這些是過去一年最優秀的創意行銷!2024 D&AD最高榮譽「黑鉛筆」得獎作品一次看

2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等

英國D&AD Awards每年集結設計、廣告、工藝與製作等領域的最佳商業創意,今(2024)年共有12,300多件作品參賽,最後僅有4件獲頒最高榮譽「黑鉛筆」,分別由日本、法國、美國、波蘭的團隊取得。本篇將帶你一一認識這4支「黑鉛筆」,一覽本年度最創新的商業活動。

✎ My Japan Railway|建立乘客與鐵路的情感連結

第一支黑鉛筆頒發給日本鐵路「My Japan Railway」計畫的藝術指導。「My Japan Railway」不只是一個專為乘客設計的APP,更將日常通勤轉化為一種參與式的品牌體驗,改變大眾對於鐵路公司(JR)的看法。

2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等
「My Japan Railway」不只是一個專為乘客設計的APP,更將日常通勤轉化為一種參與式的品牌體驗。(圖片來源:D&AD Awards)

「My Japan Railway」把小時候在觀光地區常見的集章活動濃縮在螢幕裡,鼓勵人們搭車前往從未去過的地方,欣賞沒有見過的風景。全日本共900個車站,都被設計成獨一無二的圖標,並以版畫的風格呈現復古溫暖的手感;有些車站的圖章會隨著季節改變、有些則與當地著名的企業合作設計。集章互動也毫不馬虎,手在螢幕上按越久,印章的圖案就越明顯、顏色也越飽和。

2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等
「My Japan Railway」鼓勵人們搭車前往從未去過的地方,欣賞沒有見過的風景。(圖片來源:D&AD Awards)
2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等
全日本共900個車站,都被設計成獨一無二的圖標,並以版畫的風格呈現復古溫暖的手感。(圖片來源:D&AD Awards)
2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等
手在螢幕上按越久,印章的圖案就越明顯、顏色也越飽和。(圖片來源:D&AD Awards)

✎ WoMen's Football|消弭足球國家隊的性別不平等

第二支黑鉛筆,則獻給法國最大電信商Orange的「WoMen's Football」數位廣告策略。足球作為法國人最熱衷的運動之一,長期以來卻存在著性別不平等的現象。男子國家隊出去比賽,永遠是人人談論的話題,穩坐收視冠軍;相反地,女子足球賽總是乏人問津。

2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等
足球作為法國人最熱衷的運動之一,長期以來卻存在著性別不平等的現象。(圖片來源:D&AD Awards)
2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等
Orange採用特殊深偽技術,把影片中的球員「變臉」成為著名的男性球星。(圖片來源:D&AD Awards)

為了在2023女足世界盃(FIFA Women's World Cup 2023)前帶起大眾對法國國家隊的關注,Orange採用特殊深偽技術,把影片中的球員「變臉」成為著名的男性球星,播放比賽精彩片段;然後在下一段影片中,再重新播放沒有任何特效的畫面,讓觀眾意識到這一切其實都是女性球員的優秀表現。

✎ VisionOS|劃時代、突破性的作業系統

Apple於去年中首度公開的混合實境作業系統「VisionOS」也憑藉其精湛的數位設計體驗獲得黑鉛筆榮譽。與頭戴裝置Vision Pro同步推出的VisionOS,開啟一種透過空間運算和世界互動的新方式。設計與工程團隊在軟硬體上緊密合作,令VisionOS在各方面技術都取得突破性的成果。

下圖的VisionOS介面,顯示應用程式與周圍房間景象融合,這些元素由裝置夾層玻璃下的多重感測器和攝影機捕捉、建立而成。此外,VisionOS還能完全移除外部世界畫面,以體驗完全的虛擬實境。

2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等
與頭戴裝置Vision Pro同步推出的VisionOS,開啟一種透過空間運算與技術和世界互動的新方式。(圖片來源:D&AD Awards)
2024 D&AD黑鉛筆得獎作品一次看!日本鐵路數位集章、深偽技術對抗性別不平等
VisionOS介面與周圍房間的元素融合,由裝置夾層玻璃下的多重感測器和攝影機捕捉、建立而成。(圖片來源:D&AD Awards)

