La Vie2015文創100報導：引爆粉絲經濟的風向球──華研國際音樂

超可愛生力軍，掌握著你想像不到的文創產值大餅！
華研採用全經紀約的方式與文創插畫家合作，不但搶占文創經濟的大餅，也為創作者開創一條前進華文與國際市場的康莊大道。

亞洲女子天團S.H.E、唱作俱佳的新生代歌手林宥嘉等藝人，他們既是華人世界當紅的唱將，也是華研國際音樂的中流砥柱，不過2014 年開始有180 度的轉變，華研簽下一批超可愛生力軍，而藝人們也多了好幾位從二維圖像變成3D 立體的師弟──爽爽貓、馬來貘、掰掰啾啾、9 歲的小插畫家迷路與今年四月才簽下合約的香港Rumbbell，華研這項策略，撼動了整個娛樂唱片界的生態！

全經紀約模式經營文創插畫家
不以文創領頭羊自居，反而謙遜的認為自己只是在平靜的湖中投下一顆石頭，攪亂一池春水。華研國際音樂大中華區總裁何燕玲表示，2013 年正式掛牌上市開創全方位的娛樂文創事業，就是希望立下一個典範，讓後進之人有脈絡可循，不再用傳統產業方式悶頭經營，把文創經紀的餅做大，也創造成功商業模式。累計過去10 餘年的演藝經紀業務，包括舉辦演唱會、音樂會、商演、產品代言、戲劇、電影、主持及藝人肖像商標授權等全經紀的豐富經驗，華研也採用全經紀約模式經營管理文創插畫家。

觀察這幾年來唱片界由盛到衰，從傳產到擁抱數位，華研的策略顯然是一種產業生態的大轉變，而華研在文創產業中又是扮演什麼樣的角色？對此何燕玲舉了一個有趣的例子，她認為華研扮演的是Transformers 變形金剛的角色，為藝人或文創插畫家創造價值，在了解他們潛力及價值觀的狀態下因才適性，協助找到適合的平台，同時思考如何幫助創作者產出內容，做出最妥善的商業規畫及創造最大經濟產值。華研上櫃之後的獲利狀況持續開出紅盤，與大陸阿里巴巴簽訂數位音樂網路獨家授權，讓華研今年第一季毛利突破50%，而授權占比達35%，上半年獲利創新高，每股稅後純益1.97 元，此外，文創插畫經紀帶來的經濟效益也逐漸發酵，去年華研全年影音圖文授權占比為25%，今年預估超越30%。

善用網路平台打造文創新藍海
身為一個文創經紀平台，華研也積極拓展華文及海外市場，不若以往明星藝人的操作模式，華研觀察到文創插畫家粉絲多為網路重度使用者，因此在前置的準備程序上相當倚重網路，比如目前主要推展的海外市場如日本和韓國，爽爽貓、馬來貘、掰掰啾啾甚至成立了日文Facebook 粉絲團，藉由網路平台更進一步帶動宣傳效果，也由於日本的角色經濟已經相當成熟，肖像授權在日本推行也更為容易，目前圖文及商品授權已經進行的有日本百貨通路Loft，在韓國也已經開始爽爽貓的韓文書籍銷售。此外，華文市場的推展也是不容忽視的一塊，包含香港、馬來西亞的粉絲團、中國微博及微信都經營得相當成功，甚至台灣觀光局也採用爽爽貓、馬來貘、掰掰啾啾的圖像，在上海作為台灣的推廣地圖之使用。

創作力和商業產值間相輔相成
除此之外，在內需市場，大量的周邊商品帶動的龐大商機，由每每一上市就斷貨的馬來貘聯名商品即可感受這股年輕的文創勢力，從圖像變成立體人偶同樣大受歡迎，華研舉辦的「人健人愛」運動會、防治乳癌路跑活動、與礁溪老爺合辦的親子活動，爽爽貓、馬來貘、掰掰啾啾及Rumbbell 的人偶擁有不可思議的高人氣！日前在松山文創園區展出的《爽啾貘不正經學園》展，更是締造20 萬參觀人次的驚人佳績。

