上市3個月就夭折的「新可口可樂」!20世紀行銷史上最大失敗企劃給我們的警惕

上市三個月就夭折的「新可口可樂」,堪稱二十世紀行銷史最大失敗企劃

1886年,藥劑師約翰潘伯頓(Dr. John S. Pemberton)發明的可口可樂在經歷第二次世界大戰後,成為美國的招牌飲料,不僅業績高於百事可樂兩倍,1960年的營業額更突破10億美元。然而,唯我獨尊的可口可樂公司在七○年代接連面臨風雲變色的阻礙:契約問題、原物料價格高漲,以及內部整肅而引爆了權力鬥爭,陷入動彈不得的地步。

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(圖片來源:Martin Péchy on pexels) 

可口可樂的挫敗

競爭對手「百事可樂公司」當然不會放過落井下石的機會。百事可樂公司透過「百事可樂世代」和「百事可樂盲測」吸引尚未愛上可口可樂的年輕世代,並用盲測方式大大降低了品牌在選擇上的影響力,實驗證明,不少可口可樂的鐵粉覺得盲測後反而覺得百事可樂風味更佳。這個從德州開始執行的企劃,最終擴散到全美,一連串的宣傳活動讓百事可樂成為象徵美國新世代的飲料,可口可樂的營業額成長率也從1976年的13%跌到1979年的2%。

驚濤駭浪襲來之際,新CEO古茲維塔走馬上任。他收購了哥倫比亞電影公司、推出健怡可樂(Diet Coke),接二連三的大動作都非常成功,讓曾一度頹傾的可口可樂重振業績。最終課題就是打敗百事可樂,重新擦亮可口可樂的金字招牌。

1983年秋天,在競爭對手的壓力和成本評估等通盤考慮後,可口可樂公司做出一個重大決策—調整已維持一世紀的口味,而新配方完成後,也在近二十萬筆的盲測市調資料獲得相當高的評價。這款甜度調高的新品,標榜「可口可樂的全新風味」,並且為了避免混淆,同時停止生產舊風味的可口可樂。

1985年4月,「新可口可樂」(New Coke)與其宣言「最棒的口味變得更美味了」一併發表。品牌在記者會上強調,新風味完全是根據市場調查進行調整,也以絕對的信心宣示產品必定成功。

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(圖片來源:Mikhail Nilov on pexels)

僅維持三個月的信心

沒想到,情勢發展完全背道而馳。新品發表沒多久,消費者的抱怨便湧至總公司,專欄作家、評論家、報紙及全美國的大眾媒體輪番炮轟新可口可樂的口味,盡管可口可樂公司於全美各地舉辦記者會和試飲會,卻助長了這些批評的氣焰。可口可樂公司對恢復傳統味道的提問表示「絕對不可能」、「想都沒想過」,如此強硬的態度無異是火上加油。

新口味發表一個月後,舊口味的可口可樂斷貨,架上只剩下新口味,事態也愈演愈烈。據說當時的客訴電話每天多達八千多通,從高層到第一線員工全都被客訴,連大眾媒體也跟著撻伐。這波騷動不但讓資深的擁護者背棄可口可樂,也吸引不到年輕世代。

一波又一波的批評紛至杳來,品牌決定讓舊風味復活,並將其命名為「經典可口可樂」(Coke Classic)。7月11日,可口可樂公司在記者會上表示「今日,我們要傳達的訊息極為簡單,那就是我們聽到大家的意見了。」在宣告傳統口味「經典可口可樂」復活的同時,經營團隊也謙恭地低頭認錯。1992年後,新可口可樂更名為「Coke II」,在2002年7月悄悄地退出市場,這款動搖全美的新產品就此銷聲匿跡。

說到這裡,你發現可口可樂公司失敗的原因了嗎?