✎ Where to Settle|為流離失所的戰爭難民安居

最後一支黑鉛筆,則是由波蘭麥肯廣告(McCann Poland)為Mastercard操刀的「Where to Settle」。俄烏戰爭爆發後,近1,000萬烏克蘭難民越過邊境,在波蘭境內尋求避難處。人口暴增導致租金上漲、就業市場飽和,再加上通貨膨脹危機,在城市求生存變得難上加難。

「Where to Settle」是一個大數據智慧平台,提供不同地點的預估生活成本、潛在工作機會、房屋供應情況等資訊,並提供客製化建議,幫助多達20%的烏克蘭人在波蘭尋找機會、安定生活。

從每年極少數的黑鉛筆得獎作品可觀察到,D&AD Awards十分重視企業與代理商對於社會行動的創意實踐。而除了社會影響之外,今年獲得黃鉛筆榮譽的66件作品中,也有許多著重在工藝產業與幽默傳達的創意案例。

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特斯拉開餐廳!「Tesla Diner」集美式餐廳、電動車充電站和露天電影院,填補駕駛等充電的空閒

特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒

特斯拉(Tesla)進軍餐飲業!坐落於加州西好萊塢的「Tesla Diner」,集美式餐廳、電動車充電站、露天電影院於一地,24小時營業。作為世界電動車龍頭的特斯拉,為何動了開餐廳的念頭?品牌執行長Elon Musk瞄準駕駛等待充電的空白,開創嶄新的品牌體驗和商業模式。

特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)

復古未來主義設計,如宇宙艦艇降落公路

Tesla DinerStantec建築事務所操刀,以復古未來主義為核心發展設計,外觀如巡航至地球、降落美國公路旁的宇宙艦艇,重現八〇年代科幻電影中遙想未來的場景。

特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)

這棟兩層樓建築由弧形金屬包覆,藉一道紅色LED光條區隔上下層,內部以白色交織金屬材質,搭配閃著藍光的天篷,營造明亮又帶科幻感的空間氛圍;順著Tesla Optimum機器人的指引踏上二樓,還能通往戶外露台佐夜景用餐。

特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)
特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)
特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)

經典美式菜單 ╳ 戶外電影院 ╳ 充電同步體驗

店內菜單走純正美式風格,餐點包含炸雞漢堡、烤起司三明治、薯條、蘋果派等,飲料則有奶昔、汽水和康普茶等選擇。Tesla Diner提供兩種用餐方式,一是進店用餐,第二種則是電動車駕駛專屬——等待愛車充電時,直接在車內點餐,餐點將由專人送上。

特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)
特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)

除了提供美食,Tesla Diner也安排戶外電影院體驗,在兩側停車場各設置一面長達20公尺的巨大LED螢幕,邀人們在車內或登上戶外觀景台一同觀影,讓美食和影劇化解等待期間的無所事事。

特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)

Tesla Diner周圍設有80V4超級充電座,供所有NACS標準相容的電動車使用,被特斯拉稱為「全球最大的城市型超級充電站」。西側充電區另安裝太陽能車篷,遮陽之餘,也提供電力來源,每年預計可為此站點減少約1,200萬公斤的二氧化碳排放量,讓充電更具永續性。

特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)

不只是餐廳,更是特斯拉品牌體驗的實驗場

早在2018年,Elon Musk就曾透露想打造「餐廳+充電站+露天電影院」複合式場域的想法,此舉看準電動車駕駛等待充電的空白期,即使這段時間最短僅有不到20分鐘,仍存在創造更多讓顧客「體驗品牌」的空間,因此Tesla Diner可見特斯拉機器人Tesla Optimum身影、餐盒融入Cybertruck車款造型,還推出一系列獨家商品,包含Tesla Bot機器人、印有餐廳圖樣的美式T-shirt等。

特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)
特斯拉「Tesla Diner」集美式餐廳、充電站和露天電影院!填補駕駛等待充電的空閒
(圖片來源:Tesla)