除了具有商業頭腦之外，華研的團隊更懂得如何靈活應用策畫，並且積極整合手中資源與豐富音樂操作經驗，讓創作力和商業產值間相輔相成。何燕玲指出：「未來文創插畫家的圖文結合影音，將是華研接下來的重點發展項目，無論是與廣告商合作的廣告片、微電影、短片等，透過影音可以讓消費者更明確地了解創作者思想，也感受影片帶來的深度與溫度。」對此，華研的策略還包括文創插畫家與華研旗下藝人合作影音，透過華人流行音樂的核心事業，整合全經紀資源，以及圖像、文字、短片創作，台灣娛樂文創產業在華研的積極態度下，開創與日韓齊頭的新局面，似乎指日可見。

專訪華研國際音樂大中華區總裁

何燕玲：載著夢想起飛的文創航空母艦

Q1：與高人氣的圖文創作者合作、開發周邊產品，跨足不同領域帶來高產值與周邊效應，除了把插畫角色當品牌經營，對於創作者本人的價值創造和生涯發展上還有什麼規畫？

A：主要還是要看創作者本人的個性，華研一直都是強調以人為本的公司，我們向來尊重創作者的特質，以往經營藝人，對我們而言他／她就是一位藝術家，我們總是因才適性。面對文創插畫家也是如此，目前我們經營的爽爽貓、馬來貘、掰掰啾啾創作者本人也很喜歡親自現身，當然我們也都會做職前教育及心理輔導，幫助他們了解媒體生態。此外，我們也會協助插畫家化解危機，比如馬來貘之前的合約問題，我們會盡最大的力量協助，為他爭取最大權益。經營插畫家與經營藝人其實沒有兩樣，端看個人風格屬性，比如小插畫家迷路，主要走的就是慈善和親子方向，這也是尊重他母親的看法。

Q2：文創插畫家筆下角色本身已經擁有一批粉絲，在消費者分析報告中，除了傳統以年齡及性別分析，還會以哪些面向切入，讓目標消費者的輪廓更為清晰？此外，要把插畫商品推入市場，除了可愛、有趣或生活小梗，還能如何掌握消費者需求，增加產品的內容厚度？

A：我們插畫家本身便是很有深度及內涵的人，透過他們筆下形塑的角色不只是可愛而已，還能帶來療癒，即使沒有長篇大論的故事，卻能深入人心，我認為這就是插畫家本身的功力，他們對生活細膩的感受。當然我也很鼓勵他們偶爾進行充電之旅，在旅行中的所見所聞會讓他們寫的文字、畫的筆觸更帶有魔力。只要是質感夠好，即使只是一個玩偶、一個水壺都可以帶給我們溫暖的片刻、幸福的感受。

Q3：任何商品都有產品生命周期，當角色對於支持者來說新鮮感減退或已進入衰退期，角色品牌經營者可以有哪些應對方法，以維持長效收益？

A：插畫角色不像一般的產品具有有效期限，一但過了就沒有新鮮感。因為插畫角色可以一直改變或是增加，可變性很高，就像馬來貘有圓仔，掰掰啾啾也有好幾個朋友，這些角色可以一直衍生，這是相當有趣的現象。而聯名商品也是一項有效的策略，比如9 月16日公開發售的馬來貘悠遊卡，還有爽爽貓之前合作的手膜足膜、眼藥水等，另外很重要的還有影音的發展，比如與電信公司推出的短片等，簡單的文字和可愛的圖像，受到很多好評。透過這些合作機會和不定期推
出的聯名商品，都能帶動整個文創產業的活絡與經濟效益。這麼說好了，創作者走的是鄉間小路，迂迴且充滿荊棘，而華研做的，就是替他開創一條平穩寬闊的高速公路！

Q4：插畫只是華研發展文創事業的起點，除了將圖文、娛樂事業與經紀資源整合，也將洽談導演、編劇、作家等各式人才。可否談談目前的進度及推展狀況？是否有新的合作計畫能與我們分享？