二十世紀行銷史最大失敗

大部分人認為,可口可樂未能了解顧客的需求,也太小看顧客;在美國國民心目中,可口可樂不只是一種消費財,因此對擅自變更可樂配方的可口可樂公司憤怒至極。不過,當時的經營團隊絕對沒有小看顧客的意思,尤其是要調整維持了一世紀的口味,更是經過一次又一次的調查,還透過合理的流程說服心存疑慮的部分經營高層,以及慎重地推動計畫。投入研發、市調、成本考量⋯⋯綜合各種因素之後,再怎麼想,也會得出留下新口味、捨棄舊口味這一結論。在當時的情況之下,很難想出其他更適當的選項。

失敗的關鍵不在決策過程,消費者對可口可樂公司的不滿也並非「新口味」,而是經營團隊告知新口味上市的「態度」。

發表新可樂時,品牌自信滿滿地提到,新可口可樂是在調配健怡可樂的過程之中,科學家偶然發現的「產物」。換句話說,品牌不承認推出「新可口可樂」的決策來自百事可樂的挑戰,可口可樂絕對不可能受到百事可樂的影響,而是碰巧發現了很美味的產品,且多次強調「對這次的發現很有信心,不可能有問題。」在舉辦記者會的時候,曾有記者提到「如果有消費者不喜歡新可口可樂的話怎麼辦?」時任CEO居然輕率地表示「是喔,把那些消費者請來派對不就好了?」完全不把顧客當成一回事。

客訴窗口的報告指出,有非常多客訴的顧客根本沒喝過新可口可樂,由此可見,顧客討厭的不是新口味,而是討厭這位來自新任經營者,討厭擅自收購電影公司,視顧客如無物,改變美國固有文化的外國人,簡單來說,就是不滿「可口可樂公司的態度」。

在舊口味復活以及經營團隊誠心誠意地道歉之後,可口可樂也因此大幅成長,可口可樂受歡迎的程度大幅超越百事可樂,且自1985年之後,可口可樂的營業利益率也從差強人意的10%躍升至20%以上的水準。

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(圖片來源:Karolina Grabowska on pexels)

「新可口可樂」(New Coke)給我們的警惕

這個案例讓我們進一步思考溝通藝術的機會,就算公司內部是再三檢討才擬定的決策,都有可能讓顧客覺得「被冒犯」或是「很草率」。因此,在制訂經營策略的時候,除了要在內容下工夫,也要花費相同的心思設計與顧客溝通的方式。從沒喝過新口味也打電話來抱怨的顧客來看,就會發現「只要東西夠好,顧客就一定能接受」的預期實在太過天真。

其實,可口可樂僅僅三個月就為了這個賭上公司命運的專案道歉,以及調整新可口可樂銷售路線,讓顧客知道品牌是懂得向顧客道歉的。失敗後立刻謙虛學習的態度,反而讓品牌有機會描繪別具潛力的新樣態。

失敗並非無可迴避,但只要挑戰新事物,就有著失敗的可能,如同投資的高收益,也伴隨著高風險,「挑戰」與「失敗」可說是一個套餐,無法單點。儘管是世界知名的企業,也是一邊含淚苦吞失敗,一邊記取教訓,才擁有今日的成功。希望大眾在了解過去的失敗之際,不要因噎廢食,害怕挑戰新事物。

本文出自《失敗讓你更成功:從微軟、臉書、任天堂等20個頂尖企業的失敗經歷學習挑戰新事業所需的關鍵思考》,世界級企業的失敗故事,借鑑經驗、觀察失敗原因,讓你在成功路上走得更順利。

編輯整理|Amber Liao

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數位購物體驗避雷針!電商經營者勿踩的七大雷區

數位購物體驗避雷針!電商經營者勿踩的七大雷區

奢侈品牌僅花了幾年功夫就搭上數位化的列車,如今愈來愈多顧客優先選擇數位購買通路,並且在全球性的covid-19疫情期間,使一消費行為迅速成長。為了迎合數位化的潛在趨勢,奢侈品牌必須快速適應與發展數位平台。為此,他們加強產品、系列、走秀與專業知識的曝光,並將零售系統最佳化以提高效率:顧客介面愈來愈完善細膩,一大部分是基於買家的實際經驗。由於和奢侈品買家的數位接觸不斷重複且頻繁,顧客的期待和要求,以及他們對品牌所提供的產品觀點也愈發明確,這使我們得以清楚了解顧客的滿意度。相反的,也可以明白他們在線上購物時所經歷的失敗與挫折。

接下來,我們總結了成功的數位體驗必備七大條件,當你有意識的發現顧客體驗出錯的原因並加以改正,恭喜你,成功已在向你招手了。

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(圖片來源:unsplash/攝影:Melanie Pongratz)

