網紅的出現，開啟了一個全新的市場生態，網紅行銷也因此成為不可忽視的存在。不過，在接觸新受眾和新媒體的同時，對於品牌來說也是一項重的挑戰。品牌必須適應這些新的對話者，並調整自身的態度和語彙。另一方面，我們的網路世界也因為出現了過多的創作者和內容而呈飽和，所謂的「網紅文化」正在經受某種形式的疲勞。而數位文化是在什麼情況下崛起、我們又能如何利用它創造收益呢？

數位文化的符碼

「社群網路」、「數位化」的概念是在近十五年前左右出現，卻已經創造出自己的符碼和語言文化形式，這些形式甚至已經融入社會的集體意識，譬如生活中的Instagram、TikTok、Snapchat或Youtube，不同平台的使用者卻各自延伸出其溝通方式。任何想要在這些平台上發聲的人都必須精通此道，理解這些符碼，還要能夠運用自如。在數位的世界，「抓住社群語彙，並展現自我」的新概念已經遍布全球，並發展出自成一格的溝通邏輯。隨著這些「數位文化符碼」愈來愈被傳播，到了某個程度，就會有品牌也想要創建已經自己的語彙，向受眾溝通。

另一方面，數位文化符碼的傳播與延伸，其範圍往往可以超出平台本身，網路上的視覺文化也因此開始改變。舉例來說，以往國際奢侈品牌的廣告，大多是走高預算、接近電影規格，甚至與知名導演合作拍攝。但這樣的作法已不再新鮮，國際奢侈品廣告出現模仿自拍影片畫面的效果，以此展現品牌貼近大眾生活的態度。

從數位到現實

回頭看網紅的生態，其實網紅行銷的終極目標，不外乎是內容的曝光、觸及受眾，以及與連結真實社群並創造「參與感」。不過，只有部分網紅夠有分量，能夠透過言論、喜愛度與真誠度激發真正的交流。這種從數位文化到「真實生活」的轉化，對於某些來自中東的年輕女性網紅而言，也是主張自己的身分與文化的方式。

 

 

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So Matcha（@somatcha.me）分享的貼文

 

 

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Mama Rita（@mamarita）分享的貼文

沙烏地阿拉伯的網紅Yara Alnamlah以時尚和美妝內容而聞名，她在Instragram上擁有130萬個追蹤數。她運用自己的網路人氣，在利雅德（Riyadh）開設實體咖啡店SoMatcha Café，讓國內的年輕女性認識「抹茶」這種日本茶飲。女性自由仍是中東區域的一個棘手議題，在這樣的環境下，Yara Alnamlah的店不僅是間咖啡店，同時提供女性見面與交流的空間；黎巴嫩裔網紅Jessica Kahawaty憑藉母親的療癒料理食譜，自創品牌Mama Rita，在杜拜大獲成功，成為連鎖咖啡店星巴克中東地區門市內唯一販售的非自家品牌。

這兩個成功的故事證明了「參與感」的巨大潛力，確實能夠成為數位與現實之間的橋樑。

網紅的影響力最初是以追蹤人數作為衡量，不過還有另一種潛在受眾，他們渴望文化和真實事物的分享。在英國，網紅跨領域的嘗試就在書店獲得巨大的商業成功，例如Youtuber Zoella就曾創下小說處女作銷售最快的紀錄、網紅家事女王Mrs Hinch的第一本著作在三天內賣出16萬本，兩次事件也讓多個英國經紀公司陸續開發網紅出書的服務。

 

 

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Richard（@richaard2609）分享的貼文

奢侈品市場早在多年前就嗅到這股潛力，在新興的網路名人中物色代言人，這樣的新趨勢比起傳統媒體更加自由。譬如，當「美妝男子」風靡社群網路，尚不見於主流媒體時，Sephora（絲芙蘭）選擇與美妝網紅Richaard合作，這股趨勢只會愈來愈強大。一旦品牌選擇與網紅合作，熱衷關注品牌或網紅的社群就會產生討論與關注。

 

 

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Nespresso（@nespresso）分享的貼文

這與傳統的品牌策略完全相反，傳統的策略是先建立自己的社群，然後選擇代言人或事件激起參與度，但這種相反的做法若是經過完整企劃，就會帶來成功的效果。2021年，Nespresso與義大利知名網紅Chiara Ferragni合作，推出衍生產品，並在米蘭的古蹟中開了一間Chiara Café快閃咖啡店。透過共同的文化語彙（義大利身分、咖啡、米蘭精神），粉絲們有機會與網紅面對面，而這場聯名合作也因此大獲成功，不僅獲得數百萬「讚」，更有數千人次造訪咖啡店，為了和網紅本人見面。