特斯拉元素濃縮於此,不只為品牌粉絲創造新的朝聖地、提升駕駛對品牌的認同和黏著度,也透過美食、娛樂這兩種最貼近生活的手段,打開路人接觸特斯拉的窗口。若Tesla Diner獲得成功,未來或將持續拓點,發展為特斯拉穩固品牌形象的操作模式。

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(圖片來源:Tesla)

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把書店(和新觀點)開進異國城鎮!專訪飛地nowhere、Limestone Books

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開一家實體書店不容易,獨立書店更艱辛——如果還是開在異國呢?要以怎樣的姿態在陌生文化中立足?本次探訪由 5 位台灣人在荷蘭開的藝術書店 Limestone Books,以及從台北飛往清邁、海牙、東京展店的飛地書店,看它們如何以書本為單位、空間為載體,回應不同城市的文化需求,提供在當地主流之外的閱讀、乃至生活選擇。

Limestone Books|屬於藝術的「里民中心」

2022 年,荷蘭南方小城馬斯垂克開起了第一家藝術書店——竟是由 5 位台灣人成立。

發起人陳臻,擁有設計師和視覺藝術家背景,因為駐村來到並留下在馬城,至今已 7 個年頭。曾從事書籍裝幀十幾年的她,注意到當地當代藝術書店的缺口,邀集 4 位同住在荷蘭、專業各異的友人:游量凱(當代藝術與性別研究)、謝以萱(策展及影評)、李欣潔(策展和機構研究)、張予馨(室內設計),一同創立LimestoneBooks,店名取自馬城的在地礦產「石灰礦」。

(圖片提供:Mitch van Schijndel)
尋覓店址時,Limestone Books幸運遇到現在的房東,認為書店性質穩定、規劃亦有趣,順利租到位於馬城市中心的搶手店位。(圖片提供:Limestone Books)

馬城與比利時、德國交界,尺度小巧,步行即可環繞,文化氛圍卻濃厚,大學、博物館、藝博會應有盡有,還有揚凡艾克學院的駐村計畫,每年至少會帶進 30 位國際創作者。

Limestone Books 的主要客人,正是來來去去的國際學生和工作人士。店內書籍以英文為主,穿插少數西語、中文、韓文、德文、法文。選書主題上,5 位創辦人會以各自的領域興趣提議,一同匯聚,但共同的關注是「非西方中心」觀點,以及「集體工作」、「社會正義」主題;內容形式廣泛,從孟加拉女性、印度跨性別作者的小說,到藝術家的獨立出版皆有所涵蓋。特別的是,店內也和揚凡艾克學院合作,獨家寄售學院累積 40 多年來、多達 145 個書目卻無處流通的藝術出版品。

(圖片提供:Limestone Books)
Limestone Books選書涵蓋:電影&媒體、科技、空間、去殖民化、 LGBTQ+、設計、生態、攝影、時尚、飲食、詩歌、聲音、社會議題等等類別主題。(圖片提供:Limestone Books)

考量賣書利潤不高,書店一開始便是以「基金會」的形式註冊,更易於申請文化補助。設定上亦不只賣書,也作為和藝術發生連結的場域。

店內定期會舉辦2檔自發活動:一是與駐鹿特丹策展人官妍廷合作策劃的「Picnic」(野餐),一年兩度,邀請一位視覺藝術家與食物藝術家或廚師配對合作,每次延伸製作一本小誌《Melon》,收入則會轉化為代金券,捐予在地難民組織,增加其接觸文化活動的機會;此外,還有邀請藝術家化身期間店主的「Artists Takeover」,每次為期3週至1個月,從店名、選書、空間配置、開店時間到舉辦活動,都可以隨心更動和發揮,「等於是給藝術家一個空間,把書店作為創作媒介。」目前已實踐6次,邀集來自韓國、古巴、馬來西亞、英國、中國的藝術家。

(圖片提供:Limestone Books)
作為小城唯一的藝術專門書店,Limestone Books也舉辦大量藝術交流活動。(圖片提供:Limestone Books)
(圖片提供:Limestone Books)
「野餐」是Limestone Books的定番活動之一;台灣「走路草農/藝團」也曾受邀前往。(圖片提供:Limestone Books)

