這些是過去一年最優秀的創意行銷！2024 D&AD最高榮譽「黑鉛筆」得獎作品一次看

英國D&AD Awards每年集結設計、廣告、工藝與製作等領域的最佳商業創意，今（2024）年共有12,300多件作品參賽，最後僅有4件獲頒最高榮譽「黑鉛筆」，分別由日本、法國、美國、波蘭的團隊取得。本篇將帶你一一認識這4支「黑鉛筆」，一覽本年度最創新的商業活動。

✎ My Japan Railway｜建立乘客與鐵路的情感連結

第一支黑鉛筆頒發給日本鐵路「My Japan Railway」計畫的藝術指導。「My Japan Railway」不只是一個專為乘客設計的APP，更將日常通勤轉化為一種參與式的品牌體驗，改變大眾對於鐵路公司（JR）的看法。

「My Japan Railway」把小時候在觀光地區常見的集章活動濃縮在螢幕裡，鼓勵人們搭車前往從未去過的地方，欣賞沒有見過的風景。全日本共900個車站，都被設計成獨一無二的圖標，並以版畫的風格呈現復古溫暖的手感；有些車站的圖章會隨著季節改變、有些則與當地著名的企業合作設計。集章互動也毫不馬虎，手在螢幕上按越久，印章的圖案就越明顯、顏色也越飽和。

✎ WoMen's Football｜消弭足球國家隊的性別不平等

第二支黑鉛筆，則獻給法國最大電信商Orange的「WoMen's Football」數位廣告策略。足球作為法國人最熱衷的運動之一，長期以來卻存在著性別不平等的現象。男子國家隊出去比賽，永遠是人人談論的話題，穩坐收視冠軍；相反地，女子足球賽總是乏人問津。

為了在2023女足世界盃（FIFA Women's World Cup 2023）前帶起大眾對法國國家隊的關注，Orange採用特殊深偽技術，把影片中的球員「變臉」成為著名的男性球星，播放比賽精彩片段；然後在下一段影片中，再重新播放沒有任何特效的畫面，讓觀眾意識到這一切其實都是女性球員的優秀表現。

✎ VisionOS｜劃時代、突破性的作業系統

Apple於去年中首度公開的混合實境作業系統「VisionOS」也憑藉其精湛的數位設計體驗獲得黑鉛筆榮譽。與頭戴裝置Vision Pro同步推出的VisionOS，開啟一種透過空間運算和世界互動的新方式。設計與工程團隊在軟硬體上緊密合作，令VisionOS在各方面技術都取得突破性的成果。

下圖的VisionOS介面，顯示應用程式與周圍房間景象融合，這些元素由裝置夾層玻璃下的多重感測器和攝影機捕捉、建立而成。此外，VisionOS還能完全移除外部世界畫面，以體驗完全的虛擬實境。

✎ Where to Settle｜為流離失所的戰爭難民安居

最後一支黑鉛筆，則是由波蘭麥肯廣告（McCann Poland）為Mastercard操刀的「Where to Settle」。俄烏戰爭爆發後，近1,000萬烏克蘭難民越過邊境，在波蘭境內尋求避難處。人口暴增導致租金上漲、就業市場飽和，再加上通貨膨脹危機，在城市求生存變得難上加難。

「Where to Settle」是一個大數據智慧平台，提供不同地點的預估生活成本、潛在工作機會、房屋供應情況等資訊，並提供客製化建議，幫助多達20%的烏克蘭人在波蘭尋找機會、安定生活。

從每年極少數的黑鉛筆得獎作品可觀察到，D&AD Awards十分重視企業與代理商對於社會行動的創意實踐。而除了社會影響之外，今年獲得黃鉛筆榮譽的66件作品中，也有許多著重在工藝產業與幽默傳達的創意案例。

到大阪旅遊時，許多人都會特地前往道頓堀與「格力高跑跑人」看板合照。不過，現在的第6代看板將於2026年11月底結束展示，並於同年12月展開翻新工程。第7代看板預計於2027年春季亮相。在新的廣告看板揭曉前，先跟著我們回顧歷代的跑跑人看板。