由此可以發現，現實和虛擬世界的連結有多重要。只要能夠找到雙方的共同價值，合作提升文化的深度與真誠感，就有機會獲得成功。部分網紅甚至因此創造自己的品牌，成為產業中的重量級人物。無論是單獨或合作，想成功將數位文化轉化到真實生活，都需要有堅實的基礎、積極參與的社群，以及在平台上，與使用者的日常生活中引起共鳴的價值觀。

找出共同文化

如果品牌想要在社群媒體上找到一席之地，就需要以「參與感」和「真誠的態度」前進。首先要認識平台本身，了解在這個平台正確的符碼和語言，然後尋找適合傳達品牌訊息，並擁有相同價值觀的合作對象。真誠的夥伴關係就是合作的真正意義；「collaborer」（合作）的拉丁詞根，意指尋找共同目標、一起努力。將共同創造和尋求意義的理念，融入網紅行銷的運作模式，就能重新激發創造力，為產業的未來帶入新氣象。

大眾和網紅環境本身都在奮戰，大眾需要更多的時間才能找到自己需要的內容、分辨何為真實的評價和收費的商業行為（廣告），網紅則在商業合作貼文與獨有的內容產出之間拉扯。不過這不影響網紅行銷光明的前景，其長期連續性與用處無庸置疑，我們要以更開闊的角度並回歸可觀的價值，才能預見往後十年的遠景。

動人的故事、明確的親合度、對深度的追求都是探索的有利方向、重新做出承諾，也是擺脫疲勞狀態的直接途徑。從虛擬踏入現實，你必須仔細規畫，然後以有力的角度和深度縱身躍入。

本文摘自《奢侈品數位行銷：全面分析社群媒體操作、消費者心理，讓你掌握未來商機》，La Vie出版。

奢侈品牌僅花了幾年功夫就搭上數位化的列車，如今愈來愈多顧客優先選擇數位購買通路，並且在全球性的covid-19疫情期間，使一消費行為迅速成長。為了迎合數位化的潛在趨勢，奢侈品牌必須快速適應與發展數位平台。為此，他們加強產品、系列、走秀與專業知識的曝光，並將零售系統最佳化以提高效率：顧客介面愈來愈完善細膩，一大部分是基於買家的實際經驗。由於和奢侈品買家的數位接觸不斷重複且頻繁，顧客的期待和要求，以及他們對品牌所提供的產品觀點也愈發明確，這使我們得以清楚了解顧客的滿意度。相反的，也可以明白他們在線上購物時所經歷的失敗與挫折。

接下來，我們總結了成功的數位體驗必備七大條件，當你有意識的發現顧客體驗出錯的原因並加以改正，恭喜你，成功已在向你招手了。

  ①   知覺時間的效率  

當我們為「熱情」奉獻時間的時候，往往會忘記限制和約束。消費者的對奢侈品的渴望與衝動，可以濃縮成一句老生常談「歡樂的時光總是過得特別快」。然而，當顧客的「歡樂時光」受到妨礙時，消費體驗和對品牌印象就大打折扣了。

這種被阻斷的感覺，稱為「知覺時間」。不過，在實體店和虛擬商店中，「知覺時間」長短也有所不同。

顧客踏入實體店面時，通常保留了時間空檔，準備進行門市體驗、沉浸店內氛圍，悠哉地閒逛、觀看，甚至單純欣賞店裡的美感，不會真的計算其中經過的時間；轉換成網站購物，顧客應該也抱持類似心態，但，瀏覽過程中產生的障礙將時間轉變成有感因子，若網站提供的架構不完善或是不適合顧客使用，瀏覽過程不如預期的順暢，那麼消費衝動就會下降，愉快感會變調，對所花費的時間也會充滿負面感受。

#勿踩雷區# 不要破壞顧客的衝動，幫助他們繼續追求體驗，這對電商網站而言是必要的。

  ②   品牌的DNA   

造訪網站的顧客，希望在網站上看見品牌招牌夢想的一部分：品牌最具代表性的，如風格、氛圍。這顯然關乎顧客的美感、創意、經驗感受等，網站也必須能夠符合品牌的識別，即品牌的DNA，強烈維護品牌的地位與識別，以激起顧客願意欣賞、充滿信心與渴望。

而若網路通路和實體店面予人印象不一、沒有特別創造吸引力和慾望，則造成另一種風險，那就是品牌並沒有那樣顧慮和重視網路顧客，網站的體驗配不上品牌的名氣與想像。

#勿踩雷區# 網路通路與實體店面的規劃、顧客感受同等重要。

  ③   創意   

網站不能讓顧客覺得他們「只是來購物的」。顧客是需要迎接的貴客，用不冒犯的方式跟隨在後、用專業來陪伴顧客這段購物經歷，讓瀏覽的體驗成為快樂的泉源；避免讓顧客有疑問或遇到問題時感覺孤身一人，要傾聽他們的需求，同時提供對話的條件。

