一道從A指向Z的微笑曲線，配上明亮橙色，是全球電商巨頭Amazon（亞馬遜）深植人心的標誌，自2000年沿用至今，從線上到線下，涵蓋生活雜貨、娛樂、科技、商業、醫療保健等領域，深入消費者的生活。不過，這個經典Logo最近有了微妙的轉變——微笑線條更為豐滿，橙色更加飽和亮麗。這是Amazon時隔24年首度更新Logo，並連帶展開全球規模的品牌重塑計畫，將旗下50多個子品牌紊亂的視覺形象，整合至共一架構內。

深植人心的「亞馬遜微笑」

我們現在熟知的Amazon標誌，由Turner Duckworth設計團隊操刀，其以20世紀末的版本為基礎，拿掉「.com」字樣，將字體修飾得更為飽滿，並加入彎弧細節。底部的下凹曲線則改為上揚，創造出微笑意象，讓視覺更為親民且人性化；再加入從A指向Z的箭頭，傳達Amazon提供的產品無所不包，及其完善服務能滿足消費者需求，收穫無數滿意笑容。

子品牌形象繁雜破碎，Amazon著手重整

近年，Amazon展開大規模的品牌重塑計畫，其由品牌內部設計團隊Amazon XCM、擅長品牌塑造的設計機構Koto共同策劃，歷時18個月才完成，於2025年正式上線。團隊不僅重新設計Logo，也針對Amazon旗下所有子品牌的標誌進行調整，將電商、智慧助理Alexa、串流媒體平台Prime Video等50多個子品牌的視覺形象，整合到同一系統內。

Koto提到，這場品牌重塑計畫最大的挑戰是「規模」。Amazon業務遍及全球，且產品及服務涵蓋範圍極廣，各團隊需即時應變，好滿足不同消費族群的需求；靈活對企業來說固然是優點，但也可能造成各品牌之間的分裂，整體視覺缺乏系統性和應用準則，最終變得破碎，而這也正是Amazon啟動品牌重塑的主因。以Amazon具標誌性的品牌資產為基礎，Koto整理出4大準則：更溫暖的微笑、現代化標誌、靈活的新字體、一致的色彩計畫，為龐大的Amazon品牌體系創建全球通用的視覺架構。

Amazon全新Logo：微笑曲線加深、橙色更亮麗了

2025版的新Logo，相較於先前沿用20年的版本，變化相當微妙，Koto針對字體和微笑線條做了細微調整：原先「amazon」字樣中a字上揚的邊角被拉直，傳達更穩重的形象；下方曲線輪廓更為豐滿、弧度更加明顯，微笑變得更深沈有力；橙色的飽和度被提高，比從前更鮮豔亮麗，並有了「微笑橙（Smile Orange）」的專屬名稱。Koto表示，相較於舊版強調「箭頭」象徵Amazon的軟硬體實力，新版更聚焦於「微笑」，直指Amazon旗下多元品牌讓人們生活更快樂、輕鬆的使命，及它們所能帶給消費者的滿足感。

專屬字體｜適用於366種語言，串連50+子品牌的靈魂

Koto也與擅長字型設計的NaN團隊合作，為Amazon訂製兩款字體：延伸自新版Logo的「Amazon Logo Sans」，及改良自電子書閱讀器Kindle所用字體的「Ember Modern」，後者能以366種語言呈現，供全球Amazon團隊彈性運用；同時擁有7種粗細選擇，具備適用於不同情境的靈活性。

這對字體將貫穿Amazon體系，從線上到線下、從螢幕到物流紙箱，需要斗大響亮標題、或文字繁多時都能滿足；並將50多個子品牌的產品與服務特性考量在內，用在生活雜貨能親民、在娛樂串流平台能鮮活大膽、在商業科技領域能沈著冷靜，面對醫療保健類則能令人感到信賴。

色彩計畫｜根據各子品牌特質，訂製配色方案

在新Logo迎接「微笑橙」之際，每個子品牌也有了專屬的色彩方案，像是專賣生鮮與農產的「Amazon Fresh」以清新的草綠色強調新鮮；醫療保健領域的「Amazon One Medical」是呼應醫師手術服的青綠色；串流影音平台「Prime Video」已為使用者熟悉的藍，則比照微笑橙的概念，調整為飽和度更高的藍色。這套全新品牌視覺識別系統，將陸續應用於Amazon各處，為品牌揭開全新篇章。