  ①   知覺時間的效率  

當我們為「熱情」奉獻時間的時候,往往會忘記限制和約束。消費者的對奢侈品的渴望與衝動,可以濃縮成一句老生常談「歡樂的時光總是過得特別快」。然而,當顧客的「歡樂時光」受到妨礙時,消費體驗和對品牌印象就大打折扣了。

這種被阻斷的感覺,稱為「知覺時間」。不過,在實體店和虛擬商店中,「知覺時間」長短也有所不同。

顧客踏入實體店面時,通常保留了時間空檔,準備進行門市體驗、沉浸店內氛圍,悠哉地閒逛、觀看,甚至單純欣賞店裡的美感,不會真的計算其中經過的時間;轉換成網站購物,顧客應該也抱持類似心態,但,瀏覽過程中產生的障礙將時間轉變成有感因子,若網站提供的架構不完善或是不適合顧客使用,瀏覽過程不如預期的順暢,那麼消費衝動就會下降,愉快感會變調,對所花費的時間也會充滿負面感受。

#勿踩雷區# 不要破壞顧客的衝動,幫助他們繼續追求體驗,這對電商網站而言是必要的。

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(圖片來源:pexels/攝影:(左)Cottonbro Studio (右)Andrea Piacquadio)

  ②   品牌的DNA   

造訪網站的顧客,希望在網站上看見品牌招牌夢想的一部分:品牌最具代表性的,如風格、氛圍。這顯然關乎顧客的美感、創意、經驗感受等,網站也必須能夠符合品牌的識別,即品牌的DNA,強烈維護品牌的地位與識別,以激起顧客願意欣賞、充滿信心與渴望。

而若網路通路和實體店面予人印象不一、沒有特別創造吸引力和慾望,則造成另一種風險,那就是品牌並沒有那樣顧慮和重視網路顧客,網站的體驗配不上品牌的名氣與想像。

#勿踩雷區# 網路通路與實體店面的規劃、顧客感受同等重要。

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(圖片來源:unsplash/攝影:Freestocks)

  ③   創意   

網站不能讓顧客覺得他們「只是來購物的」。顧客是需要迎接的貴客,用不冒犯的方式跟隨在後、用專業來陪伴顧客這段購物經歷,讓瀏覽的體驗成為快樂的泉源;避免讓顧客有疑問或遇到問題時感覺孤身一人,要傾聽他們的需求,同時提供對話的條件。

#勿踩雷區# 幫助顧客享受更優秀的購物體驗。

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(圖片來源:unsplash/攝影:Julien Tondu)

  ④   受重視、個人化   

對奢侈品牌的顧客而言,最令人不快的事,莫過於被當成眾多沒有被深入了解的顧客之一,自身的願望和期待都被忽視。奢侈品包含獨特待遇與專享關係的承諾,利用數位化辨識客戶、與品牌的交易記錄、客戶特色等,能夠有效率進行顧客管理,品牌也能夠為該顧客的特定需求做出回應。

然而,這種更進一步的明確顧客特徵絕對不能變得冒失,務必從頭到尾遵守隱私的界線,品牌對於收集到的敏感資訊,必須要以有分寸、知輕重的方式處理。因此,品牌需要找到顧客關係的微妙平衡、恰到好處的舉止,拿捏好個人化和冒犯、體貼和輕率之間的距離。

#勿踩雷區# 沒有人不喜歡「被放在心上」。

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(圖片來源:unsplash/攝影:Christian Wiediger)

  ⑤   身歷其境的感官體驗   

雖然未必所有顧客都熱愛科技,但是品牌網站可不能小看創新和創意,因為獨一無二的體驗可以讓一切變得驚奇有趣又興奮刺激。

我們追求的不是科技效果本身,「獨一無二」這可做為品牌的最佳表達,由數位空間中的動力、驚喜與創造力所構成。這就是為何高超嫻熟的創造力、3D甚至音樂動畫的運用都極為重要,以免落入乏味平庸。

#勿踩雷區# 善用任何有助於「將數位體驗成為令人感到有價值的感官之旅」的東西。

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(圖片來源:unsplash/攝影:Cardmapr.nl)