如此盡力將各種觀點帶入小城,Limestone Books 也偶爾是刺眼的存在,譬如舉辦支援巴勒斯坦的活動時就曾遇上立場不同的人抗議。好在團隊的心和書架一樣容得下差異,「大家都要一起生活在這個社會上,也沒辦法。」

漸漸地,學院的藝術家、反歧視團體或學生組織,也接二連三來此舉辦放映或讀書會。這印證了陳臻的體會:「其實不管是馬城還是別的城市,大家都很缺一個空間可以彼此相聚。」研究博物館及當代藝術空間的游量凱觀察,「相較大的空間,書店其實是很親人的,有『里民中心』的特質,是創作者一個很好實驗、同時跟在地觀眾接觸的平台。」而接下來,除了繼續維持書店營運及舉辦活動,店內最近重大的改變是——買了一台孔版印刷機!未來將施展更多令人期待的自出版計畫。

(圖片提供:Mitch van Schijndel)

飛地|陪伴移居者在異地落地

自 2022 年在台北西門町巷弄中亮起燈,飛地書店始終作為在台港人社群相聚交流的重要場域。但創辦人張潔平從沒想過,3 年後,飛地——取自人文地理概念,在一地理區劃境內有一塊隸屬於他地的區域——竟還會以一年一城的速度,飛到世界各地,而且,都是城市自己找上門來。

(圖片提供:飛地nowhere)
飛地的「起家厝」台北店,位於西門町,2022年開幕。(圖片提供:飛地nowhere)

張潔平是資深媒體人,生於中國,曾長居香港,如今落腳台灣。初來台時,「一切都高度不確定」的日子中,是開書店讓她從飄蕩的狀態安定。「從身處他鄉的被動,轉化成可以主動創造一個屬於自己和社群,並且可以拿來服務其他人的空間,這對在移動中的人是很大的能量轉化。」她很樂於在各個演講中,真情分享這份療癒經驗,次次都引來聽眾上前,問能不能在自己的城市也開一間?

(圖片提供:飛地nowhere)
「飛地共和國公民護照」是打中移民族群心坎的周邊小物,張潔平坦言,當時推出是半搞笑、半噱頭,如今擁有海外據點後,真成為通行各國分店的會員憑證。(圖片提供:飛地nowhere)

於是,台北飛地的開店經驗變成了一套「支援體系」,如今清邁、海牙、東京三家店,共享飛地的管理、進貨、結帳系統,其他事務皆交由在地團隊各自經營,成員多是 80 後至 00 後、於近 5 年移居當地的年輕華人。

不似講求標準化的品牌連鎖加盟,除了共同的幾百本選書(涵蓋台、港、中、馬來西亞的當代文學及經典歷史作品、移民書寫與回憶錄等),各店其餘約70%內容皆不同:會分別選入探討當地文化與歷史背景、在地作家書寫華語世界的作品,此外,各店長也會積極尋覓當地的獨立出版和公平貿易商品,如泰北的手作包、歐洲的小誌,與日本藝術家合辦展覽等。「就是盡可能去發揮這個空間的區位優勢,讓華語世界跟當地產生對話。」

(圖片提供:飛地nowhere)
飛地清邁店,選入探討當地文史、在地作家書寫華語世界的作品,亦有泰北手作包、緬甸社群的抗爭紀念品。(圖片提供:飛地nowhere)

目前,雖然都以中文書籍為主,客人也以華人為大宗,但各地的民情、移民政策,都映照出不同的讀者面貌。

張潔平形容目前的觀察:清邁很chill,人們多是到此尋求放鬆療癒,在台北飛地受歡迎的、較沉重的主題(如烏克蘭戰爭相關)較少人問津,但因閒散時間多,無論幾點都有人坐在店內翻書,也常遇見有客人在閱讀時感性落淚;海牙是國際法庭、NGO、貿易重地,相關背景的年輕中產專業人士居多,而荷蘭作為歐洲同志運動重鎮,LGBTQ、女性主義等性別議題的書籍銷量突出;今年3月底甫試營運的東京店,暢銷書種則和全城多達30萬、面貌背景跨度很大的華人人口一般多元,從近代中、日恩怨糾葛等歷史主題,到中港台的獨立出版,年輕一代港台作家的當代文學如《臺灣漫遊錄》,都很受歡迎。