A：比起文創插畫家，導演編劇是較困難找到的，前置期較長，需要花較多時間醞釀及培養。但我們目前已經投資兩家小型卻相當有潛力的電影製作公司。我們不會為簽約而簽約，而是帶著育成的概念在進行，比如這兩三個月我們在做的就是第一屆華研所招生計畫，我們在官網上徵求幕後人才，提供課程培訓，沒想到竟然吸引1 千多人上網徵選，最後我們選出10 位，這裡面有在職者也有學生，但我們利用周末假日為他們培訓上課，雖然對公司或同事來說，都要付出人事
成本，但我覺得花三個月的時間訓練人才，留下的人才幫助我們三年，這是值得的。在這個產業中大家都在喊斷層，但其實很多人對音樂、對創意、對幕後工作都是有很大熱情的，只是不得其門而入，開辦華研所既可以幫助這些有夢想有熱誠的年輕人，也可以幫助產業銜接斷層，何樂而不為？

Q5：身為第一家上市上櫃的娛樂公司，能否給予建議，如何將文創商業化？文創與商業之間的分寸應該如何拿捏？

A：文創商業化可以讓真正會創作的人持續下去，因為創作不能只憑興趣、憑熱血，還必須要懂得自我檢視才能活下去，因此效率很重要，這會讓人筆越磨越利。文創產業化最重要的就是分工，在有限時間內區分彼此職責，讓會創作的人專心創作，懂得行銷的人把商品推入市場。我們要思考的不是文創商不商業化這麼簡單而已，我們應該要思考的是如何把每一件商業的事做得更有文化。

Text / 葉靜芳

Photo / 王漢順

via / 華研國際音樂、尖端出版

【完整內容請見《LaVie》2015年10月號】

日本質感生活雜貨品牌「3COINS」台灣首間門市，進駐台北西門商圈的「誠品生活武昌」，將於9月8日～11日展開試營運，並於9月12日開幕。台灣一號店首波將推出日本3COINS熱銷經典商品，以及台灣限定品項，提供消費者多元選擇！

赴日必逛的「3COINS」終於要開了！

3COINS在台灣社群擁有高人氣，更是許多旅客赴日旅遊時會特地採購的日本生活雜貨品牌。成立於1994年的3COINS，總部位於大阪，隸屬於日本零售集團PAL Group Holdings，以高質感、設計感且價格親民的生活雜貨為定位，在日本掀起平價質感雜貨風潮。品牌目前已於日本全國展店超過380間門市，並於香港設有3間門市，涵蓋升級版的3COINS+plus等不同店型。

而3COINS在台首間店舖共112坪大小，首波主打推薦商品，包含：與日本同步販售的「便利廚房」、「聰明收納」、「洗滌盥洗」、「隨身 3C」、「質感飾品」、「旅行好物」，以及「台灣限定」共7大主題，以下帶你看：

推日本同步經典、專屬台灣限定商品

讓你忙碌日常也能好好吃飯的「便利廚房」系列，帶來多款以微波爐調理器爲主打的日本人氣廚房用品；居家必備的「洗滌盥洗」，強調讓日常生活更方便；「聰明收納」和「旅行好物」除為旅行空間再升級，還有各式增加旅行舒適度的實用旅行配件。「隨身 3C」因應現代人需求，補光、充電與收納用品一次到位；超值又時尚的「質感飾品」，滿足日常、通勤與約會等穿搭需求。「台灣限定」則以日本3COINS的熱銷款式為基礎，打造多樣收納包樣式，並僅在台灣店限定發售。

3COINS台灣首店10款推薦必買

微波爐調理器

被網友暱稱為「煎魚神器」的微波爐調理器，使用微波爐即可料理，免開火、免顧火，讓下廚更省時省力，一人份料理也能輕鬆完成！適合炊飯、燉煮湯品、蒸煮配菜等日常料理，不論是忙碌的工作日或簡單備餐，都能快速完成美味餐點，是獨居、小家庭及租屋族的實用廚房好幫手。

微波爐深型調理器

一鍋搞定多種料理！只需使用微波爐，即可輕鬆完成煎、炒、煮、蒸、汆燙、炊飯等多種烹調方式，省時便利，讓日常料理更加輕鬆。深型大容量設計，無論是主餐、燉煮料理或一人份餐點都能輕鬆完成，是忙碌上班族、小家庭及租屋族的實用料理好幫手。

多功能切片器

搭配5種不同刀片，各式蔬果切片、刨絲、磨泥一次搞定。其中花型刀片只要將食材旋轉 90° 重複切片，就能切出格紋造型。另附安全護手器，食材變小時也能安心操作。使用後，所有刀片皆可集中收進專用收納盒，整齊又不占空間。

