煦——但是，南法的無花果樹，何以轉換為苗栗的竹林？如何讓產品情境落地，以在地的語言翻譯，恰恰就是團隊最大的挑戰和樂趣。

團隊笑說，每當這時便超像國際競賽，同為亞洲市場，但比起地廣的日、韓，台灣場地選擇較少，找到傳神的場地要靠「生活經驗的累積」。

於是一群人放大感官，深挖故事細節，想到台灣濕度高，風的吹拂往往伴隨著霧氣，在連續兩個多月、看了近 十個場地後，才遇見位於山坡上、煙霧瀰漫的富貴三義美術館，也巧妙對應故事中調香師手捧的那杯綠茶蜿蜒蒸騰的熱氣。

此外，「所有客人進來摸得到跟帶得走的東西，都要切合主題」，團隊細數：每次都會融合產品關鍵成分，以在地時令食材客製純素小點，承裝的器具也要呼應產品氛圍，這次客製陶盤的有機形狀，便是刻畫葉子飄落的畫面感；挑選佈景植物時，需符合品牌視覺美學「70%陽剛（masculine）、30%陰柔（feminine）」的原則，又要對應在地時節。

當然少不了品牌最重視的「款待」，從照顧遙遠車程而額外準備午茶餐盒，到堅持動員同事們手寫謝卡——這也呼應著每個細碎環節之上，團隊的最高準則，「我們花費心力顧及的每個小細節，其實都是在創造一分『溫度』。希望每次人們跟我們的接觸，都像是去到一位好友家，是很舒服自在的。」

團隊認為，真正成功的線下活動不會只在參加完就落幕，不論是新知、好奇還是心裡的暖意，人們要可以帶走一些東西，也才能真正讓對產品的印象，在活動結束後依然溫柔、自然地延續至參與者的生活裡。

「如果 Aesop 是個人」

目前，除了跟隨總部下達給全球市場的行事曆，舉辦每年2∼3檔新品發表會等「產品導向」的活動之外，台灣團隊也把握各區域市場擁有的自由發揮空間，每年舉辦至少一檔大型在地專案。

自2021年起，已有「酷兒文學圖書館」，推動永續價值和動物福祉的「永續星圖」，以及近期台中概念店開幕活動以「市場印象」為主軸，連結周邊社區鄰里，和藝術家范承宗、台中爵士音樂節等合作的一系列裝置藝術和展演活動。約每2年一次，團隊也會巡迴全台，舉辦一場容納12∼20 人，推廣品牌護膚理念，邀請顧客親身體驗的「肌膚保養工作坊」。

在這類活動現場，產品就往往退居幕後，想要傳遞的「訊息」成了主角。受眾也更多直面顧客和大眾，除了透過電子報和官方LINE帳號發布活動資訊，也依靠前線店鋪端的主動邀約，「Aesop店員們和客人的關係都滿緊密，細節至年齡、旅行目的地、家中是否有養狗，都會默默記在心裡，就可以邀請到真的有意願且契合主題的對象來參與。」

那少了總部的命題，活動主題和合作夥伴要如何擇定？除了對應品牌提倡的零殘忍宗旨、環境守護等大方向，「如果Aesop是個人，他的生活喜歡接觸什麼？會做什麼選擇？」也是行銷團隊日常發想時常浮現的思考，從大至情感、小至食物的不同面向，揣摩希望推廣的價值，「熱愛文學、藝術，選擇抗氧化、原型食物，比起連鎖大牌，會選擇支持獨立咖啡店和小農⋯⋯。」

也有不少議題，其實是由行銷部成員們日常生活的關懷延伸，譬如發起以產品運送途中剩餘的木棧板，為年邁狗兒製作戶外狗公園的初衷，便來自辦公室曾認養的一隻高齡流浪黃金獵犬；也因有成員會長期助養孩童，團隊便研究起弱勢孩童的緊要需求，同樣以木棧板為花東學童打造出椅子和書櫃。

同時，在與產品相關的教育訓練之外，Aesop內部也不時會開設各式生活體驗課程，從皮拉提斯、瑜伽，到冰島毛線編織、聖誕花圈手作、陶藝，「課程目的不一定是要很即時地給予什麼，更是要我們慢下來，保持對於生活的感知。」此外，每位員工每年需做16小時、對象不設限的志工服務，也是認識不同需要幫助的社群的契機。

打開感官，走進人心

談起如何衡量每次出力的效益和迴響？行銷部分享，每次舉辦活動之前，固然會給各店鋪設定銷售KPI，但不論公關（PR）或客戶關係管理（CRM）層面，大家事後更注重蒐集的，往往是人與人之間細微卻最真實的互動。

