一道從A指向Z的微笑曲線，配上明亮橙色，是全球電商巨頭Amazon（亞馬遜）深植人心的標誌，自2000年沿用至今，從線上到線下，涵蓋生活雜貨、娛樂、科技、商業、醫療保健等領域，深入消費者的生活。不過，這個經典Logo最近有了微妙的轉變——微笑線條更為豐滿，橙色更加飽和亮麗。這是Amazon時隔24年首度更新Logo，並連帶展開全球規模的品牌重塑計畫，將旗下50多個子品牌紊亂的視覺形象，整合至共一架構內。
深植人心的「亞馬遜微笑」
我們現在熟知的Amazon標誌，由Turner Duckworth設計團隊操刀，其以20世紀末的版本為基礎，拿掉「.com」字樣，將字體修飾得更為飽滿，並加入彎弧細節。底部的下凹曲線則改為上揚，創造出微笑意象，讓視覺更為親民且人性化；再加入從A指向Z的箭頭，傳達Amazon提供的產品無所不包，及其完善服務能滿足消費者需求，收穫無數滿意笑容。
子品牌形象繁雜破碎，Amazon著手重整
近年，Amazon展開大規模的品牌重塑計畫，其由品牌內部設計團隊Amazon XCM、擅長品牌塑造的設計機構Koto共同策劃，歷時18個月才完成，於2025年正式上線。團隊不僅重新設計Logo，也針對Amazon旗下所有子品牌的標誌進行調整，將電商、智慧助理Alexa、串流媒體平台Prime Video等50多個子品牌的視覺形象，整合到同一系統內。
Koto提到，這場品牌重塑計畫最大的挑戰是「規模」。Amazon業務遍及全球，且產品及服務涵蓋範圍極廣，各團隊需即時應變，好滿足不同消費族群的需求；靈活對企業來說固然是優點，但也可能造成各品牌之間的分裂，整體視覺缺乏系統性和應用準則，最終變得破碎，而這也正是Amazon啟動品牌重塑的主因。以Amazon具標誌性的品牌資產為基礎，Koto整理出4大準則：更溫暖的微笑、現代化標誌、靈活的新字體、一致的色彩計畫，為龐大的Amazon品牌體系創建全球通用的視覺架構。
Amazon全新Logo：微笑曲線加深、橙色更亮麗了
2025版的新Logo，相較於先前沿用20年的版本，變化相當微妙，Koto針對字體和微笑線條做了細微調整：原先「amazon」字樣中a字上揚的邊角被拉直，傳達更穩重的形象；下方曲線輪廓更為豐滿、弧度更加明顯，微笑變得更深沈有力；橙色的飽和度被提高，比從前更鮮豔亮麗，並有了「微笑橙（Smile Orange）」的專屬名稱。Koto表示，相較於舊版強調「箭頭」象徵Amazon的軟硬體實力，新版更聚焦於「微笑」，直指Amazon旗下多元品牌讓人們生活更快樂、輕鬆的使命，及它們所能帶給消費者的滿足感。
專屬字體｜適用於366種語言，串連50+子品牌的靈魂
Koto也與擅長字型設計的NaN團隊合作，為Amazon訂製兩款字體：延伸自新版Logo的「Amazon Logo Sans」，及改良自電子書閱讀器Kindle所用字體的「Ember Modern」，後者能以366種語言呈現，供全球Amazon團隊彈性運用；同時擁有7種粗細選擇，具備適用於不同情境的靈活性。
這對字體將貫穿Amazon體系，從線上到線下、從螢幕到物流紙箱，需要斗大響亮標題、或文字繁多時都能滿足；並將50多個子品牌的產品與服務特性考量在內，用在生活雜貨能親民、在娛樂串流平台能鮮活大膽、在商業科技領域能沈著冷靜，面對醫療保健類則能令人感到信賴。
色彩計畫｜根據各子品牌特質，訂製配色方案
在新Logo迎接「微笑橙」之際，每個子品牌也有了專屬的色彩方案，像是專賣生鮮與農產的「Amazon Fresh」以清新的草綠色強調新鮮；醫療保健領域的「Amazon One Medical」是呼應醫師手術服的青綠色；串流影音平台「Prime Video」已為使用者熟悉的藍，則比照微笑橙的概念，調整為飽和度更高的藍色。這套全新品牌視覺識別系統，將陸續應用於Amazon各處，為品牌揭開全新篇章。
資料來源｜Koto
