奢侈品牌僅花了幾年功夫就搭上數位化的列車，如今愈來愈多顧客優先選擇數位購買通路，並且在全球性的covid-19疫情期間，使一消費行為迅速成長。為了迎合數位化的潛在趨勢，奢侈品牌必須快速適應與發展數位平台。為此，他們加強產品、系列、走秀與專業知識的曝光，並將零售系統最佳化以提高效率：顧客介面愈來愈完善細膩，一大部分是基於買家的實際經驗。由於和奢侈品買家的數位接觸不斷重複且頻繁，顧客的期待和要求，以及他們對品牌所提供的產品觀點也愈發明確，這使我們得以清楚了解顧客的滿意度。相反的，也可以明白他們在線上購物時所經歷的失敗與挫折。
接下來，我們總結了成功的數位體驗必備七大條件，當你有意識的發現顧客體驗出錯的原因並加以改正，恭喜你，成功已在向你招手了。
（圖片來源：unsplash／攝影：Melanie Pongratz）
① 知覺時間的效率
當我們為「熱情」奉獻時間的時候，往往會忘記限制和約束。消費者的對奢侈品的渴望與衝動，可以濃縮成一句老生常談「歡樂的時光總是過得特別快」。然而，當顧客的「歡樂時光」受到妨礙時，消費體驗和對品牌印象就大打折扣了。
這種被阻斷的感覺，稱為「知覺時間」。不過，在實體店和虛擬商店中，「知覺時間」長短也有所不同。
顧客踏入實體店面時，通常保留了時間空檔，準備進行門市體驗、沉浸店內氛圍，悠哉地閒逛、觀看，甚至單純欣賞店裡的美感，不會真的計算其中經過的時間；轉換成網站購物，顧客應該也抱持類似心態，但，瀏覽過程中產生的障礙將時間轉變成有感因子，若網站提供的架構不完善或是不適合顧客使用，瀏覽過程不如預期的順暢，那麼消費衝動就會下降，愉快感會變調，對所花費的時間也會充滿負面感受。
#勿踩雷區# 不要破壞顧客的衝動，幫助他們繼續追求體驗，這對電商網站而言是必要的。
（圖片來源：pexels／攝影：(左)Cottonbro Studio (右)Andrea Piacquadio）
② 品牌的DNA
造訪網站的顧客，希望在網站上看見品牌招牌夢想的一部分：品牌最具代表性的，如風格、氛圍。這顯然關乎顧客的美感、創意、經驗感受等，網站也必須能夠符合品牌的識別，即品牌的DNA，強烈維護品牌的地位與識別，以激起顧客願意欣賞、充滿信心與渴望。
而若網路通路和實體店面予人印象不一、沒有特別創造吸引力和慾望，則造成另一種風險，那就是品牌並沒有那樣顧慮和重視網路顧客，網站的體驗配不上品牌的名氣與想像。
#勿踩雷區# 網路通路與實體店面的規劃、顧客感受同等重要。
（圖片來源：unsplash／攝影：Freestocks）
③ 創意
網站不能讓顧客覺得他們「只是來購物的」。顧客是需要迎接的貴客，用不冒犯的方式跟隨在後、用專業來陪伴顧客這段購物經歷，讓瀏覽的體驗成為快樂的泉源；避免讓顧客有疑問或遇到問題時感覺孤身一人，要傾聽他們的需求，同時提供對話的條件。
#勿踩雷區# 幫助顧客享受更優秀的購物體驗。
（圖片來源：unsplash／攝影：Julien Tondu）
④ 受重視、個人化
對奢侈品牌的顧客而言，最令人不快的事，莫過於被當成眾多沒有被深入了解的顧客之一，自身的願望和期待都被忽視。奢侈品包含獨特待遇與專享關係的承諾，利用數位化辨識客戶、與品牌的交易記錄、客戶特色等，能夠有效率進行顧客管理，品牌也能夠為該顧客的特定需求做出回應。
然而，這種更進一步的明確顧客特徵絕對不能變得冒失，務必從頭到尾遵守隱私的界線，品牌對於收集到的敏感資訊，必須要以有分寸、知輕重的方式處理。因此，品牌需要找到顧客關係的微妙平衡、恰到好處的舉止，拿捏好個人化和冒犯、體貼和輕率之間的距離。
#勿踩雷區# 沒有人不喜歡「被放在心上」。
（圖片來源：unsplash／攝影：Christian Wiediger）
⑤ 身歷其境的感官體驗
雖然未必所有顧客都熱愛科技，但是品牌網站可不能小看創新和創意，因為獨一無二的體驗可以讓一切變得驚奇有趣又興奮刺激。
我們追求的不是科技效果本身，「獨一無二」這可做為品牌的最佳表達，由數位空間中的動力、驚喜與創造力所構成。這就是為何高超嫻熟的創造力、3D甚至音樂動畫的運用都極為重要，以免落入乏味平庸。
#勿踩雷區# 善用任何有助於「將數位體驗成為令人感到有價值的感官之旅」的東西。
（圖片來源：unsplash／攝影：Cardmapr.nl）
⑥ 流暢／人因工學
便利流暢的瀏覽是必備條件。網站規劃必須要能回應顧客的動機，這股動機是由尋找情感和購物衝動所定義的，不該被複雜的符號或是彆腳的人因工學污染。因此，如果產品在顧客眼中是以不合邏輯的方式分類，那麼兩手一攤、放棄購買，也不讓人意外了。
#勿踩雷區# 站在顧客的角度設身處地思考。
（圖片來源：unsplash／攝影：Laura Chouette）
⑦ 產品資訊的完整度
進入網站，主要是因為商品齊全，避免實體店面商品售罄或缺貨的情況。因此網站必須要提供全系列產品與完整的選擇，並且能夠輕鬆查看和點閱，讓每位顧客都能滿足願望，找到搜尋結果。
再者，必須以完整明確的資訊彌補無法實際接觸產品的失落，包含從款式的技術特性、材質來源到配送條件，以及其他敘述性元素。此外，網站設置對話空間，讓顧客可以提問，品牌也能回覆受詢問的資訊（聊天機器人），以此補足顧客無法與店員即時交流的缺點。
（圖片來源：unsplash／攝影：Simon Launay）
充分享受奢侈品網站的購物體驗，顧客期待被不著痕跡地辨識，感覺自己是受重視的特別個體。這代表品牌能夠帶來身歷其境、充滿感官與情感的意想不到之旅，乘載自身的DNA、符碼與識別，尊重訪客的獨特性，有效率的同時也不會在途中失去顧客。這兩個面向的融合決定了奢侈品世界的數位體驗。
本文選自《奢侈品數位行銷：全面分析社群媒體操作、消費者心理，讓你掌握未來商機》，La Vie出版
本文作者｜史戴凡‧特魯奇（Stéphane Truchi）／法國公眾意見機構執行長
文字整理｜Amber Liao