除了在社群媒體上追蹤媒體、意見領袖們的發文和拍攝視角，觀察埋藏在活動中的訊息是否有被接收到，此外，前線店員同樣是行銷部重要的管道，「我們每天都會收到店鋪的信件回報，分享今天發生的互動小故事，譬如有客人會因某篇報導而來聞一支香水，又或詢問『最近看到一場漂亮的活動，是在哪裡發生？』這些都是行銷部很大的肯定感和精神食糧。」

而團隊也會持續透過每場活動當下、每個細節堆疊告訴人們：「你可以擁有一段時間，把感知打開，跟自己和身邊的環境對話，純然地享受感官純粹的狀態——而我們陪著你們。」這也正是在紛雜的數位時代中，線下活動才能切身傳遞出的那分最強大且踏實的力量。

Aesop行銷團隊ＱＡ：一場活動能打動人的關鍵是什麼？

 Melody ｜Marketing Manager
可以讓人們意識到自己是有選擇的，不用一定要跟著世俗的漂亮走，生活可以有另外一種樣子。

 Frances ｜Senior Marketing Coordinator
像朋友一樣的相處、聊天、分享生活小事，細節至關心你家的狗狗今天怎麼樣？和每位賓客都有這樣真誠的交流。

 Chloe ｜CRM Assistant Manager
把品味生活的心態傳遞出去，邀請大家慢下腳步，用健康、有質感的方式過每一天。

 Joanne ｜Senior Visual Merchandiser
真誠款待每一位參與者，讓每個細節到位之外也多想一分，譬如車程太長會不會餓？想得周全，就多一分溫度跟溫暖。

 Elaine ｜Marketing Coordinator
創辦人曾說，希望我們發起的每次互動都能 nourish through intelligent interactions，雙方都從中獲得啟發和滋養。

 Yuti ｜Senior Visual Merchandiser
就像邀請愛人和朋友到家裡，有舒服的香氣、好的音樂、好喝的紅酒，延續不斷的有趣且真誠的對話。 

Aesop

1987年在墨爾本成立；提供一系列獻給臉部肌膚、秀髮、身體的專業配方，以及香水、個人與家居產品與配件。精心選用植物萃取及科學配方成分；所有成分均符合道德採購，並具有安全認證。已兩次獲得B Corporation®認證，從未對任何產品或成分進行動物測試。產品皆為純素配方，具有Leaping Bunny跳躍小兔認證，也被列在PETA善待動物組織的零殘忍及純素名單中。

_{文｜李尤　圖片提供｜Aesop}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

CASETiFY攜手英國泰特美術館（Tate），推出全新「泰特美術館｜CASETiFY 聯名系列」。此次聯名以「現代藝術的轉捩時刻」為核心靈感，將威廉・透納、克勞德・莫內等大師的經典之作，化為手機殼、AirPods保護殼、手機支架等一系列電子配件，並於3月19日正式開賣。

Tate × CASETiFY 聯名

近年來，許多藝術作品與各式品牌聯名，讓經典畫作不再遙不可及、走入你我的日常。而此次泰特美術館與CASETiFY的合作，聚焦19世紀至20世紀初期，這段現代藝術最為關鍵的轉型時代，在這個時期，藝術家們企圖打破傳統框架，捕捉世界變動中的能量，以嶄新的技法與視角詮釋藝術創作。

將藝術美學融入電子配件

比如從威廉・透納筆下充滿氛圍的光影、克勞德・莫內精準捕捉吉維尼光線的印象派筆觸，再到瓦西里・康丁斯基富含節奏與精神性的抽象美學。這些作品不僅象徵藝術史中的突破時刻，同時呼應了CASETiFY致力於透過設計美學打破電子配件框架的精神。

而除了手機殼，「泰特美術館｜CASETiFY 聯名系列」也推出包含：AirPods、AirPods Pro、iPad、MacBook保護殼，以及多款MagSafe兼容磁吸在內的多款電子配件，如磁吸無線充電盤、Snappy™手機支架、Snappy™卡套支架等產品。

經典之作躍上行李箱

值得一提的是，本次聯名更首度將藝術設計結合CASETiFY Travel系列行李箱，讓旅客在機場、旅途中隨時展現對現代藝術的熱愛。

將7幅名畫帶進日常！

本系列涵蓋7幅橫跨19世紀末至20世紀初的經典名作，以下帶你看：

印象派 ——《The Scarlet Sunset》、《Poplars on the Epte》

威廉・透納（J.M.W. Turner）的《The Scarlet Sunset》，以鮮明濃烈的色彩描繪落日景象；克勞德・莫內（Claude Monet）的《Poplars on the Epte》以埃普特河畔的一排白楊樹景色為主題，並在相同視角中捕捉不同時刻的光線變化。

