將「五感行銷」納入品牌經營,強化你的品牌塑造力

品牌設計必修課:從商標到經營,全方位的品牌塑造書

建立品牌知名度時,多重的感官刺激比單一刺激來的更強而有力。品牌塑造不單只有「視覺」一種傳播形式,從飲料瓶身的凹凸觸感,到特定航空機艙內的特有香氣,品牌設計可以透過全面性的感官體驗吸引消費者。本文選自《品牌設計必修課:從商標到經營,全方位的品牌塑造書》,帶你認識「五感行銷」,以及知名品牌如何將其納入品牌經營,讓品牌形象深植人心。


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Anna Shvets on Pexels透過空間的氣味塑造、連結品牌形象,使消費者對品牌與產品使用產生正面回憶。/Anna Shvets on Pexels 


嗅覺是最敏銳的器官

洛克斐勒大學針對記憶與感官所做的研究顯示,就短期記憶而言,我們五種感官的記憶經歷,由淺到深依序為觸覺(1%)、聽覺(2%)、視覺(5%)、味覺(15%)、嗅覺(35%)。


由此可見,嗅覺是最敏銳的感官,而嗅覺經歷與愉悅感、幸福感以及情感、記憶的連結,對一個人的心境具有巨大的影響。新加坡航空是第一個利用嗅覺加深記憶的品牌。在1990年代晚期,它們訂製了一款獨特的香水,名為「史蒂芬佛羅里達香水」(Stefan Floridian Waters),除了讓空服員使用外,為客人準備的熱毛巾以及機艙的各個角落也都噴灑了該款香水,這種香氣對飛行常客而言變成了熟悉的味道,進而觸發了有關過往搭機經驗的正面回憶。


味道品牌塑造讓銷售額翻倍

不論是在社會、生理或情感層面,味覺在我們的生活中也扮演關鍵的角色。品牌塑造經常以簡單的方式運用味覺,例如製作樣品或舉辦免費試吃的宣傳活動。所謂的味道品牌塑造(Gustative branding)技巧也經常用在廣告上。2007年Skoda Fabia汽車電視廣告的主角是一塊蛋糕,外形就和真正的汽車一模一樣。這則廣告的概念是要呈現出Fabia汽車「甜美可口」的形象,而在廣告宣傳的第一週內,銷售額就成長了160%。





一句有聲音的句子

聲音品牌塑造(sonic branding)傳統上稱為「識別音」(jingle),且不再侷限於電視廣告,如今到處都聽得到聲音品牌的例子,有文字和無文字內容的都有。幾年前在社群軟體上流行一時的「#打一句有聲音的句子challenge」便是一個例子,一句說出來會自帶音效或聲音的話,特別是深印腦海、朗朗上口的話,讓你忍不住唱出來或跟著說,挑戰中多半是使用洗腦神曲的歌詞、名人金句或是經典電影、廣告台詞。


這些片段旋律也稱作「耳蟲」(earworm),它們就像蠕動的蟲一般爬進我們的意識裡,操控我們的情緒,並在我們與品牌之間建立起連結。它們已成為品牌傳播技巧的資源庫中不可或缺的工具,而聲音品牌塑造產業現今已達到數百萬美元的價值。Nokia的鈴聲、Intel的四音聲響和麥當勞的「I’ m lovin’ it」廣告歌,都是耳熟能詳的聲音品牌神作。


然而,創造幾段音樂並沒有聽起來那麼簡單,作曲可能就得花上數個月的時間。Cutting Edge Commercial是曾為迪士尼、麥當勞和賓士汽車等大型企業打造聲音品牌的廣告顧問公司,該公司的艾莉莎‧哈里斯(Elisa Harris)解釋,聲音品牌是將一個字或概念轉變成聲音所創作而成:「我們很少遇到無法為一個字或一種價值觀做出一段音樂的狀況。」




透過觸覺引發品牌聯想

「觸覺」能引發一個人對某一產品或進而對某一品牌,產生極度私密的聯想。蘋果公司開發iPhone金屬表面絕非偶然,而是精心設計的產物,為的是要創造出一個與眾不同的手機表面。


如今人們甚至不用看見iPhone手機本身,就能透過觸覺聯想到這個品牌,這顯示蘋果公司比多數品牌更加了解多重感官的品牌體驗力量有多強大。蘋果公司以創造出獨特品牌體驗的店面環境聞名,他們透過店面運用了所有的感官,使顧客能獲得全面性的體驗。蘋果公司的概念店向顧客提供看見、觸摸、聽到甚至「聞」到蘋果產品的機會。

pexels-torsten-dettlaff_iphone3Torsten Dettlaff on Pexels



感官可以強化品牌的獨特性,讓品牌變得立體和充滿記憶點,希望這篇文章幫助你對「行銷五感」有了初步的認識。《品牌設計必修課》透過圖片闡釋文字,搭配專業設計概念實例、品牌個案研究與圖表,以及業界專業人士為創立品牌而應用的流程圖、創意練習來提供指引。從商標設計、視覺風格、市場分析到策略行銷,一覽品牌塑造的運作架構,建立鮮明品牌形象,讓你的品牌從茫茫人海中脫穎而出!


本文內容節錄自La Vie出版書籍《品牌設計必修課:從商標到經營,全方位的品牌塑造書》 




新書活動

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打造你的理想品牌──《品牌設計必修課》新書分享會(feat李明、黃家賢)

現今有大量的品牌塑造相關書籍,且切入角度廣泛,包括廣告、商業、行銷與設計管理。然而,只有少數是透過設計師的觀點寫成,除此之外,沒有探究創建品牌實際牽涉到的複雜創作過程。


《品牌設計必修課》有兩個主要的目標,一是介紹何謂品牌塑造──範圍涵蓋了平面設計的實用技術與技巧,以及社會與文化理論的各個層面。二是提供理論與實踐上的創意工具、面對塑造品牌時解決問題的能力,包括研究目標消費者、為品牌命名,以及如何使最終定案的品牌識別發揮作用。作者凱薩琳‧斯拉德‧布魯金(Catharine Slade-Brooking)在大學部門任教超過15年,專攻品牌和視覺識別設計,現在在Farnham UCA教授圖像傳播學士課程。她在品牌、包裝和插畫方面擁有專業背景,合作的客戶名單包括GSK(葛蘭素史克)、勞埃德銀行和星期日泰晤士報。


La Vie特別邀請擁有豐富經驗的業界前輩,版塊設計總監 李明洋蔥設計合夥人 黃家賢,書中內容結合商業案例,與大家談談如何將自身設計風格完美融合客戶需求,將隱藏在我們日常生活的元素轉化成靈感、集結於作品。


活動時間:2022/12/24(六) 15:00-16:30

活動地點:誠品南西店│5F Forum

開放人數:30人

活動費用:免費,採Accupass活動通免費線上報名。現場座位30名,額滿為止。現場歡迎無報名聽眾參與,但以Accupass活動通報名者優先入座。

活動報名及詳情敬請至活動頁面 (點此進入)

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