地獄廚神高登教你煎牛排、尼爾蓋曼分享寫作的秘訣、安娜溫圖示範時尚界領導。MasterClass華麗的講師陣容無人能及，各行各業「世界級」頂尖人物的畢生絕學，都在這串流平台上，任觀眾隨選播放。MasterClass創立於2015年，是近年成長最快、規模最大的線上課程平台之學一。在這個疫情蔓延，窩居經濟看漲之際，讓我們一探MasterClass如何成為與眾不同的高規格內容品牌。
從第一年只有3位講師開始，不到5年的時間，MasterClass現在有超過80堂課程，百萬訂閱人數，累計超過1億美金的創投資金挹注。在經濟規模超過百億美金的線上學習市場，MasterClass走出了自己的藍海，將Netflix電影等級的拍片品質帶入戰線，「教育跟娛樂是可以並存的」、「學習本該就是件有趣的事」，是兩位創辦人的願望。
MasterClass的兩位共同創辦人David Rogier跟Aaron Rasmussen其實是透過朋友的介紹認識，Aaron畢業於波士頓大學的電腦科學，David則是史丹佛大學MBA，一個專長技術、一個嫻熟商業運作，兩人一見如故並一同創業。
美感至上 創造臨場感教授現場
對David 來說，「教育」是最重要的事情，波蘭裔猶太人的祖母因為戰爭幾乎失去所有，靠著苦讀醫科翻身，這讓他體認到「教育是唯一沒辦法被奪走的東西」。Aaron大學雙修電腦與廣告，比起寫程式，他其實更重視MasterClass的整體設計，他在今年1月於Fast Company撰文宣告「軟體已死、設計才是未來」，認為對新世代消費者而言，美感是必需品，提供更好的使用者經驗則是基本功，大型企業不一定能從中改變，反而小企業只要有正確的「設計思考」，很容易就能迎頭趕上。
MasterClass很早就發現設計對產品成敗的重要性。在網站上線前的消費者測試中，它們發現使用者都覺得MasterClass的產品「看起來」太貴了，於是Aaron重新設計整個網站，大量削減文字比例，將重心放在照片、影像的呈現，「然後學生突然覺得我們的CP值很高，儘管定價其實是一樣的。」他身兼創意總監，從網站程式碼到產品形象一手包辦，他也負責招募導演與製作人，參與現場節目攝影、後製過程，「每個細節都要有美感、要有教育意義，能增加MasterClass品牌價值」。
MasterClass有著獨創的影像風格，打造「觀眾就像是坐在大師家的客廳沙發，接受大師傾囊相授畢生所學」的氛圍。直到現在，MasterClass都沒有自己的攝影棚。拍攝場所可能在大師書房、工作室、球場等。David在攝影機前架設一個單向鏡，顯示導演的影像。這樣講者看著鏡頭時就像直接跟導演對話、而不是面對冷冰冰的鏡頭。在達斯汀‧霍夫曼（Dustin Hoffman）的拍攝現場，他也決定要招聘兩位演員讓霍夫曼現場指導，讓效果更好。
哪位大師來開課？潛在學生市調說了算
MasterClass前後共花了一年半的時間才成功將網站推出，兩人第一年就是不停地寫信、打電話、碰釘子。將近一年的時間才敲定第一位講師達斯汀‧霍夫曼（Dustin Hoffman）。事實上兩人住在同個社區，霍夫曼女兒是David的高中校友，在偶然的校友聚會中聽聞David的創業計畫，居中引介才促成這個機緣。
除了召募講師遭遇困難，Aaron跟David對課程的試拍影片結果也不甚滿意。David找上史丹佛研究所的指導教授比爾‧古登塔（Bill Guttentag）尋求影像上的建議。古登塔是兩屆奧斯卡紀錄片金獎導演，出乎David意料之外，他毛遂自薦替MasterClass拍片，意外有了金獎導演助陣，建立MasterClass高品質的影像風格。
如何決定該邀請哪位講師？邀請後觀眾又希望看到什麼內容？David引用以前在廣告公司的市調方法，從測試市場對講師、特定議題的反應，到事先跟講師溝通課程內容、向潛在觀眾蒐集對內容的期許，並雇用專業教育顧問聽取建議。舉例來說，如果想要請一位籃球明星來指導，他們決定邀請苦練出頭的Stephan Kurry，因為這樣的人，更能跟一般觀眾呼應。
MasterClass每堂課的製作時間從3個月到半年不等，實際拍攝時間只有短短的兩三天。拍攝前研究團隊已做出充足準備，與大師們溝通協調完成課綱內容。舉例來說，在與紐約時報暢銷作家詹姆斯‧派特森（James Patterson）討論課程內容時，David跟Aaron兩人拿出事先擬好的課綱，結果與派特森自己提出的教學內容近乎相同。「唯一不同的內容是，觀眾想要知道，怎麼克服沒有靈感、文思枯竭的障礙（writer’s block）？」儘管對曾經一年出版超過10本書的派特森而言，他沒有這類困擾，但最後派特森還是把這項觀眾要求納入了課程內容之中。不僅公司投入所有心力，大師本身也是盡心盡力備課，坐擁6座葛萊美獎的天后克莉絲汀‧阿奎萊拉（Christina Aguilera），在拍攝過程中準備了厚厚一疊的筆記，亞瑟小子（Usher）在課程拍攝結束後還實際參與影片剪接。
BIZ NUMBER
90美金
MasterClass單堂課的定價為90美金。這個數字其實是經過許多市場調查研究的結果。太高的訂價自然無法吸引顧客，但他們發現過低的訂價也會讓顧客失去對課程品質的信心。（測試結果是，如果課程低於60美金，顧客就會開始懷疑課程的可信度）
180美金
180美金是MasterClass一年份無限制瀏覽的訂閱價，也相當於兩堂課程的價錢。費用雖然不低，但如果你知道每堂課的製作費用都是以千萬台幣計算，就知道這樣的定價其實是物超所值。年訂閱制也是目前MasterClass主要營收來源。
40萬美金
MasterClass在15年到18年都曾經公開向新創資金募款，集資高達1.3億美金。但真正讓David跟Aaron啟動創業計畫的是Daivid前公司老闆Harrison Metal Capital資助的40萬美金。一個台北東區小套房的價錢就可以啟動一個未來破億美金的計畫，台灣的資本家真該勇敢投資未來。
MasterClass
創立於2015年5月，MasterClass將自己定義為結合科技、教育跟內容製作的公司，提供由世界頂尖大師執導的線上課程，讓每個人都有機會接受大師指導。目前已有超過80位各領域的大師與MasterClassc合作，公司也募得近1.3億美元創投資金。
文｜鄭雅芝
攝影｜張藝霖
圖片提供｜ MasterClass、outlier.org、Wikimedia Commons /Author : Myles Kalus Anak Jihem
本文選自《LaVie2020年3月號》，完整內容請見《LaVie2020年3月號生活裡的植物學 》