本次聯名以此為靈感，將藝術家細緻捕捉光影的畫面，呈現於電子配件上，讓日常使用的片刻，都能感受到具生命力的印象派筆觸。

抽象幾何 ——《Swinging》、《Endless Rhythm》

瓦西里・康丁斯基（Wassily Kandinsky）的《Swinging》透過圓形與三角形等規則幾何圖形與濃烈的色彩，營造出如音樂般的律動感；羅伯特・德勞內（Robert Delaunay）《Endless Rhythm》畫中沿對角線排列的彩色圓盤經過精心排列，形成一種無限循環的節奏。

而此次聯名將藝術家作品中，生生不息的幾何節奏與和諧色彩，化為兼具藝術美感的電子配件，讓人們在日常生活中，也能展現個人風格節奏。

英國現代主義 ——《Bathing》、《The Mud Bath》、《Volcanic Flare》

鄧肯・格蘭特（Duncan Grant）的《Bathing》，以「度假中的倫敦」為主題，描繪男性角色從跳入水中到踏上搖晃的船上的連續動作，也由於其含蓄的同性情慾意味，這幅畫在當時被認為極具爭議。

沐浴者一直是描繪裸體的傳統題材，但大衛・博姆貝格（David Bomberg）的《The Mud Bath》將這主題帶入現代，並以東倫敦猶太社區的蒸汽浴場為場景，將人體簡化為一系列幾何形狀。

《Volcanic Flare》是伊瑟爾・科爾霍恩（Ithell Colquhoun）創作的一系列火山地景作品之一，她以一種近乎無意識的技法，將琺瑯漆滴灑在紙上創作而成。她的後期作品多半描繪噴發中的火山，因為在煉金術中，火山象徵著一種魔幻的轉化狀態。

為了致敬英國現代主義的重要藝術轉捩點，此次聯名系列將多元的藝術視角融入其中，也讓人們以全新方式重新感受藝術。

更多「泰特美術館 | CASETiFY 聯名系列」資訊可至 CASETiFY 台灣官方網站查看

在IP行銷當道的時代，台灣全家便利商店選擇回到「貓」本身，從主子視角發想創意，延伸至公益議題與店鋪現場。「全家貓之日」不只是可愛操作，更是一場關於心占率的長期布局——當品牌願意站在對方的世界說話，消費選擇也將在無形中慢慢改變。

在講求療癒與情感陪伴的今日，貓咪早已成為許多人生活中的重要存在。對於有養貓的人來說，他們不只是寵物，更是被戲稱為「主子」的家庭成員——既然如此，有個專屬於主子的節日，似乎也毫不為過！事實上，早在1987年，日本便將2月22日訂為「貓之日」（因日語數字2的發音和貓叫聲相似），並隨著時間推進，逐漸衍生出各種商業企劃與活動。

2025年初，台灣全家便利商店也首度推出一系列創意行銷操作，從店鋪視覺、社群宣言到公益認養，在網路上掀起大量討論。延續去年的回響，今年全家貓之日再次進化登場，也不禁讓人好奇：一個看似輕巧的節日，背後又藏著什麼樣的行銷思考？

與其做 IP，不如回到「貓」本身

「台灣人會知道貓之日嗎？」全家商品本部副本部長暨整合行銷部長陳苑揚回憶，這是前年首度提案時，公司內部最真實、也最直接的質疑。相較日本全家早已圍繞IP發展出成熟的節慶操作，台灣市場既缺乏節日基礎，也難以找到尚未被簽走的貓咪相關IP。於是團隊開始反向思考：究竟是喜歡某個貓IP的人多，還是單純喜歡貓咪的人多？答案其實並不難判斷。「為什麼要做IP？就是希望喜歡這個IP的人認同我們，覺得我們重視他的喜好。」陳苑揚補充道。與其借力IP，不如回到「貓」本身。

因此，團隊決定從貓主子的視角出發，把貓放在C位發想創意。例如自動門上的海報被刻意貼在方便貓咪閱讀的低角度位置，文案僅寫「喵喵喵」；又如在一旁擺放貓罐頭，在門扇開闔之間創造彷彿貓咪進食的互動場景。此外，社群上更推出一系列「貓總裁就職宣言」，發表「不賣熱狗，改賣熱貓」、「座位區一律改為紙箱」等玩笑式提案，放大主子在上的世界觀敘事。「當然，基本的商品開發我們也有做，例如推出貓尾巴、貓掌麵包；不過更核心的，是真正站在貓的角度去思考整個案子。」