持續向前奔跑的跑跑人

誕生於1920年的Glico跑者，是象徵江崎格力高公司（江崎グリコ株式会社）創辦人江崎利一所秉持的「透過食品提升國民體格（食品による国民の体位向上）」這一創業精神。而在1922年創業商品「營養點心Glico（栄養菓子グリコ）」上市後，包裝設計上的Glico跑者也廣為人知。隨著品牌發展，跑者的角色也逐漸轉變，這個勇往直前奔跑的跑跑人，如今已成為象徵品牌創業精神的標誌，除意味著品牌自創業以來始終秉持的志向，也乘載著人們對美好未來的期盼。

（編註：台灣人慣將「Glico」音譯為「固力果」，但官方翻譯為「格力高」）

大阪的代表性城市風景

而自1935年設置第一代道頓堀格力高看板以來，跑跑人看板便成為大阪道頓堀標誌性的城市風景之一，吸引許多來自日本國內外的觀光客來此拍照留念。2003年4月，該看板也依據大阪市都市景觀條例，被指定為「大阪市指定景觀形成物」（現稱「大阪市都市景觀資源」），可見跑跑人看板為深植於當地的重要象徵。

回顧大阪道頓堀跑跑人歷代看板！

初代（1935–1943）

創辦人江崎利一看準道頓堀人潮眾多的地理優勢，在此建造第一代霓虹燈塔。看板高達33公尺，跑跑人與「グリコ（格力高）」字樣可變換6種顏色，並搭配每分鐘閃爍19次的花朵圖案。這座設計大膽的霓虹燈塔迅速成為大阪的知名景點。1943年，因戰事日益嚴峻，配合鐵材徵用而拆除。

第2代（1955–1963）

戰後重新建造的第2代看板，為高21.75公尺的霓虹燈塔，下方更設有高5.26公尺的特設舞台，造型相當獨特。舞台上曾安排大型鱷魚玩偶彈奏鋼琴、演出人偶劇，甚至舉辦過搖滾演唱會，為當時的道頓堀增添熱鬧氣氛。

第3代（1963–1972）

第3代看板改以噴泉霓虹燈塔的形式呈現。12噸的水會從跑者標誌中央150個水車狀噴嘴中噴湧而出，形成高18公尺、寬8公尺的水幕，再由400盞、具備12種色彩的燈光照射，描繪出美麗的彩虹圖案。落下的水則會透過幫浦重新送回上方水槽、循環再利用。

第4代（1972–1996）

於1972年建造的第4代看板，高17公尺、寬10.85公尺。背景中的田徑跑道會不斷閃爍，讓跑跑人更顯動感。而看板日落後亮燈，持續至晚上11點，跑道中央的跑者彷彿朝著終點奔去、倒映在河面上的景象也成為當地特色，吸引不少人以看板為背景拍照留念。後因鄰近大樓改建，看板於1996年1月21日熄燈。

第5代（1998–2014）

第4代看板拆除約兩年半後，第5代看板於1998年7月重新點亮。跑跑人身後的田徑跑道背景，加入大阪城、海遊館、大阪巨蛋及通天閣4座大阪代表性建築。此外，背景色彩更會隨時間改變，從清晨、白天、夕陽到夜晚，呈現出跑者彷彿用一整天時間跑過大阪街頭的景象。

第6代（2014–至今）

2014年10月啟用的現行第6代看板，捨棄傳統霓虹燈，改採14萬顆LED作為照明設備，能呈現更多元的影像與燈光效果，也讓經典地標有嶄新的視覺表現。

資料來源｜江崎グリコ株式会社

巴黎奧賽美術館（Musée d’Orsay）迎接開館40週年，首度攜手法國零售品牌Monoprix，將莫內筆下的睡蓮池、馬奈畫中的牡丹，以及莫莉索描繪的花卉，化為近50款服飾、配件與居家用品！