#勿踩雷區# 幫助顧客享受更優秀的購物體驗。

  ④   受重視、個人化   

對奢侈品牌的顧客而言，最令人不快的事，莫過於被當成眾多沒有被深入了解的顧客之一，自身的願望和期待都被忽視。奢侈品包含獨特待遇與專享關係的承諾，利用數位化辨識客戶、與品牌的交易記錄、客戶特色等，能夠有效率進行顧客管理，品牌也能夠為該顧客的特定需求做出回應。

然而，這種更進一步的明確顧客特徵絕對不能變得冒失，務必從頭到尾遵守隱私的界線，品牌對於收集到的敏感資訊，必須要以有分寸、知輕重的方式處理。因此，品牌需要找到顧客關係的微妙平衡、恰到好處的舉止，拿捏好個人化和冒犯、體貼和輕率之間的距離。

#勿踩雷區# 沒有人不喜歡「被放在心上」。

  ⑤   身歷其境的感官體驗   

雖然未必所有顧客都熱愛科技，但是品牌網站可不能小看創新和創意，因為獨一無二的體驗可以讓一切變得驚奇有趣又興奮刺激。

我們追求的不是科技效果本身，「獨一無二」這可做為品牌的最佳表達，由數位空間中的動力、驚喜與創造力所構成。這就是為何高超嫻熟的創造力、3D甚至音樂動畫的運用都極為重要，以免落入乏味平庸。

#勿踩雷區# 善用任何有助於「將數位體驗成為令人感到有價值的感官之旅」的東西。

  ⑥   流暢／人因工學   

便利流暢的瀏覽是必備條件。網站規劃必須要能回應顧客的動機，這股動機是由尋找情感和購物衝動所定義的，不該被複雜的符號或是彆腳的人因工學污染。因此，如果產品在顧客眼中是以不合邏輯的方式分類，那麼兩手一攤、放棄購買，也不讓人意外了。

#勿踩雷區# 站在顧客的角度設身處地思考。

  ⑦   產品資訊的完整度   

進入網站，主要是因為商品齊全，避免實體店面商品售罄或缺貨的情況。因此網站必須要提供全系列產品與完整的選擇，並且能夠輕鬆查看和點閱，讓每位顧客都能滿足願望，找到搜尋結果。

再者，必須以完整明確的資訊彌補無法實際接觸產品的失落，包含從款式的技術特性、材質來源到配送條件，以及其他敘述性元素。此外，網站設置對話空間，讓顧客可以提問，品牌也能回覆受詢問的資訊（聊天機器人），以此補足顧客無法與店員即時交流的缺點。

充分享受奢侈品網站的購物體驗，顧客期待被不著痕跡地辨識，感覺自己是受重視的特別個體。這代表品牌能夠帶來身歷其境、充滿感官與情感的意想不到之旅，乘載自身的DNA、符碼與識別，尊重訪客的獨特性，有效率的同時也不會在途中失去顧客。這兩個面向的融合決定了奢侈品世界的數位體驗。

本文選自《奢侈品數位行銷：全面分析社群媒體操作、消費者心理，讓你掌握未來商機》，La Vie出版

本文作者｜史戴凡‧特魯奇（Stéphane Truchi）／法國公眾意見機構執行長

文字整理｜Amber Liao

你以為廚師只要專心做菜嗎？

事實上，廚師在廚房裡專注於做菜的時間，大概只有20％不到，大部分都在處理打掃、清潔、整理、備料等雜事，廚房表面上是團隊合作，實際上是極權專制，裡面只有一個老大──Chef，一切由Chef說了算。Chef手握菜色的絕對掌控權，其他人則協助完成任務、聽候Chef差遣。有意見？當然可以，但最好有充分理由讓他信服，不然就等著接受一番羞辱吧！若想盡情揮灑自己的創意，分享對食物的熱情，請好好混個八年十年以上，外加平時燒香拜佛、運氣夠好，當上Chef再說！另外，Chef也是人，不是機器，有情緒、也會失誤，因此，別期望廚房內多有「有組織、有效率、全盤規劃並分派工作」這檔事。

外頭優雅用餐，內場兵荒馬亂

廚師這份工作時常被媒體比擬為藝術家，但我覺得實際執行起來，更像職業運動員。

廚房運作起來就跟打仗一樣，動作講求快、狠、準，沒時間等你精雕細琢，大量的體力活、長時間循環相似的勞動、同事間緊密溝通協作，保持專注以隨時面對各種突發狀況，每個service及料理都必須維持一定的品質⋯⋯比賽有輸有贏，但在廚房，只能贏。