(圖片提供:飛地nowhere)
張潔平於飛地荷蘭2024年的開幕活動。飛地各店活動內容各異,但也共享關係網絡,她會邀請熟識且剛好路過當地的學者、作家演講,創造和在地華人社群難得實體見面交流的機會,也演變成飛地的特色之一。(圖片提供:飛地nowhere)

此刻,各城市的客群和書單一字排開,儼然映照出活生生又有溫度的華人移民群像。張潔平也從中體會,書店作為實體空間無可取代的物理性、地方性,「它有左鄰右舍,一定會漸漸和當地文化界建立起關係網路。」透過講座活動,更能讓作者和讀者真實碰面,信任關係的建立比在網絡上容易太多,「把對文化的想像從天上拉到地上。」

趁著飛地3歲生日,她翻閱各店留言本,最多就是感謝書店的「存在」,好像飛地本身就代表了另 一種可能性,「移民不再只是沒有身分和名字的悲情符號,也有了積極的主體性和能動性。」更好的是,即便面貌各異,會走進每間飛地的人們至少已有一個共識——想聽見更多多元的聲音。

書店老闆愛的海外獨立書店!

 Limestone Books推薦 

📍鹿特丹|and so on books

選書以女性作家為主,輔以少數優秀男性作家,有許多珍稀與簽名 版本與初版書。老闆Moosje Moti Goosen很大量閱讀,能在每一 本書裡面找到關聯,且會把這些書陳列在附近,如果詢問他一個問 題,他可以一本一本串起來介紹,分享自己的閱讀脈絡,是一個很療癒的地方。 

📍布魯塞爾|Ici Sont Les Lions

店名是法文「這裡有獅子」的意思,古代歐洲地圖會以此標示非洲,如此命名正是一種對殖民語言的糾正和轉化。老闆有10年的書商背景,選書主要是「非西方觀點」,有許多殖民批判相關主題,語種橫跨非常多語言。老闊選書眼光獨到,又親力親為,譬如會飛去墨西哥的書展直接裝2、3個行李箱回來,在店裡可以找到很多在歐洲找不到的書籍。非常帥氣,是我的偶像!

📍鹿特丹|KIOSK Rotterdam

由藝術家Philippa Driest經營,是書店也是孔版印刷工作坊,店內選書涵蓋激進/批判理論、小說、詩集與自出版實踐等主題,觸角很廣,許多 關注議題跟我們其實滿契合的,對很多社會正義的議題也非常關注。從鹿特丹中央車站步行即可輕鬆抵達!

(圖片提供:KIOSK Rotterdam)
(圖片提供:KIOSK Rotterdam)

 飛地推薦 

📍東京|日記屋 月日

張潔平:日本有趣的是,除了有很多厲害的古書或者藏書很厲害的書店,同時有非常多主題型的小書店,小到你會覺得這都有人能買?(笑)但是人家就是可以,很酷。下北澤這間店專門賣古今東西各式各樣的日記和日記本,也常舉辦日記展覽,同時提供咖啡與啤酒。

東京|IRREGULAR RHYTHM ASYLUM

於2004年開設,定位為infoshop(資訊書店,源自無政府主義與草根社運文化的空間形式),不單是書店,更是一個資訊交流與行動實踐的場所。選書以無政府主義與DIY精神為主題,提供與社會運動及對抗文化相關的書籍、Zine與周邊商品,也供來自日本國內外、參與運動的人們齊聚交流。(目前因老闆健康狀況暫停營業中,後續動態待更新!)

📍清邁|Book Re:public

2011年成立,是書店,也是一個公共討論的空間,人們能在此交流關於社會、政治與公共議題的想法。不時舉辦公共論壇、聚焦尖銳社會與政治議題的電影放映等活動,成為當地關注政治與社會議題者的重要聚點之一。即日起會暫時關閉整修3~4個月,後續動態可關注社群!

文|李尤 圖片提供|Limestone Books、Mitch van Schijndel、Florian Cramer、飛地nowhere


更多精彩內容請見 La Vie 2025/7月號《Olafur Eliasson藝術特輯》

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