從美術館走進生活，名畫化身50件設計商品

位於巴黎塞納河畔的奧賽美術館，其前身為由舊火車站，在1986年12月1日經改建後開館，以豐富的印象派館藏聞名。此次40週年與Monoprix的聯名，則從印象派大師莫內（Claude Monet ）、馬奈（Édouard Manet ）、羅特列克（Henri de Toulouse-Lautrec ）、保羅席涅克（Paul Signac ），以及貝絲莫莉索（Berthe Morisot）、伊娃岡薩雷斯（Eva Gonzalès）和安娜博赫（Anna Boch） 等3位女性藝術家的作品中，擷取圖案、細節與色彩，一一轉化成生活用品，讓人們得以透過不同形式接觸館藏。

如此概念，也呼應印象派對日常生活的關注，不管是家庭相處、戶外休閒與自然景色，都曾是藝術家筆下描繪的主題。而本次聯名正是將這些美麗畫面延伸至餐桌、客廳與衣櫥，從清透的綠色玻璃器皿，到花卉抱枕、甜點盤與印花睡衣等，印象派與後印象派作品，通通轉化為可以穿著、擺放與使用的生活物件，讓畫作中的生活情景，以另一種形式回到日常。

莫內《睡蓮池，綠色的和諧》化為玻璃杯、花瓶與燭台

莫內「睡蓮」系列的名作《睡蓮池，綠色的和諧》（Le Bassin aux nymphéas, harmonie verte），其畫中的綠色調，被運用於水杯、水瓶、花瓶、沙拉碗及大小燭台，透過玻璃的清透質感，讓池畔風景轉化為餐桌上的色彩。

莫內《撐著洋傘的女人》將草地光影穿上身

莫內《撐著洋傘的女人》（La Promenade）成為印花丹寧外套與包款靈感來源。畫面下方草地交錯的粉色、黃綠與深綠筆觸，被轉化為布料上的圖案。圓領、長袖與前排鈕扣的俐落剪裁，襯托滿版印花，讓莫內描繪的戶外光影成為穿搭焦點；搭配同款印花丹寧長褲，更能呈現完整的色彩層次。

馬奈《高腳瓶中的牡丹花》夢幻針織毛衣

馬奈的《高腳瓶中的牡丹花》（Vase de pivoines sur piédouche）被選為針織毛衣的靈感來源。原本置於花瓶中的花卉，從畫布轉移至衣物，讓靜物畫成為日常穿搭的一部分。

伊娃岡薩雷斯《義大利劇院包廂》西裝穿搭

伊娃岡薩雷斯的《義大利劇院包廂》（Une loge aux Théâtre Italiens），提供了另一種設計切入點。聯名系列特別從畫中男性人物的形象汲取靈感，發展出西裝背心、長褲與外套，將人物的穿著轉化為適合當代衣櫥的款式。

整體服裝系列也參考19世紀末的著裝風格，包含立體袖型、服裝量感與西裝剪裁，並加入帶有講究穿著意味的「Dandy」風格。

安娜博赫《採摘》印花睡衣

比利時藝術家安娜博赫的《採摘》（Cueillette），則成為印花睡衣的設計來源。這幅作品在2024年時才加入奧賽美術館館藏，如今透過周年聯名，也讓更多人有機會認識這位藝術家。

貝絲莫莉索 花卉圖案化為繽紛服飾、餐具

貝絲莫莉索的《舞會裝扮的年輕女子》（Jeune femme en toilette de bal）與《繡球花》（L’Hortensia）也成為此次聯名商品的設計靈感。兩幅作品中的植物與花卉元素，被運用於地毯、洋裝、抱枕、收納盒及甜點盤，從穿搭一路延伸至居家布置。

奧賽美術館 X Monoprix聯名系列目前已上市，售價在10至280歐元不等，有興趣入手的人，也可至品牌官網查看。

資料來源｜奧賽美術館、Monoprix