廚房團隊的薪資配置，也跟職業運動隊伍一樣，球星可以領到比他隊友多好幾倍的薪資，同時也是球隊的看板與支柱，而默默無聞的球員只能得到勉強餬口的陽春薪水；廚房裡，Chef就是看板球星，領最高薪，所有功勞都歸在他身上，也負擔了整間餐廳的成敗，其他資歷淺的廚師就等同球隊裡不知名的球員，只能領最低基本薪資，得慢慢等待機會往上爬。然而，回頭看看每個人的產能，球星有比其他隊友多奉獻好幾倍嗎？主廚的勞動程度有比其他廚師多那麼多嗎？少了隊友的協助，球星能夠幫助球隊贏球嗎？Chef沒了助手，一個人有辦法順利地運作廚房嗎？

運氣並不站在每個人身邊，努力付出也不見得會成功，多少人做一輩子廚師也沒能當上主廚，多少小聯盟球員打了好幾個球季都上不了大聯盟，更遑論過程中的職業傷害使得生涯中斷。

廚師也有職業傷害，煮菜煮到絕子絕孫？

廚師手上累積的各種燒燙傷、切傷，根本家常便飯。餐期當下幾乎不可能停止手邊工作去休息，餐照樣出、料照樣備，客人不會因為你受傷而不吃飯，簡單稍做處理或直接忽視，繼續把任務完成。我有好幾次在出餐過程中被鍋子燙傷，只能咬牙忍痛直到工作結束，待忙完回過神，想到要處理傷口時，竟然不痛了。

廚師的職業傷害可不只皮肉傷，我也曾耳聞不少男性廚師貌似出現生育困難的問題⋯⋯爐子的高度正好位在生殖器官附近，長期接觸高溫，生精細胞會萎縮變少，精子的數量與活力就會逐漸降低，也算職業傷害之一。若是避免高溫，那麼甜點師會比較安全輕鬆嗎？那也未必！烤箱溫度也很高，煮糖容易燙到手，搬一箱箱甜點原料這些重物更不在話下。我之前用臨時簽證被當奴工的那間餐廳裡的小鮮肉甜點師，年僅23歲已經在用護腰，還挺一個大肚子，一看就知道吃了不少甜點剩料，為職災內容又增添一筆──發福，尤其是做甜點的。

廚房裡的溝通非常重要，外國人學法文已經夠難了，平時使用法文在生活上或交朋友都還不算太大問題，但在高壓緊迫的廚房裡還要大量使用這艱深的語言溝通，出餐的緊張時刻實在無法騰出另一個腦袋思考語言要怎樣使用，這時往往會講得亂七八糟，單字卡在腦海裡用不出來、發音結結巴巴，常讓同事們摸不著頭緒，這時最不爽的就是有人開始模仿我講話，藉機嘲笑這個語言障礙的外國人，這種各式各樣狗屁倒灶的雞歪鳥事，天天都在上演。

廚師的三高：高溫、高壓、高工時

為時不長的餐廳工作經驗，我發現廚房跟軍隊有更多共通點，例如每天有固定要完成的任務，工作中得隨時待命聽候上級指示，可貴的休假偶爾還會因應特殊節日臨時被叫去加班，平時下班後更不用指望有太多私人生活，因為每日超過十二小時以上的工時，收工往往超過午夜，回家只能睡覺，隔天起床再繼續回到廚房，放假以外的時間家人朋友都很難看到你。廚師彷彿把人生奉獻給顧客的嘴，好比軍人把自己貢獻給國家部隊。

想當初自己一開始只是單純喜歡做料理，在家煮出興趣，輾轉來到法國，考了張執照、去上班，沒想到一步步戳破了「到法國當廚師」的美麗泡泡──電視上那些看似高雅有品味的大廚，帥氣地示範一道道精美料理，溫柔優雅地講述食材原理，耐心指導電視機前的觀眾……現實中的專業廚房裡根本沒有這回事，髒話、開黃腔、種族歧視等言論見怪不怪，走出廚房，藉由菸酒乃至毒品放鬆、轉換心情，對不少人而言是難以離手的必需品，試想在高溫、高壓、高工時的環境下日復一日地循環，誰不想要找些管道來發洩？

廚房的辛苦，只有真正進入這個環境才能體會。

節錄自《攏吼蕊啦！我那荒謬又精彩的料理與人生：移住法國 × 考證照 × 找工作 × 自媒體，一場旅外學廚大冒險》，La Vie出版

文字整理｜Amber Liao