外套掛帶

外出時不必再將外套拿在手上！掛帶提供4種配色可選，只需將外套、吊掛圍巾等隨身配件等固定於掛帶，即可輕鬆吊掛在包包上，掛帶長度亦可透過調節扣自由調整。解放雙手，讓通勤、逛街、旅行更加輕鬆便利。

旋轉藥盒

可容納7組藥品的藥盒，恰巧適合一週份量，尤其只要一鍵按下中間按鍵，內部隔板即旋轉，可輕鬆取出所需藥物。

拋棄式分裝袋

一次性補充洗髮乳、沐浴乳等用品的分裝袋，外型纖細、方便攜帶，可以衛生便利地適合出差、旅行、運動等各種場合。每組10m共/20入。

透明收納袋LL

3COINS經典熱銷款，全新升級卡片設計！採用防潑水、耐髒材質，搭配加長提把，肩背攜帶更方便。半透明設計，可一眼辨識收納內容物，拿取更輕鬆。不使用時可折疊收納，節省空間。隨附可書寫標示卡，方便註記收納物品內容。

摺疊傘收納袋（台灣限定版）

台灣限定設計的摺疊傘收納袋，外出遇到下雨時，可收納使用後的摺疊傘，避免包包內物品被雨水沾濕。搭配金屬扣環設計，可輕鬆掛於包包提把或背包上，攜帶便利，也能作為日常小物收納袋使用。

環保購物袋(中)（台灣限定版）

輕巧好攜帶的環保購物袋，採用輕量尼龍材質製成，可折疊收納於包包中，隨身攜帶不占空間，減少一次性塑膠袋使用，兼顧便利與環保，是生活中不可或缺的實用收納好物。共有4色、2款尺寸可選。

小物收納包S（台灣限定版）

輕巧實用的小收納袋，採用耐用的尼龍與聚酯纖維材質，可依不同需求選擇S、M尺寸。輕盈好攜帶，適合收納零錢、耳機、充電線、鑰匙、化妝小物等日常隨身用品，讓包包內物品分類更整齊，也方便快速拿取。

3COINS台灣首店試營運期間如何拿整理券？

試營運期間為9/8–9/10的11:30–19:00、9/11的11:30–16:00，這4天也將同步帶來全面85折優惠，屆時將採現場發放限量整理券號碼，於指定時段分批入場。每日首時段將於11:15起於誠品生活武昌店1樓開放排隊，民眾可於現場以手機掃描QR Code領取整理券，並依整理券指定時段及現場工作人員指引入場。另外，試營運期間之營業時間及入場安排將視現場營運狀況調整，最新資訊請以3COINS TAIWAN官方社群公告為準。

3COINS台灣一號店
地址：臺北市萬華區萬壽里武昌街二段77號4樓（誠品生活武昌）
9/8～9/10試營運營業時間：11:30～19:00
9/11 試營運營業時間：11:30～16:00
9/12開幕當日營業時間：13:00～22:00
9/13起正常營業時間：11:30～22:00

_{資料提供｜3COINS Taiwan、文字整理｜Adela Cheng}

妖怪究竟是什麼？妖怪真的存在嗎？投入台灣妖怪研究10餘年，作家何敬堯至今已梳理了超過400種台灣妖怪，並持續深入部落田野，重新認識那些藏在土地、族群文化與歷史空白裡的妖怪，也帶領人們看見台灣未曾被說完的奇幻歷史。

➣本文選自La Vie 2026／8月號《通往異界》，更多精彩內容請點此

「現在很多人開始尋找台灣真正的歷史，但我想尋找的，是在那些藏在縫隙中、屬於台灣的奇幻歷史。」大學就讀台大外文系時，何敬堯閱讀大量希臘羅馬神話與歐美文學，開始好奇：「既然西方有自己的神話，那台灣呢？」帶著這份疑問，他進入清大台灣文學研究所，開啟了長達10多年的妖怪研究。他口中的奇幻歷史，指的是過去生活在這塊土地上的人，如何理解世界、想像未知，以及如何透過神話、傳說與妖怪，描述那些難以解釋的事物。「歷史有正面，也有反面，而那些黑暗的一面，很可能就變成所謂的妖怪、怪物，或者成為那些被人遺忘、壓抑，甚至不願承認的歷史，例如中世紀時期的女巫。」