資料來源｜Koto

2024年是「體育」凝聚台灣人力量與氣勢的大年，前有巴黎奧運拳擊奪金、羽球雙打衛冕冠軍等傲人成績，後有世界棒球12強賽首戰擊敗韓國，徐展元主播那句「好想贏韓國」終不再是願望而是現實，到前進東京巨蛋擊敗美、日等棒球強權，用精彩的再見雙殺奪下世界冠軍——這些感動和驕傲，深植台灣人心中。

2025年9月，台灣運動部由教育部體育署改制後正式成立，其全新識別系統由曾獲D&AD黃鉛筆殊榮的台灣設計團隊Bito操刀，將台灣隊在球賽中「胸前比框」的手勢轉化為Logo，延續台灣人集體記憶中的感動和熱血，將這份精神化為日後台灣體育的標誌。

胸前那個框，我們都知道要填上「台灣」

Bito團隊表示，此次運動部全新LOGO的設計靈感，來自2024世界棒球12強賽中「台灣隊長」陳傑憲擊出全壘打後，在胸前「劃框」的手勢——雖然框裡沒有字，但我們都知道那是「台灣 Taiwan」。這個簡單而有力的動作，凝聚了全體國民的認同與情感。

字母「S」與「TT」暗藏的視覺戲法

在圖像上，Bito讓外輪廓與內部留白共構成字母「S」，象徵Ministry of Sports（運動部）；雙層框線則是由雙層「T」字母所組成，展開後即為Team Taiwan，將台灣人的共同意識凝聚於識別中。

動態思維融入設計

擅長動態設計（motion design）的Bito，也將動態思維融入識別，當靜態Logo圖像向左右展開，即形成呼應12強棒球賽中選手們在胸前比出的框，不僅框出台灣人的驕傲，也象徵包容與開放、容納多元運動樣貌，更乘載著屬於台灣的榮耀。

2025年國慶主視覺設計揭曉，其以雙十圖樣為基礎，下方中央結合主題與國旗元素，展現出融合創新元素與傳統雙十意象，主色則取自國旗的青天、白日、滿地紅。而不論你是否喜歡今年的設計，都先跟著我們一起回顧2016～2024年國慶主視覺。

歷年國慶主視覺一次看

2025年

國慶籌備委員會分享，今年主視覺設計主要依主任委員韓國瑜所訂主題延伸創作，由一群充滿熱情與創意的年輕設計師共同完成，融合創新元素與傳統雙十意象，展現新一世代的想像力與設計語彙，同時延續過往國慶日家家戶戶懸掛國旗、喜迎國家生日的傳統情。

主視覺整體圖像以雙十圖樣為基礎，下方中央結合主題與國旗元素，筆觸自由奔放、揮灑有力，象徵臺灣人民直率、熱情與堅韌，主色取自青天、白日、滿地紅，則象徵中華民國的榮耀與堅定；設計核心理念為「以筆為刃，刻劃歷史；以筆為翼，書寫未來」，透過濃淡變化與動態筆勢，呈現旗幟飄揚的新樣貌，也展現創造未來的力量。

2024年

國慶籌備委員會指出，113年國慶主題為「中華民國 生日快樂」，主視覺設計為雙十形狀和梅花組合，強調團結和共榮的理念，著以紅、藍2色，並特別在線條裡融合文化傳承的梅花與現代感圖形，凸顯在尊重歷史與傳統的基礎上，不斷創新與發展，追求更美好的未來。結合主題語句「A Beautiful Taiwan Today, A Better Taiwan Tomorrow」，傳遞出對臺灣土地的讚美與對未來的希望。另外，國慶籌備委員會說明，此次主視覺是由一群年輕設計師所共同創作，而他們選擇以匿名方式支持國慶活動。

2023年

2023年國慶主視覺設計，由以《八歌浪Pakelang》專輯奪下葛萊美獎最佳唱片包裝設計獎的李政瀚、于薇操刀，其以紅藍白「國旗三原色」為主，搭配代表海納百川的「海水藍」，加上廟宇的「磚牆紅」，以及傳統野台戲常見的「戲台紅」，象徵臺灣文化的深度與美學。整體色彩搭配與造型，呈現出「國旗在空中飄揚」時的反光效果與自信感，當國旗隨風飄揚時，隨著光影產生了不同深淺的色彩，象徵熱情多元、團結一致。