  ⑥   流暢/人因工學   

便利流暢的瀏覽是必備條件。網站規劃必須要能回應顧客的動機,這股動機是由尋找情感和購物衝動所定義的,不該被複雜的符號或是彆腳的人因工學污染。因此,如果產品在顧客眼中是以不合邏輯的方式分類,那麼兩手一攤、放棄購買,也不讓人意外了。

#勿踩雷區# 站在顧客的角度設身處地思考。

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(圖片來源:unsplash/攝影:Laura Chouette)

  ⑦   產品資訊的完整度   

進入網站,主要是因為商品齊全,避免實體店面商品售罄或缺貨的情況。因此網站必須要提供全系列產品與完整的選擇,並且能夠輕鬆查看和點閱,讓每位顧客都能滿足願望,找到搜尋結果。

再者,必須以完整明確的資訊彌補無法實際接觸產品的失落,包含從款式的技術特性、材質來源到配送條件,以及其他敘述性元素。此外,網站設置對話空間,讓顧客可以提問,品牌也能回覆受詢問的資訊(聊天機器人),以此補足顧客無法與店員即時交流的缺點。

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(圖片來源:unsplash/攝影:Simon Launay)

充分享受奢侈品網站的購物體驗,顧客期待被不著痕跡地辨識,感覺自己是受重視的特別個體。這代表品牌能夠帶來身歷其境、充滿感官與情感的意想不到之旅,乘載自身的DNA、符碼與識別,尊重訪客的獨特性,有效率的同時也不會在途中失去顧客。這兩個面向的融合決定了奢侈品世界的數位體驗。

本文選自《奢侈品數位行銷:全面分析社群媒體操作、消費者心理,讓你掌握未來商機》,La Vie出版

本文作者|史戴凡‧特魯奇(Stéphane Truchi)/法國公眾意見機構執行長

文字整理|Amber Liao

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外頭優雅用餐,內場兵荒馬亂:那些廚師沒告訴你的廚房日常

外頭優雅用餐,內場兵荒馬亂:那些廚師沒告訴你的廚房日常

你以為廚師只要專心做菜嗎?

事實上,廚師在廚房裡專注於做菜的時間,大概只有20%不到,大部分都在處理打掃、清潔、整理、備料等雜事,廚房表面上是團隊合作,實際上是極權專制,裡面只有一個老大──Chef,一切由Chef說了算。Chef手握菜色的絕對掌控權,其他人則協助完成任務、聽候Chef差遣。有意見?當然可以,但最好有充分理由讓他信服,不然就等著接受一番羞辱吧!若想盡情揮灑自己的創意,分享對食物的熱情,請好好混個八年十年以上,外加平時燒香拜佛、運氣夠好,當上Chef再說!另外,Chef也是人,不是機器,有情緒、也會失誤,因此,別期望廚房內多有「有組織、有效率、全盤規劃並分派工作」這檔事。

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在Aix-les-bains當地最著名的賭場實習,這的廚房有一個完整團隊在運作,規模很大,每個位置都有人專職負責。(圖片來源:《攏吼蕊啦!我那荒謬又精彩的料理與人生》)

外頭優雅用餐,內場兵荒馬亂

廚師這份工作時常被媒體比擬為藝術家,但我覺得實際執行起來,更像職業運動員。

廚房運作起來就跟打仗一樣,動作講求快、狠、準,沒時間等你精雕細琢,大量的體力活、長時間循環相似的勞動、同事間緊密溝通協作,保持專注以隨時面對各種突發狀況,每個service及料理都必須維持一定的品質⋯⋯比賽有輸有贏,但在廚房,只能贏。

廚房團隊的薪資配置,也跟職業運動隊伍一樣,球星可以領到比他隊友多好幾倍的薪資,同時也是球隊的看板與支柱,而默默無聞的球員只能得到勉強餬口的陽春薪水;廚房裡,Chef就是看板球星,領最高薪,所有功勞都歸在他身上,也負擔了整間餐廳的成敗,其他資歷淺的廚師就等同球隊裡不知名的球員,只能領最低基本薪資,得慢慢等待機會往上爬。然而,回頭看看每個人的產能,球星有比其他隊友多奉獻好幾倍嗎?主廚的勞動程度有比其他廚師多那麼多嗎?少了隊友的協助,球星能夠幫助球隊贏球嗎?Chef沒了助手,一個人有辦法順利地運作廚房嗎?