妖怪從何而來？

何敬堯認為，妖怪的誕生離不開3個要素：時間、空間、人。時間會改變妖怪故事的樣貌，例如今日大家熟悉的「地牛翻身」，在400年前，人們相信是因為金雞飛到地牛背上，導致地牛躁動、引發地震，但隨著時間流逝，金雞逐漸從故事中消失。而不同的空間，則會孕育出不同的妖怪。例如達悟族的神話裡，存在一條名為Kamolay的巨大蛇妖。傳說中，族人會前往小蘭嶼取走金銀財寶，卻不知道寶物屬於這條守護地底世界的大蛇。當族人帶著財寶逃回蘭嶼，大蛇便一路追趕，在海面掀起狂風與龍捲風，造成天崩地裂般的景象。在何敬堯看來，這也反映了達悟族如何將自身的海洋文化與對自然環境的理解，投射到妖怪的形象與特質之中。

同時，不同的人與社群，也會形塑出截然不同的妖怪文化。何敬堯舉例，在花蓮一處俗稱「女鬼瀑布」的地方，阿美族自古便流傳著Kawas的故事。傳聞一個獵人進山後失蹤，妻子四處尋找丈夫，最後在瀑布旁自盡；從此，一個長髮Kawas便徘徊在此，以長髮纏住過路者，確認對方是不是自己失蹤的丈夫。然而，後來媒體報導地方事故時，卻一律稱作「魔神仔」，其實是張冠李戴。Kawas可泛指祖靈、精靈或鬼靈，來自阿美族自身的語言和世界觀，與漢人口中的魔神仔毫不相關。「如果我們一直被叫錯名字，也會不舒服；妖怪被叫錯名字，我想它們應該也會生氣。」他笑著說。

不過，妖怪未必都是邪惡、恐怖的存在。

例如桃園許厝港附近曾有一座矮山丘被稱作「蜘蛛崙」，當地人們相信住在山中的蜘蛛精會吐出巨大蜘蛛網，在港口外製造濃霧，使海盜迷失方向，保護聚落平安。在二戰期間，甚至還流傳蜘蛛精會用蜘蛛網接住炸彈、守護居民的故事。又如泰雅族、太魯閣族與賽德克族共同流傳的「樹豆人」，則是另一種打破妖怪刻板印象的例子。這群只有豆莢大小的小矮人，居住在樹豆莢中，手持彎刀，性格勇猛，甚至會與原住民祖先交戰。何敬堯認為，樹豆人不僅展現了台灣妖精、矮人傳說的多樣性，更重要的是它們與台灣本土植物緊密相連，也呼應了妖怪如何根植於在地自然環境之中。

妖怪真的存在嗎？

談及妖怪的真實性，何敬堯笑說一方面自己並沒有這種體質，另一方面，他研究的其實也不是妖怪存不存在。「我研究的是妖怪文化如何被人類創造出來，這對我來說才是最重要的。」他以紅衣小女孩為例，在最早流傳的影片中，她穿著一身印有卡通圖案的紅色運動服，但經過20多年，電影、小說、插畫一次次重新詮釋，如今大家心中的紅衣小女孩，早已變成身穿破舊紅洋裝的模樣。「人們對恐怖美學的想像一直在改變，所以並沒有哪一個版本才是對的。真正重要的是人們如何塑造它、如何承認它，又如何讓它影響我們的文化。」

研究妖怪，其實是在研究人們如何面對未知，又如何將無法言說的恐懼、衝突與願望，寄託在一個超自然存在身上。在長年的田野調查中，何敬堯也逐漸改變自己的提問方式。他不再單純以民俗學視角研究妖怪，反而嘗試採取動物學、植物學、地球科學等視角去探討妖怪始末。在原鄉妖異文化研究過程，他也開始學習部落的族語，並了解當地人的日常生活與宗教文化。

「重新認識台灣妖怪，就是認識腳下的土地，以及這塊土地人們做過的夢。」在他眼裡，這些妖怪或永不可思議的存在，其實就像夢，映照著人們自身，也記錄著不同時代的人們如何理解自然、如何面對災難、如何感謝土地，甚至如何與不同族群共處。它們不只棲息於山林、河流與黑暗之中，也藏在地方的名字、族群的語言、消失的動植物，以及那些仍未被填補的歷史空白裡。