2023國慶主視覺出爐！葛萊美獲獎設計師李政瀚、于薇操刀，以國旗三原色展現「民主台灣 堅韌永續」

2022年

2022年國慶主視覺設計由大象設計操刀，其藉由平面構成的方式表現出立體視覺面相，多色凝聚的線段，代表臺灣人民多元的族群與來自各地的不同聲音，並在線段中隱含箭頭向內集中的意象，營造出你我同行的穿梭力道感。用色上，主視覺使用的「大地綠」與「海洋藍」，代表臺灣美麗的土地及我們所珍視的家園，「暖陽黃」與「天幕青」則表現並肩同行、無所畏懼，一起守護臺灣、捍衛民主，綻放璀璨的自由未來。

2022國慶主視覺亮相！向中心匯聚的多色線段，展現同行、前進的意象

2021年

由IF OFFICE創辦人馮宇操刀的2021國慶主視覺，以「金陽雙十」為設計核心，運用交織紐結的六條繩線做為呈現，既象徵著民主、自由、平等、人權、希望、和平6個元素，也展現出臺灣人民團結的緊密力量。色調上，馮宇以「陽光金」為主色，代表不放棄終會迎來的耀眼陽光；並以象徵熱情的「桃紅色」與自由的「明亮綠」為輔色，致敬每一位在動盪中仍努力不懈、堅守崗位的臺灣人。

2021國慶馮宇操刀主視覺！「金陽雙十」以6條繩線交織紐結搭配3種色彩設計

2020年

2020年國慶主視覺由「一件設計工作室」設計師曾國展操刀，其以「多元聲音」貫穿設計理念，象徵台灣大眾多元的聲音，都可以自由地表達，並且被聽見。色調上，主色以榮耀金和溫暖橘為主，展現臺灣這片土地民主榮耀，以及臺灣人熱情親切；輔色的湖水綠與優雅紫，則分別代表冷靜理性與沉穩高貴。

2020國慶主視覺設計！4種色彩、聲波線條設計象徵台灣多元聲音

2019年

由「O.OO工作室」設計師Pip、小肆設計的2019年國慶主視覺，特別將雙十的符號設計成如箭頭般往右上前進，象徵台灣追求進步的腳步不曾停歇，並以「大地綠搭配熱情紫」為主色調，繽紛的藍、靛、黃、橘等輔色，則意味著「就如同這片孕育我們的土地，包容多元聲音，造就無限可能。」

2019雙十國慶主視覺出爐！「台灣耀飛」大地綠搭配熱情紫、箭頭般雙十符號象徵不斷進步

2018年

由設計師葉忠宜負責的2018年國慶主視覺，以雙十字作為設計背景骨架，透過點的匯合，傳遞「台灣共好」團結意象。特別的是，葉忠宜也以電玩為發想打造動態視覺圖，他借鏡導演史蒂芬史匹柏在《一級玩家》裡所闡述「遊戲的真諦在於攜手共存，不在爭奪輸贏；在於合作分享，不在單打獨鬥」，葉忠宜將這樣的意涵，濃縮至電子般的動態logo裡，不同顏色的同心圓，象徵不同族群的集合體，一起突破當下，創造未來。

2018雙十國慶Logo主視覺曝光！透過點的匯合傳遞「台灣共好，Taiwan together」團結意象

2017年

2017年國慶主視覺由設計師鄭司維擔任藝術總監，紅、藍、綠三色編織交錯的色彩不僅看來熟悉，更滿溢濃濃「台味」，而其設計概念正源自於最能體現台灣在地精神的「茄芷袋」，盼望藉由這份交織、編織凝聚於一塊的意念，一同編織出美好台灣的想像。

2017雙十國慶主視覺台味十足！台灣在地「茄芷袋」為靈感用編織象徵團結

2016年

2016國慶大會主題為「台灣有你真好」，由設計師賴柏燁操刀，LOGO設計以繽紛華麗的顏色，象徵多元族群的人民，不同顏色緊密交疊，則象徵台灣人的和諧包容。