從可愛創意，到議題布局

「其實這個案子討論了很久，也希望加入更多元素，但後來我們開始思考，除了商業化內容，有沒有機會真的為貓咪做一些事，而不是單純做一個節日活動？」陳菀揚分享，當時團隊逐漸將重心轉向流浪動物議題，並與公益組織取得聯繫，嘗試將認養機制整合進店鋪視覺。最終，他們在自動門上的貓海報加上QR Code，讓消費者可以即時了解浪貓資訊、進行認養流程；同時，拍攝上也刻意採取高寫實、不美化的方式，正式且清楚地傳達訊息。出乎團隊預期的是，這些海報真的了吸引不少貓狗駐足互動，也讓相關畫面與話題在社群上自然擴散。

「我們一直在想，行銷應該反過來思考：消費者喜歡什麼？在意什麼？」陳菀揚坦言，寵物商品並非便利商店的強項；便利商店的優勢在於方便性與即時性，例如遛貓遛狗時臨時補給零食。也因此，貓之日的目標其實並不在於銷售轉換。「如果純粹站在賣商品的立場，中元節、冰品飲料才是我們比較擅長的項目；我們更看重的是議題本身。」他認為，當品牌願意投入消費者真正喜歡、在意的議題，提升他們對品牌的好感與認知度，後續的消費行為自然會慢慢轉移過來。

用對的語言，改變心占率

在這樣的邏輯下，團隊必須廣泛蒐集議題，平時也會與小編一同在社群上「海巡」。例如世界12強棒球賽期間，針對中華隊獲勝或球員表現即時推出對應內容；有明星來台開演唱會時，店鋪便播放對方歌曲，電子看板打出粉絲才看得懂的符碼，抓住當下的情緒與討論熱度；而去年「熱貓」引發網友敲碗，團隊也一度評估是否真能將熱狗做成貓的形狀。雖然最終考量製程與賣相，今年改以吊飾形式推出，卻依然回應了社群期待。陳菀揚指出，這類議題型操作講求速度與協作，團隊必須在極短時間內整合資訊、產製內容，並結合商品進行溝通。

此外，若店鋪無法順利執行，再好的創意也難以完整傳達。因此團隊在企劃時，也會盡量避免增加店員勞務，讓活動自然嵌入既有工作流程。例如海報本就需要張貼，只是調整高度；又如今年結合迷因梗，在POS系統上設計小巧思，當消費滿222元，收銀機便會自動發出貓叫聲，客顯器也將同步播出貓咪後空翻影片。這些設計不僅回應貓之日主題，也從視覺延伸至聽覺，為消費者創造一份意料之外的感官驚喜。

「前陣子我認識了一對長期投入浪貓救援的夫妻，他們說全家貓之日真的做到了他們心坎裡，從那之後，也都盡可能優先來全家消費。這就是心占率的改變。」在陳菀揚看來，全家的每一次行銷活動，其實都同時面對3個「消費者」：真正的消費者、店長，以及整個社會。任何創意都必須在三者之間取得平衡。「行銷當然要做促銷、鼓勵大家多多在全家完成交易，但有時候，我們更重視透過議題和不同族群溝通。關鍵是站在對方的世界，用他的語言跟他說話。」

BIZ IDEA

從轉換率走向心占率
全家貓之日的目標並非短期銷售，而在於好感與認知度的累積。當品牌持續回應消費者真正關心的議題，心占率終將轉化為消費選擇。

快議題的模組化操作
透過社群即時監測與既有行銷模組，團隊得以在極短時間內整合資訊、產製內容，並結合商品溝通，放大議題聲量。

3個「消費者」
在陳菀揚眼裡，行銷活動必須同時回應消費者、店鋪與社會三方，唯有取得平衡，創意才能真正落地並發揮影響力。

BIZ NUMBER

245%
根據農業部統計，2024∼2025年全國貓咪登記數約達32.4萬隻，較2014∼2015年成長245%；與此同時，犬隻登記數則由23.8萬降至16.6萬。10年間的此消彼長，顯示「貓派經濟」正快速崛起。

300間
全家便利商店已於全台超過300間店鋪導入寵物商品專區，布局鎖定住宅區與公園周邊生活動線，強化方便性與即時性優勢。

10000件
2026年全家貓之日推出「全家貓咪制服」，限量1萬件，開賣不到24小時即完售，展現品牌將節慶話題轉化為實體商品的吸引力，也再次驗證貓之日的高人氣與關注度。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜全家便利商店}

更多精彩內容請見La Vie 2026／3月號《平衡的設計哲思》