附錄：何敬堯的台灣妖怪小檔案

 鰻魚神 
相傳太古時代，一對天界男女神來到花蓮定居，卻遭到流浪惡神覬覦祂們飼養的動物。索討遭拒後，惡神前往東海岸，呼喚居於深海的「鰻魚神」，請求鰻魚神毀滅雙神家族。鰻魚神允諾，於是召喚海嘯淹沒陸地，同時也讓大洪水淹沒了整座台灣島。危急之際，卡那卡那富族的祖先向山豬神求助，最終成功擊敗鰻魚神，大洪水才終於退去。

 卡吉匿斯 
布農族傳說中，深山裡棲息著一種名為「卡吉匿斯」（Kacinis）的妖怪，會引誘人們在山中迷失方向。其外貌千變萬化，能幻化成親朋好友的模樣，藉此騙取信任，再將人帶往陌生之地。前幾年南投武界部落便曾流傳，一名老人酒後誤入山林迷路，就是受到卡吉匿斯誘拐。關於卡吉匿斯的模樣眾說紛紜，有人說它全身呈藍色，也有人形容它長著鮮紅色的嘴巴，多半出沒於懸崖峭壁附近。族人相信，若有人遭擄走，只要鳴槍驅邪，卡吉匿斯便會放人。

 香蕉精 
相傳香蕉樹若長年吸收日月精華，便可能化為妖怪。客家傳說中的「芭蕉女怪」，便據說是一名婦人因難產而死後，鮮血滲入土中，被香蕉樹根吸收後化為精怪。它幻化成女子模樣，深夜潛入民宅與男主人同眠，使人日漸消瘦。家人不知原因，請來乩童問神，才發現是香蕉精作祟。後來乩童以七星劍砍伐香蕉樹、挖開樹根，竟流出鮮紅如血的汁液，人們因此相信，香蕉樹根會吸食人血。

 黑皮夫人 
台灣傳說中的豬母鬼，主要有兩種形成原因：一種是女子含冤而死，死後化為豬母精作亂，澎湖西嶼與雲林都流傳著這類故事；另一種則是懷孕母豬因偷吃農作物遭村民打死，心有不甘而化為妖怪。在嘉義東石的豬母娘娘廟，便相傳豬妖後來受到天神點化，從此秉持善念，答應不再傷害人們，因此成為了守護村落平安的豬母娘娘神靈，也被尊稱為「黑皮夫人」。

 黑山大王 
台灣鄉野傳說中，狗、貓死後都有可能化為妖怪，其中由狗骨變化而成的，大多被稱為「黑狗精」。日治時期的報紙便曾記載一則黑狗精怪談：某座村莊裡，一名年輕貌美的少婦獨自在家睡覺，夢見與一名男子共度春宵，驚醒後卻發現對方真的躺在床邊。男子自稱「黑山大王」，表示兩人前世有姻緣，因此前來相會。消息傳開後，人們四處追尋這位怪客的真身，才發現他竟是狗骨變化而成的黑狗精。

 龍銀 
日治時期在台灣流通的飛龍圖案銀幣，民間俗稱為「龍銀」。當時人們相信錢幣有靈，能飛天遁地，只有福氣之人才獲得。它也被視為一種「錢母」，只要擁有一枚，便能錢滾錢、財源不斷。傳說中，龍銀有時藏於神祕陶甕之中，例如高雄仁武考潭的水蛙山，便流傳著山中埋藏龍銀陶甕的故事。根據台灣民間信仰，若有幸捕到會飛的龍銀，要將它裝入紅布袋，或以硃砂染紅後放進蒸籠蒸熟，才不會讓它再次飛走。

何敬堯
作家、台灣妖怪研究者。就讀國立清華大學台灣文學研究所期間，開始投入台灣妖怪文化研究，並持續深耕至今。著有《妖怪臺灣》、《妖怪臺灣地圖》、《臺灣妖怪百寶圖》等作品。

_{文｜葉欣昀　故事提供｜何敬堯　圖片提供｜何敬堯、魚儂、草日漫畫}