運氣並不站在每個人身邊,努力付出也不見得會成功,多少人做一輩子廚師也沒能當上主廚,多少小聯盟球員打了好幾個球季都上不了大聯盟,更遑論過程中的職業傷害使得生涯中斷。

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廚師手上的傷痕,可說是戰功彪炳的勳章。(圖片來源:阿辰師)

廚師也有職業傷害,煮菜煮到絕子絕孫?

廚師手上累積的各種燒燙傷、切傷,根本家常便飯。餐期當下幾乎不可能停止手邊工作去休息,餐照樣出、料照樣備,客人不會因為你受傷而不吃飯,簡單稍做處理或直接忽視,繼續把任務完成。我有好幾次在出餐過程中被鍋子燙傷,只能咬牙忍痛直到工作結束,待忙完回過神,想到要處理傷口時,竟然不痛了。

廚師的職業傷害可不只皮肉傷,我也曾耳聞不少男性廚師貌似出現生育困難的問題⋯⋯爐子的高度正好位在生殖器官附近,長期接觸高溫,生精細胞會萎縮變少,精子的數量與活力就會逐漸降低,也算職業傷害之一。若是避免高溫,那麼甜點師會比較安全輕鬆嗎?那也未必!烤箱溫度也很高,煮糖容易燙到手,搬一箱箱甜點原料這些重物更不在話下。我之前用臨時簽證被當奴工的那間餐廳裡的小鮮肉甜點師,年僅23歲已經在用護腰,還挺一個大肚子,一看就知道吃了不少甜點剩料,為職災內容又增添一筆──發福,尤其是做甜點的。

廚房裡的溝通非常重要,外國人學法文已經夠難了,平時使用法文在生活上或交朋友都還不算太大問題,但在高壓緊迫的廚房裡還要大量使用這艱深的語言溝通,出餐的緊張時刻實在無法騰出另一個腦袋思考語言要怎樣使用,這時往往會講得亂七八糟,單字卡在腦海裡用不出來、發音結結巴巴,常讓同事們摸不著頭緒,這時最不爽的就是有人開始模仿我講話,藉機嘲笑這個語言障礙的外國人,這種各式各樣狗屁倒灶的雞歪鳥事,天天都在上演。

廚房的日常,那些廚師沒告訴你的業內秘辛
從自身興趣到赴法學烹飪,經過考照、實習、工作,現今開拓自媒體的多角經營。(圖片來源:阿辰師)

廚師的三高:高溫、高壓、高工時

為時不長的餐廳工作經驗,我發現廚房跟軍隊有更多共通點,例如每天有固定要完成的任務,工作中得隨時待命聽候上級指示,可貴的休假偶爾還會因應特殊節日臨時被叫去加班,平時下班後更不用指望有太多私人生活,因為每日超過十二小時以上的工時,收工往往超過午夜,回家只能睡覺,隔天起床再繼續回到廚房,放假以外的時間家人朋友都很難看到你。廚師彷彿把人生奉獻給顧客的嘴,好比軍人把自己貢獻給國家部隊。

想當初自己一開始只是單純喜歡做料理,在家煮出興趣,輾轉來到法國,考了張執照、去上班,沒想到一步步戳破了「到法國當廚師」的美麗泡泡──電視上那些看似高雅有品味的大廚,帥氣地示範一道道精美料理,溫柔優雅地講述食材原理,耐心指導電視機前的觀眾……現實中的專業廚房裡根本沒有這回事,髒話、開黃腔、種族歧視等言論見怪不怪,走出廚房,藉由菸酒乃至毒品放鬆、轉換心情,對不少人而言是難以離手的必需品,試想在高溫、高壓、高工時的環境下日復一日地循環,誰不想要找些管道來發洩?

廚房的辛苦,只有真正進入這個環境才能體會。

節錄自《攏吼蕊啦!我那荒謬又精彩的料理與人生:移住法國 × 考證照 × 找工作 × 自媒體,一場旅外學廚大冒險》,La Vie出版

文字整理|Amber Liao

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